非洲版《好声音》要来了，但非洲音乐你在听吗？

　　文|音乐先声 丁茜雯      

　　编辑|范志辉

　　回顾过去的大半个2022年，非洲音乐可谓是不可忽视的一部分，正在全球音乐市场突围。 

　　从西非女歌手Angelique Kidjo获得格莱美，再到尼日利亚的90后男歌手Wizkid成为Billboard常客，如今非洲版“好声音”也迎来了选秀初启动。10月25日，根据Music In Africa消息，凭借《The Voice Nigeria》的成功，面向整个非洲的《The Voice Africa》正在筹备中，并在肯尼亚、尼日利亚等等14个非洲国家播出。 从星星点点的艺人突破，到产业设施的初步建立，在值得期待的新兴音乐市场中，非洲依然仍大有可为。 

　　非洲音乐为何被看好？

　　在非洲，音乐一直是一种生活方式。但自2020年以来，非洲受新冠疫情影响导致经济下滑严重，音乐产业方面也因此经历了盗版肆意的混乱局面后，如今正处于向流媒体时代发展的转变。 

　　事实上，在去年的《IFPI全球音乐报告》中，便已将非洲列为音乐行业重点发展区域。根据报告显示，北非和中东地区实现了35%的增长，是全球增长速度最快的地区；而撒哈拉以南非洲地区，则在去年收入增长9.6%。报告中也指出，增长是由于流媒体的发展驱动。

　　而流媒体增速稳中有升，也得益于人口年轻化增长。 

　　作为世界上仅次于亚洲的第二大人口市场，到今年非洲已拥有近14亿人。根据GSMA数据，超过40%的非洲人口年龄在15岁以下。2021年以来，随着智能手机普及度提高，生长于网络时代的年轻人也带动了本土互联网产业的发展。 

　　经历一年的时间，非洲已从3G发展迅速过渡到4G。据GSMA数据，目前4G仅在撒哈拉以南非洲地区达到20%以上，预计在2025年占据所有移动连接33%以上；而去年4G占比甚至不到五分之一，但也有望明年超过2G目前70%的覆盖率。

　　据GMSA预测，由于非洲地区超过40%人口年龄在15岁以下，在未来首次拥有智能手机的年轻消费者，将成为非洲音乐市场增长的主要来源。10月11日，非洲本土流媒体平台Mdundo公布的2022年第三季度财报数据显示，Mdundo月活已达到2150万，相比于去年第三季度以来同比增长107%。这其中，增长主力来自于25岁以下的活跃年轻用户。

　　同时，这也意味着，除了年轻化影响外，非洲庞大的受众群体的消费习惯，也正在从以盗版实体为主逐渐转变为数字流媒消费。 

　　盗版泛滥一直是阻碍非洲音乐产业发展的阴影，在疫情之后更是之出现激增。据南非唱片业（RISA）数据显示，自2020年3月以来，南非消费者由于疫情影响收入，更加偏向盗版内容交易，在线录制音乐的盗版业务也兴起，WhatsApp、INS等平台仍然是私人共享盗版内容的温床。 

　　为了能够引导受众摒弃盗版观念，包含Mdundo在内的多个流媒体平台也在付费方面进行灵活调整，主要集中在不断开拓与电信运营商的合作。 这也是因为，非洲虽然人口众多，但由于互联网的覆盖仍旧受限，移动数据成本整体较高，且支付方式仍然十分单一，本土流媒体平台与运营商合作也就可以提供不同种类的付费套餐。 

　　像是Mdundo，自2021年以来便已与MTN、Vodacom、Airtel等电信公司完成捆绑协议，其付费用户收入占比也在今年第三季度财报中显示呈现增长，付费会员占据总收入18%，去年则为2%。在尼日利亚，付费订阅也已成为该国公民日常消费行为，根据Picodi在10月30日发布的调查数据显示，尼日利亚人每月将22%的工资用于流媒体付费订阅。

　　可以说，人口年轻化、付费意识的增强，是目前非洲市场上比较明显的发展进步，这也促使非洲音乐市场规模进一步扩大。根据Statista数据，预计今年非洲音乐流媒体收入将达到2.97亿美元，未来五年的年增长率为13%，到2026年市场规模将扩至4.842亿美元。

　　另一方面，非洲音乐也在本土原有传统风格基础上，加快与全球流行的现代风格融合，新一代的非洲音乐人也将目光转向了国际市场。像是尼日利亚歌手Wizkid便与Justin Bieber、Drake等欧美一线歌手合作，在全球范围内打出知名度，并带来相应的流媒体增长。IFPI也在报告中指出，预计非洲将在2022年为全球带来1.82亿美元的流媒体收入，到2026年可达到3.146亿美元，增长近72%。这其中，南非、尼日利亚等为主要市场。

　　不过总体来看，即便音乐市场逐渐向好，但本土市场仍旧囿于贫困这一难题。即便是目前势头最为可观且移动数据成本相对较低的尼日利亚，也是如此。虽然其互联网用户在近两年增加到5600万，但尼日利亚却也拥有着高达40%的贫困人口，间接导致该国数字流媒的发展遭受阻力。 

