一家明星消费公司燃料耗尽时

　　本文来自微信公众号：晚点LatePost （ID：postlate），作者：朱凯麟、曾诗雅、邱豪，编辑：钱杨，题图来自：视觉中国

　　黑色星期五

　　即便到了最危急时刻——公司欠款超过 1 亿——虎头局创始人胡亭依然呈现出一副乐观、镇定的态度——至少看上去如此。她对员工说，和供应商会谈拢的，她还说，有 3 位产业老板主动询问是否需要帮助，这些支持让她仍抱有希望。她在努力避免自己创立四年的公司滑向被清算的结局。

　　4 月 4 日，胡亭对《晚点 LatePost》说，“还会分好几个阶段做努力，争取项目留存；决定项目生死，可能还有半年以上。”她特别提到，“去年虎头局全年收入接近 4 亿人民币。”

　　“我们是个好项目，血液不足是我的决策问题、大环境判断和侥幸心理。好项目碰到了不合格的 CEO。”胡亭说。

　　几天前的那个星期五对胡亭而言是黑色的。在虎头局上海几近搬空的办公室，她坐在办公椅子上，轻声细语地和包围她的几十位员工交谈。除了几次哽咽带来的表达中断，大部分时候，她试图保持微笑，说服前来讨薪的这些员工，“再给我一点时间”。

　　她尽其所能展示希望，措辞婉转、妥帖，将倒闭传闻引起的舆论，解释为“一大波关注度”“黑火也是火”。打开微博，她看到有用户在下面评论，“他们家千万别挂呀，我要吃他们家老虎卷。”她把评论转述给已然失去信心的员工，说，“如果发生奇迹能活过来，传播可能也会很广。”

　　可信任已经消失。3 月 27 日，上一个星期一，虎头局的一名渠道员工李舒心（化名）决定不再去上班了。第二天是公司承诺发薪的日子，但钱再一次没有到账。90 多名讨薪员工组成的维权微信群在这一天决定集体劳动仲裁。周四晚上，信息化产品总监 Jason 在小红书发了一段视频，称“虎头局倒闭，创始人疑似跑路。”

　　第二天，胡亭现身，面对她的员工。

　　创立于 2019 年的虎头局，是已褪去的上一波消费投资热潮中最受瞩目的明星公司之一。只开了三家店的情况下，红杉资本就确定了投资。它凭借潮流感的设计、根据年轻一代口味改良的中式糕点迅速崛起。它的成功如同示范，加速了一批中式烘焙创业公司诞生、壮大。

　　四年后的年初，虎头局成为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司。它的现状反映了上一轮热钱涌入消费行业导致的风险聚集：没经历过周期的创始人、规模大于利润的扩张策略。当疫情后消费需求疲软，看不到回报可能性的 VC 机构不再愿意支付“燃料”。

　　此刻，胡亭身陷僵局，虎头局剩下的 20 多家店还在燃烧租金，但几乎无货可卖，供应商拒绝给虎头局提供鸡蛋、牛奶和黄油。一位原料供应商说，3 月初，虎头局勉强付了他们 5 万元，但还欠 28 万。大部分员工工资难以支付，上海总部欠薪约 1000 万。

　　这一天，被欠款的供应商来到虎头局上海办公室，试图挽回一些损失。他们拿走充电插排、冰箱里的可乐，最后干脆搬走了冰箱。更早，公司把闭店门店的 iPad 发给员工抵作工资，有人甚至连打印纸都拿走了。现场一位广告供应商情绪激动，拿着一把榔头，经过办公室墙上设计精美的 OKR 板时说：“那就是我做的，去年 6 月开始到现在还没结款。”

　　胡亭穿一件灰色羊绒上衣，长卷发披散在肩膀，面容平静但疲倦。举着镜头的员工环绕着她。

　　“我还在努力。”她说。她解释自己过去一段时间没出面的原因，“一直在外面沟通”。她粗略估算过，公司能清算的资产不足以偿还欠款，只有业务继续做下去，有收入才有偿还能力。

　　员工们没有更早离开，因为对拿到欠薪抱有希望，也因为今年 2 月底一次全员会上胡亭做过承诺：3 月排班恢复正常，会发放之前的欠薪，以及最重要的，她已谈妥一笔虎头局能周转约 2 个月的新资金。

　　“项目从悬崖边救回来了。”当时她说。员工们报以热烈的掌声。

　　这些承诺都没有兑现。3 月 31 日这天，她承认自己过于乐观，那时觉得银行打款和融资都是“板上钉钉的事情”。

　　到了这几天，被欠薪四个月的员工发现多位高管从 3 月中旬开始陆续离职，气愤于他们最晚了解到局面。胡亭在现场回应和解释，说几位高管是“体谅公司自动离职”，但仍在为公司工作。“少发十万工资，公司就多十万支付能力。”

