《福布斯》三代“掌门人”的传奇人生

　　

　　在全球拥有近500万名读者的《福布斯》（《Forbes》）是美国首屈一指的大型商业杂志，也是全球最为著名的财经媒体之一。由《福布斯》每年编辑发布的世界上最富有的百名富豪排行榜，是世界上最令人思慕和向往的“宝地”；而《福布斯》杂志的其他部分，也都是一些企业家、金融家、经济学家和及其他一些社会政治决策缔造者们的成就指标。

　　有趣的是，虽然《福布斯》这本历史悠久且颇具权威的经济杂志一直在报道现代美国和世界的商业新闻，该杂志本身却是个以姓氏冠名的家族企业，并且一直以十分传统的方式在运行着。从1917年创刊至今，《福布斯》杂志已在新老三代CEO的领导下走过了90多个春秋。令人感兴趣的是，这家美国最大的财经杂志近一个世纪的发展成长历程，就是一个美国式的经济神话，而且，《福布斯》的三代“掌门人”均为个性突出、特点鲜明的非凡人物，其人生经历绚丽多姿，富有传奇色彩。

　　第一代：筚路蓝缕创基业，白手起家历兴衰

　　《福布斯》的创始人伯蒂·福布斯（Bodi C． Forbes）1880年出生在苏格兰的阿伯丁郡，在全家十个兄弟姐妹中排行老六。他的父亲是村里的裁缝，另外还开了家杂货店，兼卖啤酒。刚开始时日子倒也还过得去，可是后来因为孩子一个一个不断地生，结果早在最小的老十降生以前，家里就已经苦得撑不下去了。

　　由于家庭经济困难，伯蒂·福布斯只念了八年书就被迫辍学，独自谋生。尽管读书不多，但他从小天资聪颖，爱好文学，很早就开始全心练习写作，并练就了生动流畅的文笔——当然，他当时不会想到，他的笔下功夫日后会给他带来无尽的财富。

　　1904年，刚满23岁的伯蒂·福布斯决定移民美国。当年9月，这位雄心勃勃的年轻淘金者乘船抵达纽约。

　　上个世纪初的纽约是个充满活力的“竞技场”，成群的创业者、金融家和制造商涌进这座城市。那是一个经济充满变数的时代，而每场变化后面都有着推动这些变化的巨手，比如洛克菲勒、卡内基，等等。在来到纽约之前就已是一个记者的伯蒂·福布斯打算从记录这些人物入手开创自己事业的新天地。

　　当伯蒂·福布斯到达曼哈顿时，他手头还有一点积蓄。虽然苏格兰人以节俭著称，但这一次他却“破例”地来到了甚至在今天的纽约也是最豪华的沃尔多夫·额斯多利亚酒店。伯蒂·福布斯把所有的积蓄几乎都花在了酒店房费和一套西装上，因为他明白，“佛靠金装，人靠衣装”，作为一个记者，他想接近当时商界最有影响力的人物，必须把自己“包装”一番。

　　伯蒂·福布斯想尽办法混迹于当时的商界名流之间，以超越一个普通记者的方式接触、了解这些人。他得到了大量独家采访，写出了许多精彩的报道。他几乎是克服了苏格兰人俭省的本性，在必要的时候作出投资并以此超越竞争对手。经过七八年打拼，他终于成为当时美国顶尖的财经记者，供职于最有声望的赫斯特报纸系列，并担任《美国纽约时报》财经版的主笔。

　　随后几年里，伯蒂·福布斯的知名度节节上升，这“归功”于两个方面：一个是报纸本身的名气，另一个则是他的才华——当时一般的商业报道都像硬绷绷、干巴巴的骨架，只有伯蒂·福布斯懂得加进去血肉，他所采写的一篇篇内容深入丰富而又人性化的稿件，吸引了报纸财经版前所未有的广大读者群，从而在商业界造成了不小的影响力。

　　伯蒂·福布斯是一个高产的作者，他写了很多文章，但却没法把自己的作品全部发表到他供职的那份报纸上，所以他想为他写的东西创造一个新的“出口”。

　　凭着财经记者积累的知识以及对金融商业天生的敏感，1917年，伯蒂·福布斯告别打工生涯，自己做起老板，创办了一份全新的财经杂志——《福布斯》。1917年9月15日，美国第一本真正意义的商业新闻杂志《福布斯》正式出刊。

　　杂志问世时，正是美国经济进入腾飞的时期。《福布斯》杂志也顺势而起，从创刊到1929年，销量和广告量年年上升，获得了极大的商业成功。就在这一时期，伯蒂·福布斯以前的老板赫斯特开出高价，要购买这份杂志，却被想要自己立业的伯蒂·福布斯拒绝了。

