网红+直播营销模式存在的问题及建议

　　1.网红的定义及其兴起与发展

　　（1）网红的定义

　　现今对网络红人的简称为“网红”，在网络红人兴起的初步阶段，“网红”主要就是在网络中或现实社会中由于自己的行为或者事迹在网络上得到广大网友的关注而出名的人。最早的网络红人，在互联网的56k时代甚至更早，那是属于文字激扬的时代，培育在那一代的网络红人，他们共同的特点是以文字安身立命并走红，代表人物有网络写手“南派三叔”、“安妮宝贝”等。之后随着互联网已经进入高速的图文时代，这时候的网络红人开始如时尚杂志绚丽多彩起来，在这一时代，网络女性占尽优势，代表人物有“芙蓉姐姐”、“凤姐”等。现今已进入了以咪蒙、Papi酱为代表的网络红人时代。网络红人的定义也随之不断地延伸和发展。网红的概念也由于网络红人的特殊性而还没有一个完整的学术定义。

　　但是通过分析总结，我们可以得出结论，当前互联网上的名人具有一些特征：一.在互联网的影响下，他们自身的某些特征被放大，或者其制作的内容满足了观众的内心需求。二.在社交网络上的积极表现，保持与粉丝的交流并且有庞大的粉丝团体。三，满足听众的私人观点、娱乐活动和美学等心理活动。四.建立好稳定的粉丝群体后，积极寻找各种方法来通过流量获利。

　　（2）网红的兴起与发展

　　网红最早出现于You Tube上面。2007年之后，自媒体社交进入快速发展期，个人社交媒体平台嗅到了网红经济的商业气息，开始趁势打造“网红”，通过在他们发布的视频中插入广告与这些红人进行商业合作，产生收益与红人分成，“网红经济”和相关的盈利模式由此形成，网红公司应运而生[5]。

　　国外的“网红经济”大大刺激着国内的某些商家。国内最早开始做网红直播的是淘宝。截止到2019年，国内各大自媒体社交平台也逐渐开始推出直播网红卖货功能，诸如微博、一直播、抖音等。以微博为例，微博红人通过与自媒体社交平台签约合作或自己开设营销公司的方法来利用团队力量大的优点来补足自身力量不足的缺点，通过实时分享互动弥补传统文字、视频信息发布与评论的滞后性，使目标用户定位、视频拍摄制作投放以及引流营销工作更为完善和精准，拥有着极大的吸粉属性。再有一些抖音上的网红个人，通过发布视频吸粉，当粉丝数量达到一定时就会开始卖货。 　　2.直播营销模式概述

　　网络直播营销的本质上就是网红经济与电商销售、新兴传播方式—直播的融合，是商业模式创新、经济发展与自媒体兴起的组合而产生的结果。直播营销作为一种新的媒介营销手段，凭借它本身实时零距离的互动体验、全面丰富的视听感受这一特点，快速吸引了许多消费者，具有不可比拟的现场感、及时性和直观性。

　　近年来，随着新媒体的出现，现场营销的发展变得更加活跃。近年来，大量新媒体的出现对传统公司的市场模式产生了更大的影响。在新的媒体环境下，公司信息传播的加速改变了信息封闭的状况。同时，新媒体以较低的运营成本，快速的信息传播和广告布置在产品营销中占有重要地位。在新的媒体环境中，产品的营销方式变得更加多变和灵活。在2019年之中，淘宝的现场直播了增加了淘宝1000亿元的GMV（营业额），抖音和快手同样也带动了1000亿元的GMV。“双11”的结果也表明，在美容，服装，食品，汽车，家用电器和其他行业中，直播已经成为品牌和公司宣传和销售的标准配置[1-2]。淘宝网公布的数据显示，在天猫的“双十一”淘宝直播中，超过50％的商家通过直播营业额获得了新的增长。在短短的开场1小时03分钟内，直播引导的成交量就超过了去年“双11”全天营业额。在8小时55分钟内，淘宝的直播收益已经超过了100亿元[4]

