「新酒饮」的未来（3）——「新酒饮」的下一步可能：重建价值，破壁而生的5个新视角

　　一、视角1：「新酒饮」是Z世代的新社交关系

　　酒，自古，永恒，当为社交货币。

　　中国，在各大白酒品牌20年的营销强化下，自古流传妙不可言的酒文化，成为了餐桌尊卑功利；无数美好的家国团圆，成了礼仪文化；多少朋友欢聚和小酌小饮，成为脸面和利益。

　　以这个视角看，RIO锐澳的「微醺」，江小白的「青春小酒」，海伦司的「线下社交平台」，奥兰小红帽的「俊男美女打卡」，不是品类细分的结果，也不是找到80后90后需求的空白，更大的突破在于与曾经的年轻人一起挑战传统和重新定义品类。

　　95后Z世代更进一步， 他们对饮酒的态度彻底告别了尊卑和圆桌文化，追求轻松，简单悦己，寻求去餐化社交，和身份认同与价值表达的「新社交关系」： 是未被污染，不用伪装，不被绑架，无偏见的互相理解与真实的联结。 是拂去数字化社交的泡沫，重新在线上与线下圈占出更为简单自然，却是有价值、精神满足的社交净土。 是在圈层多样性和体验复合性，多元多维多场景中可以被持续探索和开发的社交。 从强调差异化和个性化，到如何帮助他们互相理解和融合，成为共情的一部分的社交。 是更加专业主义的用户关系，弱关系陪伴角色以及场景知识图谱的参与式共建。

　　由此可见，大于等于九，WAT，十点一刻，十七光年，落饮，公路商店、十三邀小酒馆等，这些「新酒饮」不过是洞察了新酒饮之于Z世代「新社交关系」的全新价值，借势了新社交感赋能好产品的乘法效应，回应了社交关系的进化。

　　

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　　二、视角2：「新酒饮」是场景流动的新生活方式

　　酒，天然是场景；天生连社群；自然生内容。

　　如前文所说，「新酒饮」是先生活后文化，那么如何理解「新酒饮」定义的新生活？

　　1. 为生活提案的新生活观念

　　年轻人通过食品表达态度，以食品展现生活方式。

　　——《2023全球食品饮料十大趋势》

　　年轻人通过食品表达态度，以食品展现生活方式。

　　——《2023全球食品饮料十大趋势》

　　当你认为「微醺」是新生活观念，甚至是一种生活方式，而不是一种新的产品，恭喜你，「新酒饮」的大门已经打开。

　　显然，信息透明，极致安全，生态天然，O负担，极简，中国式浪漫，共益……，每一个新的理念都可以催生出无数的新生活方式。

　　当这些新生活方式嵌入「新酒饮」的叙事场景，以引领性的「新生活观念」，生成新的用户，激活新的动力机制，将诞生出一股神奇的力量。

　　借助这股力量，成立5年销售过35亿美金的White Claw，在全球掀起了的「汽水酒/苏打酒（Hard-Selzer）」风潮， 完全可以理解为是「男性饮料化酒饮」新生活观念的成功。

　　

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　　因此，有了「水果+茶+酒」落饮，「新酒感探索家」的大于等于九，「链接生活与艺术」的忒斯特酿造；也因此，江小白重新定位自己「自然清香酒」，十七光年塑造「真实连接」新文化。

　　再比如二手酒馆的「游牧计划」所展示的理念「喝酒是一件开心的事情，我们希望让它变得更有趣」。

　　甚为遗憾的是头排苏酒绑定了「只此青绿」，没有深度的挖掘为一种「绿色&中国式优雅浪漫」的新生活观念，仅仅以视觉和活动视觉出街。

　　

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　　2. 流动的场景和转变的新生活角色

　　移动和碎片成为一个时代的商业底层，Z世代与世界的关系发生了巨变，不禁想象的生活壁垒一次次被打散后重构出的新场景，这也成为每一个产品以人为中心的情感与角色创造的新。

