北大猫哥｜漫步书海 第四章 作为服务网络节点的新媒体用户

　　新媒体中，各种服务也构成了一种新的网络。作为节点的新媒体用户，在这样的服务网络中，不仅仅是具有个性化需求的消费者，有时他们也是服务的引导者，资源的贡献者，甚至是主要的生产力。

　　思维结构框架图

　　图为第四章主要知识点

　　第一节 作为共享经济节点的用户

　　虽然对共享经济的定义不一，但对于共享经济模式中的一些特点，人们是有共识的。例如：所有权与使用权分离、点对点连接的用户及资源的匹配、用户角色的随时转换、用户间的协作等。共享经济不仅促成了用户闲置资源的利用、用户需求及其相应资源的连接，也 促成了用户之间基于经济目标形成的新关系。

　　一、共享经济：一种新的关系

　　共享经济带来了一种超越交易的新关系，即在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。

　　共享经济的形成条件 P2P技术。从用户角度看，共享经济形成的基础结构是，个体作为网络节点的突显，以及用户之间点对点连接的顺畅。这种结构才能带来去中心化的个体间的信息流动，以及点对点服务的建立。P2P技术的出现，正解决了这种基础结构架构的问题。也因此，共享经济也被称为P2P经济、网格经济等。在P2P的基础上，互联网、大数据、云技术等技术，也进一步推动了共享经济所需的基础结构的完善。个人信用。在共享经济形成的人与人的关系中，除了资源共享、点对点匹配、用户的角色 可以随时转换外，更重要的是，点对点的连接，构建了一个对个体的经济行为产生强烈约束的关系网络。也正是这样一种关系网络为共享经济提供了重要的基础—个人信用美国社会学家马克?格兰诺维特提出的“镶嵌理论”，一方面承认个人的自由意志的作用,另一方面又把个人的行为置于人际关系互动网络中观察，他强调行动者在实施行为时，固然有自己的理性算计与个人偏好，但却是在一个动态的互动过程中做出行为决定的。行动者的行为既是自主的，又镶嵌在互动网络中。

　　共享经济的产物

　　（1）新的“组织”模式。有研究者指出，互联网使得传统组织的边界逐渐模糊，个人对组 织的依赖也逐渐降低，人与人可以通过交易形成市场，通过合作形成新的组织，组织与组织之间形成了跨越时空的产业生态网络。这些组织也可以视作一种新的经济共同体。

　　（2）新关系相应的社会资本。科尔曼指出，社会资本依赖于两个要素：社会环境的信用度，这意味着要承担责任；要负责任的实际范围。共享经济平台恰恰提供了这样一种人们相互提供服务的社会结构，因此，在这种结构里，信用、责任成为其中重要的社会资本中的主要要素。

　　在一些共享经济平台上，作为社会纽带的社会资本是推动人们在共享平台上持续互动、参与的 重要因素，在知识共享平台，这一点尤为突出。国内有学者则认为，共享经济将个体知识社会资本化，同时也增强了社会互信，这也有助于提高社会资本。可以说，共享经济平台和共享经济活动，增加了社会资本的生产，也为经济收益获取提供了更好的保障。

　　二、共享经济的支持条件

　　（一)可共享的资源及资源匹配机制可用资源。共享经济中最核心的是可以共享的资源。伴随着互联网的发展，共享经济中共享的资源也从代码到实物，再发展到时间、技能等。“使用权和占有权分开，基于共享平台的高效匹配，使用权分离可以带来新的收益，需求通过使用权得到满足，使用但不占有成为可能。”后来 由企业提供共享资源的共享服务，也沿袭了使用权与占有权分离的思想。用户资源的匹配问题

　　用户资源的匹配问题，即在资源的需求者与资源的提供者之间建立连接。在共享单车等模式里，资源是用户自己发现的，二维码作为入口，提供了自主的接入服务。而在网约车这种共享经济模式里，平台是需求的匹配者。在知识共享平台里，则有可能两者同时兼有。匹配的基本原则：便捷、精准、低成本.