　　胡亭请求在场的员工再给她两三周的时间，“不知道大家愿不愿意？”

　　“不愿意。”一个女声回应，其余的人则保持沉默。信息化产品总监 Jason 向胡亭再次确认现状。胡亭反复说，她不会消失。

　　下午 5 点左右，胡亭从办公室里走出来，披上黑色长羽绒服，左右手都挎了包，面容疲惫。虎头局也拖欠了办公室的业主租金，对方要求他们今天必须搬走。胡亭带着剩下的不到 10 个员工改到附近研发中心的办公室工作。这一天，她见了七八波带着诉求的人，还要去见下一批。

　　当她离开绿谷中心，一位希望拿回欠薪的员工说：“我不否认胡亭努力了。但我们最后就只看结果。”

　　糟糕的循环

　　以一个连续创业者的敏锐，胡亭很早感受到了危机，但她没有下决心，没有更早裁员裁店。

　　2021 年，虎头局内部有过一次沟通会，内容是大环境变化的信号。她和核心管理团队看到，大企业在裁员、上海城市人口的净流入在减少、餐饮行业的规模增速下滑。这年 7 月，虎头局刚拿到 A 轮融资，当时资本机构发布的融资新闻稿称是 5000 万美元，但胡亭称，实际到账金额 3000 万美元等额。资本的涌入让扩张目标变得诱人。当时只有 9 家店的虎头局，半年内门店数扩张至 27 家。

　　胡亭去年 5 月接受《晚点 LatePost》采访时回忆，2021 年她就预判，2022 年的营收会受到环境干扰，她做预算时，把每家店的预估收入都减去了一个月。“但当时没考虑到，营收减少会集中在一个时间点爆发，带来巨大的现金流问题。”

　　2022 年春天，上海因疫情实施管控措施。如果没有这一超出想象的事件，虎头局全国门店加电商的收入，一个月本可达到约 6000 万元。2022 年末时复盘，虎头局剩下的 40 余家门店平均有 113 天没开门营业，没有收入。

　　那段时间，虎头局的主要投资方红杉资本多次和胡亭沟通，希望公司保持“静止状态”，不要再开新店，总部员工数砍到 30 余人——“做极致悲观的准备，全年就这么活着。”

　　胡亭没有接受这个建议。“他们希望我更悲观一些。但我还是想要求发展。”

　　一位虎头局工程部前员工估算，一家虎头局门店每平方米造价约为 8000 元，加上设备，超过 10000 元。一位核心高管透露，门店造价一度以每平方米 9600 元为目标，包含设备、水电改造等。考虑到虎头局许多门店接近 100 平方米，在不同城市追求不同的装修设计，并且，开在商场的门店只能晚上进场装修，人工费用翻倍，虎头局的门店造价超过行业平均。如果再算上租金，部分虎头局门店的初期投资可达 100 万以上。

　　可供参考的是，喜茶一家直营标准店造价一般在 70 万~100 万元人民币，一家概念店造价高达 150 万元。虎头局在北京，曾有初期投入超 200 万元的店。

　　去年 4 到 5 月，上海 41 间门店停业的同时，虎头局进入三个新城市（成都、重庆、杭州），新开门店 13 家。每家虎头局平均配备 14~16 名门店员工，新开门店会配置到 24 名，店长工资也比市场平均水平高 1000 元到 2000 元。

　　Jason 说，他所在的信息部门最高峰时有 30 多人，基础薪资和他们之前在互联网大公司的工作持平——如果保持现有规模，这么多技术人员本没必要。他想起面试时，主管描述的蓝图是一家全国数百家店的连锁烘焙品牌。

　　一位高管认为，公司 A 轮之后大量招聘，搭建了一个成本极高的总部职能架构，其中信息化中心人力成本最高。胡亭对内的说法当时是希望“锻炼未来能力”“给到中层管理人员学习成本”，追求互联网数字化连锁企业等。据了解，整个 2022 年，算上五险一金，虎头局发了 1 个亿左右的薪水。

　　6 月，上海结束管控，那也是员工们开始感受到公司急转直下的拐点。虎头局 4 月起就调整扩张节奏、降薪裁员。但步伐缓慢，跟不上业务收缩的速度。

　　2022 年，虎头局上海总部的职能团队最高峰有 300 人，到年中已经裁员一半。同时，7 月开始，人力部门宣布开始施行 OKR 制度，采用更柔和的方式末位淘汰，结果是员工的薪资不同程度地下调。一位入职一年的信息部员工因此降薪 2000 元。

