今麦郎“一袋半”商标被判无效,3.2亿广告费或泡汤
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
正所谓市场未动,商标先行。
企业的品牌战略纵然有征服世界的雄心壮志,也要从小小的一枚商标开始。作为品牌建设的第一步,商标申请尤为关键,因为它关系到一个企业的未来发展。
头部方便面品牌今麦郎在近日就吃了商标的亏,旗下热门单品“一袋半”商标被判无效,这是否预示着前期在市场中投入的高额广告费打水漂?对品牌发展又将带来哪些影响?
热门单品商标被判无效
今麦郎3.2亿广告费泡汤?
公开信息显示,2020年9月29日,今麦郎食品股份有限公司第17796725号“1袋半”商标一审无效,二审维持原判。除此之外,今麦郎“一桶半”的商标也显示为“无效”状态。
二审判决书中提到,“一袋半”商标使用在“方便面”等商品上,不仅直接表示了商品的分量、数量等特点,难以起到区分商品来源的作用,缺乏显著性。同时,诉争商标的注册还具有欺骗性,容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。
今麦郎不服一审裁定并表示,“一袋半”系类商品确实比原有产品重量提升,因而“一袋半”属于客观事实表述。“一袋半”“一桶半”品牌广告宣传推广费超3.2亿,产品在企业长期营销推广下已然被大众熟知并接受,并不会造成大众产生误认。
但是这类说法并没有被采纳,二审否定了一审裁定中的“一袋半”商标具有欺骗性,但仍坚持认为该商标缺乏应有的显著特征,不具备可注册性,从而维持了原判商标无效的裁定。
从产品包装上来说,基于消费者一般认知习惯,通常会将“今麦郎”识别为商标,而将“一袋半”看作是对商品重量的描述。某种程度上,这其实也是今麦郎所要抓住的卖点之一。
尽管商标被裁定无效,但是无论从线下的超市还是京东、淘宝等电商平台上仍然可以看到“一桶半”、“一袋半”系列产品。
直到2022年12月,今麦郎还在公众号、微博等公开平台上宣传“一桶半”、“一袋半”系列产品七年内销量突破100亿份,平均月增速为150%。
紧抓“一桶吃不饱、两桶吃不完”痛点
今麦郎的前世今生
“一袋吃不饱,两袋太多了,一袋半刚刚好”,相信很多人吃泡面都有这样的感受。
于是,今麦郎抓住商标,提出了“一袋半”、“一桶半”的新概念,受到市场不错的反馈,甚至在2020年今麦郎的“1袋半”方便面每个月的销量就达1.8亿元,2020年该产品全年收入已经超过了10亿元。
今麦郎成立于1994年,其前身是华龙食品集团,是横跨面品、饮品的大型食品企业集团,其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。
虽然和康师傅、统一并列为“方便面食品三巨头”,但无论是企业营收规模还是品牌知名度,今麦郎都稍差一筹,且高端市场根基不深一直是今麦郎的硬伤。
这其实也与品牌本身的战略相关,今麦郎一开始所瞄准的即是下沉市场,这也是让品牌与康师傅、统一等主流方便面品牌做出区分的关键一步,从而在方便面市场中站稳脚跟。
2002年,今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市,在短短一年之内,销售额近亿元,成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。
2015年,今麦郎洞察到了“一桶吃不饱、两桶吃不完”的用户痛点,首次推出大份量产品“一桶半”,次年又推出系列产品“一袋半”,刺激了行业竞争者对产品的优化和迭代。
就如康师傅紧随其后推出大食袋/大食桶系列、白象推出多半桶/多半袋2代产品、思圆推出大袋面,方便面不再是清一色的小桶装,而是可以顶的上一顿饭的“大桶”。
某种程度上,今麦郎的差异化战略处理地可圈可点,劣势就在于高端产品上的硬伤和行业竞争者的角逐,尤其是康师傅、统一已成为行业霸主根深蒂固,而白象则依托国潮、民族之风蓄势崛起,外部竞争刀光剑影。
商标是最直观的符号资产
今麦郎的未来,挑战与机遇并存
方便面领域很需要依靠市场成熟度,在白象还未出圈之时,市场基本被康师傅和统一独占,最明显的一个特征就是线下商超货架上,卖的货不是统一,就是康师傅。
面对激烈的市场竞争,今麦郎在品类的开发上并没有懈怠,去年今麦郎凉白开就曾推出十二时辰高端系列产品,以中国传统文化元素为灵感,该系列瓶身画面连载了清明上河图画卷。
围绕十二时辰高端系列,今麦郎推出一支tvc,拍摄了十二时辰里中国西藏、安徽、四川、湖南等不同地方的自然或人文风光,展开一幅诗意的日常画卷,呈现中国文化的魅力与深情。
日出而作,日落而息,影片很好地拍出了一种传统文化所特有的意境,全程没有过多的产品植入,而是专注于展示文化的魅力,而产品设计上更是有了农夫山泉生肖瓶的影子,进一步抢占“高端”心智。
今麦郎的营销、策略上有自己的独特见解,但“1袋半”商标无效或多或少都将给今麦郎来带商业影响。
今麦郎用“1袋半”本质是凸显出产品的性价比,这也是“1袋半”最大的卖点,如果商标无效,产品也将面临改名的风险,那么在这么长的时间中,无论是品牌所投入的营销成本,还是消费者已经形成的印象,除非是点睛之笔的改名,否则对于产品而言一定是弊大于利。
但另一方面,商标注册无效,只是表明在注册程序上被驳回和不受《商标法》保护而已,但是作为企业长期塑造与宣传企业或者产品标示,仍然不影响产品销售和市场推广。只不过在未来被人模仿或者冒用的话,企业维权自然会比较困难。
产品力永远是驱动品牌发展的核心,当然,商标决定的是用户对产品的心智和印象,今麦郎未来的路,或许将更具挑战性。
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