　　用户与企业提供的资源共享的差异

　　（1）在使用权与占有权分离方面一致，但在资源供给方面不同的。

　　（2）用户提供的资源有一定的不确定性，而企业在这方面相对稳定。作为平台，需要对供给不足的风险有足够防范，维持用户供给资源的稳定性，也需要激发用户的额外贡献。

　　(二) 激励机制

　　用户参与共享，其动机主要有两方面，一是经济动机，二是精神动机。

　　从经济方面来看，共享经济一方面可以为资源的贡献者提供获利机会，另一方面可以为资源的享用者提供便利或实惠。“共享经济”也可能会促进人们由“消费主义“向理性消费回归，引导人们重新思考经济生活的本质，培养适度消费观念，促进消费公平。

　　从精神方面来看，共享经济中的参与，有助于提高人们的社会资本，能使人们在利他的贡献中获得自我成就感，提升自我价值的认同。

　　(三)保障机制

　　当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅仅依靠资源连接时，共享经济的风险也是明显的。推进各类信用信息平台无缝对接，加强信用记录、风险预警、违法失信行为等信息资源在线披露和共享，为经营者提供信用信息查询、企业网上身份认证等服务，都是防范风险的必要手段。信用机制。信用机制主要依赖平台建立的用户信用体系。如一些平台采用“推荐机制+评分系统+背景验证”来保证信任体制的建立，也有些平台依靠“会员机制+评价机制+安全机制+保险机制+法律保障机制”来保障信任体系的建立。③其中，来自成员间的相互评价，是所有共享经济平台所通用的。区块链技术。从技术层面看，区块链是一种分布式数据库，通过去中心化的方式,让参与者集体维护数据库，每个参与节点都是平等的，都保存着整个数据库，在任何一个节点写人/读取数据，都会同步到所有节点，但单一节点无法篡改任何一个记录。它是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的综合应用模式。区块链主要解决的是交易的信任和安全问题。

　　共享平台与结构性保障、共享主体个人特征、产品特征、消费者自身等四个方面，也是是影响共享信任的关键因素。除了信任和信用的建立，共享平台也需要一定的纠偏机制，对已经形成的问题进行纠正。

　　三、共享经济视角下的“知识共享”、”知识付费“

　　（一）从知识共享到知识付费

　　互联网时代的共享最早是从“知识共享"开始的。共享经济被广泛关注，主要是由于共享汽车等服务领域新现象的出现，但在知识生产、资讯生产等领域里出现的维基、众包等，也是一种共享形式，在其中被共享的，不是有形的资源，而是知识或认知这样的无形资源。早期人们共享知识的目的，也不是为了追求经济利益。随着知识共享的实践走向深层时，知识付费的思维与模式也开始出现。

　　实例：维基技术指的是一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作。在维基页面上，每个人都可浏览、创建、更改文本，系统可以对不同版本内容进行有效控制管理，所有的修改纪录都保存下来，不但可事后查验，也能追综、回复至本来面目。维基在某种意义上开辟了互联网上知识生产的协作与共享模式，也探索了一种可行路径。

　　（二）知识共享的平台机制：“知识生产”与“知识共同体生产”并行

　　知识共享平台要持续发展，需要两个方面的生产：一是社区的知识生产，二是社区成员形成的“知识共同体”的生产，两者并行才能为“知识”转化为“经济”做出更全面的铺垫。

　　用户认知盈余的开发与供需匹配：知识生产的动力实例：

　　(1)“大咖”课程模式：在知识付费平台中，请专家分享某些领域的新知、新观点。这些“大咖”自带“流量”，可以为平台迅速积累人气。

　　(2)UGC模式：用户生产内容，依赖于普通用户的资源特别是其认知盈余的开发。认知盈余与开发：

　　用户的认知盈余是知识共享应用的基础，也是其重要来源。但这些盈余的发现、发掘，并不仅仅取决于用户本身，还取决于平台。与金钱、物质的盈余不同的是，知识、信息等盈余有时并非那么显而易见，在知识共享社区里尤其如此。

　　认知盈余开发的途径：目标驱动。“目标”是碎片化知识集结与整合的逻辑，是 认知盈余的“触发器”，而这依赖内容的组织结构和人的互动模式等平台机制。维基百科使用“词条”作为目标导引手段，知乎等社区的问答制度，则以他人提出的问题为目标。这两种机制都有助于调动用户的“认知储备"，这是认知盈余开发的一种捷径。

