多媒体广告论文十篇

　　多媒体广告论文篇1

　　文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

　　图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。

　　动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

　　视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。

　　虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。

　　多媒体广告在网络营销中的应用特点

　　多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。

　　集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。

　　交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

　　正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。

　　参考文献:

　　1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008

　　2王竹.展望多媒体广告在国际互联网中的应用.云南大学学报(自然科学版)[J],2006

　　3王冰.浅析网络广告投放的基本策略.信息技术[J],2009

　　多媒体广告论文篇2

　　关键词：媒体多元化；新闻专业理念；人文主义精神；广告传播两重性

　　中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0241-01

　　一、三网融合对传统新闻媒体的影响

　　首先，三网融合要求记者同时为不同类型的媒体提供内容，这在一定程度上降低了言论的多元化。2002年开始，美国首次出现了“背包记者”，他们同时为报纸、电视、网络、广播等媒体提供内容，包括文字、图片、音频、视频等。国内的烟台日报报业集团为每位记者配备了笔记本电脑、照相机、摄像机、智能手机，记者可以同时为手机报、电子报、纸媒、网站和户外视屏提供内容。三网融合环境下一位记者要精通各种传播工具，同时为多种媒体提供内容，这对记者提出了更高的要求。在有限的时间范围内为多种媒体服务，记者难免在报道中出现内容重复、观点雷同，尽管不同类别的媒体有各自的目标受众，但相同的内容在不同媒体上刊播，仍然会降低言论多样化。而当各种媒体单独进行报道时，则更有可能出现多样化的表达。

　　其次，三网融合包括媒介组织机构之间的合并、所有权之间的融合，这对言论多元化是极大的威胁。所有权和多元化之间的关系较为复杂，分散的所有权有助于多元化，但可能降低媒体市场的效率。集中的所有权更为有效，但人们非常担心它对多样化表达的威胁。当媒介发生跨媒体、跨行业、跨地域的融合后，垄断势力会大大增强，通过激烈的市场竞争融合了多种媒体的媒介集团，可以有更多的资金用于节目创新，增加节目种类，这在一定程度上有利于多元化。然而，更应关注的是这种媒介集团由于掌握了传播工具而对多元化形成的威胁。

　　二、三网融合对广告的负面影响

　　（一）内容媚俗化与娱乐至上的心态

　　新的媒介形态调动了所有的艺术表现手段：音乐，舞蹈，绘画，时装，摄影等等，向消费者宣扬享乐主义，充分逼真的向受众展示了一个超前主义的“温柔之乡”，极大地刺激受众的感官。受众在广告信息的刺激下往往把广告信息所营造的“广告世界”当成现实的世界，他们的挥霍奢侈的消费行为造成了社会资源的极大浪费，而广告对于受众的消费至上意识地不厌其烦地引导，所产生的负面效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。三网融合下的广告传播的内容出现媚俗化倾向，并且这种倾向越来越明显。媚俗化的传播无力引导大众文化走向健康的发展之路。清水几太郎认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会，“拷贝”收集制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须满足广泛的受众需求，为达到此目的，传媒必须提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而最广泛的兴趣就是与、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。

　　（二）广告的监督管理问题受到挑战

　　目前，对广告的管理措施主要是针对大众传媒和户外广告等传统的广告载体。新的媒介形态的出现使得现存法律在一系列尚未界定的边缘问题上无可奈何。比如新的广告媒介形式，新的广告运作模式，新的表现手法等等，使得广告管理机构对于新媒介的广告产生一种陌生感。同时，由于新媒介本身的特性，如国界、区界的模糊性会给广告管理部门的管辖范围造成很大的麻烦，既有的法律规范难以适用，对于那些违法的行为，有关部门难以追究其责任。例如网络虚假广告，由于广告主体的匿名性，以及网络的无国界性特点，广告管理部门很难追究具体广告主的法律责任。

　　（三）广告伦理的失范与广告公信力的下降

　　三网融合推动广告传播不断发展，广告的影响力进一步增大，问题广告的聚焦和扩散效应也在持续的增长。在一系列问题广告中，以医疗广告的问题最为突出典型，问题广告成为三网融合时期广告业发展的一个显著的社会话题。

　　由于新媒介表现手段的逼真性，媒介受众往往在无意识中接受了广告信息的传播，而广告信息为了新颖、出奇，不顾人类的道德底线，游走在法律和道德边缘。 “问题广告”使得广告在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，广告的信息传播功能和舆论引导功能“失调”，传播媒介的“把关人”受到了严峻的考验。

　　以上就是我对于三网融合对传统媒体负面影响的粗知拙见，还是要强调，三网融合是大势所趋，也是民心所向，笔者本身并不是否定三网融合，但凡事都有其两面性，三网融合并不是完美的，我们再狂热的追捧他的时候，希望也能有人冷静的分析他的不利的一面，取其所长，这样才能发挥其更大的作用。

　　多媒体广告论文篇3

　　关键词： 环境媒体 环境媒体广告 案例分析

　　一、环境媒体概念的提出

　　环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。

　　美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。

　　2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”

　　按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。

　　我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。

　　李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。

　　专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。

　　综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。

　　本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。

　　二、环境媒体广告案例分析

　　美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。

　　环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。

　　以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。

　　环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。

　　三、结语

　　广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。

　　参考文献：

　　［1］［英］阿维·山卡，布雷特·霍顿.周围媒体：广告的新媒体？［J］.中国广告，2000，（4）：62-64.

　　［2］大贺研究院.印度：环境媒体有着广阔的发展空间［J］.中国广告，2003，（10）：54-55.

　　［3］杜劲松.户外广告非内容性载体的核心特征与作用［J］.中国广告，2004，（10）：44-45.

　　［4］龚士顺.生活：广告创意之源［J］.文教资料，2008，（7）：64-65.

　　［5］许多.论环境媒介广告的创新［D］.硕士学位论文，同济大学，2008.

　　［6］胡文财.解密环境媒体的创意法则［J］.中国广告，2009，(4)：137-140.

