时尚品牌出海，怎么做KOL营销？

　　原标题：时尚品牌出海，怎么做KOL营销？

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　　福布斯杂志最近出版的一份调查显示，千禧一代中有超过33%的受访者表示购买商品之前受到了知名时尚博主和明星的影响，与之相比，只有少于3%的受访者认为受到了书籍，杂志和新闻的影响。

　　种种现象表示，伴随着社交媒体的发展，KOL正在对时尚行业产生日渐庞大的影响力。对时尚品牌，这不失为一个越来越有利的趋势。

　　在此趋势下，我们应该如何利用这一趋势开拓海外市场？海外时尚品牌的网红营销究竟有哪些门道？

　　Fendi

　　2020年8月，Fendi为了推广其标志性的 Peekaboo 手袋， 邀请了Lydia Millen （Instagram 上的@lydiamillen）和 Leonie Hanne（@leoniehanne）等内容创作者到伦敦的#FendiPeekabooBar 快闪店，在那里他们收到了独特的手袋定制。

　　在这一举措的推动下，Fendi 在 8 月份获得了 870 万美元的 EMV，在每个网红的平均 EMV 环比增长 18% 的推动下，环比增长了 18%。

　　该品牌在 2021 年 1 月再次引发了有影响力的对话，当时它促使了像Jessica Wang这样的内容创作者(@jessicawang) 使用标签#FendiFriends 发布他们为该品牌的虚拟男装和高级定制时装秀所穿的套装。Fendi 以 870 万美元的 EMV 开启新的一年，比 2020 年 12 月增长 47%。

　　Miu Miu

　　2020年5 月，奢侈时尚品牌Miu Miu邀请Xenia Adonts （Instagram 上的@xeniaadonts）等内容创作者参与其#MiuMe 活动，在服装帖子中展示新的和“被遗忘”的 Miu Miu 单品。该标签产生了 22.12 万美元的 EMV，而该品牌在 5 月份以 200 万美元的 EMV 收盘，环比增长 83%。

　　2021年，Miu Miu 为Z 世代网红设计造型，包括 TikTok 轰动一时的Addison Rae ，引发了围绕其 2021 年春季系列首次亮相的话题。(@addisonraee) 为十月时装秀做准备。由于该举措，该品牌在2021年10 月份的 EMV 环比增长了 186%，获得了 620 万美元的 EMV。#MiuMiuSS21 产生了 97.45 万美元的 EMV。

　　FashionNova

　　美国快时尚品牌FashionNova 在创立早期之时便在 Instagram、YouTube、Facebook以及 blog 等推广渠道上找红人进行推广测评，占领了红人营销市场第一批早期流量。找各个平台的模特去试穿并在自己的官方媒体上发布，为品牌网站带来了双向流量。

　　目前，FashionNova 的 Instagram 的粉丝数已突破 2000 万，且这个数字现在依旧保持着持续快速的增长。

　　Sperry

　　Sperry 是一家标志性的手工鞋履公司，在利用社交媒体内容谋取自身优势方面并不是新手。然而，与许多其他品牌不同，Sperry 的战略主要包括用户生成的内容。

　　他们是怎么做到的呢？

　　Sperry 在自己的页面上展示了他们品牌的网红照片，该页面本身拥有大约 300,000 名关注者的大量观众。所以，简而言之，他们只是转发内容，这似乎是一种魅力！

　　NA-KD时尚

　　瑞典时装公司 NA-KD 对与之合作的网红表达了真挚的爱。该品牌服装赠送给有影响力的人，并依靠他们的时尚专业知识和影响力向全球观众展示它们。

　　这种简单而天才的营销策略得到了很好的回报，这位时尚新人的人气几乎达到了 Zara 等大品牌的行列。

　　网红，又可称为意见领袖（KOL - Key Opinion Leaders），国外称之为影响者（influencer）是指在各个平台领域有粉丝有流量的人，或者在特定领域有影响力、可以影响粉丝的人。

