UP 主停更背后

　　经济观察报 记者 任晓宁 陶思羽 北京报道

　　" 我先坚持到年底，不行就撤。"4 月 6 日，B 站 UP 主谢璞告诉经济观察报记者。最近，B 站有几位 UP 主停更，他也关注到了此事。事实上从去年开始，他的视频收益也已明显下降。

　　谢璞在 B 站有 34 万粉丝，视频内容全网分发，除了 B 站，还有西瓜视频和腾讯等内容平台。之前，西瓜视频的收入是大头，一年 60 万元以上，去年西瓜视频的收入降了一半，腾讯的收入降了 70% 左右。B 站的收入目前倒是保持稳定，只不过收入一直不多。

　　以前，谢璞依靠其他平台获得的高收入，在 B 站 " 为爱发电 "。他喜欢 B 站的社区氛围，粉丝的弹幕、评论价值含量高，能让他体会到创作的快乐。但如果只靠 B 站的收入，很难养活现在账号的 5 人团队。如果没有办法增加收入，他以后可能也不得不停更。

　　4 月 2 日，B 站 UP 主停更事件冲上微博热搜。一位接近 B 站的人士告诉记者，这次停更规模不大，50 万粉丝以上的大 UP 主中，停更的是个位数。但这件事影响很大，不断有各领域大 V 出来发声。记者观察到，目前受影响的不仅是 B 站 UP 主，而是整个内容生态从业者。

　　一位粉丝千万的时政博主，在 4 月 3 日公布了自己的收益情况：虽然全网粉丝数越来越多，但 2023 年的收入 " 哗啦啦地掉 "。其中，微博收入一年下降 50%，知乎收入下降 60%，今日头条收入下降 40%，B 站补贴几乎全部取消，商单也很少。

　　其实，谢璞在入行之初就想到，平台不可能永远补贴扶持创作者，" 内容暴利的时代已经结束了。"

　　停更成为趋势

　　3 月 30 日，311 万粉丝、刚刚获得 2022 年 B 站百大 UP 主的 "-LKs-" 发布视频说，想给自己放个假，暂时停更一段时间，估计 5 月份会恢复更新。转天，知名游戏 UP 主，有 385 万粉丝的 " 靠脸吃饭的徐大王 " 也发视频说 " 停更了，有缘再见 "。

　　4 月 2 日，B 站 UP 主停更话题冲上微博热搜，当天达 4.2 亿阅读。除上述两位 UP 主，还有另外几个 UP 主传出停更消息。不过记者查询发现，这几个 UP 主还在更新中，其中有人 4 月 2 日刚发布了最新视频。

　　此前，业内的认知是，B 站的粉丝粘性比抖音、快手等短视频平台好；2022 年初一个统计也称，B 站 UP 主年收入大概是粉丝数的 1.5-2 倍，如果有百万粉丝，UP 主年收入约在 150 万元至 200 万元左右。UP 主收入如此之高也要停更吗？

　　登上热搜后，两位 UP 主感到有些意外。"-LKs-" 回应称，" 仅代表个人宣布停更，和经济情况无关，今年在 B 站收入也不比以前少 "。" 靠脸吃饭的徐大王 " 表示，自己停更属个人原因，B 站也只是自己的一个发布平台而已，停不停更与 B 站无关 , 搞内容创作盈亏都属正常，没必要大惊小怪。

　　虽然这次停更人数不多，但值得关注的是，停更正在成为内容行业的趋势。去年 10 月，B 站就出现几个 UP 主停更。今年 1 月，影视区粉丝百万量级 UP 主 " 看电影了没 " 也宣布停更。

　　谢璞告诉记者，去年至今，西瓜视频上也有大批量视频机构撤离、停更，不过这些机构中很多都是薅平台羊毛的注水视频。他觉得这些机构的撤离，对内容生态没有坏处。

　　记者查阅新抖、新快数据发现，最近一个月，一些抖音头部达人和中腰部博主的作品更新频次也呈下降趋势。如抖音头部达人疯狂小杨哥，3 月至 4 月短视频作品更新频次仅 2 次。

　　除了视频领域，图文领域如微博等平台停更现象也逐渐出现。去年 7 月，微博职场博主 " 进击的阿秀 " 提到，又有大 V 朋友退网了，因为觉得图文类自媒体远不如视频类赚钱多。