　　国内网红+直播营销模式最早开始的是淘宝。随着近年来计算机的快速发展进步，尽管中国不断增长的在线营销模式开展较晚，但发展非常迅速。通过数十年的不断发展摸索，在线名人现场直播的类型变得越来越多样化，直播也逐渐分成了美妆、吃播、唱跳等各种模式，各具自身的形式特征。广告商、网络直播平台和互联网明星公司很快就开始占领市场。网络红人使用直播通过明显或间接的方式来进行推荐产品和营销，消费者在直播的引导下购买产品。由此产生了收入。广告商、直播企业和网络红人分享利润。这样就形成了新兴的网络直播产业链。 　　1.网红经济发展现状

　　2004年，关于关于网红我想大家肯定第一想到的就是芙蓉姐姐与凤姐。这两个人当时她们的照片表情包我想没有几个人手机里是没有的，那么当时她们是怎么一下子走红各大网络的呢？主要有下面这两点原因一是她们的照片被网络拍客上传到各大网站，二是她们具有自己独特的特征比如浮夸的表情图片，过于自信的雷人雷语，这一系列的种种原因让她们在网络上快速的抓住了人们的眼球，快速走红。

　　2015年的“双十一”，在这个夜晚激动的人不再是只有马云了，网红店铺在其中异军突起。马云淘宝店铺里面销售量前二十的店铺里面就有十几家店铺是网红店铺，在这十几个店铺里面有个叫张大奕的网红模特的店铺，她的店铺刚开业一年多但是在双十一这晚上此店铺的销售量高达六千万，成为了当之无愧的金牌销售店铺但也许这也与她微博有四百多万的粉丝也脱离不了干系。

　　2016年的papi酱我想也是无人不晓的，是她使网红这个职业走上了一个新的阶段，她用自己原创的视频在网络上赢得一席之地，并由此获得了一千二百万的融资。根据淘宝的有关数据我们可以知道，在淘宝的女装店铺里面销售量过百万的店铺里面网红店铺在其中占了绝大部分，更可怕的是这些店铺的年销售数据已经过亿了，这一系列的数据都可以说明崛起的网红行业里面所包含的巨大的经济价值，把电商与网红相结合可以达到意想不到的效果。不断的去开发网红激发起蕴含的潜力同时也表明其娱乐性有所增强。 　　2.行业监管现状

　　近年来随着直播平台数量的快速增长，吸引了众多用户聚集在该平台上，并形成了庞大的粉丝群。公司和个人都在争夺现场直播行业的竞争，这导致行业竞争日趋激烈，巨大的直播群体所带来的大量信息是十分复杂的。

　　2016年，在第二十五批违法违规互联网文化活动查处工作新闻通气会上政府批评了在几个网络广播平台的快速发展过程中缺乏法律法规的现象。总共有19家直播平台已列入文化部的调查和处罚清单。创建研究和惩罚清单在警告其他人方面起到了作用，并且可以有效减少在线直播平台的混乱。同年9月9日，国家广电局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》；同年12月1日，国家正式实施了《互联网直播服务管理规定》，严格禁止色情内容和计分方式以吸引粉丝，当直播过程中违反规定时，他们将面临最高的“永久禁令”处罚。

　　这些纠正措施和规定的目的是确保网络直播能够摆脱低水平的品味，促进社会主义的核心价值，维护国家利益，为大多数在线观看者，尤其是未成年人提供新鲜的在线空间，促进了直播平台的绿色和健康发展。 　　3.网络直播用户现状

　　作为新媒体时代的新兴产业，网络直播是一个具有很高的个人意识和自我表达需求的群体，当中国进入个性化的社会时，被称为“90后”和“00”的群体是最习惯的群体。该平台直播的诞生符合年轻人的使用习惯，其自由的特性的表达提高了大多数年轻人的个人意识，并满足了年轻人群体表达其独特性的需求。

　　然而，在网络的虚拟社会中，网络直播用户对不良信息，如不良社会风气的接收和吸纳，对于寻求个性和刺激的青少年而言，由此而引发出的青少年教育问题也随着出现，对于树立青少年正确的人生观价值观，也是一个大的挑战。 　　4.商品质量现状

　　近段时间随着电子商务在直播行业的不断上涨，直播电商也被越来越多的消费者接受，但是由于目前电商带货还没有出台相关的约束政策，由此引发了许多问题，尤其是在商品质量上的把关更应严格。

　　大部分的消费者注重商品性价比经常会选择购买一些在直播间看起来还不错的东西，但是买回去却不是特别理想，据反映部分直播间存在虚假性宣传等问题。中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，虽然能够接纳直播电商的消费者数量越来越多，但在电商直播购物之中存在的不容忽视的问题也有很多，就像消费者被商家或者主播欺骗购买到三五产品等。有关的直播电商对于产品质量的监管还需加大力度。 　　5.主播入门现状

