App Annie戴彬：当Z世代用户使用APP时，他们关注什么？｜Morketi

　　App Annie大中华区负责人戴彬

　　整理丨Kirsten Lin

　　“Z世代玩游戏不是为了玩游戏，使用购物APP不是为了购物，使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求，追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验。”App Annie大中华区负责人戴彬分享道。

　　Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

　　在11月26日全球化分会场上，App Annie大中华区负责人戴彬带来主题演讲《制胜Z世代——Z世代移动行为分析》。

　　23:52以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：

　　各位好，我是App Annie大中华区的负责人戴彬。

　　Z世代这个年轻的群体已经逐渐的进入到消费者的主体行列当中，也是我们品牌和各个企业所非常关注的一个消费的群体。今天我们来对Z世代进行分析和分享。

　　01

　　Z 世代：移动的一代

　　讲到Z世代，他们的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解为“95后”，他们年龄在25岁以下，是正在进入消费市场的大军。移动APP是Z世代消费者之间交互的方式，也是他们和这个世界交互的一个非常重要的渠道。

　　我们有必要通过移动APP的数据，去观察这群年轻消费者拥有怎样的喜好，他们的爱好与稍微年长一些的消费者有什么差异。

　　接下来我会用到一个叫做Z世代指数的数据。它代表Z世代消费群体在这个App的比例与整个市场的平均值的比较。以100作为基准，如果数值超过100，就说明Z世代使用这个App的可能性较高，数字越高比例越高；反之，低于100的话就是较低。

　　02

　　新兴市场影响显著

　　Z世代迅速崛起

　　首先是Z世代移动设备持有量的分布。在左边包括印尼、墨西哥在内的新兴市场中，Z世代的移动设备用户比例已经很高。在印尼已经快接近50%，也就是说这个国家有一半的移动用户都是Z世代，可见这是一个多么年轻的市场。

　　越往右，在成熟的市场中Z世代的比例是偏低的。成熟的市场意味整个人口群体都在使用手机，都已经活跃在移动互联网上面，那么相对的，Z世代比例就会比较低。

　　但是无论这个市场的经济水平如何，我们观察到Z世代移动用户的快速增长是普遍的。上图为两个年龄群体活跃用户的增长率，红色代表Z世代，深蓝色代表25岁以上群体。图中的绝大部分国家，特别是在韩国、美国、法国这类成熟市场，Z世代增长的速度几乎达到25岁以上群体的两倍。这就说明，即使Z世代用户在成熟市场的比例还比较小，但他们是一群不容忽视的未来消费主力。

　　03

　　生活与移动紧密连结

　　漫画、社交、游戏为三大活跃领域

　　在移动APP的方面， Z世代的消费者和年龄更长的消费者有什么不一样？App Annie整合了全球各个市场的用户表现整体情况，从两个维度来思考这个问题。在纵向，从用户使用APP的次数切入；在横向，考察用户在APP上面所花的时间。可以看到：和年长的用户相比，Z世代的用户在游戏上花费时较少，更多的时间分散于各种各样的APP。如果品牌、企业想和消费者建立沟通的话，APP是更好的用户触达渠道。

　　那么Z世代最关注的是什么呢？再从另外一个角度来看一下。

　　先看整体的分布。纵向是Z世代指数，100是市场人口的平均值，该值越往上说明Z世代越有可能使用，往下则是低于平均值；横向仍然是用户在APP上面所花的时间。图中的每个点都代表一个APP类别。

　　越往右上角的品类，它的Z世代比例越高，用户所花的时间越长。这些是需要特别关注、理解Z世代的APP品类。越往左下角则越相反。

　　最右上角的三个关键词是漫画、社交、游戏，它们对Z世代来说非常重要，他们是被这三个领域的APP吸引而使用手机。接下来仍然是红色的、比较高的、偏中段的APP，其中有学习类的教育APP，还有摄影摄像、娱乐、教育等，这些是Z世代日常需要用的APP类型。左下角黑色的App则是财务、购物、出行等Z世代很少使用的类别，这些和他们的生活还距离比较远。