　　多媒体广告论文篇4

　　近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“微媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。微媒介的联姻，使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”结点都相互关涉。微媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。据有关统计，新浪微博截止到2013年3月底，注册用户数就已达5.36亿，而且依然在持续攀增。微信也已成为现阶段的第二大微媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅两年时间注册用户数就已经突破3亿。微媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快，传播范围之广，都是传统媒体无法匹敌的。与此同时，微媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”、“大V”商务平台等，作为“第五媒体”的微媒体，凭借着得天独厚的网络技术优势，发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。微媒体的出现正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。更重要的是，微媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。姜腾蛟 等（2013）通过对微博教学的可行性调查后，得出微媒体作为最新技术Web2.0的应用形式，以其普遍性与便捷性，对教学有明显的支持价值。

　　一、微媒体――传统广告教学的新挑战

　　1.广告媒体传播的再突破――“封闭”到“互动”

　　以往教师对广告传播性质的认识大都停留在信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）进行的“单向式”信息传播，由于存在大量的因噪声而干扰了广告中消费主张的传递，结果使广告信息的误导性大为增加。尽管在现代广告教学中，教师频频强调市场调研、广告目标定位及广告整合传播的重要性，但在教学实践操作中却总因教学条件、课时要求的限制，教学双方往往也是点到为止，缺少互动交流，难以就事论事，讲得清晰透彻。然而，随着微媒体平台的建设与发展，学生通过上网就可以将感兴趣的学习内容搜索到，不需依赖教师指定参考教材。此外，网络公开课、微课共享平台也为学生提供优秀的广告学案例及广告专家、名师的指导，课堂教师在《广告学》课程教学中将与网络名师展开激烈的竞争。

　　2.广告设计理念的再思考――“感受”到“认知”

　　微媒体广告的出现，使现代广告创意与设计改变了当今广告艺术的流行趋势。点击微媒体广告的用户一般都是对某些商品有着特殊偏爱或关注已久的消费者，他们对该商品的兴趣并不受所谓“骟情广告”的影响，往往更看重广告内容的真实性和实在性。但由于目前教学内容的限制，特别是缺少有关教材，教师讲授的知识还未更新换代，难以利于学生未来的职业发展。在微媒体时代个性化教育的背景下，教师必须根据学生不同的个性特点、学习类型和学习进度“因材施教”。要帮助网上学习的学生甄别各种繁冗复杂的广告信息，提高其自主学习广告学的能力之余，带动学生寻找适应其个性发展的成才途径，自由配置学习时间。

　　3.广告教学内容的再学习――“创意”到“务实”

　　教师在讲授广告运作原理时总会强调：无营销策划便无广告创意，更无从谈起广告设计。但是，微媒体广告打破了传统广告的教学内容，重视群聚效应，而不是将广告概念附加上苛刻繁琐的标示。若一味强调广告既是一种信息传达活动，又是一种营销策略，还要是一件唯美的艺术作品，那么学生在今后从事广告行业时就难免顾此失彼。传统广告教学虽倡导学生延伸拓宽广告相关领域的知识，但因缺乏交流学习载体，其效果总是捉襟见肘。如今借助微媒体平台，师生实时互动已成为可能。教师可以定时向学生与教学相关的专业广告网站，如网络广告先锋（wisecast.com）、中国广告（ad-cn.net）、广告导报（adpp.com.cn）等。在师生微博、微信互动中，多渠道、全方位地满足学生对广告学习的现实需要。

　　4.广告教学领域的再拓展――“平行”到“交叉”

　　以往广告教学多集中于印刷平面广告、影视广告、网络视频广告上，忽视了微媒体广告的教学内容。然而，后者才是当今广告在现实生活中的主要载体，其内容的信息含量、形式的变化数量远远超过于前几者，并将成为未来广告的必然发展趋势。同时，互联网数字化传输的特征决定了微媒体广告需要全依靠电脑设计制作完成，因而现代广告学教师必须具备丰富的计算机技术知识。在广告教学的同时适当引入计算机技术教学，应主要包含：Internet技术教学、网站设计与管理、ASP数据库，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等软件的操作与使用知识。然而，这些又决非是广告学专业教师就能够全部掌握的。因此，跨专业跨学科的联合培养及多学科交叉的多样教学将会发挥巨大效果，但怎样设计这种广告教学方式，仍是亟待解决的研究课题。

　　二、广告教学实践的应变路径

　　目前，在中国学术文献网络出版总库检索“微博”、“微信”、“微媒体”等关键词，搜得已13955篇，多涉及计算机、文化传媒等领域，而与“微媒体广告教学”有关的仅3篇。显然，微媒体时代的广告教学研究尚处于初始探索阶段。本研究在既有文献和教改成果影视资料的基础上，通过召开小型座谈会和专家讨论会的形式，聆听营销专业本科生意见，而且广泛征集广告学教授、领域专家及从业高管的建议，共同深入探讨微媒体时代下广告教育实践的应对策略。在初步拟定教改方案后，又逐步引入各项措施进行教学试验，实时测评各项教改效果，及时修改并弥补应变方案中的不足。

　　1.微媒体时代下广告内涵及理论范式发生了重要变化，广告教学理念怎样应变

　　微媒体广告更多地回归交流艺术，突出作品的艺术性和互动能力。而传统广告则强调作品是否能传递商业信息，以重复播放来实现受众的被动接受，易造成反感，形成“硬广告暴力”。应对微媒体的冲击，首先要在教学理念上认可其作用力，真正接受广告内涵和理论体系的变化，以全新交流艺术理念贯通广告教学。在教学过程中，理论教学和应用教学不能截然分开，而是相辅相成，互为支撑。避免继续使用传统教学中“重理论轻应用”或“重应用轻理论”的教学模式，应将理论知识与实际应用有机的结合起来――“理论-实践并重”。将定制微电影营销、病毒式微博转载营销等广告新概念作为教学的重点，引入经典案例，培养学生融合性的、泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。

　　2.如何利用微媒体沟通平台改良现有广告教学模式

　　针对传统广告教学中单向灌输、案例枯燥单一的不足，提出以微博、微信为师生互动平台的开放式教学模式。具体做法有：举办班内、院系内的微博、微信广告大赛，变“案例教学法”为“项目实践法”；打通理论教学与实践教学，教学场地由教室变为实验室或者更广的社会领域，学生成为课程教与学的主人翁；利用“优酷”、“土豆网”等互联网平台，开展微电影广告，以及微信、微博广告竞赛，将学生的微电影创意作品置于互联网上接受社会的检验等。此外，在课堂上实时利用上网设备（ipad、平板电脑、智能手机等）查寻典型事件的进展情况及最新评论，带动学生参与案例研究，加深学生对理论的理解，进一步激发学习兴趣，提高主观能动性。其次，设置广告设计竞赛等实践课题，让营销系学生能充分发挥想象力去使用所学广告创作技术，体会微媒体时代下的广告艺术。尤其是在竞赛课题训练中，学生能够体会出新传播媒体与传统传播媒体对广告发展的影响。广告作品竞赛形式为：两到三位同学一组，以“天地玄黄”为主题进行微媒体影像设计，可利用现有视频资料组合而成，也可自行拍摄视频，充分展现交互性、动态性，时间为5分钟，并最终将优秀作品上传到当前较为流行的网络互动平台上，向社会公开展示，以被收藏的次数予以奖励。

　　多媒体广告论文篇5

　　关键词　广告学原理　多媒体教学　策略

　　中图分类号：G424 文献标识码：A

　　1 广告学原理课程的特点及传统教学方法的局限

　　广告学是在经济科学、行为科学、现代管理理论的基础上发展起来的，兼具科学性、艺术性和实践性的应用型学科，其特点是理论知识与社会实践紧密结合。作为广告学科中最基础的概论性质的课程，广告学原理涉及的主要内容有广告概论、广告简史、广告基本理论、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等，是对广告实践活动的总体理论概括，具有较强的理论性和很强的现实性、实践性。广告学原理在教学目标上，要求通过该门课程的学习，使学生能够系统地了解广告活动的一般性规律，熟悉广告运作各个环节的流程及相互关系，培养学生运用基本理论对广告进行观察、思考、分析和创作的能力。在教学方法上应当注重理论联系实际，体现理论知识和实践操作技能的结合。