　　从知识共享上升为知识付费，还需要为内容生产者的盈余找到出口。作为知识消费者的用户的需求刺激，会反过来推动知识生产者的盈余开发。但是，付费知识的生产者“盈余” 的“续航”能力，也将是他们发展的核心瓶颈之一。业余的知识付费内容生产者部分走向职业化、团队化，是保持知识的持续生产的一种方式。对于知识付费应用的长远发展来说，这或许是一种必要的途径。发展中存在的问题

　　对于提供付费知识服务的平台来说，大多数内容生产者可能仍是非职业 的。要为这样的生产者注入持续动力，刺激知识生产者自身知识的升级，平台需要探寻一种“充电”机制，而在今天的知识付费平台上，这种机制仍是普遍缺乏的。

　　自组织、社区文化与社会资本：“知识共同体"生产的基础自组织

　　用户的知识生产动力，不仅来自于他们的认知盈余，也来自他们对社区的关系需求、归属感及文化认同。知识付费平台运营的更高目标，应该是构建具有良好秩序、生态与文化的社区。知识共享和知识付费社区内在秩序的形成，往往依靠“自组织”机制。自组织的形成不仅取决于用户的自发互动，也需要制度的内在引导。平台机制，如互动模式、内容的组织结构、平台的规则与激励制度等，都是知识共享社区自组织进化过程中重点考虑的问题。社区文化

　　知识分享社区在自我进化过程中，也会形成社区的文化。社区文化能体现成员的共同价值观、文化趣味，它们也会使成员产生更多的亲密感与认同感，这不仅有助于提高用户的黏性，更可以使用户从产品的被动使用者变为产品文化及社区文化的建设者。当成员的认同度和一致行动能力不断提高时, 基于社区的知识共同体也可能会应运而生。成员不仅在享受知识共享的成果，也在享受共同体的身份认同及其自豪感。社会资本

　　知识共享社区的良性发展，也与社会资本有关。研究者从三个维度分析了社区中的社会资本：结构资本、关系资本、认知资本。国内研究者周涛等基于这样的框架研究了知识付费社区用户中三个维度的社会资本的相互关系及对知识付费意向的影响。研究发现社会交互连接、共同愿景和共同语言显著影响认同，共同语言显著影响信任，社会交互连接、共同愿景和信任显著影响用户付费意向，其中信任的作用最大。启发意义

　　营造社区成员的共同愿景，提供良好的信任机制增加成员间的连接强度与频率，营造社区成员的共同愿景，提供良好的信用机制，不仅有助于提高用户的付费意愿，也有助于社区共同体的营造。对于个体来说，个人声誉、信用、关系圈等，也是其社会资本的一部分，平台如果能在机制上促进个人社会资本的获得与积累，个体参与共同体建设的积极性也会更高。

　　第二节作为社群经济生产力的用户

　　社群经济没有被普遍接受的定义，但从研究者的探讨和实践者的探索来看，人们普遍认同，社群经济既强调社群的集体力量，又强调这种集体力量的生产性，两者缺—不可。可以说，社群经济的核心是具有生产力效力的集体行动力。这种生产力可表现为创造产品（实体产品或虚拟产品）、创造口碑与消费、创造文化等各个方面。

　　这里的"生产力"是指能够创造出价值的各种行为及能力，“消费”也是一种生产。面向社群经济目标的运营，也有可能使得社群本身变成“一种产品，它具有声誉、信任和传播影响力等无形价值，能够置换经济资本或创造出有形的经济价值”。这也是社群生产力的另一种表现。

　　社群经济与共享经济虽然都有经济的目标与动因,但两者侧重点有所不同，共享经济主要是点对点的互动，而社群经济则强调群体互动。但在知识共享平台，这两者可能会融合。

　　一、从社群到社群经济的基本动力

　　社群经济的基础

　　包括三个方面：（1）共同的目标（2）高效率的协同工具（3） 一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。这三个方面也是克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》一书里提到的协同三原则。①

　　社群经济的动力

　　（一）利益驱动：集体利益与个体需求的双重满足

　　要将相对松散的社区变为社群，使社群力量转化为生产力，除了成员间兴趣、 目标的趋同外，利益的驱动对于人群的集结和持续互动乃至集体行动，也是重要的。这种利益，既体现为共同目标下的集体利益，也体现为个体需求与私人利益。

