大咖说丨岚图余飞：要抓住民族文化自信的消费新趋势

　　摘要：凭借掌握核心科技的势能，以及新的审美潮流，中国品牌车企给予消费者更多新选择

　　文 |?李皙寅

　　编辑 | 施智梁

　　

　　鲲鹏展翅九万里，长空无崖任搏击。

　　在第二十届上海国际汽车工业博览会上，中国品牌扬眉吐气。当前，全球汽车工业迎来百年未有之大变局，新能源和智能网联颠覆了传统汽车的关键技术，凭借这一场技术革命，中国品牌顺着势能，扶摇直上。

　　这并不容易，记得几年前，那时候的中方采访间，媒体提问必谈“如何迎战特斯拉”；在外方采访间，总能听到外方的疑虑——“没有政策支持，电动车真的有人买吗？”如今，这一切的答案已经不言而喻。

　　当然，在换道超车之际，在财经汽车（ID:caijingqiche）看来，中国品牌需要的是戒骄戒躁、坚定不移走自己的道路，挖深技术潜力，充分满足消费者需求。秉持中国的传统文化，学而致知，行而致远，知行合一。这种中国特有的东方韵味，也越发成为当下最热的潮流，成为消费者对美、对生活方式的新的向往。

　　好风凭借力，送我上青云。在本届车展上，岚图汽车正式发布了新的品牌视觉体系，以品牌的焕新升级，开创“中式优雅”格调。

　　岚图汽车，高端智慧电动汽车品牌，源自东风汽车，创立于2019年4月。目前已经推出三款车型，性能级智能电动SUV岚图FREE、电动豪华旗舰MPV梦想家和中式豪华电动轿车岚图追光（于车展首个媒体日，4月18日正式上市）。

　　同时，岚图还在车展上首发了智能科技中式设计概念车i-Cozy，将中式优雅设计与未来科技理念相融合。

　　值得一提的是，岚图汽车打造了全球首个水墨丹青展台；展台设计融合了中国山水画的元素；以宋砚中最为知名的“月砚”为意象，接待台形似润笔的笔洗与“月砚”展示台遥相呼应。展台地板由黑至白三种颜色，颇似水墨滴入水中的层层晕染；更有苍松迎客景观，体现了中国传统文化中的好客之道。媒体拍摄、用户打卡的人群络绎不绝……

　　外行看热闹，内行看门道。在财经汽车（ID:caijingqiche）看来，整个品牌视觉体系的升级，除却表现层的动作外，更是一种价值主张的符号化浓缩，会涉及文化乃至战略的融合体现。为此，这是最好的一个窗口，由此观察岚图。

　　为此，财经汽车（ID:caijingqiche）对话岚图汽车销售服务有限公司总经理余飞，沟通探讨了岚图在助力中国汽车品牌向上跃迁中的探索经验。在如下的访谈中，你将听到：

　　1. 同样都爱中国风，岚图如何做出品牌差异化？

　　2. 相比友商特别明确的身份标签，岚图眼中的“新中坚力量”是一个抽象的车主身份，这一用户画像如何定义、如何满足？

　　3. 智能网联电动车时代，在“科学”的公式下，汽车长得越来越像，岚图如何做出别具一格的美？

　　

　　问：留意到岚图的logo及视觉做了升级，请问有哪些亮点？

　　岚图品牌的全面焕新，由此传递品牌调性；中国风是岚图展台的核心元素，一进展台就能看到中式茶台，有茶艺师现场演绎茶道文化；我们希望大家由此能够通过视听嗅味触等各种感官，体验到尊重和舒适感，最终体会到岚图是一个优雅、恬静、持重的品牌。

　　这次是一次整体性的、系统性的升级。品牌色彩方面，岚图从中国审美艺术的巅峰时期——宋朝汲取灵感。宋朝全面继承了唐朝的美学成果，创造了“浅、淡、质、素”的宋代美学，这也与岚图“淡、静、雅”的品牌人格不谋而合。

　　岚图从宋代瓷器、诗画、建筑、生活找到灵感，开发出属于岚图的雅致颜色“青色”，更衍生出黛青、碧青、天青等富有东方美学意境的颜色，构建了以青色为主体的全新色彩体系，为用户带来更优雅温润的感受。

　　品牌标识方面，新标识延续了“天地鲲鹏”的设计哲学，保留了极具辨识度的“鲲鹏展翅”logo，同时将汉字“岚图”进行了外圆内方的处理，方以立志，圆以行道，方圆并济，更为亲和、包容，更显轻盈向上，可以更温柔地联系用户。

　　除此之外，所有和用户触达的地方，包括官网、线下门店等视觉物料，都会由此做相应的统一。

　　问：在我看来，如上的升级除却表现层的动作外，更是一种价值主张的符号化浓缩，会涉及文化乃至战略的融合体现。

　　余飞：品牌调性明确后，自然就会明确用户标签，由此就可以延伸出对产品设计定义。新产品的发布会，也会按着这个方向推广，一切都要符合这一调性。

　　