　　而网红营销，就是品牌与 KOL 合作，在所属的社交媒体频道去推广品牌领导消费者购买的过程。

　　红人营销有哪些优势？

　　更易于接受

　　在这个充满广告的世界中，消费者很容易忽略具有侵略性的品牌宣传，互动广告局（IAB）的一项调查显示，约2/3的用户选择屏蔽广告。而与传统的营销方式比较，通过网红内容进行广告投放会感觉更自然，更不引人注意。消费者更有可能对广告产生良好的反应，这种广告感觉更像是与他们欣赏和信任的人的对话。

　　因为网红营销并不强行“按头”消费者去做什么，而是以一种润物细无声的手段将“买买买”的渴望植入用户的脑海。

　　受众群体更精准

　　在某个领域有影响力的KOL，他们的粉丝往往也是对这个领域感兴趣的一群人。红人推广所面向的客户，也是粉丝群体，往往是主观地去选择关注博主以及观看有关视频，他们的购买意向往往更强、更明确。比如一个时尚穿搭博主，他的粉丝往往也是对这一方面感兴趣，并且有强烈购买倾向的群体，红人营销能带来更多精准且易转化的受众人群。

　　例如，快时尚品牌H&M在Instagram上选择了一批女性来呈现新品的风格，包括时尚博主、装扮博主、模特和其他时尚相关人士等，从而影响到对时尚感兴趣的人群。

　　各博主通过品牌单品打造出适合自身气质的装扮，为粉丝提供参考的同时也推销了一把产品。

　　更易于品牌形象的树立

　　网红往往已经付出了大量的精力去与粉丝建立长期关系，从而获得他们的忠诚和信任。Twitter的一项研究显示，消费者对于他们关注的网红的依赖度几乎和朋友一样高，40%的人曾因网红的推荐而购买，也乐于将推广内容分享给别人；另一项针对YouTube的调查发现，60%的用户消费时会受到平台上网红的影响。

　　注：60%的YouTube用户倾向于采纳博主的购买建议，而不是电影或电视明星（来源：thinkwithgoogle.com）

　　因此，利用这种新型的模式去建立品牌，往往会明显比传统的推广模式（例如 Google 推广），更加精细化互动率更强，红人建立与粉丝的信任后去推销品牌进行互动，这样更加利于增加客户粘性以及使特定群体消费者对品牌有一个深刻的印象。海外红人的营销号召，更有感召力、可信度。可以迅速提升品牌的国际形象。

　　性价比高

　　对于新手商家或者小商家，起步便大量投放付费广告往往会面临转化率没法保障，性价比不高的问题。而进行红人营销去寻找一些按销量比例佣金结算或者免费红人，可以大大降低预算成本，更容易把控 ROAS（支出回报率）以及营销的花费。

　　这其中的典型例子就是手表品牌Daniel Wellington，DW创立初期没有花费重金请明星代言，而是充分利用了社交媒体平台，请相对低知名度的Instagram博主去展示他们的产品，占领了红人营销市场第一批早期流量。

　　根据最适合您的品牌和长期目标的方式，有很多方法可以与海外博主合作。您获得的创意越多，您的广告系列就越能脱颖而出。这会产生积极的结果，例如增加您的品牌的社交追随者、参与度和销售额。

　　这里有一些想法：

　　品牌标签

　　品牌标签是提高品牌知名度的一种微妙方式。但品牌主题标签不仅限于在主题标签中使用您的品牌名称。

　　如果你有一个新系列的衣服，你也可以使用品牌标签来宣传它。

　　除了品牌标签，您还应该考虑使用与时尚行业相关的热门标签。这可以帮助您进一步扩大您的帖子在社交媒体平台上的影响力。

　　要查找此类主题标签，您可以使用 HashtagsForLikes 等工具。这个流行的标签查找工具可帮助您识别与您的利基（时尚）相关的标签。

　　它还让您深入了解这些主题标签的范围和受欢迎程度。

　　图片来自 HashtagsForLikes

　　德国配饰品牌 Paul Hewitt 在其时尚网红营销活动中经常使用品牌标签。他们的标签#getanchored 和#paulhewitt 在 Instagram 上的 80,000 多个帖子中使用。