　　从集体利益方面看，社群追逐的是整体的地位提升、社会资源获得，在这一前 提下，其成员也有可能获得更多的机会与利益。一些具有生产能力的社群，还可以通过生产性行为，获得经济收益。此外，社群还需要为个体的自我需求的满足提供空间。

　　就像其他新媒体应用一样，社群对个体利益的满足主要包括社交与情感、自我表达、娱乐、工具等方面。总之，在集体利益与个体利益的双重驱动下，社群成员会有更强的动力全方位贡献自己的能量，即进行智力、行动力、社会资源等方面的投入。

　　（二）关系驱动：社群社会资本的生产

　　要实现从社群向社群经济的转化，社群的持续性、集体行动能力、以及成员对社群的忠诚度等因素具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。

　　同时，三个维度的社会资本的产生（结构资本、关系资本、认知资本），都基于成员间的关系，前两个维度更是直接涉及成员间的关系模式与关系强度。关系对社会资本的高低会产生直接影响，而社会资本又会对社群的维系与集体行动力产生直接影响，因此社群运营的一个重要目标是通过成员关系的维护与发展，提高社区整体的社会资本。

　　(三)文化驱动：社群纽带的强化

　　对于社群来说，认知资本可以表现为社群共同的知识基础，在群体互动中形成的社群独有的“语言”或交流符号，以及社群的共同愿景等。社群文化也会体现为社群的群体规范，这也是群体成员共同的行动指南。社群中的文化，还会在文化趣味、价值观、消费偏好等方面体现出来。

　　社群经济的发展

　　一般，网络社群以“无组织的组织”的自组织方式起步，当社群具有生产力的目标导向时，会自然形成分工合作，也会逐渐形成“中心”。这意味着社群经济的生产力目标，会促使社群的分工，使其组织结构逐渐复杂化，部分社群会向组织化方向发展。有些社群在发展到一定阶段后也可能会形成一定的等级分化。

　　无论是非科层化的组织方式，还是传统的组织模式，要在社群中实现经济目标，都需要组织化机制的推动。社群经济视角下的社群往往需要一定的组织者，他们可能是企业等品牌方的代表，通过社群运营来实现营销目的也可能是社群成员中自然产生的领导者，其在社群的行动中扮演发起者、组织者的角色，同时也是社群内的权利高层。

　　二、从社群到社群经济的关键要素与基本逻辑

　　要在社群中形成经济方面的生产力，需要很多基础性条件。这又可以分为社群基本要素、群体互动效果、社群行动等层面。

　　（一）社群基本要素层面成员特质：社群成员个体的兴趣、行为特征、需求与动机等，会影响到社群的整体文化，也会影响到相关的营销或生产行为。社群经济的前提，是发现与生产目标相关的用户社区，或者通过新建社区将目标人群聚集在一起。互动模式与程度：互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也 会影响到成员的群体意识的形成。成员关系模式：社群成员是以强关系为主还是弱关系为主，会影响到成员个体的黏性程度，以及成员间相互影响的深度，进而直接影响到社群的生产力。信息结构：与多数社群相比，可发展为社群经济属性的社群，信息内容会更加集中，人们的互动会围绕一些主要线索展开。除了品牌、产品、偶像等核心线索信息外，社群中的信息还与人们的自我形象展示、情感润滑、社群秩序维护关。好的信息结构应该兼顾成员的自我满足、社群建设与社群经济行为等不同方面的需求。

　　（二）社群互动效果层面

　　互动效果层面的因素既是社群内部各种要素相互作用的结果，又是社群整体的行动力与生产力起作用的变量，它包括以下几方面：个体需求满足：品牌社群要能持续并成功促成品牌营销，成员个体需求的满足仍是基础。这也意味着品牌社群本身也需要对用户产生多方面的价值，包括信息价值、社交价值、工具价值、社会资本价值、自我表达与自我实现价值。社群认同与承诺：社群成员对社群的意识与忠诚度，体现为他们对社群的认同程度与承诺形式，个体对群体的承诺可以体现为三个层面，情感性承诺、工具性承诺以及规范性承诺。不同的成员对于社群的认同与承诺方向不尽相同。社群的社会资本：社群的社会基本会在一定程度上影响社群成员对社群的归属感以及对品牌的忠诚度。KOL:( Key Opinion Leader，关键意见领袖)是在社群互动中逐渐形成的能影响社群意见与行动的关键人物对于社群营销来说有重要意义。KOC:关键意见消费者。他更强调意见，领袖的消费者属性以及他们的“私域流量”作用也就是在非公共空间里的影响力。

