光明乳业如何将爆款综艺价值转化为品牌资产？

　　作者|孙子兵法大师

　　来源|营销的艺术

　　之前说起综艺节目的命名，大家首先想到的就是撬动流量，提升品牌知名度。但现在越来越多的品牌开始跳出传统框架，从“内容维度”思考合作。光明乳业正是如此，连续两季被评为。

　　《典籍里的中国》作为央视推出的大型文化综艺节目，自播出以来引起社会各界的强烈反响，多次获得《人民日报》《光明日报》等主流媒体的嘉奖。刚刚收官的第二季，收获了260个热搜榜、16亿次浏览量、52亿次阅读量，掀起了主流文化的浪潮。节目的文化属性和精彩呈现也提升了品牌品质。

　　

　　在注意力高度分散的今天，做好内容营销并非易事。除了质量和好内容的基础，还必须能够无缝衔接品牌和用户之间的渠道。因此，光明乳业也在连续两季的合作中不断研究，寻找从“植入到融合”、从“命名到共创”的创新思路。本文也对一些重点进行梳理提炼，希望对品牌打造内容营销护城河有所启发。

　　01文化自信大潮下，用文化内容强化品牌价值

　　在综艺兴起的当下，有那么多品牌可以选择，光明为何选择取名为？让我们看看结果导向

　　作为乳业巨头，光明为文化类综艺取名主要有两个目的：一是在价值上，想用传统文化做强品牌，希望传达“一样的品质，一样的创新，和一样的温暖”贯穿节目内容。品牌报价。第二，在产品层面，我们希望通过合作拉开与目标人群的沟通鸿沟，让更多的消费者种下光明优倍、光明优佳等明星产品。了解命名目的后，选择这个IP的原因就很明确了。

　　一方面，节目属性与品牌调性高度一致。本期节目聚焦《永乐大典》《汉书》《礼记》等中华优秀经典，无一不凝聚着中华民族独特的智慧。光明乳业也是一家具有百年历史、底蕴深厚的民族乳业企业。和这些经典背后的先贤一样，他有着标志性的“心清而无言”的态度。

　　在文化自信的浪潮下，文化节目往往会唤醒大众的民族认同感和民族自信，对具有匠心精神的民族品牌有更高的认可度。再加上价值观的高度契合，也是品牌与节目的良好关系。共同创造提供了良好的基础。在这个双方产生共鸣的领域，品牌可以和运营深度结合，发挥出更多创新的玩法，运营中的用户也会有更强的品牌认知，光明乳业名声大噪。成功。自然的好处。

　　另一方面，选择了差异化的命名思路。各自表示，文化类节目的主赞助商多为烈酒，这对乳品品牌而言并非“共同选择”。光明决定采用不同的命名思路，巧妙避开竞争的红海，率先通过“文化”的角度与消费者沟通，让“高品质乳制品”和“优秀经典文化”建立了积极的关系，并在公众心中创造了一个“可见的品牌”。书，喝淡”的心理共识。

　　02品牌IP的共创与现代化，让合作内容更具精神渗透力

　　综艺营销的本质是内容营销。品牌如何从内容中获得更多营销价值是今天对话的核心。前面已经说过，合适的内容是好的营销的起点，但是选对了IP之后会发生什么呢？这里总结的关键词是“创新”。不要停留在“命名”的思维方式上，而是要用“跨界”的思维方式来看待协作。光明乳业与《典籍里的中国》在上一季的合作，在今年的合作2.0中也更加注重IP内容的共创、融合与升华。

　　1.营销话题从1到N，可以做项目，可以做日常工作

　　过去，综艺节目大多被称为一个主题，而光明则以#“式”光明明，“书”行走力#为主题，策划了多种创意主题，每一集都结合了不同的经典。比如，《礼记》——这个“包厢”有礼貌，《诗经》——遵从诗经，新鲜过年，《茶经》——约友喝茶，至尊，《越绝书》——2023年开始“加”，《齐民要术》——一起加“优”，《水经注》——上山下水，为更好的见证等。

　　

　　

　　

