BUD：如何引领元宇宙营销新浪潮？

　　

　　浪潮导读：为什么说，未来BUD将会成为品牌融入元宇宙的绝佳入口？

　　作者 | 郭子傲

　　元宇宙正在商业世界掀起一场革命。

　　在疫情大背景影响下，线上化、虚拟化已经成为一种趋势，元宇宙概念正深入各行各业，从互联网形态的革新到虚拟偶像等娱乐方式的盛行，无不印证着新时代的到来。

　　而在元宇宙领域中的各个赛道，新的领军者正在出现。其中，BUD就是UGC社交平台这一赛道中的佼佼者。

　　2021年11月，元宇宙UGC社交平台BUD正式在海外上线，随即全球掀起风暴。在北美、南美及东南亚等地区的38个国家，BUD成功跻身社交应用Top10榜单，成为全世界年轻人最为关注的元宇宙应用之一。

　　依靠着独特的无代码创作工具，不到一年，BUD已经成为全世界元宇宙UGC平台中“TOP”级别的存在。截止目前，BUD平台上的UGC原创3D作品已经超过2000万，3D素材交易总量已超过2.5亿次，当前注册用户超千万。

　　

　　近日，BUD完成了3680万美元规模的B轮融资，而这已经是BUD成立三年以来的第五轮融资，本轮融资由红杉印度领投，ClearVue锴明投资、网易和北极光创投跟投。

　　站在BUD背后的，是两位年轻的90后创始人Risa和Shawn。他们出身硅谷，又选择回国创业，带领着同样年轻的团队，誓要将BUD打造成未来的主流媒介。

　　对于消费行业来说，元宇宙是品牌与消费者新的连接点与互动场，元宇宙营销也已成为当下最为潮流的名词。在深入接触过BUD团队后，我们发现，BUD这一元宇宙UGC平台或许拥有引领元宇宙营销的潜力。

　　BUD到底是怎样的一个平台？从这一平台出发，元宇宙营销又有什么样的可能性？基于这些问题，我们与BUD的联合创始人兼CEO Risa展开了一场深度沟通，试图找到打开元宇宙营销时代的钥匙。

　　

　　对于创始人Risa来说，创建BUD这件事可以说是自然而然的。

　　“我从小就是游戏玩家，从大学开始我就会自己开发游戏，我也一直都很关注互动娱乐这个领域。” 大学毕业后，她加入了Snapchat，正式成为一名硅谷工程师，也就是在这里，Risa结识了后来的创业伙伴、BUD的另一位创始人Shawn。

　　Risa供职于Snapchat的AR部门，从事AR体验的相关设计、创意、开发工作，也正是这段工作经历，让她进一步认识到了互动娱乐行业的发展进程。在与Shawn的交流下，两个人发觉新的机会已经出现。2019年，他们正式从Snapchat离职，选择回国创业。

　　

　　那么，究竟是什么样的机遇让他们拥有了回国创业的勇气？

　　Risa将这一时代机遇概括为“媒介的切换”——二维的媒介已经不再能满足新一代的娱乐与社交需求。因此，他们决定打造一个以3D媒介为基础的虚拟互动平台。

　　尽管那时“元宇宙”的概念仍不清晰，但Risa和Shawn坚信：对于互联网行业来说，革新正在发生。这样的坚定主要来源于他们对于产业的两个重要观察：一是用户习惯的建立，二是移动智能终端的成熟。

　　用户习惯的建立是平台发展的重要基础。作为90后创业者，Risa清楚的认识到，伴随互联网娱乐产业多年来的发展，Z世代及Alpha世代的年轻用户都已对虚拟媒介十分熟悉。

　　尤其是3D媒介，作为相对2D媒介更具信息量、互动性、沉浸感的视觉样态，已经伴随着游戏、影视的发展进步深入人心，并在虚拟互动领域成为重要的组成部分。

　　另一方面，智能手机的普及也正为虚拟互动平台的扩展提供了客观基础，包括游戏引擎技术的成熟，同样为3D媒介体验及应用层的开发提供了技术支持。“媒介的切换”已然到来，在这样的观察之下，BUD随之诞生。

　　纵观BUD近三年的发展历程，围绕BUD想要实现成为未来主流媒介的愿景，我们可以清晰地看到BUD产品的不变与变：不变的是其低门槛的产品理念；变的是BUD关于内容生产方式的思考。

　　