　　对于不同方向的社群经济模式来说,社群互动效果层面的相关因素的作用程度不同。例如，在社群认同与承诺的取向下，两者有所差异，协同生产更多的是工具性承诺和规范性承诺取向，而粉丝经济更多是基于情感性承诺。而对于品牌营销，KOL的作用尤为突出。

　　（三）社群行动层面

　　社群要实现经济层面的效应，需要引发社群成员的具体行为，主要包括：

　　口碑传播：成员主动为某些品牌或产品进行宣传、推广。

　　跟随购买：成员在社群氛围或意见领袖等影响下，跟进购买某些产品。

　　参与生产：在一些需要成员参与的生产（包括内容生产）活动中，愿意加入，有所贡献。

　　文化建设：社群成员参与到企业或产品的文化建设中，成为品牌文化的贡献者。

　　在这些行动的基础上，可以形成社群经济的几种基本模式，主要包括品牌营销、粉丝经济、协同生产等。

　　三、社群经济的几种主要模式

　　(一)社群与品牌营销

　　品牌社群的概念由穆尼茨等首次提出，是指建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的消费者群体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。

　　1.与品牌营销相关的因素及其关系

　　（1）虚拟品牌社群成员的自我彰显、自我超越与自我呈现等个人特质对于品牌社群有着正向的影响。因此个体的动机及其满足对于成员在品牌社群中的参与以及社群承诺，是品牌社群运营中值得关注的。

　　（2）社群对个体的价值满足与品牌营销的效果也具有相关性。这一方向下的研究认为，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚，具有保护品牌声誉的积极意向，同时他们对于竞争品牌也会表现出较高的抵制倾向。

　　（3）强关系和弱关系数量。弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社交价值，强关系数量则对两种社群价值都有促进作用。信息价值只能促进持续性社群承诺，而社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺；情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。

　　（4）社群的群体认同。有研究指出，品牌认同和群体认同对 品牌忠诚都产生了不同程度的影响，但是品牌认同的影响程度要大于群体认同的影响程度。

　　（5）品牌社群中的网络密度。品牌社群中的网络密度可以直接影响反向忠诚（对竞争 品牌的负面口碑），信任互惠、共同认知都通过社群认同间接影响一般忠诚与反向忠诚。

　　2.品牌社群中的KOL与“信任代理”

　　过去的品牌营销所寻找的意见领袖往往是明星，一般通过明星代言的方式来带动营销。但明星代言往往投入巨大，且有一定风险，除了明星的粉丝群体外，一般用户对明星也会产生审美疲劳，连带对其代言也会产生审美疲劳。在网络营销中，更多时候需要利用一些新的意见领袖。而KOL、KOC或者借助自己既有的社会地位、名声或者利用自己在网络中的努力，赢得话语权。同时还会有在某些领域的信息或知识方面的优势。信任代理

　　“信任代理”是美国研究者克里斯?布洛根和朱利恩?史密斯在《信任代理》一书中提出来的概念，他们认为：“信任代理是一些不以销售为目的，不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化的做生意，但不以营销为目的，并非意味着没有商业目的，而是指不急于求得当下的销售业绩，而是通过日积月累的过程，去进行长远的商业价值的培养与发掘。信任力的影响公式

　　大卫?梅斯特等人在《可信赖的顾问》一书中，提出了一个信任力的影响因素公式，这公式的含义是信任度与某个成员发布的内容的可信度，某个人一贯信誉的可靠度，其分享的有亲密度的内容的数量成正比，而与发布的含有过强自我意识的内容数量成反比。信任代理用自己赢得的信任感为企业或产品的“信任感”“背书”。在信任感上形成的影响力比普通网民传递的口碑、影响力更为强大持续。

