星飞帆产品价格混乱 飞鹤推出超高端新品能否稳住价盘？

　　

　　飞鹤想“找回”高毛利的星飞帆？

　　《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

　　近期，在奶粉新国标专家研讨会暨中国飞鹤新品发布会上，飞鹤推出4款新国标产品，包括“星飞帆卓耀”“星飞帆卓舒”，以及新国标焕新升级产品“星飞帆”“星飞帆卓睿”。

　　10月中旬，“星飞帆卓耀”正式上线开售，天猫官方旗舰店显示，其一段价格为368元/罐/750g此外，新国标升级后的星飞帆一段是324元/罐/700g，星飞帆卓睿一段则是382元/罐/750g。而新推出的羊奶粉“星飞帆卓舒”并未在网上销售。

　　以星飞帆为代表的超高端产品给中国飞鹤（06186.HK）贡献了一半以上的收入，但2021年以来，经典星飞帆面临价盘不稳、渠道库存高企的问题，中国飞鹤今年上半年的营收净利也因此双双下滑。

　　为了扭转局势，中国飞鹤除了启动“新鲜战略”以及降低渠道库存之外，也继续加码星飞帆大单品，推出超高端奶粉新品。不过，在浦银国际看来，星飞帆的价格区间在行业中已经处于顶部，公司高端及以上产品占比接近 90%，未来进一步高端化的空间有限。

　　频推高端新品

　　去年，中国飞鹤就在已有一代经典款和二代A2奶源版星飞帆产品的基础上，推出三款新品，分别为三代有机奶源版、四代有机A2奶源版和五代星飞帆卓睿。

　　在此基础上，今年下半年，中国飞鹤再推出四款新国标产品，除了升级为新国标的“星飞帆卓睿”以及“星飞帆经典款”之外，还新上市了“星飞帆卓耀”及“星飞帆卓舒”，至此，星飞帆系列共有7款产品，其中“星飞帆卓舒”为羊奶粉产品。

　　随着产品的升级，星飞帆的价格也一直居高不下。以一段奶粉为例，根据中国飞鹤客服向记者提供的官方指导零售价，700g装的“星飞帆经典款”以及“星飞帆卓舒”分别定价368元和358元；750g装的“星飞帆卓耀“以及“星飞帆卓睿”分别定价368元和408元。

　　若统一换算成1公斤，上述新品的对应价格分别是525元、511.4元、490.9元及544元。

　　星飞帆的高端定价，也是中国飞鹤一直以来高毛利水平的基础。2019年-2021年，中国飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率分别为72.4%、74.1%和72.4%，毛利率持续超过70%。根据招股书，2016年至2019年上半年，星飞帆系列的毛利率均在75%以上，是公司所有产品系列中毛利率最高的。

　　与之对比，2021年伊利股份（600887.SH）的奶粉和奶制品业务毛利率为39.2%，澳优（01717.SZ）毛利率为50.4%，贝因美（002570.SZ）毛利率为46.9%，均不及中国飞鹤毛利率水平。

　　继续推出新品后，中国飞鹤还能拥有更高的毛利率吗？浦银国际认为，星飞帆的价格区间在行业中已经处于顶部，且高于大部分的国际奶粉品牌。尽管中国飞鹤尝试推出了更高端的产品，但对整体价盘的拉动相对有限，即中国飞鹤的产品矩阵进一步高端化的空间已较为有限。

　　另一方面，中国飞鹤目前增速较快的婴配奶粉产品的定价与毛利率普遍都低于星飞帆，而飞鹤未来对成人奶粉的聚焦，或将使公司的平均单价与毛利率进一承压。

　　浦银国际指出，“在高端化空间有限，且潜在产品结构有可能变差的情况下，我们担心飞鹤的毛利率有持续下行的风险。”

　　星飞帆价盘不稳

　　一直以来，以星飞帆为代表的超高端婴配奶粉产品占中国飞鹤营收的半壁江山，对于飞鹤业绩增长起着较大的作用。

　　2019年，中国飞鹤高端婴配奶粉系列收益94.11亿元，同比上涨41.4%，占同年总营收的68.6%。可与之对比的是，当期普通婴配奶粉和其他乳制品的增速分别为23%与10%，可见，星飞帆拉动了整体业绩的增长。

　　2020年和2021年，中国飞鹤婴配奶粉产品收益分别同比上涨41%和22%，在财报中，公司也提到收益上涨的主要原因是星飞帆、臻稚有机为代表的超高端产品收益提升所致。

　　2022年上半年，中国飞鹤业绩出现下滑，其中营收96.73亿元，同比下降16.21%，净利润22.72亿元，同比下降39.66%。对此，中国飞鹤称，一是由于中国出生率下降；二是公司于2022年实施了“新鲜”战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度，并且对分销渠道之整体库存水平实行更严格的控制。

　　但其中，飞鹤也提及了上半年经典星飞帆产品收入下降，导致毛利率与去年同期的73.3%相比下降了5.7个百分点。

　　事实上，记者调查发现，星飞帆产品在终端市场上价格较为混乱，这对中国飞鹤来说也是需要正视的一个现象。

　　以星飞帆一段700g为例，公司指导售价368元，广州一家连锁母婴店爱婴岛售价368元，两家大型超市售价分别为308元以及368元。若在网上找经销店购入，甚至不足250元即可购买。

　　在小红书等平台，也有多位消费者对经典星飞帆价格乱表示困惑。有消费者表示，“我们在深圳买的368（元/罐），回老家后在亲戚家母婴店拿是265（元/罐），朋友介绍的母婴店是230（元/罐）。不知道为啥差那么多。”

　　有山东的母婴商家对记者表示，经典星飞帆升级后，出厂价提高但是终端价却难上调，目前经典星飞帆一段实际售价300元左右，二三段实际售价220左右，其表示，“（经典星飞帆）卖不上价，现在都内卷，生意难做都在抢顾客，厂家赚钱我们利润不太高”。

　　星飞帆系列的其他单品也有出现实际售价下滑的趋势。如星飞帆A2一段在官方旗舰店售价为338元/708g，在网上的经销店购入的话则仅需200元出头，小红书上的多个母婴商家也开出了220元的低价。

　　甚至官方旗舰店定价326-382元的星飞帆卓睿在线下的实际售价也各不一样。一位宝妈在小红书发帖吐槽星飞帆卓睿的价格乱后，多位网友跟帖报出了自己当地母婴店的售价，价差在100-150元不等。

　　海通国际指出，奶粉价盘不稳不仅会使渠道商失去信心，还会颠覆消费者对产品价值的认知，从而击垮企业的营销体系，给区域市场造成毁灭性的打击。从财报来看，中国飞鹤的库存周转天数，已从2018年的57天已增至2021年的81天。

　　关于目前星飞帆产品市场价格混乱以及渠道库存等情况，记者致函中国飞鹤，截至发稿，未收到回复。

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