　　对于两位创始人来说，BUD不仅要成为拥有互动、社交、娱乐等多重属性的UGC平台，其根本目的是通过内容创作推动主流媒介形式的转换。

　　“我们相当于把这样的一个媒介交给用户进行创作，让这个媒介成为一个主流媒介。”以BUD平台为基础，推动3D媒介的扩张与发展，这正是Risa和Shawn的“初心”。

　　创业初期，团队仅有Risa和Shawn两人，BUD处在最初的打磨期，整体的产品形态也在不断地摸索之中。

　　彼时Roblox等类似的互动内容创作平台已经产生，用户可以根据产品内的编辑器创作游戏、搭建虚拟社交空间，但相对来说，此类平台的使用门槛仍然存在，创作具有一定的技术难度，这也导致更多的用户难以成为“创作者”，只能成为体验者。

　　作为3D内容的创作者之一，Risa对此深有感触，在她看来，“创作需求难以满足”已经成为不少用户一直面临的痛点。

　　为了解决这一痛点，BUD确立了低门槛、大众化的产品理念，这也促成了整个行业中最具革命性的创新：BUD想要打造当下门槛最低、使用方式最为便捷自由的3D内容编辑器，基于海量的内容素材，仅凭简单的拖拽操作，用户就能设计、创作出自己喜爱的3D交互内容。

　　在这一创新下，BUD“成为主流媒介”的目标也更具可能性：当大众都可以使用这样一款工具创作3D媒介的互动内容，此种媒介的发展也必将迎来新的热潮。

　　一年之间，从虚拟人、虚拟形象、多元化的互动场景，再到3D内容的编辑器，一个以3D为主要媒介的“BUD世界”开始被搭建起来。伴随着产品的逐步开发，BUD的创始团队也终于探索到了让3D媒介真正成为主流媒介的方式：UGC。

　　“最初我们自己开始做一些PGC内容，主要是场景或者互动等，然后发现其实我们自己创作的内容是供不应求的，我们做得再快都没有用户消费得快。”

　　

　　Risa回忆，同时与用户的深度交流再度让他们坚定了这一想法，“当时我们会跟很多用户聊，发现用户都非常有想法，他们会提出很多点子，也清楚他们想做什么。那么比起我们自己做，不如让用户自己做吧。”

　　2020年下半年，UGC成为BUD最核心的产品理念之一，平台选择将3D媒介的创作权进一步下放给用户，也就是说，在BUD世界里，即使你没有编程、建模技术背景，也能成为游戏开发者、虚拟场景设计师。

　　BUD真正想做的，是抹平知识与技术的鸿沟，让所有人都能自由的在3D虚拟世界里展开创作，不同于以往媒介的“被动接受”，在BUD构建的3D媒介里，大多数用户都可以通过创作输出表达与创意，并通过社交、互动、游玩获得更多的乐趣。

　　

　　正如创始人们所预想，得益于低门槛和高自由度的创作工具，BUD的UGC创作生态伴随用户的增长不断成熟。

　　那么，BUD目前形成的创作生态究竟是什么样的？我们认为，从用户画像、内容生产和传播机制上，BUD已经形成了自己的优势与特色。

　　首先，从用户画像上，BUD的用户结构整体偏向年轻化。据了解，BUD近70%的用户是女生，并以13-24岁的年轻群体为主。

　　相较大多数为“硬核玩家”的类似互动内容创作平台，BUD的用户画像呈现出了贴合其发展战略的特征：更贴近无技术背景的大众以及流行文化爱好者。同时伴随着UGC内容的多元化，BUD也在进一步吸引全球用户，整体的用户群体正趋向多元化。

　　其次从平台内容上，我们可以看到BUD上多元且数量庞大的交互内容，它们横跨影视、动漫、娱乐、游戏等多个领域，“与时俱进”更是其一大特点。

　　早在上线初期，BUD的用户就曾产出过诸多新潮内容：在《鱿鱼游戏》大火时期，就有创作者在平台上复刻了剧中的闯关关卡，在平台上创造了一个鱿鱼游戏的世界，让影视内容成为交互游戏。

　　

　　用户还能在BUD上看到当下最流行的动漫作品，近期火热的动漫《间谍过家家》中的主角，“萌娃”阿尼亚的形象也同样出现在了BUD世界里。通过实时更新的素材，将动漫场景搬上BUD变得十分简易。

　　同时，各种流行文化也都成为用户创作的灵感来源。BUD上，“IP主题世界”同样成为热门内容。风靡世界多年的三丽鸥动漫形象、当红韩国女团blackpink都有专属的主题世界，这不仅吸引了大批同为粉丝的用户展开游玩，更形成了独特的社交场。