　　在如今这个“万物皆可播”的时代，越来越多的人加入直播行业，由于今年疫情的影响，许多实体行业开始转向网络电商，纷纷开始进行直播带货，就连房地产销售都开始在网络上进行了。

　　正因为直播带货行业如此的火爆，每个人都可以想播就播，导致关于主播入门的门槛是无条件的，如今的现状就是只要你有货，或者说只要你想直播，你就可以进行直播。所以导致了一些问题的出现。 　　6.广告宣传方面

　　如今要想在直播带货中使得自己的产品大卖，就必须经过广告宣传，或者一些特殊的炒作手段。因为就跟开实体店一样，刚开的实体店需要采取打广告或者发传单的方式向消费者传递信息，网络直播带货也是如此，只不过所采取的方式有些许差异。

　　网络直播带货所采取的方式就是进行炒作或者请已经拥有了个人ip的网络红人进行宣传，从此以向消费者传递产品信息，从而让对产品有兴趣的消费者进行购买，达到一个促进消费的作用。这样商家在进行直播带货的时候就拥有了流量，才能更好的去销售。可正是因为如此，商家往往在炒作商品的时候忽略的一些问题，导致产出无价值。

　　随着近年来网红直播带货产业规模的不断扩大，网红+直播销售模式存在的问题也日益明显，对于如何保护消费者的权益也日益受到关注，这些如果不解决，会极大地影响其今后的发展。本文接下来对网红+直播销售模式目前存在的问题进行分析。 　　1.商品质量良莠不齐，行业监管力度不到位

　　直播带货、网红带动的经济这样确实可以能带来新的经济力量，与此同时有关行业的监管力度也应该进行加强。一些商家信口雌黄将假冒伪劣产品推荐给消费者并且给消费者下连环圈套，违法刷取流量来欺骗广告商，这些种种“亚健康”的情况需要尽快得到治理。 　　2.主播准入门槛较低，内容缺乏管控

　　与一般的电视媒体来比较，网络广播的优点是准入门槛低，速度快，操作简便。但是就是由于网络广播的特性，一些素质较为低下的网络主播利用了这一缺陷，而网络主播的文化水平直接影响了网络直播市场的整体形象。浅层化、低俗化和同质性已成为网站直播内容的标志。所有娱乐直播平台的直播内容都难以摆脱直播，吃饭，购物等肤浅特征，仅仅是日常娱乐活动，没有有价值的信息，很难使用户具有较高的粘性；直播材料的低俗性主要体现在主播的直播过程中，为了引起观众的关注，过度消耗女性身体，故意将内容引向“色情”，与此同时，由于互联网上存在匿名这一功能，就更加促进了这一风气的蔓延。在直播的房间里播放时的气氛直播，他们通常进行不好的评价，刺激直播者进行低俗的表演或出言不逊，造成网络暴力;严重的同质性也是现有直播系统最常见的问题之一。总体而言，大多数日常内容的现场直播主要还是游戏和秀场较多，在整体上呈现泛娱化的特点。低成本炒作吸引注意力，产出无价值

　　在网络直播之中还存在直播内容缺乏具体价值，只是能利用一些词汇或者行为来吸引消费者瞬间的兴趣，并不能持续吸引消费者观看，并且不能提起消费者的兴趣，这些都只是没有创新创造内容的品牌直播，这样的直播缺少具体价值。就像2016年6月15日的知名品牌伏牛堂花费2小时制作米粉一样，虽然利用“沈主任”、“喵星人”、“仆人”这样讨好吸引互联网一代的称谓来吸引消费者，并且虽然这一知名的湖南牛肉米粉商家号称在2个小时内卖掉了3000多盒米粉，但是由于内容没有新意直播在线人数一度由15万降到不到1万。尽管采取直播营销的成本相对较低，但它本身和传统营销模式一样，仍需要高质量的营销理念。只有引起观众的好奇心，才能引起人们的兴趣，无聊的直播素材会导致现场直播的观众人数和流量突然减少。人数下降的现象是因为观众对直播品牌的关注不是很深，他们的注意力很容易被其他事物分散。因此，从品牌形象塑造和产品销售的角度来看，这种直播模式的效果都不令人满意。

