地产项目线上获客，很多都在瞎折腾

　　说到获客这件事情，我们随便一想都能盘出来很多要做的工作。

　　我在罗列这些工作的时候，就发现其实无论线上还是线下工作，几乎每一项，大家都有做。

　　

　　这么多工作，相信每个项目团队， 每天都忙得不亦乐乎。

　　但是忙，只能代表你很勤奋。

　　却也说明，你的有效工作不多。

　　实际上各位包括我自己当时也是这样，每到周末复盘的时候就懵，因为所有的工作都做了，数据却并不如人意。

　　大家会发现已经做了全市覆盖，但是来访占比最高的还是地缘客户。

　　我几乎全网都做推广了，抖音、小红书、微信…但是最后还是靠经纪人和阵地包装来获客。

　　获客这件事，一直是地产人最困惑也最纠结的问题。今天，我们这帮地产营销人还坐在这研究这个问题，所有的手段其实都尝试过，没有一个手段能成为项目的救命稻草，为什么？

　　因为我们对每一个线上平台的使用，都是在单点作战。

　　例如你听说哪个媒体别人做了有效，哪个优惠政策别人做了有成交，你会马上去模仿，但是却并未形成线上线下成系统的获客策略。

　　你发现没有，我们现在的线上媒介，都需要我们去学习使用方式和技巧，而且要根据不同平台的游戏规则，使用不同的策略和方法，才有可能有效。

　　过去我们投放例如户外、广播、电视等传统媒体，媒体的业务人员会来给我提案，针对项目做任何投放效果最大化的方案。

　　而如今，不但没有这样的人，还需要我们自己花费大量的时间去研究学习。

　　所以我告诉大家一个真相是：当你在疯狂找客户的时候，其实客户也在疯狂找楼盘。

　　一个人从大学毕业、进入社会、到年老，人生周期当中一定会最少出现两次购房需求，第一次是我们知道的刚需，第二次是改善。

　　当出现这样的需求的时候，他所有的工作和动作和他的生活习惯就会走向如何找到适合他的楼盘。

　　这就像男士买车、女士买化妆品的经历。

　　女士买化妆品的时候，要去小红书上去刷一刷，哪款粉底适合油性皮肤，哪款粉底更利于遮住黑眼圈；

　　买车的男士会去研究新能源和油电混合有什么样的特性，哪种更适合他的需求。

　　其实买房也是一样的，当一个客户在如此低频消费的产品面前，要进行如此大宗消费时候，他一定会去想尽办法给自己扫盲，他会做什么动作？

　　我给你列出来：

　　而如果这些动手段，如果你全部都做了，售楼部还是没有客户，这个时候团队就会产生怀疑，我的客户在哪？客户在干嘛？为什么他不来？他没有看到我的宣传吗？

　　其实我跟大家讲，他其实看到了，他不来售楼部的原因很简单，就是他觉得你不合适。

　　他觉得你不合适，不是说你真的不合适，而是你的传播，你的传达、你的语言，你的用法，让他认为不合适，你没有戳到他的点，他不疼，他看到你之后心里头没有出现惊叹号，也没有出现问号，出现的就是几个点...默默飘过。

　　这就是我们现在的大部分楼盘，为什么没有办法有质量地获客的一个主要原因。

　　所以当你没有客户的时候，其实他并不是说被谁绑架了，而是他要么是不清楚你，要么是没看上你。

　　其实客户就在那些媒介当中，我们现在不用你花心思去研究哪个媒介中的购房客户更多，而是要去研究如何利用这些媒介去获客。

　　所以我们今天讲的是你的量的质其实并不能划等号，量并不能代表质。

　　做好顶层产品设计

　　和价值梳理清晰

　　所以我给大家讲一个"三个步骤"概念。

　　首先你的产品是值得买的，，第二个你使用的媒介得让客户能看到，第三个就是当他看到你的时候，你精准的传递了让他认为你值得买的价值。

　　这两个“值得买”是不一样的。第一个值得买是你的产品本身确实是适销对路，是市场产品客户定位很精准。第二个值得买是我们确实把我们的产品价值梳理清晰，并且传递给客户，怎么样做？

