趋势探索丨数字化推动高质增长，电通中国助力未来商业新可能

　　

　　作者：大可

　　数字化会是未来商业的新风口吗？

　　于品牌而言，尽管近些年的市场波动相当大，但是在风险和机遇的一体两面中，依托于数字化机遇，以确定性经营进行高质量增长，并在效率中寻求效益也随之变成了可能。在如今，以效率为核心进行效益扩充已经成为了品牌寻求增长的必然趋势，而当企业以效率为导向对产品和营销逻辑进行深入优化后，我们才能获得相对确定的经营解答。

　　那么，如何在当下市场环境中以数字化为核心进行更深层次的品牌探索，如何以数字化为基础为海外品牌的长效经营降本增效，品牌又如何在当下市场环境中正确理解增长？

　　在第五届中国国际进口博览会期间，胖鲸同微软大中华地区电子商务部门总经理宋春蕾、淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖、卡夫亨氏数字化/媒介/内容中心/消费者洞察亚太区负责人蔡宏、电通中国EBP CEO 徐嘉鼎、电通中国电商营销副总经理张茜等嘉宾进行了采访，并围绕“数字化机遇：品牌力与增长攻略”进行了更多的探讨。

　　关注双十一市场情绪变化，数字化经营助力品牌打造生意确定性

　　在今年双十一中，最重要的波动是市场情绪的变化。

　　自2009年淘宝商城（天猫）举办双十一网络促销活动至今已有十余年，在长期的冲击之下，商家对双十一的应对策略更趋于成熟，市场消费者对双十一的态度也更趋于理性。

　　而当这两者传导至品牌和代理商之后，其对于「结果」和「确定性」的需求就会更加明显。电通中国电商营销副总经理张茜也在采访中指出，在目前，代理商和品牌更加倾向于以坚实的数据推导为核心，进行更多的内容改善。

　　这些改变不仅是因为市场大环境趋势的变更，更是因为数字化的冲击。依托于此，电通发布了「电通增长引擎」，以品牌、内容、体验和商业四个维度为核心，以现代创意贯穿全链路体验，并从七大战略领域驱动客户高效提升商业增长力。

　　电通增长引擎也针对当下客户有关于电商零售、数字变革等热点需求，在提供了完善解决方案的同时，建立统一的服务平台，在保证灵活性和实时性的同时，能够最大程度地挖掘独特价值和商业潜力。

　　当然，数字化经营并非只有电通在努力。电通中国EBP CEO徐嘉鼎提到，随着行业的纵深化和电商化，在数智化经营层面，许多产品和平台也会借助各类工具帮助商户进行消费者的深度洞察，并帮助品牌构建D2C的深度能力，继而打造生意的确定性。

　　

　　在采访中，淘宝天猫商家品牌策略部总经理安糖提出两个关键词「确定性」和「高质量」，数字化能够带来商业的确定性，当下各大平台提供的数据已经较为全面了，其大大降低了各品牌制定策略、做出选择的风险，策略的本质是选择题，而当以数字化为核心进行确定性内容的输出后，品牌所遭遇的风险会更小，品牌也能进行高质量的增长。

　　同时，安糖也指出疫情改变了诸多消费者的消费方式，部分消费从线下转移到线上，而小的圈层也会随之出现，「品类升级」会是更大的趋势，「悦己」消费和细化圈层的消费变革也会更加明显，数据化能够以此提供一站式服务，增加用户粘度。这也倒逼三方在消费洞察、产品渗透、细分品类层面进行更多的输出，提高对数据分析的投入，以此适应消费市场。

　　

　　面对波动的大环境，卡夫亨氏数字化/媒介/内容中心/消费者洞察亚太区负责人蔡宏从品牌方的角度提出看法，即通过数字化工具，品牌方能够更加真实地体会到消费者的感受，满足消费者的需求，以餐饮和预制菜为例，在近年的趋势中因为大环境的变革，餐饮业的冲击尤为严重，因此，许多餐饮头部企业都将线下业务转移至了线上，以to B 或是to C 的模式进行预制菜的研发和销售，而在更趋于理性的双十一中，数字化能够进行更深层次的链路优化，也能够帮助品牌对渠道策略、重点和布局进行全新的思考。

　　

　　无论于平台、品牌还是服务商，数字化内容分析可以说是当下消费局势的最优解——数字化精细分析能够更准确地发现双十一市场情绪变化，针对市场波动进行精准洞察，准确抓住消费者需求，降低品牌决策风险，打造生意的确定性。