　　我选了几个特别有代表性的品类来做分享。

　　一、社交：制胜Z世代的必备要素

　　先看社交，这里给出5个国家APP的排行榜，使用的仍然是Z世代指数。标记蓝色的APP，是Z世代更有可能使用的APP。

　　如果按照全市场的活跃用户来排列，排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大体量的APP，但是它们并没有排在最前面。Z世代在社交方面对APP的选择已经和现有整体用户很不一样了。

　　TikTok是Z世代最钟爱的一款社交APP。这告诉我们，Z世代对社交方面的诉求已经逐渐离开信息、图片、文字分享的方式，开始追求视频、视觉等不一样的体验。短视频创意是他们对于社交的诉求，这是第一个观察到的点。

　　第二个，法国的排行榜第一名甚至都不是TikTok，而是一个游戏玩家社区——Discord。如果不是游戏界的人可能都不会关注这样的一款APP。

　　游戏社区对于Z世代的社交十分重要。游戏仍然是95后花最多时间的一个品类。在这个方面，游戏对于Z世代来说所代表的含义已经不仅仅是游戏，而是为了社交，为了与外界连结。

　　二、娱乐：Z 世代娱乐载体的多元化变迁

　　Z世代非常重视视频和视觉的感受，但他们并不喜欢看电视、看长视频。在娱乐APP排行榜里面，拥有大量影视剧的长视频App并没有排到最前面。那Z世代喜欢的娱乐方式、视频形式是什么样的呢？

　　首先看一下最左边，在法国排第一名的Twitch是游戏直播平台，这就又回到了和游戏、社交相关的话题。日本的第一名niconico是弹幕视频网站，可以理解为日本的B站。印度尼西亚和美国的第一名是Webtoon，一个专门用来看动漫的平台。

　　弹幕视频在日本和中国都有很多年轻的用户，他们看视频的时候都会看弹幕。对于年轻人来说，看视频的时候是希望和其他人一起分享感受的，觉得“我不是一个人在看”，“我是和很多和我有类似的网友们一起在看”。App Annie发现：在视频娱乐上，社交和群体感受对于Z世代来说是非常重要的事情。

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　　财务与购物领域增长强劲

　　诉求上与传统消费者产生差异

　　之前黑点所代表的应用同样需要关注，其中，财务和购物类的Z世代用户增长非常快速。虽然现在Z世代人数比例很少，但是他们在快速的进入到这些领域中。

　　一般来说，用户打开一个购物APP是为了购物。但Z世代打开一个购物类APP要做什么事情？

　　首先，榜单底下的这些APP是Z世代不太使用的APP。在美国的榜单里，不常用APP包括团购打折的、DIY组装家具的，以及沃尔玛超商这类主打日常生活购物的。

　　再来看榜单的头部。第一个是SHEIN，一个在品牌、时尚潮流方面做得最好的出海电商平台。结合榜单里其他的例子， Z世代打开一个购物类APP不是要去买生活必需品，不是为了折扣优惠，而是要追求潮流；他们有美妆、服饰，或者是新潮的电子产品等这类诉求。同时他们所追求的APP风格也是时尚和潮流为主，而不是“一板一眼”帮助用户买东西的APP。

　　最后是财务类的应用。Z世代使用该类应用最少，但是他们在快速进入这个领域。Z世代用的更多的是在线数字钱包、移动支付APP。他们在用财务APP的时候，所要解决的问题并不是传统的储蓄、理财，而是玩游戏、网购等移动行为连带产生的支付问题。Z世代所需要的移动体验，是随处都可以得到的支付的能力。从这些角度来说，Z世代确实跟传统意义上对于移动消费者的理解非常不一样。

　　05

　　结语

　　从四个领域举了四个例子，看到了Z世代玩游戏不是为了玩游戏，使用购物APP不是为了购物，使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求，追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验，以及刚刚提到的各个方面。

　　以上是我今天的分享，谢谢各位！

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