　　然而，在当前高校广告学课程的教学，仍普遍沿袭教师口述和黑板加粉笔演示的传统教学手段，授课形式呆板、课堂沉闷、内容落伍、课程信息量小，致使学生难以把握广告学课程的精髓，极不适应广告学科教学的要求，教学效果不佳。

　　2 运用多媒体技术的意义

　　作为一种新型的教学手段，多媒体教学可以更好地实现广告学的教学目标。借助多媒体课件、视频、投影展示等综合媒介，以文字、图像、声音、行为等互动语言，结合主讲教师自己的理解，可以丰富、拓展广告学的教学内容，使学生便于生动、真切、直观地理解课程的内容，更好地突出教学的重点和浅化教学的难点。因此，将多媒体技术运用于广告学原理课程的教学中，对增强学生对课程的兴趣和提高课程教学效果十分有益。可以说，广告学课程是最适于采用多媒体教学方式的课程之一。具体说来，在广告学原理课程教学中运用多媒体的意义体现在以下几个方面。

　　2.1 有利于激发学生的学习兴趣

　　采用多媒体教学，能够方便地创设广告学的学习情境，对广告学原理的知识结构做出更生动细致的展现。通过多媒体技术组合文字、展示图片、播放影片、排列版式，可以使广告学教学中所要表达的内容更加形象、直观。课堂上所呈现的丰富色彩、逼真图片、动态模拟等，可以很好地提高学生的眼、耳、脑的兴奋度，激发学生对广告学课程的好奇心，唤起他们对课程的学习兴趣，促使他们的学习欲望达到旺盛状态。

　　2.2 有助于增加课堂教学的信息量，提高教学的效率

　　教学改革的方向之一，就是要通过课堂学时的调整让学生有更多的自主学习时间，加大学生自主获取的信息量，进而实现学生综合素质的提高。作为源于现实实践活动的广告学，是与时代和经济发展紧密结合的学科，更多是“事的学问”而不是“纸的学问”，其信息量之大、知识更新之快都是其他传统学科所不能比拟的。传统的授课方法速度慢，课程内容范围小，限制了学生信息量的扩充，而多媒体技术恰恰能解决这一问题。多媒体教学免除了教师板书的工作时间，并能通过网络即时获取最新的知识信息，因而授课速度快，所能承载的知识信息量要大得多，可以给予学生更丰富的、更新鲜新的知识, 有利于有效地提高课程的教学效率。

　　2.3 有助于表现抽象的概念和知识，提升教学效果

　　在传统教学中，对那些诸如广告心理诉求、广告心理策略、广告创意等晦涩难懂、抽象枯燥、难以说明的教学内容，教师往往是配以挂图或模型来说明。但因为所采用的是静态、死板的道具和图形，所以即便是花费了大量的精力和时间，也很难获得良好的教学效果。而多媒体教学集声、像、字动态显示于一体，图文并貌、生动形象，使抽象概念具体化、微观概念宏观化。可以使学生如亲历其中，获得接近于真实的体验，有利于提高学生的思维力、想象力和创新力，提升课程教学的效果。

　　3 广告学原理课程多媒体教学的实施策略和基本要求

　　3.1 实施广告学原理课程多媒体教学的策略

　　（1）教师主导型演示教学策略。即教师在课堂教学中通过运用计算机、投影仪等多媒体设备，播放广告图片、广告音乐、广告视频和教学课件，来呈现广告学原理的教学内容和模拟演示课程所涉及的各种广告活动，配合讲解。这种教学策略适用于对广告基本理论的讲授，如广告的概念与要素、广告的类型、广告的历史与发展以及广告心理、广告策略分析和广告创意等章节。

　　（2）学生自助型小组化教学策略。即以计算机网络教室为平台，课堂上教师在进行必要的导学和讲解、演示之后，根据广告学原理教学的要求，提出明确、具体的学习任务，然后由学生小组通过计算机局域网进行自助学习。这种教学策略可用于广告原理的应用方面内容的教学，如广告调查、广告策略、广告预算以及广告媒体策划、广告文案创作等章节。

　　（3）开放型远程教学策略。即建立包括教学、辅导主页、视频教材、教辅电子读物以及广告网站链接、网络广告资料库、BBS等内容的教学网络空间，由学生通过网络访问教师主页进行学习或接受辅导。这种教学策略可以开阔学生的眼界，扩大学习的深度和广度。如对网络广告、广告效果测评、广告管理等学生较难掌握的内容，教师可以在课后通过远程教学来答疑解惑。

　　在实际的教学活动中，以上几种教学策略应当根据教学的内容、要求，教学的条件和学生的状况综合运用，才能取得良好的教学效果。

　　3.2 实施广告学原理多媒体教学的基本要求

　　（1）建立支撑广告学原理多媒体教学的素材库。充足的广告素材资料是开展广告多媒体教学的基础。为实施多媒体教学，教师应该广泛收集各类广告资料，可以从在广播、电视、报刊、网络等各种传媒上以及相关专业书籍中收集，通过拷贝、剪贴、分类和汇总，建立起结构清晰合理、内容丰富翔实的广告资料库。如广告图片库、广告影视库、广告音乐库 、广告案例库、广告教材库等。目前，可利用于广告教学中的互联网资源有：①综合网站。如中华广告网、ADD007 广告网等，此类网站的特点是广告信息量大，广告信息资源全面。②网络广告网站。如网络广告先锋、亚洲互动传媒等，此类网站的内容体现信息时代广告的特色，具有前瞻性。③广告刊物网站。如中国广告、广告导报等，此类网站能提供大量的广告理论学习资料。④企业网站。如海尔集团网站、万科集团网站等，此类网站可以提供现实的广告案例。对这些公共信息资源，教师都应当充分加以利用。

　　（2）根据教学要求精心制作多媒体课件。多媒体课件的质量会对教学效果产生很大的影响。因此，教师必须在课件的制作上下足功夫。在制作课件前，应细致的分析教材，并根据广告学原理课程的特点，选用合适的多媒体手段。首先是要明确每一堂课所要达到的教学目标；其次是要明确教学的重点和难点；最后是根据教学目标和教学的重点、难点选用恰当的多媒体表达手段，即确定对文字、图像、影像等技术手段的应用方式。在制作多媒体课件时，要遵循课件为课堂教学服务的原则，做到讲清思路、明确方法、突出要点，源于教材而又“高于”教材，开发出不同于教科书和备课笔记的、独具一格的广告学原理多媒体课件，但又不能过度追求视觉形象和效果，使画面过于斑斓而分散学生的注意力。为此，教师应当按照效果最佳、时间最省、过程最简的要求，对教学内容和教学方法进行优化，改进设计，使课件层次分明、结构清晰。