　　这些层出不穷源源不断凝聚出新生活角色，自然需要「不一样的故事」。

　　就如三得利「多面的女人」季节的限定，每一次角色转换和时间交融就是一次新角色的表演。

　　

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　　需要注意，茅台五粮液的限定酒生肖酒和三得利的季节限定不同，他们没有共情，没有创造新价值，所以很难让新酒饮的赛道开阔并不断延伸。

　　3. 新生活方式的前驱阵地和部落化的社群

　　不可能每一个人都是你的好朋友，与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些愿意和可能成为真正朋友的人。

　　在这里，你可以把「独一无二」做到极致，也可以把态度表达的炫酷十足，而不怕被人误解，用他们的语言与他们畅谈，用他们玩法和他们互动，即使和他们讨论量子力学。

　　只要明白，每一个小兴趣商业里都蕴藏着一个宝藏和机会，每一个亚文化社群都是超级用户聚集场，每一个部落化社群都能成为你的基本阵地，「新酒饮」的出圈和生根将理所当然。

　　从“在山野中活着”到“精致露营”，从“这就是街舞”到“夏日冲浪店”；从“面对面”打破次元壁的故事交换，到“肩并肩”的探索成长和游戏化社交；……，当这些文化认同兴趣圈层形成社群，与「新酒饮」融合后，品牌也再说香型，工艺，而是要突出与社群成员共鸣的结合点。

　　幸运的是，大部分酒饮品牌的「社群」，还停留在数据阶段，会员制，促销折扣，活动推荐，跨界活动，超级会员……。

　　尽管青花郎重新定位为庄园酱酒，升级了青花荟，发力高端社群；十七光年植入剧本杀、脱口秀、露营、飞盘、LiveHouse等场景进行私域引流；「十三邀小酒馆」理解和拓展了这种观念。但他们和蔚来、混沌这样的部落化社群比起，尚需更加努力。

　　

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　　4. 内容驱动新生活，重新想象内容

　　酒是用户消费的产品，还是用户生产的内容，更要成为用户赋能/共振/解压的内容一种。

　　从前，一个定位，一个广告语，一个口号，一个画面，反复传播，就能轻易获得成功。

　　后来，内容营销成为主流。内容只要具备足够的社交势能，有趣，独特，够酷，圈层就被穿透，当多个圈层同时传播，刷屏和热点由此诞生。比如曾经的江小白，红星二锅头。

　　今天，时间更快、世界更碎、场景更细，用户更智，再加上信息冗余，新闻速朽，传统的内容逻辑递弱衰减，即使内容王者杜蕾斯和喜茶也是如此。

　　新的内容刷新机制和格局是什么？

　　表达瓶，品牌创造者大会、共创果立方、“江记酒庄支持者”计划……，江小白一路走来，尽管曲折，依旧引领。

　　

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　　也正如大家所见，江小白的这些内容比起咖啡/茶饮的内容机制，总缺少那么一口气。

　　三、视角3：「新酒饮」是DTC思维的新零售新协作新信

　　讨论新酒饮，必须植入DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者）。

　　DTC有多了不起，露露柠檬、特斯拉和蔚来的辉煌；星巴克、耐克和安踏的战略升级，都可以说是DTC之路。

　　另外，你必须理解，DTC的核心不在于你是否「直接面对/卖货消费者」——而在于你与用户的沟通是否「通畅」，是否借此「改进和创新」。

　　DTC思维下「新酒饮」的三大新认知:

　　1. 万物互联的数字新零售

　　传统零售有三个特点：品牌依赖外部渠道；用户一次性购买；数据就是数据。而数据被数字化和连接后，新的零售得以生长，新的生态得以形成。

　　事实上，近两年此起彼伏的新茶饮运动，豪华迸发的咖啡盛宴，元气涌动的健康革命，最终都指向基于数据洞察新消费场景，善用数字流量的生态闭环，持续创造数字用户的个性化体验。

