中秋文创月饼成“新宠”，抖音、小米、B站们“醉翁之意不在酒”

　　摘要： 又到月饼季，抖音、故宫、B站、小米、迪士尼这些跨界品牌商做起月饼营销来，分分钟要和专业户抢饭碗。

　　

　　虽然今天只是中秋小假期的第一天，但一年一度的月饼销售大战其实早已拉开帷幕。

　　近年来，参与这场“销售大战”的不仅仅包括传统的餐饮业、食品业，跨界品牌商们也都在费尽心机想要分一杯羹，比如抖音“斗转星移系列”、故宫“朕的心意”系列以及B站二次元画风的月饼，这些跨界品牌商做起营销来，真是分分钟要和专业户抢饭碗的架势。

　　一、跨界月饼成“新宠”，这些文创公司“醉翁之意不在酒”？

　　每到月饼季，不管做月饼的老字号、还是你以为跟月饼八竿子打不着的牌子，都卯足了劲想要搞个大新闻。企业不搞点跨界业务，都不好意思声称活在互联网时代。

　　1、故宫月饼，这次朕真的只是卖了个萌

　　显然故宫不能称得上是一家文创公司，但在“文创产品”这条路上，故宫却从来没有输过。算起来，故宫已近600岁了，然而这么一位超龄大IP，这两年却一直逆生长，屡屡卖萌，推出“光怪陆离”的文创产品。

　　从用“朕亦甚想你”卖折扇，到去年用“朕收到了一条来自你妈的微信”卖食品，可以说故宫大IP、子IP越来越会freestyle。

　　今年中秋来临之前，故宫又推出“朕的心意”文创月饼锦盒，其中含六块月饼，锦盒画面源自故宫藏品。

　　

　　2、抖音月饼，“抖转星移”共团圆

　　“朕的心意”碰上同样火热的抖音，这样的中秋月饼礼盒，除了玩穿越，还有这样的创意心机。

　　

　　这款礼盒名为“抖转星移”共团圆，寓意古往今来，虽斗转星移历经变迁，但我们共赏天上满月，普天同庆的是人间团圆。

　　今年，许多跨界联合的中秋营销，都选择在这一点上做创意，那就是——月饼包装盒，相比于以往在月饼馅料上的创新，月饼包装的发挥空间更大，更容易嫁接品牌元素。

　　抖音这次与故宫食品联手营销，创意重点也放在了月饼包装上，会玩爱记录生活的“乾隆”，在现在应该是一位抖音大V，以此为契合，让皇上“穿越”到现在，在月饼礼盒上，与你共赏月，共分享。

　　除此之外，礼盒四面还有其他宫中元素和抖音风格的融合。比如戏精大臣们的相互吹捧：

　　

　　又比如后宫妃嫔们的争奇斗艳：

　　

　　3、小米推出号称“年轻人的第一款月饼”

　　从电子“黑科技”到号称“年轻人的第一款月饼”全面饼。不务正业的小米真的跳出来认真卖月饼，那么号称年轻人的第一盒月饼究竟是什么样子呢？

　　

　　

　　这款简称“小米探索月饼”，包装低调不奢华，每盒内置六枚1/6重力流心月饼、六枚月球背面凤梨酥以及米兔太空探索玩偶一个。黑色包装，科技感十足，每款月饼附有一个环保纸提袋，正面的EXPLORE探索感十足，辅以月球造型，难不成小米以后有可能在月球举办发布会？

　　4、迪士尼月饼，给你快乐“一辈子”

　　年少的时候，迪士尼一个个经典卡通形象，陪伴我们度过童年。自其进军月饼市场后，推出的一款颠覆传统的黑皮月饼，迅速蹿红，成为最瞩目、最新潮的“颜值派”，喜欢，所以一起“黑皮”happy！

　　今年恰逢迪士尼成立90周年，迪士尼不仅打造了米奇经典形象与迪士尼月饼的结合，更打造了一对精致时尚的茶杯套件，寓意迪士尼带给你快乐“一辈子”。

　　

　　5、B站月饼，带你走进二次元世界

　　弹幕视频的领军公司哔哩哔哩近年来也进军月饼市场，去年的时候，B站在网友使用App的时候推送销售月饼的信息和优惠券，以此吸引人购买。

　　在今年，B站月饼主打二次元主题，封面采用了动漫人物的印花，简约而不简单。

　　

　　在看完上述企业带来的充满新意、充满乐趣的月饼后，你有没有思考到，为什么近年来会有越来越多的公司、企业进军文创食品市场，为什么这些公司对于卖月饼这件事一直乐此不疲？好好的专攻自己的领域不好吗？

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对此分析道，很多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高粘性的关系。