　　这些主题的设置非常巧妙。以“上山下水，为更好的见证”为主题，不仅与本期《水经注》所呈现的内容息息相关，也与光明优的品牌口号“为了更好，加一点”息息相关.而“跟着歌本，过大年”的主题，更是巧妙地利用新年营销枢纽，传达BrightUbe清新活力的卖点。不断变化的话题，只是品牌与用户传播的“输入”。在引发大众关注后，光明乳业还通过系列海报、滚动动态视频、推文解读、粉丝互动等丰富玩法，让观众沉浸在品牌中。他建在文化区。

　　变的是营销主题，不变的是品牌内涵。当大众习惯了节目后推出活动的品牌游戏后，不仅对品牌有了更深的了解，零散的内容从“点”到“线”的变化也将引发对品牌的无限期待。观众。又一个让品牌传播潜移默化地渗透到消费者生活中的新事件。

　　2、合作权益从大银幕延伸至全媒体，内容多元成功破圈

　　除了在节目中展示，光明乳业还在微博、微信等社交平台上以多元的内容和形式诠释经典文化。相比以往单向的自上而下的传播方式，光明乳业在综艺营销上的“创新”意识更强，也更务实。品牌选择用户聚集的真实场景，洞察受众喜好，进入受众的传播语境，通过不同平台的多元演绎，打造更全面立体的品牌形象。

　　每期节目播出后，光明乳业《“典”亮光明》将围绕经典中的“冷知识”打造衍生品《“典”亮光明》和衍生品短视频，以简单易懂的方式完成经典知识的科普。有趣的方式，一种轻互动的形式，其中节目的主要嘉宾回答用户网络的问题。这些“接地气”的内容，也让其他圈层用户更加关注这个节目，了解这个品牌，在共同传播中打破原有的圈层，让“读经典，喝美酒”走进更多消费者的心中。“光明”的精神烙印充分释放了合作权益。

　　3、从贷动能到品牌联名的产品呈现，以文化魅力提升产品价值

　　《典籍里的中国》作为一个口碑极佳的现象级文化IP，自然能够激发消费者的文化信任感和文化认同感。但如何将东方文化的内在韵味带回品牌本身才能被深深触犯？在充分理解传统文化的基础上，将中国审美文化传承融入产品设计中，也是一个很好的解决方案。

　　节目播出期间，光明乳业根据不同系列的特点推出了多款联名产品。其中，光明游家围绕《礼记》节目在定制包装中呈现“君子六艺”的传统文化元素，以包装为载体生动诠释中国古代君子的六大必修课：礼、乐、射，帝国主义，书籍和数字加强了产品和程序之间的符号联系。在“经典狂”的背景下，这样的合作方式，不仅有利于品牌打破圈层壁垒，触及更广泛的消费群体，更能以文化魅力强化品牌，展现世纪底蕴与活力——老牌。

　　

　　03品牌在所谓的综艺节目中应该扮演什么角色？

　　品牌推广是一种非常传统和成熟的营销方式。但以往，大部分冠名赞助商只是节目内容的“赞助商”，其目的往往是借助节目的流量来扩大节目的热度。光明乳业案解决后，秉发认为更多品牌可以改变策略和角色。何不用“跨界思维”，理解综艺命名，做综艺节目的“共同创作者”？

　　首先是为了更好地匹配当今观众的催化剂习惯。很多观众在看完综艺节目，看短视频、公众号、微博话题页聊天之后，都会搜索相关信息。如果将品牌信息融入到这些“自发的群体行为”中，就更容易达到四两传播的效果。

　　二是深入挖掘节目打造的流量池。毕竟节目中的曝光度和口碑都是有限的。如果要充分释放双方的合作权利，就应该打破原有的框架和标准，与IP建立更深更紧密的联系。与其将IP作为媒介，不如将其作为与消费者沟通的输入，在每一次对话中构建更立体、更完整的知识。最后，利用您自己的影响力为您的内容增添色彩。这些不影响节目本身质量的游戏，结合了节目内容的传播持续输出和不同平台的多元演绎等主题，也是对IP本身的延伸和补充。在强调中华优秀传统文化的建设和传承过程中，彰显了民族品牌在保护民族文化方面的匠心精神。

　　如今，品牌与综艺的合作已进入新阶段，需要重新认识和创新战略框架。主动转变品牌角色，与制作方共同参与节目创作，扩大IP在节目内外的价值，是品牌和综艺都值得一提的新解决方案。