　　酒饮呢？却因为傲慢的巨头们，在数字新零售方面始终浅尝辄止，主流认知依旧是：新零售，仅仅是销售渠道。

　　他们都忽视了数字新零售的核心：“人—场—货”的连接和融合。 数据连接：全数据化的产品流、信息流和数字化的用户的连接。这种强大的连接，对消费行为和交易数据收集分析，融汇随时随地与用户互动，以支撑产品和体验的创新。 “场”的连接：不是线下到线上的打通和相互导流，而是实体场所和虚拟场的自由切换，是销售和体验，服务和交互，展示和创新，公域和私域的和谐统一。 效率连接：更加敏捷，更加精准，更加紧密。当体验效率、互动效率与情感效率从割裂到融合，这种环环相扣，紧密衔接，形成用户需求的完整自洽体系。 关系连接：所有连接都会回到密切“人”的关系上。品牌与用户，品牌与伙伴，员工与用户，用户和用户，当每一种关系被激活，并协同进化，核心的经营指标将被重新定义。

　　归根到底，从销售到连接，从融合到创新，数字新零售本质是一种DTC下的认知重构：数字新零售不是一种由外而内的销售渠道；而是一种由内而外，优先考虑客户体验，并以用户喜欢的方式计划的新商业模式。

　　如此之下，茅台和郎酒青花萃仅仅是新零售初级的初级。

　　

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　　2. 智慧供应链的高效新协作

　　数字和我们所熟知的“互联网”和“移动”融合，在百般延伸与变换后，产生出新的协作力量，它被张一鸣称为「信息找人」，被黄铮称为「货找人」，被菲利普·科特勒称为「数字能源」。

　　这种力量，诞生出中国快时尚品牌SHEIN的神话，依托柔性供应链架构，实现每天200个新款开发和生产，40个小时发货的奇迹，2021年营业额达到157亿美元，成为全球顶级独角兽。

　　这种力量至少需要在以下四个方面表现： 首先，全数据化/彻头彻尾的数字化。这是所有想象力的起点和基础。 其次，供应链的智能改造、搭建和开放。预测-订货-生产-品控-库存-营销-场景等，每一步都意味着供应链改造、用户交付的系统性革命。通过智能化的数据，使用户需要的产品以最佳的品质和服务，最高效的在供应商、各渠道、仓库、门店终端见通达，产品品质和用户便利，经营成本达到完美平衡。 第三，算法决策。包括种植在内所有产业链条和经营元素都被重构出科学管理和智能决策。这不仅表现为大数据和物联网的逻辑起点，同时也构筑出全新的商业话语体系。 第四，用户驱动的协作。用户思维依旧会渗透到产业链中，以用户体验为核心的产业链智能化创新才是新协作的原点。

　　想象一下，以此对酒饮价值链实现创新，每一个环节协作的一小步都可能成为超越机会： 你的酒饮真实实时可视的展示产地/种植区/水源地，种植培育粮食选料者，下曲踩曲造曲者，撒曲封缸封窖的过程等，环环相扣的参与者和场景。这样的产品不会赢得信任？ 你的酒饮根据圈层用户的喜好，场景用户的需求，家庭用户的生活，即时即兴实现个性定制和柔性生产，那么，Z世代还会选择大牌？ 你的酒饮可以全渠道、多批次、少批量、快物流的自由流转调动；订单驱动的直发模式，末端库存的补货模式和快速专线的物流合一，这种智慧的高效响应，还不能不抢占先机？ 你的酒饮在每个环节业务开展的时间成本被缩短，各种以优化现金流、盈利能力、消费者服务能力的正向高效反馈，更快速搭建社区和社群服务的渠道，这种扩张质量谁能匹敌？ 你的酒饮拥有全新的接口能力，数字化的选择最优的资源组合，根据不同圈层建立利益共同体，牢固而可靠的伙伴关系。所谓采购，就是数据上的一环而已。 …….