　　我们先说第一个“值得买”。

　　在座的各位营销总，现在的客户买房请问要什么？

　　他要的一定是：区位好，规划好、配套全、户型好、价格低，然后未来还能升值等等，总之是我全要。

　　哪个购房客户都是我全要，因为他掏了3个家庭的口袋买一套房。

　　他的全要诉求，我们能给吗？

　　我们给不到，在今天的时代当中，我们行业无法给到客户十全十美的项目，如果真的有的话，价格一定是这个城市的天花板。

　　我可能价格低，但位置没那么好，我可能装修标准不错，但是户型没那么优，我总有一些缺失的地方。

　　每块土地都有自己的超级难题，可能拿地的时候就错了，可能产品定位导致交付标准过高，而增加了不应该的成本。

　　但是成功的项目，总是能够让客户愿意付出高于售价的代价，所以我说产品要做好。

　　我们现在讲的其实大部分尤其是标杆房企，都在做一个事情，就是用客户思维去研究产品，你的产品设计和价值梳理。

　　如果您现在的项目处于前期定位，那么恭喜你，你还有机会从产品设计端用客户思维去做解决方案，可能我们这个项目未来会活得很好。

　　如果你的项目处于顺销阶段，那么要做事情就深入的价值梳理，回想一下，你的价值输出是像说明书一样吗？

　　我们来做个测试：

　　例如70后客户，这样的客户的年龄层差不多就是40-50岁，客户基本上差不多能到中产阶层，人到中年成熟稳定，而这样的客户他的心态状态和生活状态是什么样的，你去思考过，或者说我们跟团队去分享过吗？

　　到这个年龄的人，他的人生当中最重要的部分家庭的占比会越远越来越大，一个人在人生的奋斗的前期，占比较大的是工作、要挣钱、要名利双收、要在一个城市落脚。当他到40岁以后，开始考虑的是如何让家庭幸福，要承担家庭的责任，而他背后起码站着双方的父母和他们的儿女。

　　他们的父母大概是70岁左右了，70岁会有一个什么样的生活状态的变化呢？

　　老人慢性病会比较多，更需要的是医疗、便捷交通和买菜方便，而他们的社交变少了，在家的时间变多了，与子女居住在一起的诉求更加强烈。

　　他们的子女10岁左右了，这个年龄的小朋友，已经有相对独立的社交需求，他们的知识面的扩展不只是在学校和父母，他们开始希望和渴求更多的体验场景。

　　所以如果你理解了客户及其家人的生活状况和诉求，价值点就很容易梳理出来了。

　　问题是，你是不是真的理解你的客户。

　　

　　什么叫能看到？获客就这三个事儿：项目精准投放，个人开拓和体验和维系。

　　项目精准投放指的是线上和线下投放；个人开拓指的是渠道团队、销售团队、分销团队；体验和维系指的是老带新、老业主维护圈层营销。

　　这三个事情怎样能做得好，其实就是下面的这个这4个事儿：

　　第一，团队始终要清楚我的客户到底在哪？

　　第二，要清楚知道让客户看什么或者听什么，我能够打动他。

　　第三，知道如何让客户信任我，不只信任我的品牌，要信任我的产品，还要信任我的团队的这个置业顾问，所以我们的人设是很重要的，职业顾问的信心是很重要，职业顾问的服务很重要，职业顾问的专业很重要。

　　第四，要知道如何让客户循环起来，我们现在获客太难了，一组客户好不容易获得，他就是你的客户资源池，一定要让他一变二二变三，让他循环起来。他没有买，但是来过售楼部，他就要成为我的资源种子，让他口碑传播，让他能成为下一个客户的中间人，这个就是我们的客户循环。