　　通过上面的分析可以发现，网络红人经济带来了新的经济实力，与此同时也带来了许多问题。对于消费者和网络主播而言，由于直播行业的蓬勃发展并且缺乏监管，直播中涉及产品的质量参差不齐，导致消费者的权益经常受到侵犯。对于直播商家而言，直播人员的加入门槛较低并且较为简单寻找到主播，内容缺乏管控，致使商品销售的信誉度和观众消费者权益受到威胁。本文根据目前存在的问题，提供以下几点建议供参考。 　　1.重视商品质量，保障消费者权益

　　首先，关注产品质量，保护消费者权益，对直播中涉及的商品和直播的内容加强管理。网络直播企业及平台应该实时公布准确的产品质量标准。这样对于直播产品，消费者和商家企业都可以具有一定的衡量基准。第三，对于现场直播实况涉及到的企业商家，直播平台必须做好审查管理工作，以确保产品的可用性和使用质量符合标准。最后，直播平台和直播企业商家还应积极分析用户的意见数据和购买力，筛选出一组高质量的直播商品和直播店铺，为他们提供更多的平台流量，并增加展示空间，足够优秀的可以使其成为平台的直播首选区域。可以定期提供公共数据报告，以便其他公司可以相互学习。 　　2.提高主播准入门槛，加强直播的内容管理

　　直播平台要真正落实好主播职业认定，可以设立考试认证制度，明确考试的内容范围。除基本的主持素养之外，还应在思想道德、法律常识等方面进行考察，提高网络直播行业整体素质。对网络主播而言，未来应该持证上岗，既可保证直播内容的专业性，又可以建立汰选机制，进一步规范网络直播行业。对直播平台而言，要对直播内容严加审核，既不能当“甩手掌柜”，也不能“睁一只眼闭一只眼”。应该主动作为，积极制定相关规定对主播进行管理，具体来讲，可以通过“人工智能+人工”的手段，对直播内容进行审核把关，双重保障，提高对违法有害内容的处置效率。对监管部门而言，要加大处罚力度。对涉事主播要严惩不贷，对其直播平台的处罚也不能手软。不光要建立主播黑名单制度，还要建立直播平台黑名单制度，一个平台如果违规主播黑名单超过一定数量，平台也不能免责。此外，还需完善相关立法，细化量化内容标准，划定法律红线，让某些网络主播及平台没有打擦边球的机会，让执法者有法可依。对网民而言，要消除“看客”心理，摒弃“审丑”风气。不久前，女主播直播期间萝莉变成大妈，但“翻车事件”不仅没有令其掉粉，反而让她的粉丝量冲上了排行榜第一。这样的怪现象，值得我们反思：“审丑”直播的网民是否无形之中助长了无视伦理道德、公序良俗，甚至加剧了踩着法律底线的网络直播泛滥。 　　3.对直播内容严格管控的同时增加直播内容的创意性

　　首先，各种平台必须加强控制并惩罚散布不良信息的网络主播。第二，要着手建立一个全行业的联盟，对于网络直播标准规范进行统一的制定，还要求对不符合协议的违法行为进行有效的处罚。例如，当发现违规时，整个平台都禁止直播来规范，为行业的长期进行提供良好的发展环境。

　　其次商家应对直播内容进行创意，包括增加一些与观众的创新性互动。例如有些商家甚至邀请名人参加直播活动，借助名人自己的粉丝流量，现实生活中某个领域的专家，网络红人，明星，企业领导者等都是有自身流量基础的。他们的行为更加被普通观众关注，与普通人的一对一信息共享相比，名人可以实现的是一对多信息共享，具有很高的信誉度和广泛的传播性。 　　五、网红经济发展现状 　　1、从发展状态看，网红领域和内容趋向多元化

　　由于自媒体行业的兴起，细小的信息来源不断进行增加，大众所能接受到的最简单的信息传播方式为短视频之类的信息传播方法。网络红人涵盖了越来越多的领域，从食物，衣服，住房，交通到化妆品，美容、游戏、食品和其他需要专业知识的领域。第二，在当今著名的在线直播内容具有多种传播形式。例如，现场直播的流行、创建主题、短视频、微信公众号推送等。智能手机的广泛使用意味着通过短视频是越来越多的网络红人将内容推送给粉丝的首选方法。 　　2、从职业形态上看，网红趋向职业化

