智氪报告｜“京里拼”到“快里抖”，直播电商的交锋

　　分析师 | Cecilia Xu

　　研究助理 | 张颖彤

　　“oh my god，买它买它”的成功出圈以及薇娅和李佳琦这两个现象级人物的出现表明，电商直播已经走上了发展的快车轨道，成为了当下最为流行的卖货方式。根据预测，2020年之后中国直播电商将是一个万亿市场。相对来说，电商直播的用户更年轻、更闲暇、更下沉也更能买。

　　在电商直播领域，“快抖”这两个新势力正在对“京拼”这两个传统电商巨头发起挑战。短视频平台快手、抖音，电商平台阿里巴巴（BABA US）正在因更早的推进电商直播而受益，是当下电商直播的三大新势力。

　　相比之下，京东（JD US）虽然早有布局，但仍然缺少明星KOL，于近日出台的“4+2”直播扶持政策或许能帮助京东再创佳绩。

　　此外，尽管拼多多（PDD US）也于去年年底开始正式试水直播，但其步伐已经稍显滞后，对拼多多来说，提高客单价仍然是主要任务，百亿补贴比直播占据着更重要的战略地位。

　　淘宝直播布局时间较早，成绩也更为突出，培养出了薇娅、李佳琦等知名带货KOL，但也面临头部流量过于集中的问题。抖音和快手的优势在于KOL多，用户群体特性则更契合直播电商这种新的卖货形式。

　　与抖音相比，快手对私域流量的消耗更大，卖货靠社交关系；而抖音则更依赖公域流量，算法推荐，电商带货内容过多会对用户体验产生负面影响，这也是抖音电商一直保持相对克制的主要原因之一。

　　标准化较高，体积较小的美妆、生活用品、零食是直播间中的最爱，也最能激起用户的购物欲望。而在传统电商中不太起眼的珠宝类商品，正在直播电商中重现光芒。

　　疫情的发生使得部分农产品滞销，牵动全国人民的心，作为下沉市场的带货王，快手发布“携手助农”计划，助力农产品销售。无独有偶，京东也发布“京源助农”计划，除了解决销售渠道的问题，还能运用自身在物流上的优势，解决农产品运输的障碍。