　　从创刊伊始，伯蒂·福布斯就非常注重杂志的风格。他反对当时盛行的堆砌枯燥的商业数字的方法，坚持关注掌控企业的人们。伯蒂·福布斯要求手下的记者在写批评报道时，应该小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写，让读者一眼就能看清真相。在创刊号上，他亲自写下了一篇严厉批评一个家族企业的文章，名为《败家子掌权：乔治·古德，美国财经企业的悲剧》，让这家企业一蹶不振。文中充满了“目光短浅”、“败家子”等尖锐文字，奠定了《福布斯》一贯的“挑衅性”报道的风格。而大量刊登攻击性强的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的最大特色。在编辑策略上《福布斯》强调内容为王，重视报道质量，选题大胆而富有挑衅力，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，这些优秀特质一直保持至今，这也是《福布斯》能够在竞争激烈的财经报道领域始终占有一席之地的重要原因。

　　然而好景不长。上世纪三十年代，美国陷入了历史上最大的经济危机，伯蒂·福布斯同样不能幸免，其股市资产几乎在一夜之间荡然无存，他的公司也濒于破产。此后的10年是极为艰难的一段时光。伯蒂·福布斯靠重新替赫斯特报纸撰写专栏的收入维持生计。为了支撑下去，他发明了被雇员们称作“苏格兰周”的做法：公司每个雇员都保留工作，但每四周中有一周不发薪，而他自己则一分钱薪水也不领。最终，经过十年的艰难度日，伯蒂·福布斯把杂志从破产的边缘拉了回来，渡过了经济衰退时期，并伴随着美国经济的逐步复苏再次焕发活力。

　　伯蒂·福布斯创业过程中所经历的成功与失败，也给他的家族留下了宝贵的精神遗产——日后福布斯家的后代们成长时念念不忘的是老福布斯的教诲：你昨天的成功并不代表明天的业绩。

　　第二代：个性张扬爱冒险，豪华奢侈善“作秀”

　　1954年伯蒂·福布斯去世后，他一手创办的家业由大儿子布鲁斯·福布斯(Bruce Forbes)接管。由于经营有方，《福布斯》杂志继续稳定地向前发展。不幸的是，10年后的1964年6月2日，正值盛年的布鲁斯却因身患癌症而撒手西去，他的弟弟马尔克姆·史蒂文生·福布斯(Malcolm Stevenson Forbes)又成为了杂志的出版商，也就是在这位非同凡响的第二代“掌门人”手中，《福布斯》迎来了突飞猛进的黄金时代。

　　马尔克姆出生于1919年，在全家5个弟兄中排行老三，但由于他的二哥邓肯15岁那年遇车祸身亡，于是他就成了家中的次子。而在几弟兄中，马尔克姆可以说是最有作为、最有性格的一个。如果说，老福布斯白手起家，创业有成，是个传奇人物的话，那么，其子马尔克姆则堪称“青出于蓝而胜于蓝”，他不仅使老父开创的基业取得辉煌发展，而且其人生经历更具传奇色彩。

　　马尔克姆的长子在回忆其父时，曾说他是“一个活到极致的人”和“一个非常非常成功的商人”，事实确实如此。马尔克姆既善于交际，又长于营销。在他看来，做成一个出色的产品只是做到了一半，如何开拓市场并把它卖出去则是另一半。为此，他动用了每个传统和非传统的工具。他经常刻意制造各种各样稀奇古怪、耸人听闻的举动；他大搞各种奢华的公关活动，与好莱坞女明星伊丽莎白·泰勒绯闻不断；他把自己塑造成一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄，让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他。

　　马尔克姆最知名的工具之一是一艘叫作“高地人”的豪华游艇。这艘高级游艇常常载着大公司的CEO和各界名流，从纽约港沿哈得逊河而上，直到西点军校。以奢华和夸张出名的麦尔可姆半个世纪之前发明了这个杂志的宣传工具，直到今天，福布斯家的后代仍把它看做杂志最好的移动广告。