　　3. 品牌营销与群体氛围、成员心理

　　社群里的品牌营销，也需要社群整体氛围的呼应。营销很大程度上是对人们某些心理的激发，基于群体的营销尤其会激起人们怕被群体抛下、怕吃亏、怕错过好机会等心理。因此群体情境、群体心理会影响人们的态度与行动。

　　（二）粉丝经济

　　有研究者认为，粉丝经济是生产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。粉丝经济是否属于社群经济？社群经济以社群成员之间的横向交流为纽带，通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益，这显著区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法，因此，粉丝经济并不属于社群经济②

　　1.依赖个体号召力的粉丝经济

　　在这类的粉丝经济中，社群主要扮演着粉丝群体的组织、行动动员等角色。近年来，“网红”也开始成为粉丝的收割者与粉丝经济的受益者，基于各种因素走红，但其走红的背后，都是网民的一次集体选择。此外，网红更易对普通人形成影响力，特别是“带货能力”。但网红具有很强的流动性，风险也较大。

　　2.以品牌为核心的粉丝经济

　　粉丝对品牌或产品的情感，多数时候需要培育，这也正是社群的价值所在。这种情感的产生，除了品牌或产品本身性能的特点外，也与人们对于品牌或产品标签的认同相关。因此，在相关社群内的信息发布与互动中,需要更多地制造与强调品牌的标签特征。同时要拉近粉丝与品牌间的关系，也需要依靠粉丝力量完成“产品文化”的塑造与传播，使粉丝与品牌形成共生共荣的关系。

　　小米公司及其产品的发展过程，就体现了粉丝参与产品文化。其实践启发我们，在企业聚集粉丝力量、推动粉丝文化形成的过程中，粉丝也会成为产品文化的一部分，成为产品文化传递的中介者。这样一种凝聚着产品文化的力量，比简单的口碑力量更为强大，更经得起时间的考验。

　　3.以文化生产为主的粉丝经济

　　粉丝经济的另一层含义，是依赖粉丝的创作力进行文化内容或产品的生产。

　　举个栗子：同人创作是亚文化社群中常见的一种生产行为，同人创作指某些作品的同好者(同人)在原作基础上进行的再创作活动。在同人创作中，社群扮演着重要角色，同好者的彼此发现与集结，基于共同文化趣味的交流，同人作品的切磋，都离不开社群。虽然同人创作本身并不以商业性为目的，但也具有向经济生产力转化的可能。

　　需要注意的是，这种粉丝劳动也可能会被资本力量剥削。粉丝积极、主动、自愿无偿的投入文本创作中，这正是资本所需要的，然而他们的“主体性”却被资本征用。

　　延伸拓展：

　　与粉丝经济相关的另一种文化性生产，是IP开发。IP (Intellectual Property)本意指知识产权，但近年来，在新媒体经济的语境下，它更多时候被视为“基于一定受众基础的、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。IP开发，也就是某一形态的作品向其他形态作品的延伸开发。其中，网络文学作品改编成影视作品尤为常见。一部作品之所以能进行跨平台的开发，其基础往往是作品具有足够 数量的粉丝。

　　（三）社群协同生产

　　在共享经济平台，特别是知识社区里,普遍存在着协同生产思维。目前的知识共享社群，更多的是一对一或一对多的方式满足人们的个性化需要，较少有同一任务下多人的协同生产。未来的社群协同生产，可能不只是内容生产的众包，还可能走向更多实体内容的生产，成为某种生产性“组织”。社群协同生产不仅了激发了新的生产力，更重要的是带来了“组织”模式的变化。

　　第三节 作为场景经济服务对象的用户

　　场景经济是以场景为出发点来理解用户的行为及需求，这也意味着节点化被得到髙度重视，而其前提是，在移动技术的支持下，作为节点的个体所处的场景，有了被认识、被量化的可能。

　　一、场景：一种理解用户行为模式的框架

　　场景与传播的关系

　　约书亚?梅罗维茨在《地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中有过系统的研究。他认为，社会场景形成了我们语言表达及行为方式框架神秘的基础，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，每一种场景定义也为参与者规定和排除了不同的角色，场景与行为之间有一定的匹配关系。因此人们在交往时, 需要知道场景的定义。他还认为，场景需要被视作一种信息系统来看待，即人们接触他人或社会信息的某种模式。