　　另一位 44 万粉丝的微博博主解释，停更科普视频的原因时说，自媒体不是没有成本，之前的科普视频有两三个同学全职做，工资一个月就要 2-3 万元，平均下来每期视频成本 1 万元左右。但科普内容播放量显著下降，心理上没有收获感，自然就停更了。

　　陷入赚钱困境

　　当停更或减少更新成为一些博主的选择时，部分折射出了当下内容创作者的赚钱困境。

　　今年 2 月，B 站 154 万粉丝 UP 主 " 席拉瑞丝 " 专门发了一期视频，劝人不要全职做视频博主。他说全职做视频的人，90% 赚到的钱，还没有在小区当保安赚得多。目前只有 80 万以上粉丝且容易接到商单的分区博主，才有可能养活自己。如果没有商单，不会直播带货，即使有 80 万粉丝，收益还不如进工厂拧螺丝赚得多。

　　" 靠脸吃饭的徐大王 " 在解释暂时停更原因时也说，现在做视频真的不赚钱，好在之前攒了一些家底，才能撑到现在。

　　UP 主收益主要分为四部分：平台补贴、视频商单、直播打赏、充电（即用户包月付费）。对一些接不到广告的中小 UP 主，平台补贴是重要的收入来源。

　　去年下半年起，包括 B 站在内的多个视频平台调整了补贴政策。调整方式没有公开，创作者感觉到收益变少后才发现这件事。去年 10 月，陆续有一些 UP 主发视频吐槽说，平台激励收益降低了，降低幅度有的少了 40%，有的少了 80%。谢璞告诉记者，西瓜视频去年也调低了补贴政策，2022 年在西瓜视频的收入还没有 2021 年一半多。

　　平台补贴减少的同时，创作者数量却在快速增加。B 站财报显示：2022 年 UP 主在快速增长中，其月均活跃内容创作者数量同比增长 45.2%，月均内容投稿视频量同比增长 58.8%。与此同时，B 站 2022 年收入分成成本同比增长幅度仅为 18%。" 僧多粥少 " 后，创作生态开始变卷。UP 主 " 假苹果实验室 " 从 2019 年开始在 B 站发布视频，今年没有再更新。近两年短视频内容生态的恶化让她感到惋惜，" 垂直赛道几近饱和，视频同质化程度高，UP 主们内卷严重，短平快的视频挤占掉了生产周期较长的优质视频。"

　　对于能接到广告的腰部以上 UP 主，他们并不依赖平台补贴，更依赖商单收入。在当前互联网广告整体下滑大环境下，他们对此也感到不安。

　　广告整体下滑

　　《2022 中国互联网广告数据报告》显示，2022 年中国互联网广告市场规模预计约为 5088 亿元，较 2021 年下降 6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。QM 也发布报告称，2022 年电商平台和直播电商广告保持增长，媒介广告呈下降趋势。

　　谢璞说他 2020 年刚做视频时，游戏、电商、智能汽车领域的广告主源源不断找来；但今年到现在为止，一个商单都没有。之前愿意投广告的 " 金主爸爸 " 们自己也深陷泥潭：2022 年游戏行业整体收入下滑，电商行业增长停滞，智能汽车公司亏损加大。

　　一位有四年投放经历的营销公司人士告诉记者，前两年，新兴消费品公司很愿意在 B 站等平台做广告投放；但今年，大牌消费品公司更在意能不能卖货，小型消费品公司已经快从市场消失自顾不暇了，找他们公司做投放的广告主数量下降了很多。

　　商单减少不仅发生在 B 站。做自媒体两年多的小萌发现，她在小红书上的商单数量也在下降。此前，她 95% 的收入都来自小红书的商单，每个月可以有 6-10 单；但如今每个月能谈成的只在 4 单以内。

　　广告自媒体博主姜茶茶发文说，今年百万粉的 KOL（关键意见领袖）都接不到广告了，去年开始，头部 KOL 收入下降 20%-30%，中部 KOL 收入腰斩。她还提到，有公众号头条十几万元价格的博主已经裁了一半团队，" 已经不是有粉丝，就能接到广告赚到钱的时候了。"

