MiuMiu如何从副线逆袭成主品牌？

　　文｜英赫时尚商业评论  

　　近日，有媒体报道：Prada集团旗下品牌Miu Miu正式从副线品牌升级成为主流奢侈品品牌。

　　同样作为副线发展的Red Valentino最近却被爆出惨遭华伦天奴的抛弃，将在2024年关闭。同样身为大牌奢侈品副线的Miu Miu是如何摆脱奢侈品副线发展的局限性从而脱颖而出的？

　　风格&定位清晰

　　1992年，时为Prada掌门人的Miuccia创立了以她名字为首的副线品牌——MiuMiu。从创立初期，Miu Miu的定位就以“比主线品牌年轻跳脱”而运营，以更年轻的顾客为销售对象而发展。之后，Miu Miu不仅为Prada集团开辟了一片新天地，也为Prada开拓了财源赚了大钱。

　　Miu Miu的风格何具代表性

　　Miu Miu在面料的选择上多采用轻盈的布料，如棉纱、丝质等等；在设计上线条流畅，款式简约，少了无谓的装饰细节，整体上给人感觉承接了Prada简约风。

　　在风格上走少女青春风，颜色多用素色，极少用到Prada的经典黑，再配上可爱的图案，就已经成功和Prada区分开来，为一众童心未泯的女性提供了可爱又具设计感的服装。

　　有时装评论员曾经给予Miu Miu这样的评价：意大利时装之所以驰名，是因为意式时装剪裁妥贴，斯文得体。可是，这种斯文的风格，未必能让每个年轻人也喜欢。Miu Miu的诞生，就是在斯文的框架中涂上了一两点颜色，令意大利时装展现出了可爱一面。所以，它在时装界的地位绝不逊于Prada。

　　定价与Prada持平

　　作为副线，Red Valentino以年轻、休闲、少女的风格而存在，所以定价远低于主品牌Valentino。上衣半裙都在3000+，外套8000~15000不等，最贵的是连衣裙售价在6000+。而且每年有2次的折扣期，换季的时候可以打6折。便宜的定价，并没有拯救业绩，反而影响了Valentino在奢侈品界的口碑。

　　

　　

　　

　　而Miu Miu的定价路线却不同，不走轻奢的定价。成衣售价基本在万元以上，手袋的售价也基本在万元以上，鞋履的价格也保持在5000元以上，售价基本与Prada持平，保留了自身“奢侈品牌”的定位。

　　

　　

　　

　　Miu Miu的自我拯救

　　2016年，因为Prada集团的零售过度扩张和高曝光困境，造成了大中华区的销售额严重衰退，业绩停滞两年多。Miu Miu虽然销售有所增长，但面对营收占集团收入超八成的Prada，它的业绩贡献还只是杯水车薪。在主品牌Prada陷入业绩泥潭的时候，副线Miu Miu的存在削弱了两者的影响力，也增加了运营成本。于是，一度被很多人认为Miu Miu将“被关闭”。

　　Miu Miu同名香水诞生

　　在2015年，Miu Miu与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出了旗下的第一款香水产品，目的就是为了挽救下滑的业绩。

　　在奢侈品的产品线中，香水通常贡献了为数可观的利润份额，增加香水品类扩大利润成为了奢侈品提升业绩的法宝。奢侈品专家周婷就曾表示过，若想做该品牌大面积的推广，香氛业务是非常好的手段。一瓶“经典的香水”，可以在上百年的时间内受到推崇和青睐，比如大名鼎鼎的香奈儿5号。

　　事实证明了，Miu Miu香水这一策略的成功。2015年推出了同名香水之后，关于Miu Miu的搜索量翻倍，中国香港专柜的门店甚至出现了一抢而空，预定加购的热潮。

　　和流量明星合作

　　当整个奢侈品市场都在推崇千禧一代的购买力时，品牌也不得不开始重视年轻市场。

　　在秀场上，Miu Miu请来了多位年轻人喜欢的新生代模特：Kendall Jenner, Gigi Hadid、Emily Ratajkowski等等。2016年的数据统计，这些新生代超模阵容的走秀让Miu Miu在 Ins上的粉丝互动量达到了8700万！

　　在中国，Miu Miu第一时间和一夜爆红且自带话题的杨超越合作，引起了微博上不少的关注热度。

　　通过和“网红明星”的合作，获取了大量的媒体关注和粉丝注目，恶补了品牌在年轻人中的人气。

　　重视社群营销

　　对年轻市场的理解，Miu Miu加入了更多维度。不仅要让品牌看起来年轻，更要为年轻人提供一种年轻的体验。

　　2017年开始，Miu Miu开始在微信中推出的新春电子贺卡，相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包，Miu Miu电子贺卡面对更广发的人群，受众广，传播率也大幅提升。这也造成了最直接的数据影响：Miu Miu的百度指数在2017年春节期间飙升至该品牌有史以来的最高点2137。

　　之后，微信成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。不仅多次在朋友圈投放广告，紧接着改版升级了品牌公众号，这一传播链让传播效果在短时间内达到最大。

　　年轻内容的产出

　　为了提高与年轻消费者的互动，Miu Miu推出了原创表情包，风靡全球的emoji表情是当下年轻人符号崇拜的典型，借助了emoji表情包的力量，Miu Miu成为这种新型语言的一部分，试图与年轻消费者形成潜移默化的交流。表情包的运用，更是在无形中强化着消费者对这个品牌的印象。

　　为了支持当下最流行的“可持续发展的理念”，最近Miu Miu与Levi's合作了Upcycled by Miu Miu系列。通过联名合作，对经典设计进行升级再造，为旧牛仔装赋予了新生。最重要的是这个系列通过限时快闪店的形式推广，同时找来了杨超越和多位博主宣传，让快闪店一时间成为了很多年轻人的打卡地。

　　虽然在很多人的印象中，Miu Miu已经是一个走年轻化的品牌。但是从品牌运营上而言，如何表现年轻这个抽象的概念，和年轻人“打成一片”才是一个重大挑战。目前看来，Miu Miu的每一步尝试和营销都走对了路。