　　无论是哪种类型的场景，都可以视为影响人的行为模式及逻辑的一种框架。人们在不同场景下的 行为表现、需求，往往有着一些基本模式。这些模式既包含了社会规范的约束，也是社会习俗的长期作用和人们在社会化过程中不断学习的结果。

　　媒介对使用场景的影响

　　梅罗维茨认为，电视对印刷媒介使用场景的改变，是将个人化的分隔场景变成了共享的场景。而今天的新媒体再次带来了分隔的场景。在电视媒介影响下原有固定关系被逐步拆散的物理空间与社会场景，也在移动时代具有了重新组合的可能。移动时代将“场景”的概念从社会场景延展到了更广阔的场景。今天，当人们提出场景思维时，目标是为了使场景中的个体得到更多个性化满足。

　　二、场景要素的量化：场景经济的前提

　　在本书中场景的定义：由时空环境、个体特征和社交氛围等方面的要素共同构成的一整套服务情景。

　　罗伯特?斯考伯和谢尔?伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书,指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为五种原力正在改变作为消费者、患者、观众或者在线旅游者的体验，它们同样改变着大大小小的企业。

　　(一)共性化场景与个性化场景：场景应用的两个层面

　　共性化场景研究的是在某一特定场景下用户的共性需求与行为特征，其构成要素主要包括空间与环境、时间、用户实时状态。

　　个性化场景则需要考虑在每一个具体的情境中，用户个体的即时处境及需求。构成个性化场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围，在个性化场景的分析中，时间要素需要转化为用户的实时状态和需求，才能为相关服务提供更精准的指导。

　　（二）场景的构成要素

　　1.空间与环境

　　从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景分为两种：固定场景和移动场景。

　　固定场景指的是人们在相对静止的状况下所处的空间环境，是与人们日常生活规律相关联的环境，通常它们与人们的关系是稳定的，可以视作一个“常量”。例如，在以PC电脑为上网终端的时代，家庭中人们使用互联网的固定场景，主要局限于书房和客厅这样的公共空间。

　　移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个变量。对于每个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。多数情况下，移动场景分析实际上是要分析，与用户的移动轨迹相交的固定场景的使用。

　　移动时代，固定场景在向卧室、卫生间这样的私密空间延伸。移动终端在改变着家庭中媒体使用场景的同时，也在影响着家庭成员的关系，家庭成员之间交流的干扰因素正在增多。同时在学校或单位，移动互联网的使用已经打破了工作与学习场景中本应具有的封闭性与专注性，使得工作、学习与休息、娱乐几者之间的界限被模糊。这加剧了移动信息消费的碎片化特征。

　　从长远来看，移动场景的分析与应用需要涉及三个阶段，除了对此时此地外，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸。分析用户从何处到达此处可以更好地理解用户在此时此地的行为目的及可能的特点。另一方面在满足了用户此时此地的需求后，如果能顺预测他们下一步的行动方向并提供相应服务，也可以产生新的产品空间。

　　2.时间

　　不同时间点，人们会有不同的行为方式、不同的需求。不同的季节、不同的节日，也会有不同的行为与需求。

　　3.用户实时状态

　　包含哪些：用户的实质状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，同时也表现为他们所感兴趣的环境信息。

　　它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。

　　对每个用户实时状态的分析在过去很难实现，而今天可穿戴设备的出现，使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能。这些应用，也意味着对用户实时状态的数据采集与分析，可以集合起来变成对用户群体的分析依据。

　　例子：阿根廷公司在沃尔玛超市进行了一些实验，在天花板上安装带立体传感器的面板，这些传感器可以了解到顾客查看了哪些商品，在哪些地方停留，哪些商品放进了购物车以及所花的时间等；英特尔制作的动态数字广告牌可以根据观众的年龄和性别动态变更所展示的广告内容，当一位消费者路过，基于英特尔酷睿处理器的数字广告牌时，英特尔广告框架技术可以分析包括天气、社交媒体和顾客手机在内的信息，调整内容和用户界面，使其与受众更相关、更个性化。

