从《地球最后的夜晚》到《南方车站的聚会》，看文艺片宣发生死劫

　　文艺片怎样去做宣发，一直是困扰着电影发行者的问题。虽然这些年一直都有鼓励的声音在说电影市场越来越多元化，观众的包容度也越来越高。但依然不可否认，文艺片（尤其是艺术表达方式上不那么常规的那些）依然小众。

　　从电影宣传的角度上来讲，宣发团队一方面希望争取到更多的受众，从中挖掘到更多潜在的对文艺片有鉴赏能力和兴趣的观众，一方面又要担心过于广泛的观众涌入电影院后，因为认知度和接受度的原因给他们带来困扰，也会直接影响到影片的口碑。

　　此前最惨烈的案例莫过于《地球最后的夜晚》。虽然业界也有人不喜欢这部电影，但该片在业界的综合口碑至少是不差的。但其完全不挑受众的宣发方式，让大量把其当作普通爱情电影的情侣走进影院，遭到了严重的口碑反噬，票房也相应地呈现了历史罕见的跳水走势。“喜欢的观众会特别喜欢，不喜欢的观众会完全无法忍受”，这句话用来形容《地球最后的夜晚》本没错。但明知会喜欢它的人只是少数，却毫不避讳地让大多数人齐刷刷走进影院，那差评的排山倒海也就没什么冤枉的了。

　　正在上映的《南方车站的聚会》多多少少和《地球最后的夜晚》存在着一定的相似性（说起来，毕赣的小姑父陈永忠在两部片中都有出演）。但截至目前，它没有出现像后者一样那么强烈的群体反应。这其中当然也蕴含着些可见的因素。

　　其实文艺片也有更具体的划分，有些文艺片只是在题材选取上更接地气，但拍摄方法和叙事手段上仍然符合商业片的一般规律，对于大多数观众来说，无障碍地看懂全片的内容没有任何大问题。比如此前吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》，还有前一阵子上映的《平原上的夏洛克》。它们在叙事方面平铺直叙，主题也都显而易见。那么对于习惯了商业大片的观众来说，即便不喜欢它们，也不至于讨厌，甚至咒骂。

　　但也有些片子，它们的小众就不仅仅在题材上，而是导演在表达方式上会有非常多的自己的想法，从一开始他们就没有想着要让所有人都能看懂。譬如此前的《长江图》，还有毕赣的《路边野餐》和《地球最后的夜晚》，多多少少属于这个范畴内。通常会把这类文艺片称作艺术片，它们就像那些出现在画展上但一眼看上去不知道画的是什么的画作一样，妙在给人留下了很多的解读空间，但不是所有的看客都有足够的欣赏水平去解读它。即便有足够的能力去解读，愿不愿意费心劳神去做这个解读的工作又是另外一回事。这样的片子注定成为不了大众的菜。

　　《南方车站的聚会》，或者说刁亦男本人的作品风格，介于二者之间。他有一些个性化的表达，但还没有达到让绝大多数人都不能理解的程度。那么从个性化程度上来说，本来就比《地球最后的夜晚》要温和，或者说更接地气。

　　再者，刁亦男和毕赣此前虽然都有名声在外的作品，但《白日焰火》的知名度还是要远远高于《路边野餐》。从票房上就不难看出，《白日焰火》上映时间比《路边野餐》早了近一年半，但票房却是后者的十几倍，达到了1.04亿。那么对于导演的风格可能导致的不适应这个问题上，因为看过《白日焰火》的人比较多，所以更多人对《南方车站的聚会》打了预防针，出现反噬的风险自然就降低了一些。

　　还有就是宣发的规模和方向，以及影片本身呈现出的类型的契合度，也导致了二者的命运不尽相同。《地球最后的夜晚》和《南方车站的聚会》都选择了通过当下流行的短视频平台进行先期宣传。但很明显，《南方车站的聚会》与其所宣传的悬疑犯罪片的定位基本是一致的，但宣传“一吻跨年”的“爱情片”《地球最后的夜晚》恐怕没几个普通情侣在看过之后会认为这是部爱情片。

　　从观影规模上来说，首日票房就达到2.63亿的《地球最后的夜晚》所面临对影片不适应的观众的口碑反噬的冲击是非常迅猛的，其最终票房也就只有2.82亿。《南方车站的聚会》上映三天票房1.36亿，那么即便也有争议性的声音，但发酵得远不及前者迅速。

　　当然，还有演员本身号召力和粉丝狂热程度的影响。无意去通过比较贬低或抬高谁，但胡歌粉丝的狂热程度总的来说还是比汤唯粉丝要强劲，也更懂得下意识地去控制社交平台上的舆论风向。虽然可能有些粉丝也不见得能很容易地理解这样的电影，但总有些人会为了自己喜爱的明星去试图让自己爱上本不能在他们审美范畴内的作品。

　　所以，《南方车站的聚会》无论从口碑上还是票房走势（仅指走势）上，都不至于出现《地球最后的夜晚》那样夸张的情况。艺术电影在商业层面上永远都是在冒险，但这样的冒险对于影视行业的发展和探索一定有其存在的意义。试图去体会探索的乐趣总比歇斯底里的批判来得有意义。