　　江小白开始从种植环节突破，其他品牌呢？

　　

　　3. 透明化推动新信任匹配

　　了解自己和自己拥有的每一样东西！也许才是“新人类”的真正追求

　　——《科学品牌》

　　了解自己和自己拥有的每一样东西！也许才是“新人类”的真正追求

　　——《科学品牌》

　　曾经，小罐茶以12个大师为背书得到一个时代的红利；后来，认养一头牛以全产业链的透明实现逆袭；然后，就是各种化妆品在「成分细节」惊艳表现和健康水健康食品的出圈。

　　这些大师们，透明展示，成分表达，背后的底层是：用户开始关注并重视产品背后的机理和过程，追求一种更加“科学”和“健康”的生活方式；这些品牌们不但迎合了这个趋势，还满足了Z世代主权进化下的主动掌控感和知情权。

　　这也成为全球各类DTC品牌创新创建的核心——以数据能力和透明机制构建新信任。

　　具体包括三个层次： 数字化和量化。 透明的展示和表达。 持续的迭代和行动。

　　以此破局者，当属「数据化白酒」光良酒。

　　光良的理念是“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”。品牌的数据瓶系列在瓶身标注了19、39、59等不同的数字，比如“光良59”，就代表着其三年粮食基酒的含量比例达到59%。

　　光良的理念是“去掉包装喝好酒，好产品用数据说话”。品牌的数据瓶系列在瓶身标注了19、39、59等不同的数字，比如“光良59”，就代表着其三年粮食基酒的含量比例达到59%。

　　

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　　品牌猿曾受邀参加洋河的头排开窖节，本可以成为类似蔚来NIO Day和小米米粉节，新零售新协作新信用全面表达的节日，虽坚持6年，却成为一个千篇一律的文章，缺少沟通和互动的仪式，与用户失联的形式。

　　连接，协作和透明，三个动作，一气呵成，才算是DTC思维下「新酒饮」的新生态。

　　四、视角4：「新酒饮」是观念匹配的新健康

　　千年来，「酒是否健康」这个价值命题或真或伪，在「新酒饮」面前毫无意义——「新酒饮」必须是健康的；不健康的酒不是「新酒饮」！

　　新酒饮的新健康包括三个维度：

　　新健康1：酒饮一定是健康的。

　　无论众所周知的低度化、轻度化、果饮化；还是低卡、无负担的产品健康；无论是适度酒饮，“微醺舒适感”，还是解压减压、愉悦身心的情绪健康，最终都要以「健康」为价值依归，并成为以用户健康为中心的一种解决方案。

　　还可以理解，实体产品是否健康不重要，纯粹的成分固然对健康有益，但是心理需求更能体现健康的本质——帮助我们（情绪）更有力的面对未知风险和不断变化的世界。

　　新健康2：健康需要全知道

　　跳出酒饮这个品类，全球食品行业都面对着「健康全知道」这个新议题。

　　Innova《2023全球食品饮料十大趋势》在趋势九健康全知道（Unpuzzle Health）中提供了三大关键词，分别为重建信任、明确的线索、导航选择。 对于包装食品饮料而言，包装上的信息是渴望了解产品健康和营养价值首选来源。 在产品包装上印有知名机构对产品的背书，确实有助于简化信息、建立信任，但在日益复杂的传播环境下，可能显得过于简单，引发消费者质疑。 与此同时，各国政府出手规范食品包装上的健康宣称，统一的标识将促进全民健康饮食、减少慢性疾病。

　　这意味着只有当「健康」可被感知，可被测量，可被证伪，才具备真正的产品价值；以此再推，新消费人群健康饮酒的隐藏彩蛋——一种重要而稀缺的掌控感。

　　White Claw、空卡和布鲁大师不是第一个将热量卡路里放在酒瓶上，但绝不是最后一个。

　　