　　佣金/独家优惠

　　刺激社交用户分享的另一种方式以利诱之，刺激网红分享。

　　一方面，通过佣金促进网红销售热情

　　为确保您的下一次销售受到欢迎，请有影响力的人通过分享他们最喜欢的一些产品在社交媒体上进行宣传。通过使用会员链接，网红可以从每次销售中赚取佣金，从而更有吸引力地将新客户吸引到您的品牌。

　　另一方面，提供独家折扣，刺激消费欲望

　　每个人都喜欢省钱，因此品牌可以为每个网红创建独特的折扣代码，以推动销售增长，并衡量所有网红的活动效果。

　　穿搭建议

　　与其告诉观众你的新服装系列有多棒，不如将你的产品植入到博主的穿搭当中。

　　最常见的方法是向网红发送免费产品，或者让他们在设定预算的情况下访问您的在线商店。然后，博主可以自主穿搭，并在博客、社交媒体中展示这些时尚单品。

　　BCBGeneration 与 Andrea Christina 合作的时尚网红营销活动。

　　她不仅为他们的衣服做模特，还激励她的粉丝尝试不同的组合。这不是看起来过于促销，而是作为穿搭建议。

　　活动

　　举办派对或计划活动。邀请最优秀的时尚网红参加活动，让他们为您宣传。

　　活动可以成为强大的品牌推广工具，尤其是当您设法邀请多个时尚博主和网红时。每年，在线零售商Revolve 都会在科切拉音乐节策划一场星光熠熠的活动。

　　Revolve Festival 是一个仅限受邀者参加的派对，您可以在这里找到从 Louis Vuitton 到 Tommy Hilfiger 和 New Balance 等各个领域的网红、名人和其他一线明星。

　　从 Kendall Jenner 到 Shay Mitchell 和 Angelica Black，每个人都参加了这个节日并发布了相关信息。

　　访谈

　　虽然赞助内容和品牌标签无处不在，但网红访谈是一种未得到充分利用的策略。

　　要计划一次精彩的访谈，请事先准备好所有问题。但你并不总是需要坚持你已经准备好的。

　　另外，给自发性留一些空间。无论哪种方式，都要专注于保持采访真实而不是宣传。

　　奢侈美容品牌West Coast Saving就曾与时尚博主 Denny Balmaceda 合作，进行了一次围绕男士造型的采访。

　　该活动的宣传非常微妙。

　　在整个采访过程中，谈话的重点是美容，而不是特别是西海岸剃须的产品。

　　但该品牌关于需要适当的男士美容产品的价值观得到了很好的强调

　　与 CGI 博主合作

　　时尚网红营销正在经历一个激动人心的实验阶段。吸引时尚品牌关注的最新影响者并不是真正的影响者。他们是计算机生成的图像或 CGI 影响者。

　　借助 CGI 博主，品牌可以完全自由地展示他们的产品。

　　Shudu 由英国摄影师 Cameron-James Wilson 创作，是世界上第一个虚拟超模。

　　在她两年的生命中，她已经登上了 Cosmopolitan 杂志和 Vogue Australia。

　　在时尚博客上做广告

　　接触网红博主的受众群的另一种聪明方法是在他们的网站上展示您的产品。

　　除了文字和视频内容，一些网红还会在他们的个人博客上有一个单独的购物类别。在此部分中，用户可以找到博主在赞助内容中展示的衣服和配饰。以及人们向时尚博主寻求关于穿什么以及如何携带的建议。

　　品牌可以可以将自己的产品添加到他们的博客并将它们链接回您自己的网站。

　　Andreea Christina 的网站有一整页专门介绍不同品牌的服装。从 H&M 到 Express，您可以在她的“服装”页面上找到顶级时尚品牌。

　　展示合作关系

　　即使在您的网红营销结束后，您也可以从合作中获益。

　　你怎么做到这一点？

　　通过在您自己的网站上展示您的合作伙伴关系。您还可以展示网红的推荐或提供您的影响者营销活动的链接。

　　这将为您的产品增加一些可信度并提高品牌知名度。

　　德国品牌 Kaptan & Son 有一个单独的部分介绍他们在世界各地的所有品牌大使。

　　当您点击他们的个人资料时，您还会对他们进行简短的采访，以及他们最喜欢的品牌商品。

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