　　最后，优质且有趣的内容引发了用户的自发分享。BUD的许多用户喜欢将自己的创作上传到各大社交媒体上。国外的Ins、Facebook，以及国内的小红书、微博，随处可见BUD用户的分享。通过圈层裂变和社交传播，BUD进一步扩大了自身的影响力，并推动了自身的全球化进程。

　　这些平台特点和优势既创造了用户和平台价值，也酝酿着元宇宙营销的可能性。

　　第一，从用户基础上看，Z世代、Alpha世代的女性本身消费潜力较高，她们作为互联网一代对于营销行为的接受度也更高，也更易受到内容营销的影响。这为消费品牌的入局提供了人群基础，而BUD用户群的不断扩大也能为更多品牌提供机会。

　　第二，丰富的3D内容玩法能为品牌提供多元的营销方式。作为元宇宙UGC平台，创作本身就为营销提供了多元方式——从一个小小的创作素材，再到大型主题世界，都可以将品牌露出、IP联名的营销方式与其进行融合，同时BUD的高自由度也为沉浸式营销、线上品牌活动等营销方式提供技术支持。

　　第三，用户主动分享的特点能够提升品牌营销效果，最终帮助品牌营销真正实现“1+1大于2”的效果。

　　在Risa看来，品牌营销上，元宇宙包括BUD能做的事情非常多，品牌可以不断拓展其线上世界。

　　“品牌当然可以在元宇宙里举办品牌活动，包括发布新品等。但是元宇宙营销的玩法其实绝不仅于此，品牌还可以与平台上的创作者进行深度合作，在不同的领域开展不同的商业活动，如服饰品牌可以与创作者合作创作相关的皮肤、衣服，还可以在更多元的数字资产展开努力，如虚拟商品、数字藏品等。”Risa表示。

　　

　　可以畅想，伴随BUD的发展，越来越多的消费品牌入驻，并在虚拟世界打造属于品牌的线上店铺、主题展览。无论是虚拟试衣、虚拟家居等体验营销，还是结合虚拟人与游戏等元素开展大型虚拟营销活动，品牌的营销维度众多。

　　相较传统营销，元宇宙营销呈现出了不少优越性：

　　第一，内容创作拥有了更大空间，这使得品牌能够以更创新的表达方式传递品牌理念、讲述品牌故事，从而强化用户认知、提升传播效率。

　　第二，高度的互动性能够拉近品牌和用户之间的关系。元宇宙平台上，用户的体验更加鲜活，他们不再是一味地被动接受品牌理念，而是参与到共创过程中，最终实现品牌与用户的“情感共振”。

　　第三，在BUD这样的UGC平台上，品牌可以很容易地实现传播破圈与裂变，例如品牌与平台方展开合作，推出独特的创作素材，其他用户也可以对其进行使用。

　　不难想象，等到元宇宙时代全面降临，元宇宙营销将成为品牌的营销重点。对于品牌来说，谁能率先布局，谁就获得了先发优势。

　　

　　那么，为什么在我们看来，BUD能够在如今“百舸争流”的行业现状下脱颖而出，成为元宇宙营销的引领者？

　　正如前文所述，BUD并不想做昙花一现的元宇宙应用，而想要打造一个更广阔而深远的平台，并将自己的产品形态扩展为新的主流媒介。

　　Risa表示：“我们是一个非常开放的平台，作为应用场景，我们非常欢迎、期待去采用新的技术。” 在她看来，BUD不仅依托用户不断进行迭代，更可以成为新技术的应用场景。“无论是试用还是帮助这些新技术迭代，我们真的希望能够通过BUD技术落地到用户身上。”

　　正是这样深远的目标，让BUD呈现出了独特气质，并努力建构起自身的核心能力。

　　首先，是尊重用户并以用户为中心的理念。在浪潮新消费与Risa的对话中，她多次强调了用户对于BUD发展的重要性，这一点从低门槛的产品理念上就可窥见一斑。

　　

　　除此之外，在UGC战略下，BUD也在不断根据用户的体验反馈进行产品迭代。

　　Risa提到了一个令她印象深刻的事例。在BUD上线早期，用户的创作欲望高涨，平台上随之出现了众多UGC的素材内容，包括用户上传的3D模型、自主IP等。问题也随之出现，许多用户上传的素材被其他用户使用，但却缺乏标注，部分被使用素材的用户也出现了一定的情绪。

　　“我们发现，其实新时代的用户对于自主创作的素材，或者对于这样的一个credit的事情是非常在意的。我们马上就加上了相关功能，它可以在产品里自动显示用户引用了谁的素材。”