　　对抗风险和变化，数字化经营助力降本增效

　　另一个趋势是，随着双十一乃至整个电商营销模式的成熟，用户也面临着更多的触达。而在更多触达的背后，也意味着消费者的注意力呈现分散的态势，这也就倒逼品牌进行更多的营销投入。

　　然而，在营销上的投入必然在价格层面有所显示，因此，以降本增效和数字化营销的方向为核心进行更多的优化，也成为了必然的趋势。微软大中华地区电子商务部门总经理宋春蕾谈到，考虑到当下全球经济发展情况，企业在谨慎和保守的市场环境中，需要更多地进行筛选，在加码数字化方向的同时，进行更多的市场运营，依托于大数据的手段对转型方向和数字化部署进行实操，借此来提高销售的效率，为企业进行有关于转型的更多探索，由此打造确定性的经营链路。

　　

　　我们不难看出，在当下，市场逐渐呈现出一定的两极分化趋势，即对价格敏感的消费者和对价值敏感的消费者都会以更多的姿态呈现，因此，于品牌而言，做好品牌的口碑营销至关重要。在目前的收缩趋势之下，以数字化、大数据分析、AI技术做出更针对于人群的、更直观、更精准的销售，才是服务商更深远的价值和意义。

　　电通中国电商营销副总经理张茜也在采访中提及，在今年的情况之下，以精准营销、电商整合、营销投放和数据洞察等进行一站式的全流程执行和产品赋能，本身就能够更好地帮助品牌抵抗风险和变化，为更多用户提供确定性的方案。

　　

　　事实上，尽管成功的实践大致是相似的，但是在变革明显的市场中并不具备绝对的可复制性，而品牌、平台和服务商能够做到的，只是将最擅长的事情做好，品牌做好对消费者的服务，平台做好消费者和产品的双向洞察，而服务商则依托于技术手段，输出更多兼顾效率和效益的解决方案。

　　同时在对话中，蔡宏也表示，数字化工具是赋能的渠道和手段，而最终仍旧需要万剑归心，落回消费者的洞察，以获得确定性的效率和收益。微软大中华地区电子商务部门总经理宋春蕾借此观点深入讲解，她分析道：「危机」的背后，是不同的机会和风险点。但对于企业而言，这是一次新的尝试，随着数据的不断累积，数字银行与大数据预测越来越精准，相较于「盲投」，使企业在策略上能够有坚实的落脚点。

　　最好的例子仍在于电商，事实上在后疫情时代，中国的电商人口仍旧会有一定的增加，在整个抗疫过程中，电商人口在夯实过往老客的同时，也出现了源源不断的新人口。例如说父母辈银发人群，都成了全新的消费潜力人群。

　　

　　2023数字化新机遇，助力品牌穿越寒冬

　　在互联网空前普及的趋势之下，营销投入也会集中转向互联网，更广的触达和更多元化的营销思路也能够帮助品牌做出更多呈现。

　　当然，在目前，数字营销最大的落点仍旧是抵御风险和变化，在2023年把控市场的全新机遇。我们可以认为，尽管目前市场环境并不明朗，但是消费者的需求并没有因此消失，而是以更为隐秘、更不常规的方式被满足了——这便依托于精准营销和多元化的产品表达。

　　电通的精准营销从来都不是一句空谈，在电商平台的深耕中，电通中国也持续呈现了不同的答案。例如《电通双十一出行指南》中就曾经披露过一个案例：在某母婴品牌产品线新品投放的过程中，其利用数坊分析高端购买用户的跨品类TGI指标，并寻找到目标人群池，之后依托于精准产品进行投放，拦截竞品，并利用媒体后台新客模型投放组合运用DMP人群和数坊回流做出新客表现分析，实现投放效率最大化。

　　除了驱动品牌引流之外，电通中国也在推进产品升级、注入品牌活力、创造用户需求等维度有着独到的方法论和见解，以数字化为导向进行更多的精准营销，才是电通中国助力品牌穿越寒冬、抵抗风险和变化的秘法。

　　事实上，之所以说数字化的新机遇在2023年，并不全因为市场的火热，相反，在市场的收缩中，数字化的实际效用才更加明显，而以电通中国为首的服务商，正在依托于数字化、依托于精准工具、依托于行业洞察，帮助企业穿越周期、穿越寒冬。

　　总结

　　近些年电商的趋势仍旧是机会和风险的一体两面，在如今，无论是新品类的开疆拓土、老品类的阵地驻守还是品牌的入海和出海，都面临着更多的挑战。依托于数字化、成熟的方法论，以及更多对产品和用户的洞察，在波动性中寻找更为确定的可能，也在不确定中踏足于数字化和商业坚实的未来。