　　多媒体广告论文篇6

　　关键词：全媒体 通识教育 专业分轨 学分制 弹性学制

　　一、 全媒体时代的广告业

　　全媒体是经济全球化的产物，对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入，带来了全新的观念和运作方式，同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。

　　从web2.0到web3.0，从三网融合到物联网高速发展，媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局，网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能，由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。

　　再看我们面临的新媒体下长大的学生，他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络；购物“团购”、交友“人人”；习惯随时上网“搜”求答案，获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了，其思维方式重在整合与创新，并组织学生有效地交流，学生希望获得方法去创意和提升自己；广告教学要打破二元对立的单向灌输模式，在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

　　二、“知”“行”两难的广告学科模式

　　全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化，这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播；同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才，这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。

　　“通才”与“专才”的人才培养模式（即“知”或“行”）一直是广告教育争论的焦点，有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑，广告作为一门边缘叉学科需要复合型人才；而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生，则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。

　　三、“知”“行”结合的教学理念

　　广告学者陈刚认为，广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合，理论研究和操作训练相结合 。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉，但在实际操作中要注意两点：

　　其一，很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程，并分散在各学期中与实践类课程交错，学生只蜻蜓点水般稍做涉猎，与专业学习呈油水分离状况，不少同学感到什么也没学到，反而时间被理论和实操两种模式所割裂。

　　其二，实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频，甚至也不仅是数字的，而是融合的。随着媒体整合和市场细分，实践教育应包括广告学下的各门类：市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等，如果一一去实践显然力不从心；而对文理统招的学生来讲也非人人适用，这就提出了实践教育的矛盾焦点：媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。

　　首先是学生的个体差异，其性格、兴趣特长都各有不同，如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑；有些理科同学生对网页编程很有天分，而让他创作文案却百般无奈。其次，实践教学还往往会滞后于实践本身,技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了，因此进行媒体融合策略力的培养，才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。

　　综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能，还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才，对任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

　　四、开放及共享使“行知有效”融合

　　在全媒体形势下如何培养出高素质（而不是超级）广告人才呢？我想无论是侧重“通才”与“专才”，高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先，不仅是关注院校的特色和资源，还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性，要做到这一点，需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。

　　1.通识教育先行

　　广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展，因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育，它打通学科界限,从而提高学生的综合素质，是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重,尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益，这是第一层次的素质通识教育。

　　同时基于广告学科丰富的门类特性，我又提出第二层次的“学科通识教育”，亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。

　　2.分层定位

　　从大三开始，针对不同的职业规划对学生进行“学术”和“职业”的分层定位，前者毕业后继续读研或考博, 然后从事教学或研究工作；后者则直接就业。据此教学安排会有所侧重：前者注重理论研究，毕业时提交研究论文并答辩；而后者注重实践,毕业时可提交自己的项目成果，不一定要学术论文。

　　多媒体广告论文篇7

　　关键词：户外广告；创意；提升策略

　　中图分类号：J511 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

　　一、绪论

　　1.本课题研究背景

　　（1）社会背景

　　户外广告在我国改革开放以后已经有30多年的发展历史，时至今日仍然在我国广告市场上占有十分重要的地位，而且伴随着新媒体广告形式的出现，中国的户外广告市场仍然呈现出高增长的势态。中国媒体行业预测报告指出在经济平稳增长的背景下，到2014年中国的户外广告费用将预计投入在42.98亿人民币比2013年增长26.4%，其增长速度远远高于其他的传统媒体（电视，报纸广播和杂志等）。户外广告已经成为了广告界的新宠，并且伴随着户外广告数量的飞速增长，整个户外广告行业在规模上也不断的扩大，伴随着规模的扩大，其利润的空间也逐步的提升，高利润高回报成为了户外广告行业的一个重要特点所在，另一方面我们也看到了为户外广告媒体在形式上以及内容上的创新。伴随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境消费者还是沟通方式或者是广告形式都发生了十分深刻的变化，消费者接触和使用信息的方式也在不断的发生变革，这就使得他们对于信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说创意无疑是吸引消费者眼球的一个最为关键的因素，在户外广告市场竞争如此激烈的形势下，只有通过更好的创意才能使得广告被更多的人关注，虽然户外广告的技术因素对其传播效果的影响十分明显，但是从本质上来看，正的能够吸引消费者眼球的还得是广告的内容，所以对户外广告创意的研究就显得尤为的必要了。

　　（2）理论背景

　　纵观当前我国户外广告创意的理论研究现状来看，通过对于相关资料的搜集整理我们发现，我国国内大部分的专家学者在研究户外广告的时候会更加重视研究户外广告的投放模式以及投放渠道，并且十分重视研究户外广告新技术的使用以及户外广告与新媒体渠道的结合，很少有相关的研究资料研究关于户外广告创意的，从现实情况上来看，户外广告的创意在很大程度上是能够吸引消费者眼球的，也能够在很大程度上提升广告的实际效应。

　　2.目的与意义

　　（1）目的

　　本文研究的主要问题是户外广告的创意希望通过对于我国户外广告的发展现状以及存在问题的进一步分析，找到我国户外广告创意提升策略我国户外广告行业的发展。

　　（2）意义

　　从当前研究的意义上来看，本文研究的主要意义有两个方面现实意义和理论意义。从理论意义的角度上来看，由于当前相关户外广告创意研究的，相关资料相对的不是很多，更多的研究是集中在户外广告技术以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上户外广告创意策略的研究；从现实的角度上来看我国户外广告产业在迅速发展每年都以极高的增长率不断的向前发展，通过对于户外广告创意的研究能够在很大程度上了解到当前我国户外广告创意中所存在的不足，并且结合相关的文献资料的结果，我们可以找到一些更加适合于户外广告创意进一步发展的策略。

　　3.本课题研究内容与方法

　　本课题研究的内容主要包括3个方面，首先，本文对于课题研究的基本背景以及概念进行了论述，其次通过对相关文献资料的搜集整理找到户外广告创意的分类含义及特征并且分析我国当前户外广告产业发展的现状以及其中存在的问题，最后针对于这些问题提出相应的策略。

　　本文研究的主要方法有以下两个方面：

　　文献综述法：利用当前知网数据库以及学校图书馆资源，找到相关户外广告创意研究的资料，并且对于这些资料进行整理和统计找到相应的理论基础。

　　逻辑分析法：本课题的行文逻辑主要按照发现问题解决问题的基本逻辑来进行论述，首先找到相关的理论作为支撑，其次了解到当前我国户外广告在发展的过程中所存在的问题，最后针对于这些问题来提出相应的对策和措施。