　　为了顺应时代的变迁以及如今随着对网络红人的多样化需求，越来越多的有关专业方面的网络红人开始出现，包括美食博客、美妆博主和游戏技术主播等。一些研究人员和运动员们也加入了许多不同的自媒体平台。将日常生活和自己的专业知识结合起来，通过各种不同的形式将内容推向公众，例如微博平台知名美食博主李子柒通过录制视频的方式将美食推向公众；吴晓波频道、泽平宏观等，通过微信公众号发布自己对经济形势的观点看法从而获得非常多人的喜爱等。 　　3、从网红变现形式来看，网红变现形式多样化

　　网络红人带动的经济核心是由粉丝带动的经济。核心是通过网络红人产生的价值观和受众资源的关注来产生收入。核心是对流量和内容变现上的理解。2018年，成千上万的人参与了有关网络红人的行业，网络红人的在线收入模型主要涵盖以下领域：一是电子商务。代表为在淘宝网上知名商店，为在线商业领域的进一步发展做出了贡献。另一个是广告收入。网络红人使用内容出版物或在各种社交媒体上的网络直播进行产品促销中放置广告；第三是签约费。第四是进行网络直播中的分成。第五名是粉丝送出的礼物。 　　4、从产业链构成来看，网红产业链不断延伸

　　从产业链的角度来看，网红带动的经济首先是“网络红人的生产”，它主要由媒体公司或网红孕育机构包装创建的“网络名人”，然后是“网络红人的传播”，包括双重微型社交平台和各种短视频和网络直播平台。推动网红产品给粉丝，还有则是“利用流量变现”，主要是通过广告费、电子商务、粉丝打赏奖励和直播中收入分成来变现。网红连锁产业不断扩大，在所有环节中都可以获得资本，连接各种机构并取得成功。 　　5、从运营方式来看，网红经济运营专业化

　　现今市场上对粉丝消费的需求增加以及对优质产品的需求增加，这样对网络红人制作的内容的质量和专业要求就大大提高。网络红人就必须从一种个人转变为团队协作，这种合作鼓励了许多专业的网络红人兼商业企业的出现。因此，网络红人带动的经济不仅包括网红直接产生的经济效益，还覆盖了网红的孕育服务，网红的经济公关服务，在社交平台上提供的硬件和软件服务以及在线数据分析服务的延长经济。。

　　现在，越来越多的“李佳琦”、“薇娅”涌入直播间让平台、品牌和网店店主获得了更多收益，促使“直播带货”的模式又上了一个层级，这使得处于整个链条核心的主播们过得更不轻松，特别是一些新手网络主播和小网络主播。实时网络视频播放可帮助电子商务公司从“产品到人”转变为“人到人”，消费者由于主播的讲解与介绍，消费者了解并且关注了产品的进展，增加了产品影响力并推动了消费，从而创造了良性供应链周期。这样就对零售产品经济的发展具有良好的促进作用。无论是网络主播、网络红人、电子商务平台还是消费者，在此过程中，都应该负责任地销售，保持冷静清醒的头脑，明智地购买，并促进在线购物时代消费文化的繁荣、健康发展。

　　随着当前网络直播这一行业迅速的发展，这一产业的兴起给一些网络主播及企业商家带来了十足的流量，并且像一些自带粉丝数量的网络红人、明星加入主播阵营，这样就为企业商家吸引了大量客户，这样可以立即到达目的性准确地营销。在消费发展变化的同时，零售商面临许多问题，例如高运输成本、获取人气流量的成本高、产品同质性、和低转化率。网络名人带来的经济近年来也一直在迅速发展，消费者获取信息的方式也正变化的多种多样。与此同时伴随着蘑菇街、小红书、抖音和微视等平台的兴起，“网络红人流量经济”成为热门的产业模式，变现的渠道也增加了电子商务这一方法。鲍跃忠在研究中指出，未来在现场直播场景中，产品可以360度无死角地呈现在消费者面前，并且现场直播将提供更加系统，全面的产品描述。从另一方面来看，未来，在线名人将直播具有该品牌强大标志的现场直播，并且他们为了维持粉丝数量将对产品进行严格的质量及价格的把控。因此在将来，整个网络直播营销肯定会发展得更好。

　　一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会有较好的发展。

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