　　1987年5月，马尔克姆曾在他位于新泽西州占地75英亩的亭柏菲山庄举办盛大晚宴，庆祝《福布斯》杂志创刊70周年，排场之大前所未有——宾客人数多达千人，持续时间长达6小时。当晚的山庄一直不断有私人直升飞机载着一拨又一拨的产业巨子飞进飞出，一度甚至出现过38架飞机同时停在那里。至于那些财富稍逊，够不上搭机条件的客人则是由豪华轿车负责接送。当晚出席宴会的1100位贵宾全是社交名流、企业大亨、新闻界巨子。两年之后，马尔克姆又在他位于摩洛哥的别馆摆出一场气势更大的晚宴，庆祝自己70大寿，他请来了600名肚皮舞娘，200位北非柏柏尔骑士，动用了三架飞机接送宾客，花样之多，宛如一场精致的大型马戏表演。

　　当然，精于算计的马尔克姆屡屡花费重金，大宴宾客，其醉翁之意绝不仅仅是为了显阔，主要还是为了向广告客户“作秀”，搞好与这些“财神爷”的合作关系，为次年杂志的发行做促销活动。以1987年的那场宴会为例，其回收就远大于支出——支出据说为200万美元，而回收金额据马尔克姆自己透露的数额即高达1000万美元。

　　经常创造被关注的焦点也是马尔克姆的“拿手好戏”。1973年，马尔克姆曾创下乘热气球横跨美国的壮举，让他成为家喻户晓的大明星。他所乘坐的那个红绿相间的大气球上写着这样几个字：“福布斯——资本家的利器”。旅程结束时，即使那些对财经新闻没有兴趣的普通民众，也牢牢记住了福布斯这个名字。除此而外，他乘坐的游艇、哈雷摩托车和私人飞机上，全部打着“福布斯，资本家的利器！”的标语，成为《福布斯》的宣传工具。

　　马尔克姆个性张扬、特立独行、喜欢冒险，想做什么就非做不可，无论别人怎么劝也无法让他改变主意，他也因此多次与死神擦肩而过。不过，他倒是福大命大，曾先后6次遭遇性命之忧却又幸免于难——第一次是在二次大战期间，差点中弹而亡；两次发生在驾驶游艇出游的时候；一次是在直升机坠机之前，跳伞逃生；另一次是在摩洛哥国王的生日宴会上险些被乱枪打死；第六次则是1975年的乘热气球横跨大西洋之旅，虽然气球爆炸，旅行失败，他却不仅安然无恙，还因此名扬天下。

　　马尔克姆还有不少奇怪的嗜好，比如他爱好收藏。不过，他不买一般有钱人趋之若骛的古董，而是收藏一些别人想不到也办不到的东西。他的收藏品中有许多罗曼诺夫王朝的无价艺术瑰宝，如令人称绝的历史地图、百年之前的演出节目单，还有法贝热蛋。要知道，法贝热可是19世纪下半叶俄国的著名金匠和珠宝首饰工艺设计家，其作坊精制的复活节蛋被俄国和各国皇室视为珍品。此外，马尔克姆的其他收藏也非同一般，据说他的金属收藏甚至胜过克里姆林宫，而名气甚至盖过罗马教皇。

　　还有一项证明马尔克姆确实拥有惊人商业头脑的举动就是“富豪排行榜”，凭借此项创意，他将《福布斯》杂志推向了成功的巅峰——1982年，马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑，由他牵头编制全美400首富排行榜。为什么定为400？原因是：19世纪时纽约的上流社会代号就是400——当时凡德比夫人家的沙龙刚好能容纳400人。

　　在克服了重重困难之后，在当年的9月份推出了该排行榜。马尔克姆以4亿美元排在了第400位。首富榜一炮打响且一鸣惊人，并成为了《福布斯》的标志和品牌。据说，有一次，一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿着这本杂志当身份证明，居然通过了海关，足见其影响之大。

　　在《福布斯》杂志的发展历程中，马尔克姆称得上是个“里程碑”式的人物。回想1964年他刚刚接管其父手创的杂志时，其规模、影响均十分有限。当时，它在美国只能算是《财富》和《商业周刊》两大巨人旁边毫不起眼的侏儒，以至于一些家族成员因为担心杂志会垮在一个新手手中，纷纷卖掉手中的股份，但他们始料未及的是，马尔克姆竟然能够凭着他过人的行销才华和操纵大众媒体的天赋本能，不仅没让杂志状况退坡，反而使其蒸蒸日上，让所有的人刮目相看。在这位“掌门人”一个接一个的天才创意助推下，上世纪七八十年代《福布斯》步入了一个鼎盛时期，风头盖过了《财富》和《商业周刊》，成为美国浮华资本主义世界名副其实的代言人，也变成了每一位经商者的必读刊物。

