每天都看到那么多广告，过去一年广告费都花在哪儿了？

　　以人人都在说的“传统媒体走下坡”为例，这可不只是说说而已。看得见的，除了用户的流失，另一个直观的表现就是广告收入的下滑。

　　广告主们可不傻，他们最知道该去哪里找到想要的受众，然后把有限的广告预算投在能够达到最大化传播效应的媒体平台上。

　　哪类媒体正在成为新的宠儿？不同行业在选择广告渠道时有什么考虑？当不同媒体的受众群体和话语权发生变化，花在上面的广告费也清晰地显示了这一点。

　　我们综合了几份关于广告花费的研究报告，从中总结了这么几个趋势：

　　根据央视市场研究（CTR）的最新统计，2015 年总体广告花费下跌 2.9%，其中在传统媒体上的广告花费创纪录地下降了 7.2%（数据均以媒体公开报价为标准，不含折扣）。

　　 首当其冲的是报纸，同比下滑了 35.4%；杂志和电视也分别下滑了 19.8% 和 4.6%。

　　 尽管大趋势是从传统媒体转向数字媒体，但 2015 年广告花费增长最快的媒介，不是互联网（增长 22%），而是影院视频广告（增长 63.8%）。

　　 注意这里比较的不是总金额，而是增速。影院视频广告的增长和中国电影市场的繁荣密不可分。根据广电总局公布的数据，2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元,同比增长 48.7%。

　　所有说关于“新旧”媒体的争论其实没有任何意义，当越来越多的人，尤其是年轻人走向电影院的时候，那块儿大银幕可以称得上是个“新媒体”。

　　 快消类品牌一贯是投放传统广告的大户，至今依然如此。但 2015 年里，你会发现宝洁、联合利华、欧莱雅、玛氏、顶新都不约而同地降低了在传统媒介上的广告花费。

　　 以宝洁为例，它曾在 2005 - 2007 年连续三年成为央视标王。那时正是宝洁大幅下调商品价格、拓宽中国大众市场的时期。其花在电视广告上的费用，当时占了市场推广费的 60％。

　　而现在，当电视观众走向老龄化，这些跨国快消公司也在重新思考“消费者在哪”的问题，你会看到它们不再像以前那么依赖电视了。根据凯络媒体的分析，食品饮料和家用电器行业在 2016 年央视招标的标额分别下降了 31% 和 59%，转而增加数字媒体的投入。

　　反而是本土的实业公司和一些新兴创业公司仍对电视广告寄予厚望。

　　一个原因是，尽管电视的受众正在流失，短时间内它仍是实现大众传播的最有效媒介，高覆盖性很难取代。对一些传统行业的公司来说，这仍是他们触达最广泛大众，尤其是中老年受众的首选，比如家居建材、医药企业等等。而一些新兴的互联网品牌也希望通过电视广告扩大用户规模。

　　 经久不衰的脑白金洗脑广告 陈宝国大叔代言的居然之家广告此外，“电视”对很多受众来说仍有着迷之权威性。比如一些 P2P 金融公司、微商做电视广告，主要就是为了借助央视的权威增加品牌可信度。当然，这也给了不少滥竽充数的品牌忽悠观众的机会。

　　尽管在 CTR 的数据中，电视广告费用出现了 4.6% 的下降，但值得注意的是，这里统计的电视广告仅包括硬广费用，不包含节目冠名费——这才是现在的广告主们不惜在电视上砸钱最多的。

　　从 99 感冒灵冠名《爸爸去哪儿》第一季后销量增加 50%－60% 开始，品牌们开始尝到了甜头。加多宝冠名《好声音》、韩束冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，都收获了比传统广告投放更好的曝光效果，也吸引了它们想要的年轻人群。

　　 《爸爸去哪儿》第一季里存在感超强的 999 感冒灵即便是最“正统”的央视，新闻联播和气象预报广告也不再是价格最高的资源，2015 年央视的“标王”是长安福特，以 3 亿拍下了综艺节目《挑战不可能》的独家冠名权。

　　 （图表来源：凯络媒体）艾瑞咨询在去年发布的《中国网络广告行业年度监测报告》中预测，未来几年中国互联网广告整体（包括 PC 端和移动端广告）的增速将会放缓。原因是互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期。

　　不过，随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升，移动广告的市场增速远高于整体水平。

　　 按照互联网广告的类型划分，搜索关键字和电商广告越来越受到重视，在 2014 年已成为市场份额的前两位。视频贴片广告也保持高速增长。

　　而最传统的品牌图形广告则持续受到挤压，从 2012 年的占比 29.4% 跌至两年后的 21.2%。

　　 媒介的更新换代，一定会带来广告市场排列组合的变化。