企业战略体系课件.ppt

　　波士顿矩阵（BCG Matrix） 明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 ★ 相对市场份额 市场增长率 高 低 高 低 问题产品 明星产品 — + 大 小 低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。 任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。 把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。 低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。 提供现金 金牛产品 瘦狗产品 波士顿矩阵（BCG Matrix） P&G洗发水 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 较强的广告针对性+产品组合的内在一致性 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容 ，专业去头屑 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发 “潘婷”是营养，维他命原B5 “飘柔”是洗护二合一，顺滑 “润妍”是黑发 “伊卡璐”是草本护理 P&G洗发水的四象限图 High 销 量 增 长 率 Low Star ★ 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low 明星产品－－沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其迅速发展 现金牛产品－－飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短期收益最大化为限 问题产品－－伊卡璐 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 瘦狗产品－－润妍 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略 润研的退市 宝洁润妍 目标人群：18-35岁的城市高知女性。 广告形象：唯美的广告和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。 Kodak’s Life 柯达 柯达辉煌 成立时间：1881年 1883年发明胶卷 1889年第一台折叠便携式柯达照相机 1976年柯达开发出了数字相机技术，用于航天领域 2012年1月，柯达公司正式申请破产保护。 黄色巨人 称号 柯达“英雄末路”的背后原因到底是什么呢? 柯达公司的战略失误 战略转型缓慢 陷入多元化、同质化的战略陷阱 战略转型缓慢 主要有两个原因: 一是被动的战略转型，即企业所处环境发生变化，包括来自供应商、顾客或者竞争对手的变化，需要适时调整战略以更好地应对市场的需求; 二是主动的战略转型，即企业为了提升综合实力，促进战略目标更好更快的实现，而采取的一种积极的战略调整。 柯达的战略转型事实上就是一种被动的战略转型，是而对来自日本数码相机进军美国市场争夺市场份额的强势挑战而不得不做出的战略调整。 2002年底，柯达的产品数字化率仅约为25%，而竞争对手富士已达到60%。这期间，柯达的决策者做出了错误的判断，他们的重心，依旧放在传统胶片上。一位柯达员工回忆“作为一个在传统胶片业占绝对份额的公司，柯达的决策者们并不希望看到数字业务太过迅猛的局面。” 。 博盖咨询合伙人高剑锋认为，“面临着胶卷这个即将被数码技术完全替代的产业，柯达不转型必然会被淘汰;转型动作过大，又会使公司失去赖以生存的现金流。柯