　　问：近几年，消费者对中国风的认可度越来越高，目力所及，以此为品牌调性的企业也越来越多。我有个疑问，就是五六十个民族，九百六十万平方公里，实质上中国风的三个字能蕴含的元素太多了。不同的企业做解读时都各不一样，岚图从中提取的是哪一部分？

　　余飞：这正是我们当时研究的重点，如今已经有了答案。其一是，消费者越发有文化自信，大家越发认可“淡、静、雅”的中式美学，越来越钟爱“诗、酒、茶、松、柏”，这是一个新的变化趋势。说到世界名画，以往大多数人第一反应都是梵高、毕加索、达芬奇等，现在开始会直接联想到清明上河图。这种变化就是一种新的趋势，是一种对于美，新的情感趋势。

　　问：坦白说，我日常第一反应是蒙娜丽莎的微笑；不过，因为聊到了中国风，我会想到千里江山图（笑）。

　　余飞：你说的这个更好。我们发现，这是一种对于“美”新理解，“中国风”逐渐成为消费者新的情感投射，并成为新趋势。为此，我们聚焦于此。其二，刚刚谈到用户需求时，我们说过，消费者不一定都是要那种西方式的、极度科幻式的电动汽车。岚图就可以提供一款，科技水平很高，外形不夸张、不张扬的汽车产品。我们的中国风，正是要满足这类消费者。

　　问：听到这儿，我挺开心的。我时不时就和车企分管设计的老总聊天，他们总是吐槽。几年前，他们吐槽说，不敢把电动化设计得太科幻，怕消费者受不了；最近，他们吐槽，如今电动汽车越发模块化，按照工程技术的模型优化，为了降低风阻、提高流线型啥的，车也会长得越来越像。我从消费者的视角来说，我自然是希望设计越发多元是最好的。不过，我提个问题，汽车设计是长周期的，新中式是产品推出后的营销，还是设计之初就既定的方向？

　　余飞：客观上说，这两者都存在，同时，设计语言并不只是营销解读。比如你看，我们的概念车i-Cozy，外观方面，提取了“山”和“海”的形态，前脸如同鲲跃于海，车身姿态犹如鲲游于海。前后大灯则仿佛大鹏展翅。内饰采用“巡游仙海”的悬浮式座舱。有关设计哲学的一切，都是前置的，需要整个管理层沟通、拍板儿后，才能生成这一点。

　　至于营销上的文化解读，自然会有，主要集中在一些可感知的体验环节，做到符合氛围，提亮色彩。比如，车身颜色的命名，可以用不同的元素、意向，可以用中文，也能用英文。在这期间就要选择最适合的。

　　

　　问：岚图一直就定位消费者是“新中坚力量”，我蛮吃惊的。因为，传统消费品，会更具体一点，按年龄、性别、职业身份、性格色彩等更直接的标签；但岚图用户群体，是一个抽离出来，涉及灵魂的概括。这一点在营销上怎么理解和聚焦呢？

　　余飞：描述一件事物，一般人们会直接说Ta是什么。现在，咱俩换个玩法，我向你描述Ta不是什么，去繁就简，最后你就知道了。

　　我以追光为例，从价格来看，30多万一辆的售价，消费者是能直接买奔驰宝马奥迪的，这些消费者有高端生活品质的需求，但他们不方便去买这些豪华品牌；还有的消费者，他想买这个价格类别的电动车，但不喜欢太科幻、张扬、炫目的，希望稳重一些。这些消费者希望保持在人际圈中和自己人设一致的形象，买合适自己的车。

　　问：剔除掉很多摆在眼前的选择，找到合适自己的，这是经典的奥卡姆剃刀理论。

　　余飞：你提的问题，正是我们内部一直在讨论研究的——究竟要把车卖给谁？其实，电动汽车消费今日不同往日，以前是乐于尝鲜的创新型消费者，现在新车渗透率达到了三四成，已经逐渐普及化了。再像当初一样只顾着先锋，是不够的。你看，燃油汽车时代，那时候造型多丰富啊，消费者的需求也会越发多元的，厂商就要为此一一满足。

　　问：岚图今年还有新车发布计划吗？能否稍微透露一下？

　　余飞：其实，自岚图品牌发布以来，一直遵循“一年一款新车”的战略规划。2021年，我们上市了岚图FREE，亮相了岚图梦想家；去年梦想家上市后、12月亮相了岚图追光；现在，岚图追光也正式上市了，希望更多的用户朋友可以一直关注岚图汽车，我们会继续打开更多细分市场，为消费者带来更多的车型选择及美好出行体验。

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　　责编 | 赵成

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