　　谢璞说，以前大家能忍受流量补贴下降，是因为觉得还有机会接到商单，看不到希望后，就会有人选择放弃。回想 2020 年，西瓜视频拿出 20 亿元补贴中视频，与 B 站争抢 UP 主，广告主也愿意做品牌宣传，不在乎带货效果。

　　当时，谢璞的账号收益很高，团队便从开始的 2 个人，扩大到 10 个人。但如今平台补贴收入变少，广告主减少投放，他需要考虑下一步怎么走。

　　内容暴利时代结束

　　收益下滑后，谢璞也想过转战抖音和快手。

　　但后者的思路是千方百计鼓励博主带货。谢璞对此有点反感，他还是想通过制作好内容赚钱。此外，他没有带货能力，更没有供应链去和成熟主播 PK。但谢璞不得不面对的事实是：愿意为好内容买单的平台和广告主越来越少，而短视频的尽头是直播带货。

　　这与 YouTube 创作者的生存状况出现了反差。在 UP 主停更的同时，另一则新闻也引发关注，据 YouTube 频道价值预估分析，李子柒 YouTube 停更一年多后，每月平均视频播放量依旧能产生广告收益 78 万元，最近一年的预估收入为 690 多万元。

　　李子柒最新一条视频发布于 2021 年 7 月 4 日，点击量 2600 多万。点开后会先播放两条广告，一条 10 秒，一条 5 秒，然后进入正片。据分析，仅这一条视频就能给李子柒带来 144.85 万至 260.73 万元的广告收入。

　　Youtube 的贴片广告依赖谷歌的数据和算法，广告精准度高，博主上传视频就能收到直接激励。但即使在 YouTube，现在也有网红博主吐槽收益下滑。日本博主 Purotan 今年 1 月发视频说，当月收入只有之前的 1/5。

　　采访过程中，多位 UP 主希望 B 站能像 YouTube 一样上线贴片广告，这样可以让 UP 主和 B 站都赚到钱。但早在 2014 年，B 站就许下 " 永远不加视频贴片广告 " 的承诺。去年 Q3 财报电话会上，B 站董事长陈睿又再次重申这个观点。

　　艾媒咨询 CEO 张毅告诉记者，B 站的商业化生态搭建得还不够好，这是 B 站面临的挑战之一。

　　当前，对战略上偏向 " 降本增效 " 的互联网视频平台们，减亏正成为主旋律。以快手为例，2022 年第四季度调整后净亏损 4530 万元 , 同比收窄 98.7%。B 站去年亏损加大，陈睿就提出 2024 年要实现盈亏平衡的目标。

　　" 所有互联网内容平台到最后，能活得好的一定是 UGC（用户生成内容）。" 谢璞觉得以后 PGC（专业生产内容）视频团队会越来越少，因为从内容成本上算，这笔账算不过来。

　　目前，谢璞的团队缩减至 5 人，也已经进入亏本状态，" 前两年赚的钱，现在都赔了 "。下一步，他可能会用现在流行的 AIGC（AI 生成内容）技术提高效率，并继续缩减团队规模；或者干脆全部自己一个人干。

　　即使一个月只有几千元收入，在三四线小城他也能养活自己。谢璞还在观望，如果到年底还是现在的状况，不排除停更。

　　由于是兼职 UP 主，小萌在收益减少后，也没有选择停更。她喜欢记录生活，长期的自媒体运营，使得拍视频已经成为 " 吃饭喝水 " 一样的生活习惯。

　　3 月 14 日，全网粉丝 300 万的美食博主 " 花都兄弟 " 发视频说：以后不干了。200 多万的点击量，成为他们点击量最高的视频。平时这个数字不过 20-30 万。" 不干了 " 之后，" 花都兄弟 " 买了一辆大货车，摆摊卖水果。他们把自己摆摊的经历又拍成视频，同样获得了高点击量。

　　有意思的是，之前 " 花都兄弟 " 很久没有商单；转行卖水果后，一周内有了 3 个商单，其中两条是海澜之家的动态广告，此外还有一家枕头公司做了投放。

　　现在，时不时还有粉丝在线上购买他们的水果，在 B 站、抖音的评论区，都能见到粉丝贴出的购物截图。" 花都兄弟 " 的转行经历似乎又验证了那一点：短视频的尽头是带货。