　　在今天看来，刘康（化名）和公司的几位中层管理者认为，“当时裁人的力度不够。应该裁到只剩 20～30 人。”他记得，到后期因为门店业务量急剧收缩，大部分人坐在办公室里玩手机、聊天，无所事事。

　　8 月，虎头局一度做到了全年最高单月收入 4800 万元。但到了 9 月，城市管控出现反复。不安的情绪开始在虎头局内部弥漫。10 月的一天，公司发下一张纸，让上海总部每个人签字，上面写着发薪日将从次月 15 日，改为次月 28 日。

　　到四季度，真正影响生存的危机开始浮现。11 月，虎头局门店所在的三个城市静态管理，门店收入锐减，现金流不足以支付供应商货款，虎头局的门店开始出现原料断供的情况。糟糕的循环开始了。

　　那段时间，胡亭很少在公司露面，而是在外寻找新的融资。某高管在一次部门会议上告诉团队员工，胡亭为了找钱，跑去了华南某城市找一些投资方喝酒。

　　资本市场已经换了张脸。花了 3 个月，她才谈下去年第一笔支持资金，约 1000 万元人民币；又过了 3 个多月，谈下来第二笔。这些钱远不够支付供应商货款。上海一位原料供应商说，“虎头局的一名研发员工自己还垫付了 17 万元资金。”经核实，这笔钱并非员工全额垫资，有部分由公司借出，用来采购原料。

　　有十余家已经装修完毕的虎头局门店，还没开业就被迫直接关闭。11 月，政策尚不明确的情况下，胡亭决定，退出成都、重庆和北京市场——都是这一年刚进入不久的城市。

　　紧接着感染高峰来临。虎头局因疫情影响营收锐减，12 月末，遭银行提前收回贷款。有供应商提起财产保全，虎头局的 3 个资金账户被冻结。胡亭找到他们，签下了 900 万的个人担保函，请求供应商们发货，维持门店运转。

　　2 月末，另一批供应商提起诉讼，账户再次被冻。

　　3 月末，虎头局的负面消息开始传播。已经沟通好的一部分供应商反悔。

　　虎头局的投资者、员工和合作方们的信心都受到不同程度的损害。在胡亭与员工对峙的那个黑色星期五，这种信心降到了最低点。

　　承认失误，渴求转机

　　2022 年末，胡亭开始问身边的朋友借钱。为了向银行批一笔授信贷款，她作为公司法定代表人，需要银行卡里有足够存款。

　　她给朋友发去了银行卡余额，显示有数百万元，但还需要凑几百万，才能撬动新的资金。“在账上放几天，1 月 3 日就能还你。”她和朋友说。

　　她与讨薪的员工沟通时透露，自己个人筹措资金 1850 万元，借给公司，还以个人和家庭名义为公司债权方签了超过 5000 万元的担保协议。

　　“以她的性格，应该跟所有关系不错的朋友都借了。” 一位胡亭的朋友说，“她是做事尽全力的人。我很佩服她。创业是很难的。”

　　在餐饮行业十几年，胡亭先后开过奶茶店、小笼包店。她一直想做一个更大规模的生意。2014 年，她从外送蛋糕品牌 21Cake 离职，搬去苏州加入西式烘焙连锁店礼颂至品。那年中秋，她注意到泸溪河桃酥在南京开了第一家品牌门店，由此关注起中式糕点。她发现，西式烘焙日常要用 1700 多种原料，中式烘焙只有 300 多个。

　　“我当时想的是这种数据模型，开在原本的西式烘焙旁边，一干一个准。”她说。

　　胡亭是一位有洞察力的产品经理。她发现年轻一代休闲化的烘焙消费习惯，把西式麻薯的尺寸改小，变成一口一个的零食，做成最初的爆品。作为一家创业公司，它有个不错的名字，“虎头局·渣打饼行”，一句机智的口号，“凡事多用点心”。

　　2021 年担任虎头局融资财务顾问的李昊曾说，他们走访大量不同线级城市的烘焙品牌，虎头局的门店管理、设计、产品、品牌的细节给他们留下了很深的印象。

　　当时，胡亭对烘焙行业的认知是“创新者赢”。她曾说：“大家都会做的事情一定不是胜负手，一些打破的东西才是。”

　　虎头局在长沙的第一家店只有 53 平方米，开业第二个月营收就达到 30 万元，到了第二年圣诞，最高月收入刷新到 120 万元。

　　虎头局在长沙开业不到一年，一个叫墨茉点心局的品牌在长沙出现，也卖小号的麻薯。墨茉点心局创始人此前没有烘焙行业的经验，先后创办过一个帽子品牌和一个茶饮品牌。2020 年到 2021 年间，投资机构们抢着参与墨茉和虎头局的投资。