　　二、户外广告创意的概念及特点

　　1.户外广告含义与分类

　　通过对于相关理论的收集整理我们发现，当前我国的广告行业进入了新媒体时代，按照新媒体的角度来看，户外媒体广告也是处于一个不断发展不断变化的过程，伴随着时代以及科学技术的进步，媒介的环境也在发生变化，在不同的历史时期，户外广告所呈现出的特点也是不一样的，媒体广告是相对于传统的广告来说的。从当前研究的现状来看，一般意义上的户外广告又被称作OD广告也就是家外媒体广告，简单的来说也就是消费者只要踏出家门就能够所接触到的广告媒介，传统的户外媒体广告大多是以平面化的表现为主的，并且媒体的时间和形式相对比较固定，比如墙体上的大型喷绘、写字楼站、出租车等等的喷绘，这些都是属于户外广告的具体类型。从当前的现实情况来看户外媒体广告的形式也有所变化，伴随着新技术的使用，户外媒体广告的交互性、创意性更加突出不仅仅是简单的喷绘，更多的是强调其内在的创意性，而且这种创意性能够在很大程度上，让消费者感知到这些新媒体广告，让消费者感知到新空间环境以及交互体验所带来的新感受。

　　2.户外广告媒介的特性

　　凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。

　　3.户外广告创意的特点

　　（1）独特性

　　户外媒体广告的独特性，包括两个方面的内容一方面是指广告的创意上要打破常规标新立异，并且拥有自己独特的心意不能够因循守旧墨守成规，换句话来说，也就是户外广告有自己的个性，在创意上更加坚持其自主性，要有与同类产品不同销售重点的表述，在内容上会更加注重强调区别，让消费者能够在激烈的广告竞争中第一时间发现并且了解到广告所需要传达的信息，而且还能够给消费者留下更加深刻的印象，户外广告的独特性的另一个表现也就是户外媒体广告在设计内容上，更加具有独特性，使得户外媒体广告能够与其他的媒体广告进行有效的区分，毕竟不同的媒体渠道拥有其自身独特的传播特点，电视媒体渠道和报纸媒体渠道就有明显的不同。因此户外媒体业需要与其他的大众传媒有不同的传播特点。

　　（2）多维性

　　户外媒体广告由于新技术的使用以及户外空间的利用具有一定的广阔性因此就突破了传统广告认知上的二维性逐步向多维性发展，多维度给广告的设计者更多的思维空间，由于传统的户外广告主要是以二维平面为主要的表现形式这样的一种表现方式在很大程度上制约了广告设计，无论是多么具有新意的创意利用二维手段表现出来就会存在一定程度的制约性。因此伴随着消费者审美水平的逐步提高，消费者对于广告的形式提出了更高的要求，如今户外媒体广告在很大形式上发生了变化，不再拘泥于传统的二维空间而是使用多种空间的综合利用，这样一来在很大程度上顺应了消费者的实际需求，广告三维的立体画面远比二维的平面要更加生动，动态的户外广告也比静态的户外广告更加引人注目。

　　（3）未完成性

　　伴随着互联网信息技术的使用人类对于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息万变，人们也不再是单纯的信息接受者，而是希望通过自身的参与来获得信息的交流，伴随着新媒体技术在户外广告上的使用，消费者在处理信息的时候更加展现出未完成性，这些未完成性也就是强调消费者与广告的互动，在一些户外新媒体上，消费者一般都是通过动态的参与来获得广告的信息的，这样的一种广告信息的获取方式会更加生动同时让消费者对于广告的印象也会更加深刻。

　　（4）材料性

　　在户外广告过程中材料的应用对于，户外广告创意的体现有着不可忽视的作用。人类创造事物是离不开材料的，正是由于材料的发现发明才使得人类与自然相融合，从创意设计的角度来看，人类对于材料开发利用的过程是人类自身完善和升级的过程，户外广告也是如此。传统的户外广告主要局限于平面空间，因此在选材上多以面谈为主利用纸张、亚克力、PVC灯箱片等等，在近些年来户外媒体广告在材料上的使用更加广泛，户外媒体广告自身的多维性，导致了户外媒体广告在，材料的使用上更加具备自身的特色，使用的材料也更加的广泛可以说户外新媒体广告是户外空间媒体技术以及材料的有效结合，材料的软、硬、轻、重、粗糙与光滑等特性都在很大程度上影响了户外广告创意设计的效果。

　　三、我国户外广告创意发展现状及存在的问题

　　1.户外广告形式单一

　　从当前的现实情况来看，我国现今的户外广告在形式上主要以高新技术为主要的表现手段，通过对于各种新技术的使用，使消费者眼前一亮伴随着户外媒体广告新技术的普遍使用消费者对于这些新技术已经习惯了甚至形成了审美疲劳很难保持相应的新鲜感，比如led屏相对于普通的平面广告更加能够表现广告的实际内容能够吸引消费者的注意力。但是随着led屏的广泛使用人们对于这样的广告信息传播手段也变得见怪不怪了，当我们置身户外我们会发现到处都是led屏幕，虽然这些led屏幕具有明显的新媒体特点。但是传播的方式过于单一。如果媒体的形式过于单调那么消费者的兴趣就无法很好的调动下来这样以来消费者对于广告的注意力就会下降，因此户外广告媒体在形式选择上应当尽量的多样。

　　2.户外广告模仿成分较多

　　我国的户外广告，在很大程度上是由西方引进而来的，这就使得在户外广告的创意上很多是模仿西方的创意的，这样一来，就导致了中国的户外媒体广告缺乏自身的特色，可以说现今中国的媒体广告陷入了一种僵局，一旦国外出了一种新形式的广告创意那么不久后，中国也会出现类似的广告创意。这样一来就无法彰显出中国广告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我国广告行业自身创新能力的发展。

　　3.户外广告创意民族化与国际化发展力度不足

　　从当前现实的情况来看，我国户外广告创意的民族化与国际化发展力度不足，这是当前中国广告行业在发展过程中所遇到的一个瓶颈，因为中国的广告形式在很大程度上是基于西方的理论的，在广告的具体表现形式上也有很多西方思维，不可否认的是，西方国家的思维方式更加直观，而且能够更加好地表现出广告的具体内容，相对于中国人更加含蓄的思维方式而言，这样的一种表达方式似乎能够更加直接的展现出广告所要表达的具体信息，但是这样一来就使得广告创意的民族化缺失，中国人的广告却缺乏了中国人自己的文化观念和中国人自己的审美观念。在世界各国交流日益密切的今天世界各国之间的联系都日益的密切，中国的广告不仅仅是中国人在看很多国外的广告业的同仁也在看这些东西，但是中国的广告由于其自身传播渠道的单一性和创意的缺乏性，导致其自身国际竞争力并不是很强，在国际影响力上也没有达到应有的效果。

　　四、我国户外广告创意提升策略

　　1.遵循户外广告的创意原则

　　（1）互动流畅原则

　　互动流畅性原则是我国户外媒体广告创意的首要原则所在，因为从当前的现实情况来看，户外广告创意原则的提升具有十分重要的现实意义，很大程度上互动性能够进一步的加强消费者对于产品信息的获取加深广告在，消费者心目中的印象，因此遵循互动流畅性的原则是提升我国户外广告创意的首要条件所在。通过这样的形式就能够在很大程度上保证户外广告实现其交互的作用。比如当前有很多广告上会添加二维码让消费者能够主动地参与到信息接收的过程当中，并且这种信息接收的畅通性能够在很大程度上保证消费者接受到正确的产品信息。