　　第三代：继往开来再进取，新闻政治皆涉足

　　应该说，马尔克姆不单单是个具有开拓精神的创业者，还是个颇有远见卓识的领导人。他一直认为，成功的CEO的一个重要标志就是交接的顺利。他事先对“接班人”事宜早已做好了周密安排，所以在1990年他去世时，杂志的掌管权顺利移交给了第三代。

　　承接福布斯家族衣钵的是马尔克姆的四个儿子：长子史蒂夫·福布斯（Steve Forbes）继任福布斯集团的总裁兼首席执行官（CEO）及《福布斯》杂志的总编辑；次子罗伯特·福布斯(Robert Forbes)任福布斯公司的副总裁以及全球版和生活杂志的总裁；他的第三个儿子克利斯多佛·福布斯(Christopher Forbes)是福布斯公司的副总裁，负责《福布斯》杂志的广告和宣传总裁；而最小的儿子提摩西·福布斯(Timothy Forbes)，则是福布斯公司的首席运营官（COO）。

　　在这个创业者和出版商的家族里，史蒂夫·福布斯也许并不是最有个性色彩的一位，但是，他却有他的独到之处——在能力和业绩方面比几个弟弟高出一筹，而在对福布斯出版帝国的贡献上，则在某些方面甚至超过了他的祖父和父亲。

　　史蒂夫1947年7月18日出生于美国新泽西州的莫瑞斯镇。他于1966年以优异的成绩自马萨诸塞州北安多佛的布鲁克学院毕业，四年后又在普林斯顿大学获历史学学士学位。学生时代的史蒂夫就对编辑和出版事业情有独钟。在普林斯顿大学期间，他创办了《今日商业》杂志，担任主编，这本由学生发行的期刊后来成为美国最畅销的学生杂志，发行量达20万本，而且该杂志目前仍然由普林斯顿大学的学生持续出版。时至今日，史蒂夫仍为普林斯顿大学理事会的理事，同时身兼“罗讷德·里根总统基金会”以及“全国纳税人联盟”理事一职。此外，他也是美国史隆基达宁癌症中心监察委员会的成员之一，还拥有近20个大学或学院所颁布的荣誉学位。

　　1990年走马上任后，成为福布斯王国新掌门人的史蒂夫随即开始改革创新、扩展业务。

　　史蒂夫的“头一炮”就让许多人大吃一惊——这一年，首次发行的《Forbes FYI》杂志让读者大跌眼镜：桀骜不驯的时尚人物和奢华的生活方式光鲜亮丽地出现在《ForbesFYI》上。每一季，500万读者从一向板着面孔的《福布斯》中，独到地领略到了史蒂夫的背叛精神。对此，福布斯王国内曾有一场强烈的争议，以福布斯老派为主导的一群人反对以时尚形象扩张，因为这和福布斯传统严肃的财经形象难以共存。但是，正如一句名言所说“事实胜于雄辩”，《福布斯》事后高速增长的广告收入力压众议，毕竟，保持盈利和世界性的地位和声誉，从来是福布斯家族永远的利益追求。

　　随后，史蒂夫继续他的进取步伐，率领其家族团队冲破旧影子，创立各种新的出版物。从1990年到2003年，福布斯杂志国际版 《Forbes Global》、日文版《Forbes》、巴西版《Forbes Brasil》、为服务拉丁美洲最大消费群而发行的葡萄牙版本以及《吉尔德科技月报》等10余种杂志迅速与世人见面。福布斯的推新速度从30年一个缩减到了2年一个。史蒂夫甚至还带领家人做起了收购《美国遗产》杂志社的生意。

　　在信息技术高速发展的时代，福布斯集团也没有落伍，于1997年推出了网络版的“Forbes.com”，而加入了一个新媒体竞技场，还开设了电视节目“Forbes on Fox”。“Forbes.com”目前每月平均有4百万人次的浏览率，遂而成为商业决策者和投资者的首选浏览网站。

　　在史蒂夫的运筹帷幄之下，《福布斯》杂志的前瞻性报道为企业高层决策者引导投资方向，提供商业机会，被誉为“美国经济的晴雨表”；在经济效益的指标之一——广告量上亦独领风骚——《福布斯》已成为美国所有杂志中广告量最大的出版物，这一点，连他的祖父和父亲也要自愧不如。

　　《福布斯》杂志一直以“关注实践和实践者”为口号，倡导企业家精神和创新意识。正是由于其明确的定位和独特的深度报道，使《福布斯》成为今天美国主要商业杂志中唯一保持10年连续增长的刊物。

