销量大增VS门可罗雀 “万物皆可直播”难救众生

　　时代周报记者 曾宪天 发自广州

　　一场“万物皆可直播”的热潮在新冠肺炎疫情的催化下正逐渐成型。

　　“这套别墅在柳州所处的地段，相当于上海的浦东、广州的天河。”在近日的一场线上直播中，广西柳州彰泰城置业顾问唐林用轻松干练的语言，在镜头前为观众介绍楼盘产品的特点。

　　2月19日，眉州东坡北京泛海店的厨师长叶一力，通过视频直播线教学制作鱼香肉丝，接下来，毛血旺、素肉手工包等餐厅主打菜品的教学也将通过直播形式与观众见面。

　　据淘宝过去一周发布的《淘宝经济暖报》显示，2月以来，有超过100种线下职业在淘宝直播中开启“云工作”模式，淘宝直播新增直播间数量同比翻番，开播场次同比增长110%。

　　此外，京东、拼多多、蘑菇街等众多电商平台也均推出多项举措，帮助和引导原本注重线下销售的企业在疫情期间开展直播带货工作，通过“云复工”尽可能弥补损失。

　　“云复工”潮来袭

　　2月22日，商务部市场运行司负责人王斌表示，近期全国商贸流通业复工率不断上升，连锁超市、大型品牌连锁快餐店、连锁便利店、大型农产品批发市场等开业率均超过80%，农贸市场、社区菜店、蔬菜市场等也在陆续恢复营业中。

　　不过王斌也介绍称，目前全国百货店、购物中心开业率约为50%，沿街的一些专业店、专卖店、各类餐饮企业开业率依旧比较低。

　　这也意味着，餐饮、百货等多个行业虽逐渐复工复产，却仍面临疫情影响下线下销售业务受阻的难题。

　　“疫情之前我们75%的业绩来自于线下。”2月21日，护肤品牌“林清轩”创始人孙来春对时代周报记者表示，对线下化妆品专卖店而言，每年春节档都是拉升业绩的黄金期。

　　受疫情影响，“林清轩”开设在全国各类百货、购物中心的337家线下直营店，目前超过150家闭店歇业，其余开业的门店业绩也几近崩盘，相比往年同期下滑超90%。

　　为扭转困局，“林清轩”选择与阿里合作，将待业的1600名线下导购全部入驻淘宝直播间，把以往的柜台销售转变为了直播带货。

　　孙来春介绍称，直播带货让公司实现了同比增长45%的业绩反弹。

　　“林清轩”并非个例，在原本倚重的线下渠道受堵后，各类企业纷纷涌入线上渠道，以自己并不擅长的直播形式进行带货。

　　“2月复工以来，我们进行了每天12小时的常态化直播。”2月21日，卡拉美拉创始人，浙江诸暨袜业电子商务协会会长钟耀栋对时代周报记者表示，在直播带货的推动下，卡拉美拉销售业绩同比增幅超过100%。

　　“疫情期间在线与用户面对面连接，应该会成为产业链中大部分企业的共同记忆。”在钟耀栋看来，随着疫情期间直播带货等线上形式升温，疫情过后诸暨袜业传统的商业模式也将逐渐向在线化的未来商业模式进行转型。

　　据近日艾媒咨询发布的报告显示，2019年，中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计2020年，这一规模还将翻一番。

　　“零成交”常态

　　尽管线上直播解决了很多企业燃眉之急，但也并非包治百病的“万能药”。

　　“我最担心的是疫情影响下的‘病急乱投医’。”2月22日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，受疫情影响，许多企业都希望通过直播带货的方式来“挽救”一季度业绩表现，但并不是所有行业都适合将重心转向直播和线上销售。

　　张毅介绍称，艾媒通过对企业、平台、用户等多方调研发现，契合直播带货渠道的行业或产品大致需要满足几个特征，即售价不贵、价格信息不透明、产品有非标性、功能效果有想象空间等。

　　张毅认为，例如广州的服装、云南的玉石翡翠、各类美妆产品等，这些被热议的电商直播案例无一不是满足了上述几大特征，但这并不能扩大至所有行业。

　　“家用电器作为标准化产品，直播的转化率就非常低，数万人观看的直播零成交是常态。”2月23日，佛山顺德某电器品牌电商部门负责人对时代周报记者表示，畅销的电器产品一般不需要通过直播提销量，非畅销类的产品则有比直播更契合的线上流量策略。

　　相比上述电器企业，有些行业情况更为惨淡，直播人数尚且不足，更别提用户转化率。

　　近日，广州、深圳等地多位房产、汽车领域销售人员对时代周报记者表示，在公司要求下，有开展直播销售的工作，但直播间里往往只有数十人，其中还有一部分是同事。

　　在这次销售人员看来，用户在大宗消费上往往有着更长的决策周期，并不适合直播这种引导“冲动消费”的场景工具。直播除了为自己留下疫情期间的工作痕迹外，作用十分有限。

　　对于因疫情而踏入直播行业不久的许多销售人员来说，或许并不十分清楚直播带货的运营模式。

　　“商家直播的目的大多并不是为了带货冲销量，而是让利攒人气。”2月23日，淘宝平台某店铺运营负责人马志勇对时代周报记者表示，无论是商家自播还是与主播合作，在看似光鲜的销售数字背后，品牌方赚取的利润实际没有外界想象的多，甚至可能是“赔本赚吆喝”。

　　他以自身店铺的运营数字举例。一场超10万人次观看的直播，让产品销量猛增30%，店铺新增关注粉丝超过4000人。而这背后，是近乎零利润的产品售价，以及比往常高出数倍的后续退货率。

　　“日渐增长的粉丝群体，也需要通过不断让利提升活跃度，总体而言，直播带货是个需要长期投入才有可能出成绩的事。”在马志勇看来，不断刷新直播带货纪录而引发外界热议的李佳琪、薇娅，并非大部分直播商家的真实境况。

　　“那些被主播们带进直播间的产品，都是经过了层层筛选的。”2月23日，某直播平台从事主播运营工作的曹凯（化名）对时代周报记者表示，那些屡屡刷新的电商带货数字，背后是主播、品牌、平台等多个团队共同协作的成果，并不具备普适性的意义，不必过于聚焦和盲目追赶。

　　来源：时代周报