　　（2）品牌文化性原则

　　品牌一直以来是我国企业提升其核心竞争力的重要标准所在，品牌对于一个企业来说，具有十分重要的现实意义而从当前的现实情况来看，我国户外广告品牌文化建设相应的比较缺乏，品牌文化建设对于企业来说都是可望而不可即的，因此要提升我国户外广告创意就必须坚持品牌文化，也就是要求企业自身拥有与同行业不同的文化品牌，通过文化品牌的添加而形成独特的户外广告创意模式，这样的一种创意模式能够在很大程度上保证企业自身的竞争力。

　　（3）城市景观性原则

　　从当前的现实情况来看，户外广告在很大程度上与城市的发展，需要保持一致性，户外广告的随意投放会在很大程度上影响城市的美观，这样一来会直接影响消费者的审美，他们甚至会认为户外广告与街边的小广告无异，都是属于一些垃圾信息从而不会去关注这些广告，因此设计户外广告的过程当中要注意与当前投放地区的实际环境情况相匹配，实现广告与环境的融合让消费者能够不自觉地接受到这些产品信息并且不会产生感官上的排斥。

　　（4）合适媒介原则

　　户外广告是一个十分依靠传播媒介的广告形式，不同的传播媒介往往会使得户外广告产生不同的效应，因此在媒介的选择上需要企业进一步的重视对于一些不同的广告创意在投放的过程中需要重视媒体的选择，哪些广告创意适合于公交站牌，哪些广告创意适合于车体喷绘。这些都需要广告设计人员进一步的重视，要保证广告设计的实际创意与当前投放的媒介相互协调，通过这样的形式才不会让消费者感受到排斥。

　　2.建立户外广告创意合作机制

　　当前的市场竞争要求企业相互合作，实现共赢。户外媒体广告由于其自身的特性更加重视企业之间的合作，正如我们前文所提到的那样，户外广告于整个城市的环境融合性直接影响到消费者感官上的接受。户外广告企业之间能够实现很好的联合在广告的创意设计上尽量的保持一定的协调性，那么就能够让消费者看到一些更加整齐更加规范化的户外广告，这样一来消费者就不会产生感官上的排斥，从而更好地接受广告所传递的信息。

　　3.突出户外广告创意的创新性

　　户外广告创意的创新性是当前户外广告企业发展的根本动力所在，其实对于任何一个企业来说，创新性都是企业自身发展的根本动力，因此在户外广告的投放过程当中，我们应当进一步的重视户外广告创意自身的创新性，通过这种创新性的发挥来最大限度的吸引消费者的眼球，能够让他们更好地关注于这些广告并且主动的接受广告中所包含的实际信息。

　　五、结束语

　　从当前的现实情况来看，我国户外广告在发展的过程中存在着很大的问题，户外广告创意问题一直以来都是我国户外广告行业在发展过程中所遇到的瓶颈，因此我们就有必要采取一定的策略，通过对于当前户外广告创意原则的把握，使用合适的传播媒介，并且重视广告自身的创意性，通过这样的形式来最大限度的保证户外广告传播的有效性。

　　参考文献：

　　[1]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社.1997.

　　[2]中国传媒大学广告土研究所.新媒体激变[M].中信出版社.2008.

　　[3]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理[M].机械工业出版社.2012.

　　[4]CTR市场研究.中国新兴媒体发展与研究蓝皮书[R].中国传媒大学出版社.2006.

　　[5]梁峰.交互广告学[M].清华大学出版社.2007.

　　多媒体广告论文篇8

　　在理论上通过消费者的感知衡量广告效果的模型中我们将广告的效果分为如下几个阶段：

　　1.消费者获知信息；2.消费者产生对信息的兴趣；3.消费者产生对品牌或产品的好感；4.消费者产生交易兴趣；5.消费者达成交易的行为。这个过程是典型理论上衡量广告效果的分析理论！

　　作为广告人和营销人的复合体，我始终坚持奥格威的理论：广告的唯一目标是销售！

　　说广告是传播途径也好，是品牌的推手也好，是推广渠道也罢，广告就是广而告之，广告的终极目标就是让客户把钱从钱包里掏出来放进我们的的口袋，同时我们让客户获得满意的产品或服务。

　　从消费者感知来衡量广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。很多人认为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的，这个没有错，但是回避广告没有效果的问题却是错误的。

　　在媒介策划与营销过程中企业（广告主）关注最多的永远是广告的销售拉动效果，是那条销售曲线是不是上扬。

　　有人说：市场是魔鬼，猜不透！其实市场是有规律可循的。广告的策划与实施也是有内在规律的。不能对所做广告有准确的效果预测，不能勇于面对广告监测客观效果的广告也不是好广告。

　　在媒体不断新生，信息浩如烟海的今日，单一广告媒体的受众在逐步被分离，随着精准营销理论的逐步完善，精准媒体策略也在逐步成熟。以前一个媒体能达到的效果，如今可能需要几个甚至几十个来媒体来完成。广告的价值和价格在现在的行业领域里，已经明显的价格高于价值了。媒体的地域性，时效性，专业性促使媒体在不断的向专业的化发展，一个媒体，最终的结果是只能捕捉一个属于自己的群体！

　　广告铺天盖地，信息势如潮涌，我们无处可逃。部分媒体在追求广告是一种艺术的同时，还有一些垃圾广告在侵蚀我们的眼睛和耳朵。媒体在不断的高科技数字化，广告在不断的蔓延，扩张到我们可以感知的世界。

　　但是广告还是要做的。

　　广告到底怎么做呢？个人认为广告就是解决问题，产品也好，服务也罢，都是为了解决问题，解决消费者需求的问题。广告不能让人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒体投放的过程中，我们不能单向思考自己想做什么的恩提，而是消费者在做什么，解决消费者要什么的问题！

　　市场广告策划是不能脱离市场运营而独立存在的。

　　是投广告，投机，还是投资。

　　广告讲求效果，投放必需精准。广告不是投机，现在已经不是投机的时代了，想靠一个广告一炮而红的个案基本不存在了！广告是一种投资，

　　必需站在一定的高度上投资广告。

　　媒体如此之多，要在千万种媒体中选出最吻合自己营销传播的媒体需要科学客观的媒介数据支撑。消费者如此之众，单我们的目标客户却是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一个左撇子找出来呢？核心诉求必需准确，投放媒体必需贴合。我们可以从阅读习惯，文化人文，地利区域，性格行为，消费特征及能力等众多方面来匹配我们要选择的媒体。媒体选择，在细分和切割越来越普遍的现状下，媒体投放绝对是一种需要理性的投资。

　　分众提出媒体分众和媒体圈的概念，以及个人提出的媒体群概念，映证了媒体细分状况下需要整合传播的理论。媒体，强调精准，但更需要立体传播。综合采用新旧媒体形式，捕捉分散群体需要我们有敏锐的目光。