　　2021 年时，一位烘焙创业者告诉《晚点 LatePost》，他每周都能看到三四个新的糕点创业 PPT。

　　拿了钱，两家品牌都开始扩张。墨茉凭借创始人在长沙多年的资源，激烈抢占优质的商铺点位。“当时虎头局就进不了很多好地段了，包括长沙五一商圈。” 一位投资人说。虎头局很快转战新城，去了广州打造另一家人流爆满的网红店。

　　如今回头看，这位投资人分析，“早期直营模式，一开始就铺好多个城市，很容易拉断现金流。当然，那时候所有人都是走这个路线。”

　　一年多的狂奔后，李舒心记得，2022 年 10 月，她所在部门的总监提议展开一次复盘，寻找提高效益的方法。复盘后，她修改了门店在某平台上的优惠券力度，“过去我们让利太多，直到复盘才发现，毛利太低了，但是为时已晚了。”

　　热烈的消费需求掩盖了种种隐患。“疫情前，我们几乎每个城市、每个店的营收都远超同行。”前虎头局信息部员工 Jason 回忆起虎头局的扩张期，“公司有个非常宏大的目标，希望在全国各大城市铺开。高层清楚开新城市从零建立的难度，但我们做了这个决策。”

　　即使在上海发生疫情期间，有一家虎头局门店的月收入仍然达到 80 万元。“所有的数据呈现都比原来的预判要好。”胡亭如此谈论疫情期间团队爆发出的能量。这样的表现，让她错估了疫情后消费需求疲软的程度。

　　一位之前投消费的投资人认为，去年虎头局在疫情下仍然没有停止扩店，也可能和当时融资不顺，急于和投资人证明实力有关。不过，胡亭对《晚点 LatePost 》否认了这一猜测，她说自己就是“不舍得裁员裁店”。

　　去年 5 月胡亭接受《晚点 LatePost》采访时，有过对自己此前扩张不够克制的反思：“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，（我）没有特别冷静。”

　　但她仍然对接下来的市场充满乐观，认为消费会反弹。“（疫情）对小吃小喝影响小，大吃大喝受影响更多。”

　　创业者是一群天生乐观的人，这种乐观让他们倾向于冒险，很多时候，人们受益于他们的冒险精神。把资本作为提速的杠杆本身没有错，但当环境开始变化，创业者没能及时识别危险信号，产生的风险有可能致命。

　　去年一次虎头局的部门会议时，财务负责人这样鼓舞员工：“陪公司赌一把，赌赢了就有工资。”

　　消费投资热时，每年一轮资金向这批新消费创业公司注入燃料——是燃料也是悬在创业者头顶的剑。一家餐饮公司不到 10 家店时，融资估值就接近 20 亿元。并不是投资方相信一家 50 平米的小店价值两亿元，只是提前按照几百几千店连锁这样的理想 “终局” 开出价码。

　　风险是双方共同铺就的。不给这样的估值，投资者往往抢不到最热门的项目。而拿到这样的估值，创业者也必须按照“终局”提前搭建当前规模不需要的基础设施，把传统品牌 5~10 年的准备压缩在一两年走完。开店成倍加速、风险也成倍聚集，容不下任何意外。

　　过去三年，胡亭不是唯一一个做出类似选择的创业者，而虎头局也不是处境最危险的一家公司。

　　一位看消费的投资人说：“很多我认识的创始人去年都卖了房、卖了车。也很难去说是什么行业不景气、致命决策导致的。”

　　在今天，胡亭仍然对加盟模式抱有希望。她最近飞了好几趟武汉。那里的门店已悉数转让给加盟商，正自行运转。她希望武汉能尽快做到单月盈利，也许，让其他区域的第三方能有信心，考虑接手虎头局。这种乐观如今是支撑她的力量之一。

　　胡亭给不少人的印象都是“外表温和、内在很有力量”。虎头局的一位员工评价她是一位 “有主见、有态度的领导者”，委婉地表达了她决策风格的强硬。

　　过去几天，一位虎头局的投资人焦头烂额，体重掉了数斤。在他的机构里，虎头局这个项目不算大，很难再争取到新的资金支持这家已经负债累累的公司。

　　胡亭的飞书签名写着“利润大于规模、资金效率大于利润、经营大于管理。”她也把这句话贴在了如今已空无一人的办公室墙上。她努力过，但还是在创业的第四年，耗尽了燃料。

　　文中李舒心、刘康为化名。

　　本文来自微信公众号：晚点LatePost （ID：postlate），作者：朱凯麟、曾诗雅、邱豪，编辑：钱杨