　　所以其实你想获客这件事情，如果你的顶层产品设计和价值梳理清晰的情况下，你做的这个3个事情，无非就是你把这4个事情解决了就ok了。

　　大部分线上聚合投放

　　选对了媒介，用错了方式

　　线上聚合投放，这个话题我们说了三年多，投入的精力越来越多，实际情况是行业大部分楼盘还是一地鸡毛。

　　选对了媒介没效果，可能是用错了方法。你有没有发现经纪人用这个线上获客反而是最通透的，甲方反而不行。

　　要不然就是你做了一些内容，置业顾问只停留在转发阶段，策划现在对线上营销的理解就基本上停留在各位营销总的要求和集团的要求上。

　　

　　

　　

　　因为我们今天时间比较少，直接给答案，目前行业中大家普遍的共识，并且已经各企业砸了上亿元的营销推广费，最后得到的只是这样的一个结论，5+2+1。

　　

　　做得好的公众号大家去看一下，中国几个标杆企业的公众号做得非常好，基本上他们的逻辑一样，就是像做杂志一样做号。

　　公众号平台最大的特点是什么？第一视频图文形式多样很丰富，第二可以通过多种内容的编辑，全方位诠释项目。

　　它不像抖音短视频，你很难去诠释清楚所有想跟客户说的内容，因为我们产品信息量太大，但公众号可以。

　　渠道无论在哪个媒介获客，最后还是要收口到微信，微信和公众号是在同样的语言平台下，可以随时转发，很容易保持客户这种高粘性。

　　我给大家右边贴了一张图，这是去年兰州万科的一个白皮书，你觉得这个白皮书适合放在抖音上吗？不适合，它适合放在小红书上吗？也不适合。但是它唯一适合的是在自己的公众号去跟客户去讲我做了哪些产品，我有多努力，我有多去认真的去实现一个更好生活的产品献给你。

　　

　　

　　所以我们常说一句话，就是地产人的努力需要让客户看到，通过公众号告诉你客户，你的产品做得多好，你多用心，你多么深刻的去研究过它。

　　融创的公众号做得非常唯美，可以说看融创公众号是一种享受，我们一直相信房地产做的是什么？是美好生活的创造者，是高于客户目前生活状态的一种生活状态的表达，否则他是没有需求的，我买套房子还不如我现在的生活，我为什么要买呢？

　　他只要买房子就是改善需求，改善他目前的生活状态，所以公众号都会表现一些希望能够客户对话，展现美好的一面。

　　公众号大家记住一点，没有推荐机制，你的公众号做的好不好，公众号的客户多与少，第一取决于你的内容做得好不好，第二取决于朋友推荐和搜索。

　　

　　公众号的运营往往陷入一个误区，就是你觉得我已经写过了。

　　请记住看你公众号的永远是两拨人，第一拨人是关注你的，他已经买了房子，第二拨人是新增的，他没买房，与项目初次相识，所以很多东西要反反复复的说。

　　很多策划或者说项目营销负责人会说，去年某篇文章我把项目做了很多的拆解，我现在不想再去做了，我想创新。

　　这个是不对的各位，你要不停的去重复拆解，只不过随着时代和你产品的进度不同，拆解的卖点会略有不同，房前和交房后不同，开盘前和开盘后拆解的点也不同。

　　地产人如何做抖音？

　　好，我们来说抖音，把控不住的抖音。地产营销人不会做抖音，为什么？

　　抖音有8亿用户，难道没有买房子的吗？很多经纪人现在已经靠直播获客了，他们不出去拓客的业绩非常稳定，甚至很多城市诞生了销冠级门店。但是为什么我们做不好？

　　我们要去研究大量技术层面的问题，策划和销售团队短期根本把控不住，客户量和观看量都少的可怜。

　　

　　

　　你们都很勤快，你们发的都很多，你们拍摄很辛苦，剪辑也很累，但是就是没流量没人看，自说自话，然后团队很累：唉呀领导天天让我干这个活没意义，到了每周复盘的时候没有线上获客，但是我还得干，为什么？因为隔壁竞品也在干。