　　市面上那些有网红特质的品牌，主要是希望通过月饼的载体，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知。但是有多大效果，还需要看品牌自身的运作。

　　另外，除去考虑拉近与消费者之间的距离外，企业争相抢占月饼市场，更多还是利益所驱——月饼利润空间巨大，一盒售价多是200元及以上，毛利率基本上能超过50％，有些还更高。

　　二、“土”月饼成非遗，原本的果腹食物“变身”文化伴礼？

　　2006年，中秋节被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产名录，并于2008年正式成为国家法定节假日。这些年来，人们越来越意识到，如果传统节日的影响力逐渐淡出民众的生活，其所负载的精神内涵，也就是我们说的 “非物质文化”就会有表面化和空壳化倾向，表现出文化谱系缺失和断裂的状态。

　　因此，为了让节日得以更好的延续，为了更深程度的增加民族认同感，以食为天的天朝人正在不断的将月饼打造为非物质文化遗产。

　　比如在魔都上海的浦东，其流传下来的“老桥头酥式月饼”，今年正式被评为区级非物质文化遗产。这个在光绪年间流传下来的宫廷古法月饼制作工艺，历经四代传人，起酥技艺做出的月饼饼皮竟有20层之多，即便不是趁热，冷吃也照样能吃出“酥松、香脆”的口感。

　　让人惊喜的是，在第四代80后传人樊亮亮手中，这款非遗月饼成了网红。不少食客竟然从市区开车一小时，就为了买这款有近150年历史的“老古董”月饼。临近中秋，这间貌不惊人的乡村小店铺，一天竟能卖出七八千只月饼。

　　

　　无独有偶，身居西北内陆的兰州，有一个叫做永登的地方，这里出产的月饼，原本只是人们为填饱肚子的“烧饼”，现在已是兰州市级非物质文化遗产，成了当地人走亲访友和外来游客青睐的“伴手礼”，蕴含其中的文化味道直追月饼的香甜。

　　长年从事永登县史地文化研究的祁重泰说，烧饼的制作方法源于西域，西汉时由西域传入中原地区，所以也称胡饼，又因制作时要用火烤，因此又叫烧饼。

　　

　　在四大传统节日中，中秋虽然成型最晚，但影响最大，很大一部分原因是因为中秋节的功能性随着时代的变化不断调整，并且不断贴近民众生活的需求。“秋月”“圆月”“月饼”这些作为认同性达成的关键词，不仅在延续节日，也在不断丰富着大众的精神生活、味觉生活。

　　三、所谓的“文创月饼”，是否真的担得起“文创食品”这一名号？

　　近年来，“文创食品”越来越成为人们的一种消费趋势。对于“文创月饼”而言，我们不仅仅是在简单地品味其是否好吃、是否美味，更重要的是月饼本身所承担的文化内涵和思想内涵。

　　我们理解商家们绞尽脑汁搞创意，借机在月饼身上大做文章，这些都无可厚非。因为把月饼市场搞得丰富一些，月饼的花样更多一些，使节日更具魅力，无论对消费者还是商家来说，都是双赢。

　　然而，对月饼的创意内容，我们必须要有所警觉。无论是故宫卖的“皇家”系列月饼，迪士尼公园推出的各类经典卡通形象，B站的二次元世界，还是抖音推出的“斗转星移”系列月饼等，看起来似乎都少了一些与中秋有关的“文化元素”。

　　月饼之所以一直是中秋节的主角，是因为月饼实际上就是一种文化象征。尤其近年来，月饼的存在不仅仅象征着“团圆”，它更多的变成一种节日象征符号，变成一种感情寄托的文化消费品。

　　因此，与月饼的象征意义没多大关系甚至毫不搭界的某些“跨界月饼”，除了暂时能吸引一部分消费者的眼球外，对中秋节的文化贡献并没有多少。

　　所以，目前的月饼生产厂家，还缺乏必要的对中秋月饼文化内涵的深刻理解和敬畏。把月饼做得时髦很容易，但如果把月饼做得更有文化，并非易事。每过一次过传统节日，就是对传统文化的一次展示，也是一次传统文化教育课堂。中秋节文化内涵丰富，就看能否对自己的传统文化有无更深的理解和尊重。

　　“跨界月饼”靠市场，“文化月饼”更金贵。只有在传统节日中增强对历史文化知识的了解，才能使节日充满温馨、乐趣、意义，并以厚重的节日文化清流滋养心灵，也才能更好地传承中华优秀传统文化，使其永远熠熠生辉。

　　【钛媒体作者介绍：文章来源/文化产业新闻；作者/梁唯；部分资料来源：几何文创、纯粹匠心、大文创资本论、中国文化创意网】

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