　　4.用户生活习惯

　　人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，带着习惯的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此个性化场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

　　数据化时代人们的生活惯性越来越多的被以数据的方式收集，通过数据库的方式存储。场景分析的目标，是将某一个对象识别出来，并与其数据库进行匹配，而对于用户的识别、匹配，也有赖于可穿戴设备。

　　5.社交氛围

　　随着社交媒体与其他四种技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉，这些内容使得技术可以理解你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。社交氛围对于人们的活动的确是有影响的，而且在人们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。

　　三、场景适配：移动服务的核心目标

　　场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到与他们需求和适应的内容或服务，并以合适的渠道与形式推送给他们。

　　信息适配

　　从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着表现形式与特定场景下的阅读需求相适应。用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。这 样的特点，对于社交与娱乐来说，也许不会是太大的障碍，对新闻阅读而言，却会带来影响。人们对于长篇的、深度的内容的阅读需求虽然仍在，但是，时空的碎片化，使得人们难以保持一个封闭的、持续静态的阅读过程。

　　移动媒体的表现形式需 要做出一些调整，才能与移动阅读的时空或特定的场景相匹配。因此，场景思维不仅与场景经济相关，也与移动时代的传播相关。对于移动时代的媒体来说，场景成为了继内容、形式、社交之后在传播中需要考虑的另一种核心要素。

　　服务适配

　　服务适配比信息适配的范围更广，手段更多样，满足的需求更多元，可以只是针对用户的某个特定活动提供単一化的服务，也可以通过了解他的行为逻辑与习惯来提供综合性的配套服务。服务适配，与020 （线上-线下服务）有着密切关联。尽管并非所有移动服务的提供都一定要伴随着线下的活动，但通过各种智能设备理解人们在线下的行为，将线上与线下的服务结合起来，将是未来移动服务应用的一个重要方向。在这样的服务适配的推动下，线上与线下空间融为一体的趋势将更为明显。

　　实例：打车类应用通过GPS等定位系统获得用户的实时位置，通过用户自己的设定或打车历史记录来推测用户的目的地，再通过位置来匹配最合适的司机，都体现了场景要素的应用。而随着这一应用的普及，司机和乘客两个方向的安全保障的需求也变得突出，分享行程、一键报警等功能的推出，也是对新需求的回应。未来在这一应用中可能还会出现向乘客推送沿途相关资讯，推荐目的地附近的购物、餐饮、娱乐设施等信息的功能。

　　场景适配的对象

　　场景适配的对象可以分为标准化适配和个性化适配两个方面。标准化适配，是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，使不同的用户都可以获得这一场景中的基本满足。而个性化适配，则意味着对个性化场景要素的充分理理解及相关数据的获取与应用。场景的适配可以是迎合性的，也可以是诱导性的。诱导性的适配意味着对人们自己尚未意识到的需求的挖掘。

　　四、场景：移动平台的新入口

　　移动平台往往集内容、关系与服务为一体，移动平台需要完成信息流与服务流的形成与组织。场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息-关系-服务等几者连接的纽带。进一步，场景本身可能成为移动平台的新入口。

　　“关系信息流”、“时间信息流"与“空间信息流”

　　“话题信息流”组织模式：围绕话题的关系来进行内容组织。微博、微信等社会化媒体兴起后,以关系为纽带产生的“关系信息流“和以时间为线索组织的“时间信息流"模式也日渐普及。

　　“空间信息流“：在特定的地理位置上产生或者与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。理解信息流的新模式，特别是空间信息流的影响，是寻找移动互联网时代新的内容架构方向的起点。

　　场景也会成为关系流的一个新入口。今天的社交平台，多是以人们的现实关系为逻辑来组织的，但是，在很多社交应用中，已经出现了以空间或其他场景要素为基础建构社交关系的功能。未来应该会有更多的社交产品，继续发挥场景思维，通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系。

　　影响：

　　移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是在向着更人性、更友好的方向发展，甚至它可能是在一定程度上侵蚀人的良好天性，破坏人与环境的友好关系，因此对于场景的开发与应用，也应该保持一定的警惕与节制，未来的移动服务提供商，未必是要将自己侵入到每一个场景中，某些时候场景分析的目标也许并非是渗透，而是“规避”。

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