　　作为兼任的《福布斯》杂志总编辑，史蒂夫对文字工作也乐此不疲。他曾说，相比而言，他更喜欢总编辑这个职务，因为他可以利用自己的杂志，每期写2页的评论，就不同的感兴趣话题发表看法。于是，他坚持为《福布斯》每期撰写专栏，其专栏标题为“事实与评论”。由于具有深厚的理论功底和丰富的实践经验，史蒂夫总能以敏锐的目光对美国经济做出准确的判断，被誉为广受尊崇的经济预言家，他是唯一获得四次“水晶猫头鹰奖”殊荣的新闻界人士。该奖项先前是由USX公司正式颁发给对于来年经济预测最准确的金融新闻从业人员的，他的文章因此被认为是美国经济的“诊断书”。

　　当然，史蒂夫肩上更大的担子是集团的总裁兼首席执行长。在4个兄弟之中，他的角色是“领导方向”。 对此，史蒂夫具有清醒的认识。他认为：做这个工作，就是要将祖父的新闻理念传承下来。“商业的目的是创造幸福,而不仅仅是财富的堆积”，这句话是他的爷爷在90年前写下的，但是直到现在还是有指导意义。在新闻理念这个方面，史蒂夫充分认同祖父。

　　除了继承之外，更需要创新。作为第三代接班人，史蒂夫也正在用自己的方式，希望给这家已有90年历史的家族企业注入更多新鲜的血液。为此，史蒂夫一直在从多方面进行尝试。2006年8月，福布斯家族被报道出售了40%的集团股权给一个私人基金，出售价格大约在2.5亿到3亿美元之间。有媒体提出质疑，认为这是福布斯集团连年亏损所致。但史蒂夫辩解说这是为了引进更多的钱以及更好的管理方式。

　　与他的前辈一样，史蒂夫同样有自己的爱好，比如，他也爱收藏，但与父亲不同的是，他的收藏品是诸如总统签名、首版图书和温斯顿·邱吉尔的大事记等。

　　史蒂夫还对政治颇有兴趣，1996年和2000年，他曾两度放弃编辑出版事业，在美国共和党内竞逐参选总统的提名，这两次竞选共花了6700万美元，结果竹篮打水一场空。但他在竞选中提出的国家税收改革政策，已经为目前的在任总统布什接受并推行，他为此感到高兴。经历两次失败后，他已表示将不再重蹈覆辙，他承认自己“不擅长竞选因此重回杂志社”。

　　值得一提的是，对于世界上人口最多的中国，福布斯家族早已心向往之。实际上，福布斯家族是中国改革开放后最早访华的外国家族之一。早在1982年9月，被称为“资本阳刚特色的象征”的马尔克姆·福布斯便带着摩托车和热气球到了中国，访问了我国的西安、洛阳和北京。他还让人制造了赞颂中美两国友谊的特殊气球。在商业意识尚未苏醒的中国大地上，好奇的人们看见一个美国老人乘坐在一只硕大的绘有中、美两国国旗和“福布斯杂志”字样的黄色气球下，从城市和田野上空缓缓飘过。这是新中国成立后，在中国大陆上第一次热气球飞行。马尔克姆此行受到了我国最高领导人的接见。

　　随着中国在全球经济中的地位日益重要，《福布斯》对中国改革开放的关注也不断加强，并通过其传统的财经人物报道反映中国的经济发展进程。1994年，《福布斯》与香港《资本家》杂志合作，首次公布了中国内地亿万富豪榜；从1999年开始，《福布斯》杂志独立发布中国的富豪榜。

　　近年来，作为福布斯掌门人的史蒂夫多次来到中国。在他的努力下，《福布斯》已在中国大陆出版中文版，举办福布斯年度论坛和福布斯全球峰会。2006年，史蒂夫还曾带着美国近300名投资者进行“中国之旅”，他们的行程是从北京到天津，再乘游船到上海，以帮助美国人在蓬勃发展的中国寻找投资机会。他还曾向中国听众指出成为受人尊敬的富翁的“秘诀”，“首先，创业者需要拥有梦想、具有远见；其次，工作一定是相当的辛苦；再次，坚定自己的目标不动摇；第四，乐于接受批评；最后，还要具有跌倒再爬起来的非凡勇气。”他用中国人家喻户晓的爱迪生名言“成功是1％的天才加99％的勤奋”，热切地祝愿今天的创业者能成为明天的成功者。

　　在一次接受采访时，史蒂夫曾这样说：“每个面包师每天都要拿出新鲜出炉的糕点供应大众。”他认为自己领导的《福布斯》杂志也应这样，与时代同步、追求变化、赶超他人，惟此才能打败竞争者，使自己永远立于不败之地。

　　举报/反馈