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　　新健康3：健康是一种生活方式，更是一种生活态度

　　各类报告都显示，新一代消费者关于健康有不一样理解。 WHO将健康定义为身体、精神、社会和环境的完整统一状态。 新健康是一种生活方式，更是一种生活态度。 新健康是一种由内而外的健康，而不是解决表面问题。 新健康是一种对自我的掌控，是自律、吃货、精致和省事的共同体。 新健康不仅与生活紧密相关，而能帮助自己变的更好。

　　因此，真正玩转新酒饮的「新健康」，不是知道用户喜欢的度数标出卡路里；而是要读懂用户为什么喝，什么场景下喝，什么情绪下喝；更要清楚自己的酒与用户哪种健康的新观念匹配，帮助他们哪方面更健康？

　　以此解读江小白表达瓶2014年快速崛起，在于读懂了85后的“远离大口喝酒”的生活方式和情绪健康的需求；而2020年开始撩不动年轻人，可以归因为还没有读懂Z世代95后为什么喝酒，在哪里喝，和谁喝酒。

　　五、视角5：新酒饮——环境友好和耕种未来的新商业伦理

　　没有社会责任的酒企不是好品牌。

　　没有社会责任的酒企不是好品牌。

　　近年来，各个行业围绕“环境友好”议题推出的商业举措越来越多，食品饮料类尤为如此。

　　全球酒企巨头除了承诺使地球变得更好，正在通过制定目标，重塑流程，科技创新等积极应对和行动。 2021年，绝对伏特加伏特加宣布，到2025年，酿酒时采用85%的可再生能源，不会给人类带来任何浪费，并将副产品重新用作农场动物的燃料或食物。 帝亚吉欧在北美洲开设第一家碳中和的酒厂，他们将使用100%可再生能源，零石化燃料。 Royal Lochnagar与航天局合作，在生产酒精过程中从空气中额外吸收二氧化碳（CO2）。 狮子啤酒2020年获得了碳中和认证，并宣布在2025年完全由可再生电力提供动力。2022年推出澳大利亚首款零碳无酒精啤酒。

　　他们行动的驱动来自哪里？

　　在近年各种调研报告中，我们都可以看到以下数据和变化。 经济压力下，消费者希望既能节省开支又能爱护地球，因此他们选择更经济的手段来支持环保。 消费者认可的新性价比：消费者为了减少消费支出，愿意尽量减少食物浪费、购买可回收/升级/再利用产品、选择环保包装或更少包装的产品。 有69%的全球消费者表示，他们更喜欢产品包装上提及耕作方法或是食物产地的优势。 全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。同时有62%的全球消费者表示，如果企业愿意沟通遇到的困难，消费者会更有参与感。 用户接受不完美。因此，只要企业如果总体向善发展，并诚恳地向大众说明、解释其目标，这样的做法比以往更容易被接纳和谅解。

　　中国的巨头酒企都在做什么？绿水青山和环境日，捐助和扶贫……。

　　即使各个新酒饮品牌，相比新咖啡，新茶饮，新软饮，新果饮，新水饮这些品牌，只能用天差地别来形容。

　　

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　　如果说传统酒饮还如出一辙的沉浸在度数/香型/概念的打造，历史/文化的堆砌，谁有钱，广告多，营销好，渠道广，投入大，谁的品牌价值就高。

　　那么，拥有「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」五个视角的「新酒饮」全然不同，他们可能正在创造另一种可能，一种新社交货币，一个新生活认知的共同体，一个更懂你的数据算法智能体，一个共同态度共同趣味的信仰联合体。

　　当然，我们宜沉迷，宜进取，宜再度发育，也需要清醒的认识，「新酒饮」不是万能的，也不适合所有的阶段，所有企业，但是一定适合那些勇气改变，挑战未来，努力前行，奉行长期主义的品牌。

　　专栏作家

　　品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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