　　其实你看隔壁竞品点赞量也很差，这就是我们行业的内卷，大家明知道这个事情做不好还得做。

　　

　　大家研究过抖音这个平台没有？抖音其实是一个特别泛娱乐化的一个平台。

　　用户什么时候刷抖音？上厕所的时候，挤地铁的时候，吃午餐的时候，被窝里睡觉前的时候，它就是一个泛娱乐化平台，而且它的内容你必须得定期每天更新，你更新内容还得新鲜有趣，才会有人关注你，你只要有一个内容垮掉，他就不看一眼了。

　　所以我们自编自演的情景剧， 有些确实很搞笑，最后和卖房子却是两张皮。用户既然要看搞笑的事，我为什么不专门看搞笑，博主要看你的卖房子的，这是天大的逻辑错误。

　　刚才这位领导说，我们国企很纠结，因为我们做抖音号太low不行，打造个人IP也不行，你说我包装一个这个置业顾问，他哪天走了怎么办？我也不能树立某一个领导作为标杆。这也是我们房企做不好的原因。

　　的确，我前两天还看到有几个穿超短裙的置业顾问一边扭一边露大腿，咱们先不说审美的问题，你卖房子用跳舞的方式吸引流量，来观看的又有多少购房者，同时对你的项目和企业品牌又是怎样的影响呢？

　　其实，客户只想知道你的房子是什么，你告诉他房子是什么就好了，我们跳舞能好过网红还是好过专业演员呢？

　　今天给大家讲讲方法，以下媒介你需要这样做：

　　就是需要开发商自己运营的是：公众号、网易、知乎，这种内容号，你可以要求广告公司来做。

　　下面第二行投放就是你要花钱的投广告的：本地大V、今日头条、微信朋友圈、抖音。

　　为什么我把抖音放在这里？因为你自己做不了内容，也不要花那个时间去更新内容，你只需要在抖音后台把它的大数据看好，投放精准，拍摄视频广告即可，这是大家的经验值。

　　最后直客就是百度获客。

　　那有人说了：我没那么多钱，我现在就是想花最少的钱获最多的客户量，我不做抖音投放，也可以不做微信朋友圈，只选择当地有几个大V投一投，可以吗？

　　可以，我跟大家说一点，如果费用不允许，不是必须全投，你要根据你的销售进度去投放，。除非你是前期蓄客的时候，费用充足，所以做线上投放。

　　你要去搞清楚不同的平台，受众群体不一样，生态语言不一样，运营机制也不一样。

　　尤其是生态语言不一样，同一个内容你很难做到，所有平台它都爆火，几乎是不可能的，所以大家要清楚的这个情况之下，就是可能一个火了，其他也没有观看量，所以这就是我刚才说的前面这一排你只需要运营好，前面后面你只做投放就可以，这样其实是最高效的一个方法。

　　所以线上营销大家不必追求覆盖真的不必追求全覆盖，你专注于2~3个综合类平台去运营就不够了，然后一定是要做符合平台生态的内容服务。

　　值得买才是重点

　　值得买，才是上访量的关键。

　　你的内容要很有力量，这个很有力量是你一拳打出去得让客户觉得疼。效应是：这个项目我得去看一看。

　　这才是我们获客的效果和质量，而不是我全做了，效果看天吃饭。

　　

　　我们总是认为，产品是与竞品的差距，竞品105平米，我100平米，大家都是小三居客户，该选我不该选他；

　　我们总是认为我3米的开间比竞品2米9更宽，客户该选我不该选他。

　　但实际客户看的是什么？

　　一个3房甚至4房的客户，他可能想的是我住那个房间，我儿子住哪个房间，我老婆住那个房间，大家不要笑，很多中年家庭，两口子是分开睡的，因为他们的时间不同步、生活习惯等很多原因，不在一个房间睡。