　　如果能出现一种广告效果与销售达成直接捆绑的广告效果监测方法，那将让那些籁竽充数所谓广告策划人无处求生。我坚信做有销售力广告的广告人才是真正的有才。在瞬息万变的今日市场，我们一边在叫嚣：兵贵胜，不贵久，一边却在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我个人认为这并不矛盾，提出广告投机和投资的关系就是要说明阶段性的利益不能以牺牲长远和整体利益为原则。市场本身是优胜劣汰的，能存在肯定就有市场，有市场，并不一定能存在。

　　广告在营销的环节举足轻重，尤其是追求精准的直复营销环节中，好的广告策划更为关键，而真正的广告灵感却是源自于产品本身。广告投放的投入产出比例高低才是广告成败的衡量关键。广告投放要狠狠抓住时机，做出有销售力的策划，准确投放。

　　在广告的表现中，始终要坚持一个焦点法则（USP），过多的诉求等于没有诉求，“无所不备，无所不寡”。销售型广告利益点必需非常清晰！

　　多媒体广告论文篇9

　　产品(Product)：量身打造，创新设计

　　在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。

　　经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。

　　除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。

　　可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

　　价格(Price)：从价格到价值再到物超所值

　　无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

　　简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。

　　但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。

　　渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广

　　4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。

　　山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。

　　对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。

　　值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。

　　促销（Promotion）：服务客户，感情沟通

　　促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。

　　山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。

　　8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4P理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。

　　多媒体广告论文篇10

　　食品安全问题已经成为全社会普遍关心的话题。在媒介化社会中，媒体理当顺应对食品安全的关注，以自身的影响力不断建构食品安全问题的良性舆论环境。2011年的《舌尖上的中国1》（下文简称《舌尖1》）以及2014年的《舌尖上的中国2》（下文简称《舌尖2》）则呈现了另一种不一样的美食世界，亦引发有关食品安全的讨论。《舌尖2》的热播确实重塑了食品安全信心，必然会吸引食品及其关联类广告的投放。笔者思考的是：《舌尖2》吸引了哪些食品及其关联类广告的投放？这些广告时间是如何构建《舌尖2》这一媒体创意空间的？《舌尖2》建构的食品类及其关联广告的媒体创意空间，是如何回应食品安全的？

　　一、《舌尖2》的热播与媒体创意空间的界定

　　在经过一系列前期宣传造势后，2014年4月18日，大型美食电视纪录片《舌尖2》一经播出即引发追捧，据央视-索福瑞数据显示，《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%，第二集《心传》收视率升至1.63%，收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%，收视份额7.06%，在所有上星频道中同时段排名第一①。《舌尖2》采取“央视+主流视频网站”的多屏方式在新媒体平台播出：爱奇艺、乐视网、腾讯视频、优酷、搜狐视频成为最具影响力网络视频平台。尤以爱奇艺为甚，截至2014年6月8日24：00，《舌尖2》正片全部7集内容在爱奇艺的播放量突破1.87亿次，占《舌尖2》全网播放量的35%，在所有网络播放平台中高居首位。《舌尖2》的热播必然带来炙热的广告效益。从时长来看，除腾讯视频外，其他四大网络视频平台仅节目前插播广告就在75～95秒之间，再加上冠名企业苏泊尔、四特节目中插播的40秒广告，广告时长达110秒以上，超过目前网络视频插播广告时长60秒这一普遍做法。从节目前插播广告来看，各大网络视频平台播出的除少量游戏广告外，大多数为食品及其关联类广告，且均以美食美味为基本诉求。将产品置于美食美味场景中，解决消费者在享受美食美味时遇到的具体问题，与节目的契合度高，可以说是广告时间对媒体创意空间的巧妙运用。何谓“媒体创意空间”？媒体创意空间的概念源于媒体创意。媒体创意是多媒体时代的必然趋势，创意的概念已经延伸至媒体的各个方面，广告与媒体通过创意的全新组合，催生媒体创意。因此，媒体创意是以媒体为起点，结合媒体的功能、属性及运营，创造性地运用或改造媒体的形式与内容，最终达到“以媒体的创新主导广告的创意”，实现媒体与创意的联姻。媒体创意的最终结果是广告与媒体的双赢，其呈现方式是开拓全新的媒体创意空间。由于呈现媒体创意空间的主体是广告作品，客体是媒体投放的具体空间，主体与客体之间的相互交织、渗透即形成广告与媒体文本间的互文，而这种互文性是通过具体刊载广告的媒体空间即载具实现的。因此，媒体创意空间涉及互文、载具两大方面。下文，笔者从这两方面切入，分析食品及其关联类广告的媒体创意空间呈现。

　　二、《舌尖2》媒体载具与食品广告的互文性

　　“互文性（”intertextuality）一词来源于拉丁文的intertexto，意为“混合编织”，是当代文化批评的重要概念，主要用于文学艺术领域②。1.《舌尖2》媒体载具形式与食品及其关联类广告的互文性美国学者Z.西瑟斯认为，“媒体指一系列传播工具，如电视、报纸、杂志等。换言之，就是指一系列相似特征的传播工具”，而“媒体载具是指媒体中的某一种传播工具，《芝加哥论坛报》是报纸媒体中的一种，《60分钟》是电视媒体中的一种，《妇女家庭周刊》和Mccall是杂志媒体中的一种”③。随着信息传播碎片化的加剧，媒体细分越来越明显，已经从媒体大类演变为小类，分割为更加精细化的小类媒体。其背后的动因是通过媒体载具的切割差异化实现广告效益的最大化。循此思路，《舌尖2》这一媒体载具被切割成不同的差异化广告板块。首先是剧集的切割。作为美食纪录片，除第8集花絮外，正片7集主题各不相同，《脚步》《心传》《时节》《家常》《相逢》《秘境》《三餐》，每集各自成篇，风格一致但剧情独立，与电视剧剧情连续性完全不同，从而为媒体载具提供了丰富的创意空间。

　　其次是平台的切割。《舌尖2》采取的是“线下央视+线上CNTV+线上主流视频播放平台（或频道）”的三线复合切割方式，放大了载具的品牌化价值，也实现了线上与线下的合作双赢。最后是时段的切割。《舌尖2》经过一个半月的评估，决定采用周播的方式，开创了国内原创纪录片周播模式的先河，秉承的是纪录片国际化播出惯例。周播是节目对时段的整体切割，意味着播出时段持续两个月，有利于发挥广告的持续效益。“相对于第一季一口气7天播完，周播的形式则可以最大限度地获得收益。1个项目7天就结束了，无论是留给广告客户还是冠名企业的宣传营销时间与空间都是很狭小的。”④《舌尖2》采用节目统一广告冠名、节目前插播广告、节目中插播广告、节目后鸣谢广告模式，遵循的是传统的广告时段路数，但值得注意的是：节目广告冠名与节目中插播广告是高度一致的，加上片尾的鸣谢部分再次出现“全媒体合作伙伴”，3次重复苏泊尔、四特两大品牌，较好地发挥了时段切割的效益。2.《舌尖2》载具内容与食品及其关联类广告的互文性“内容为王”是媒体载具的核心竞争力。载具内容与广告的互文，是延伸食品及其关联类广告效果的重要路径。食品关联类企业九阳电器就以此为切入点，将九阳厨电产品巧妙置换成烹饪美食追求原味的“神器”，与《舌尖2》这一媒体载具内容形成互文关系。一是广告主题与载具主题内容的互文。从2014年4月18日首播第一集《脚步》开始，九阳官方微博就紧跟《舌尖2》同步推送“才下舌尖，又上心头”的广告主题，与《舌尖2》节目名称形成关联，从观众角度激发对节目的回味，助推自己的品牌。