　　但不管怎么说，非洲音乐产业在去年就被看作新蓝海，在被各方资源入场后，也逐渐释放出更大产业价值。 

　　非洲音乐有望打入国际？

　　非洲音乐能够在内外两个市场都得到良性发展，也是经由多种介质推动，主要在于社交媒体与流媒体平台。 

　　正如全球被TikTok所攻占，非洲也不例外。随着Z世代群体逐渐占据非洲人口大比例，社交媒体也承担了对外“安利”音乐的发掘渠道。像在去年10月，非洲歌手Ckay的《Love Nwantiti》在TikTok经由本土KOC的二创传播爆红，掀起全球原创舞蹈热潮，这也使得这首歌连续两周登上YouTube热门榜单。 

　　值得注意的是，无论是本土还是国际平台，在打通非洲市场时，都格外注重其本土音乐内容，以及培育“正确”的音乐消费观念。

　　自2020年以来，IFPI在肯尼亚设立分部，并辐射非洲46个国家；全球三大唱片索尼音乐、华纳音乐、环球音乐接连与本土流媒体平台Boomplay、Mdundo等达成授权合作，不仅将旗下版权提供给各平台，也在本土市场建立了投资关系。 

　　比如，在2021年，南非歌手MasterKG《Jerusalama》便是经由华纳音乐、ADA厂牌的运营发行，成为疫情期间风靡全球的“神曲”；也是同一年，华纳音乐还收购了中东唱片公司Rotana Music的部分股权，扩大了地区影响力。

　　正是这种“全球+本地”的模式，不仅建立了当地的团队和伙伴关系，还推动了音乐业务基础设施的建设，尤其是本土欠缺的海外发行领域。 

　　可以看到，Apple Music、Spotify等国际流媒体平台也在近两年接连宣布入驻非洲，效仿本土Mdundo、Boomplay、uduX等平台生长落户；而Spotify也因地制宜推出免流量访问玩法，即仅允许尼日利亚和埃及用户在无移动连接的情况下使用该平台。在此之下，内外流媒体平台也形成了互相制约、竞争的关系。 

　　同时，由于国际平台熟稔的操作模式，非洲音乐人作品也开始被国际听众大量发掘。在去年，非洲歌手Omah Lay的作品《Lo Lo》在Apple Music的“音乐人发现计划”中被大量用户推荐，也因此出现在推荐歌单中，一炮而红爬上排行榜高位。

　　这也令唱片公司能够更加直观了解哪些非洲音乐适合走向国际，可以面向全球营销，推动了非洲音乐作品向外开拓市场。 

　　另外，与西方世界相比，非洲音乐版权市场盗版横行、十分分散，核心的版权持有平台、公司占据少数。根据2020年IFPI报告统计，合法的音频内容目前在非洲大多国家中占比不到10%，音乐版权也普遍为音乐人个人持有，绝大多数非洲音乐人也一定程度上难有途径将作品推向全球，并实现效益最大化。而随着国际唱片公司及平台的进入，将成熟的运转系统带进非洲音乐市场，也在一定程度上稀释了部分矛盾，同时推动了本土平台改革走向国际市场，传播非洲音乐。 

　　比如Boomplay便效仿观看广告免费收听的做法，与音乐人进行分成。去年，仅在撒哈拉以南地区广告收入便增长了56.4%。这一做法也令其去年流媒体数据增长200%，并被Billboard纳入汇总数据中，成为榜单计算依据之一。可以说，该平台在国际音乐市场占据一席之地，也为非洲音乐人出现在Billboard Hot 100榜单上提供了支持。

　　而随着智能化在非洲的普及率迅速增长，以YouTube、Netflix为代表的视频平台，也同样加大对非洲音乐产业的投入。比如Youtube在今年5月宣布，将加大扶持非洲音乐人，推出“Africa Month”系列活动，将非洲音乐推向国际，还建立耗资1亿美元的基金，并在“Future Insiders”计划下为崭露头角的音乐人提供实践、培训等内容。 

　　如上文提到的，非洲版《The Voice》的落地，也是因走到全球的非洲音乐人，让国际市场看到了更多的可能性。电信运营商Airtel的CEO Segu Ogunsanya就指出，非洲音乐人的出口在这两年有所增长，已经在全球产生巨大影响，而本土人才的培养也是迫在眉睫。除北非、南非这些已陆续产出享誉国际的音乐人外，即便是相对贫穷西非国家，也出现了如加纳歌手AMAARAE这样，还未走出本土便已在Spotify上有着近3亿播放量的知名歌手。

　　因此，举办选秀比赛，打造国际化音乐人，也成为国际唱片公司、音乐平台的目标，不仅可以反哺本土音乐产业，还能达到内部培养、外部开拓的双重效果。正如Mdundo的CEO Martin Nielsen所说，“我相信在未来，全球排行榜上15%至20%的音乐将是非洲音乐人的作品。”

　　结语

　　不过目前，非洲音乐是否有望成为全球音乐增长的新引擎还未可知。 

　　电影《走出非洲》中提到：“白人若要跟你说一句亲切的话，会写永远不忘记你；而非洲人则会说，不想念你，因为你会忘记我们。”而处于第三世界的非洲，也在经过殖民时代后，也渐渐被忘记那里才是世界音乐的重要源头。 

　　而进入流媒体时代，对非洲音乐人、受众来说仍然是需要适应的转变。但总体上，如Mdundo CEO Martin Nielsen所言，非洲音乐产业也正在因改变，经历大规模的民化化。 

　　毕竟，非洲音乐的文化景观十分丰富，在外部的投资和内部的革新之下，走向全球市场也是大势所趋，迎来更具商业性的增长机遇。