　　他考虑的是这个，你的置业顾问知道与他沟通吗？

　　还有年轻人会考虑我家猫睡哪？我家猫的那些用品放哪里？各位养不养宠物，你知道养一只猫，光给它配套的东西有多少，你去研究过吗？你知道猫抓板、猫砂猫盆、猫罐头、猫粮这些东西要占他家有多大的地方吗？如果我们这些不研究，怎么跟现在的未婚年轻人去对话呢？

　　

　　我们对客户的研究不够，现在还来得及。

　　老生常谈的卖点到买点转化，为什么一直做不到？

　　其实是因为我们还停留在吆喝的层面，没有与客户产生真正的沟通。

　　将卖点转化成买点，是你与客户进行了换位思考，由产品自身的销售者角色定位思考转变成消费者使用者的定位思考，怎么做到就两个步骤：

　　第一个步骤消费者洞察，第二个步骤理性提炼基础上的感性演绎和说辞，把这两点做到了，销售说辞和团队战斗力一定是百倍提升的。

　　消费者洞察，我们举一个简单的例子，

　　疫情之前，我们与客户聊项目的硬件配套，疫情之后我们聊物业服务，社区文化、软性配套，因为大家在家里面关了那么久，开始关注这些了；

　　疫情之前，聊价格优势，疫情之后对于高端客户和对理财有一定知识的客户，你要聊固定资产带来的抗风险经济保障。

　　疫情之前，说开间进深层高，疫情之后聊产品能给客户家庭成员带来的安全感和舒适感。

　　客户真正的需求卖点提炼出来，我们就讲一句话，不要总觉得你有什么，你要想想你能给我什么，这是客户的内心独白，没人关心你能提供什么，他们只关心在你这里能得到什么？

　　

　　

　　现在很多品牌，包括各类国企，逐渐把品牌提升到营销的新高度去了，但是你们是不是还在讲，品牌有很长时间，有很大规模，盖过很多楼？

　　如果你还在沿用过去讲品牌的方法，你就错了。

　　如今客户关心的无非就是，你会不会暴雷，能不能按时交房，我这个项目你能提供什么服务，你的建筑材料环保性如何...

　　我们又回到抖音，抖音怎么做好？多频次吗？高颜值吗？

　　这是抖音地产行业的5种玩法，但是不好意思，都不适合甲方，是吧？

　　请问各位营销总坐在那像他们一样每天发段子吗？咱们先不说企业同不同意，其他领导会有什么想法，你连时间都没有，对不对？

　　

　　

　　所以他这些都不适合，那什么适合你呢？

　　抖音其实就是一个事儿，可视化的产品介绍加体验就可以了。

　　把产品介绍和体验都可视化，这就是我们房地产甲方能够在抖音上做的事情，通过投放广告传播。

　　但凡看你这个广告的，他都是要买房的，不是买房子直接划走，所以如果你在抖音通过这样的方法获得的数据，那是很精准的客户了，这就是高效和精准。

　　那到底 有没有抖音号做的好的房企？有。

　　请大家看这个这是碧桂园集团的抖音号，请大家仔细停留两分钟看一下，他的获赞量4000多万，他的粉丝200多万。

　　

　　例如这个视频，讲如何选择户型，家居路线短，家务效率高，让买房客户知道原来选房子的时候需要考虑这些问题。

　　其他的内容例如：如何开启居家经营模式，工地实施监管、施工机器人等等。你会发现碧桂园的号为什么能做起来？

　　因为所有的内容都在做统一的方向，第一科普，第二讲我为什么好。

　　所以回到我们刚才那个问题：作为国企应该怎么做抖音号。那就是回到值得买、看得到、值得看。

　　

　　结语

　　最后，我们一起来用案例，讲讲操盘逻辑。

　　

　　

　　

　　

　　

　　来源：有鲤YOULI，本文已获作者授权，对此表示感谢。