　　令她意想不到的是，一个简单功能的添加对平台生态产生了极大的影响。

　　“我们发现这个生态立马就扭转了，用户开始非常欢迎大家使用我的素材，甚至会有很多用户开始说，‘感谢你在地图里面使用我的素材’。”这进一步让她认识到了“用户”的力量，她认为，用户在许多细节内容的反馈对于整个BUD的生态搭建及健康发展至关重要。

　　对于一个UGC平台来说，用户是最具价值的资源，善于创作的、粘性较高的用户更代表着一家平台的长期主义。

　　其次，在平台调性方面，BUD也始终坚持潮流感，而这符合“年轻新人群”的特点：他们往往都是“颜控”且乐于拥抱新事物。

　　来源于用户，也必然更加贴合用户。在这样的思路下，BUD形成了独特的设计美学。

　　Risa表示，平台的整体风格同样取决于用户，而在技术层面，BUD则在底层素材设计与精致度上下足了功夫，在素材细节、光影、UI交互等方面，平台都进行了严格的把控。与其他元宇宙平台进行比较后，我们可以明显地发现，BUD的整体风格更具设计感，也更加精美。

　　“在我们的设计理念下，很难创作出丑的东西。” Risa强调。她也提到，目前偏卡通化的整体风格是为了迎合更广泛的审美需求，未来面对用户群体的扩大，平台还会兼容越来越多的内容风格。

　　最后，BUD也保持着理性且先进的发展思路。对于BUD来说，有两点非常重要：一是对于平台创作生态的认识，即平台要尽力为用户提供足够好的创作环境，无论是素材、玩法、还是产品体验，都要围绕“内容创作”这一核心目的展开。

　　

　　二则是两位创始人从硅谷带回来的“先进经验”，即“小步快跑”的迭代思路。上线半年以来，BUD一直保持着高速的产品迭代，强调实时的“进步”。

　　“我觉得‘一口吃成个大胖子’并不符合我们做事的方式，做产品时，想一下落实一个很大的计划，通常它的落地的效果也不会好。” 正是得益于这样的策略，BUD不断发现问题和解决问题，得以稳步成长。

　　“小步快跑”的思路也同样适用于公司的管理。经过近三年的发展，BUD背后的团队已经扩张到了近150个人。做着最前沿的产品，这个近乎“庞大”的团队非常年轻。

　　整个团队保持着高速的运转，其重要原因在于每一位成员都对创作、创新及元宇宙有着足够的热爱，而这也是团队在招募新人时最为看重的特质之一。

　　如果说创作低门槛、UGC理念是BUD成功的根基，那么这个由Risa和Shawn带领的、年轻且活力十足的团队，为整个平台赋予了能够保持高速前行的灵魂。

　　以用户为中心的思维以及不断迭代的心态保证了BUD的产品力，充满活力的组织以及“小步快跑”的策略推动了团队的执行力，而在Risa看来，产品力和执行力则刚好是BUD所拥有的两大核心优势。

　　

　　新的时代正在降临，尽管我们每个人对元宇宙的想象还不尽相同。但从品牌发展的角度出发，元宇宙应该受到足够的重视。

　　在过去的两年里，我们见证了无数令人振奋的瞬间——那是虚拟演唱会上Travis Scott穿着球鞋从天而降的“震撼”，也是虚拟人柳夜熙三天涨粉200万的“奇迹”。

　　事实表明，在商业领域，元宇宙营销已经进入了实践阶段，并得到了不错的成绩，元宇宙营销也成为最为新潮的营销方向，更是品牌竞逐的新阵地。

　　正如前文所说，相对传统的营销方式，元宇宙营销的优越性正在逐步凸显，而BUD这样的元宇宙平台或许能够成为品牌新的流量突破口。这不仅是营销的需求，更代表着品牌文化的与时俱进。

　　从根本上来说，这是消费品牌“追赶”年轻消费者的重要方式，元宇宙或许就是重要的“连接点”——它不仅是高新科技概念，更是一片属于年轻人的新市场。

　　对于BUD这样的平台来说，这同样是未来发展的重要方向。在元宇宙的大概念下，通过对于产品的不断进化与迭代，依托内容与用户探索出适合平台自身的商业化途径，保持与品牌和资本的连接，这对于BUD的持续发展至关重要。

　　而当我们把目光转向BUD的未来，那里不仅有未知的挑战，更有无穷的机遇。伴随用户规模的不断扩大，内容生态的逐渐完善，BUD会成为推动元宇宙发展的重要力量。

　　我们相信，未来BUD也将会成为品牌积极融入元宇宙领域的绝佳入口，并在平台与品牌之间的合作与共赢中，实现元宇宙与营销方式的不断进化。

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