　　二是广告文案与载具解说词的互文。首张网络平面作品《九阳原味面条机——心传篇》配上文字：面条，既是“简朴的果腹之物”，又可“容纳万千滋味。所谓心传，有心才能传承。一碗好面，凝聚着多少中国人的智慧。变换的是做法，不变的是原味……还原记忆中的美味！”文案正文部分与《心传》的解说词完全一致，形成良好的互文性。2014年6月5日，随着《舌尖2》的落幕，九阳一次性将《舌尖2》7集名称融入广告语中，文案正文按《舌尖2》的剧集解说词顺序依次呈现，加深印象。在此基础上推出天猫商城首发九阳原味系列厨电的消息，再次升华“才下舌尖，又上心头”的主题。三是广告画面与载具画面的互文。九阳以《二十四节气》作者青简的摄影作品作为主画面，其作品风格与《舌尖2》的宣传封面、影像极为贴近，更深层的意味是：“二十四节气”将中国传统农耕社会中人与自然尤其是食物的朴素关系表现得淋漓尽致，而根植于大地的食材正是人间美食的源头，九阳原味系列产品置身其中，自然是水到渠成。四是品牌广告与载具文化的互文。品牌是活跃在产品周围的晕圈，是维系产品与消费者情感的纽带，《舌尖2》传承《舌尖1》的主题，继续以镜头表达人与物的关系，进一步升华人与人的关系，体现出浓浓的“天文”“人文”两大文化气息，可谓以美食见“天文”“人文”。美食中透出的“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”的文化气息展露无遗，从而为九阳原味系列产品的品牌化运作增添了文化氛围。在文化气息的互文下，九阳通过主题、文案、画面三方面的互文，塑造了强大的精神内涵，而社交网络则不断扩散了九阳原味系列品牌广告与《舌尖2》载具文化的互文。

　　三、《舌尖2》媒体载具转化为广告载具及其运用

　　2006年，国内学者舒咏平在美国学者Z.西瑟斯提出的媒体载具基础上提出“广告载具”这一全新概念，认为广告载具是具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，从而成为相对独立和更具针对性的“碎片”⑤。应该指出的是，广告载具一说是建立在媒体载具基础之上的，是媒体载具进一步的细化分割。媒体之所以要进行媒体载具的细分，其实质是通过吸引广告的精准投放，获得最大化的经济效益，最终实现媒体与广告的双赢。而媒体载具是否需要细化切割为广告载具，取决于媒体载具本身的影响力。但媒体不可能按广告的需要“一碎到底”，它必须保证自身的内容生产或传播，广告只是一种经营手段。可见，广告载具背后隐含的是广告与媒体的关系，是媒体的创新之举，并与广告的创意勾连，形成独特的媒体创意空间。媒体的丰富性导致媒体载具的多样化。相应地，有影响力的媒体载具进一步细化为广告载具的可能性也就越大，媒体经营的溢价效应更为显著。由于《舌尖1》的巨大影响力，《舌尖2》这一媒体载具成为2013年中央电视台黄金资源广告招标会“精品栏目冠名”广告载具，未播先热，苏泊尔与四特酒就以8931万元的广告载具费获得联合冠名权。与此相配合，《舌尖2》以周播的方式放大媒体载具的影响力和持续力，与分割的广告载具形成合力，从整体上提升广告与媒体的经济效益。需要指出的是，《舌尖2》这一媒体载具由于播出平台不同，广告载具亦各有不同。整体而言，可大致分为节目冠名插播、节目前插播、节目中插播等三大类广告载具。

　　1.《舌尖2》冠名广告载具的运用苏泊尔与四特酒分别获得《舌尖2》的冠名广告载具，成为其全媒体合作伙伴。借助冠名，以全媒体为平台，展开一系列品牌营销活动，发挥《舌尖2》冠名载具的效益，在此方面苏泊尔表现不俗。作为美食纪录片的冠名，苏泊尔品牌Logo并未出现在《舌尖2》的画面上，而是采用了品牌Logo在片尾展现，节目中以插播广告的方式呈现。由于《舌尖2》以版权买卖的方式与各主流视频网站合作，各主流视频网站播出《舌尖2》时除节目前的插播广告外，节目中也必须插播苏泊尔广告，进一步放大了冠名插播的传播价值。节目外冠名营销则是苏泊尔的重头戏。《舌尖2》的商业合作主要有三种方式：内容元素授权、内容元素变现、内容卖版权。在这三种合作方式中，苏泊尔均能展现广告。内容元素授权，苏泊尔获得的是冠名权；与天猫商城等合作的内容元素变现，苏泊尔获得的是Logo展露权；与爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等视频网站（或频道）合作的内容卖版权，苏泊尔获得的是节目中插播广告权。除此之外，苏泊尔还运用社交网络借势《舌尖2》冠名权进行自媒体营销。每一集《舌尖2》的周播，苏泊尔官方微博就迅速借势，推出“品舌2”系列海报，持续发起“品舌

　　2”活动，赢得了网友的关注与参与。苏泊尔官方微博还增设了Minisite活动页面，有海报展示、解密、互动。微信则是上线一项吃货类型的测试，趣味十足，揭秘网友吃货本质。通过这种互相沟通的双向传播方式，苏泊尔有效降低了受众对广告的抵触，拉近了产品与消费者的距离⑥。2.《舌尖2》节目前插播广告载具的运用节目前插播广告载具是媒体一直以来的普遍做法，然而广告时长是一个颇具争议的难题。2010年，重申“限广令”后，饱受诟病的电视广告时长大幅缩减。广告长短也是影响网络视频用户黏性的重要因素，CNNIC的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》表明：播放流畅、搜索简单、广告时间短成为留住用户的关键⑦。由于网络视频网站赢利模式的模糊，广告仍然是其重要的收益来源。与之对应的是：网络视频广告视频前插播广告时长从早期的5秒，一路递增至10秒、15秒……60秒是目前大多数视频网站投放广告的普遍做法。对于有影响力的视频，节目前插播广告时长更是普遍现象。以《舌尖2》为例，该节目在各视频网站插播广告时长超过60秒。虽然食品类及其关联类广告较多，但遗憾的是，大多数广告仍然是传统的硬性推销式广告。以乐视网《舌尖2》的节目前插播广告为例，时长达75秒，播出的天猫、友臣肉松饼、方太油烟机、蒸魔方、蒙牛优益C等广告基本与节目的媒体载具割裂，未能很好地发挥插播广告载具的媒体创意空间，尤其是其中的游戏广告推销味十足，完全与美食节目不搭界。3.《舌尖2》节目中插播广告载具的运用相对于节目