从产品创新到扭亏为盈，详解都市丽人的「品牌升级」方法论

　　真探 AlphaSeeker 原创

　　作者 | 何文

　　你很难找到像消费这样多变的行业，尤其是在中国市场。流量生态、文化偏好、人口结构、消费者审美，几乎每个商业环境要素都在变化。如果想要一直把握住机会，品牌需要有极强的敏感度和判断力。

　　多变引发了各种起伏和挑战。如何实现 " 长红 "，是每个品牌不停思索的问题。而在中国消费市场蓬勃发展的这些年，确实有一些有积淀的品牌，找到了穿越周期的方法，在浪潮中历久弥新。

　　都市丽人就属于这类品牌。这个创立于 1998 年的品牌，近期有不少值得关注的新看点。

　　今年 3 月，都市丽人 2023 秋冬订货会在深圳召开。订货会上，品牌代言人周笔畅献唱了新的品牌主题曲《就是你》，配合丰富的产品走秀和现场同步直播，订货会在线上线下收获了可观关注。据了解，订货会直播的观看人数突破 110 万人，直播间互动量超 347 万，周笔畅的亮相更是在社交媒体引来广泛关注。

　　支撑起订货会热度的，是都市丽人近年推出的各种爆款产品。无论是柔芯杯玻尿酸内衣，还是无尘棉家居服、高弹裤，这些舒适而专业的产品都降低了消费者的选择门槛，并让市场对这个经典品牌有了新的印象。与此同时，都市丽人 " 百城千店 " 战役的推进，也让新的品牌形象得以更广泛地触达消费者。

　　试图完成品牌焕新的品牌有很多，但成功的不多。一个有积淀的品牌，能在市场风浪中完成焕新和向上，背后势必有系统性的思考和投入。都市丽人近期发布的财报，提供了一个特别好的观察切入点。

　　都市丽人的产品密码：

　　用「专业」，在内卷中开辟新路

　　熟悉服饰行业的人，看到都市丽人 2022 年的财报关键数据，一定会好奇都市丽人是采取了什么样的策略，才能在挑战诸多的 2022 年实现业绩向上。

　　财报显示，都市丽人 2022 年归母净利为 3302.4 万元，同比扭亏为盈，下半年环比上半年增长 126.2%；毛利率为 46.4%，同比增加 4.3%。毛利率提升，说明品牌不需要靠大的折扣力度就能让产品畅销，这充分反映了产品的竞争力和受欢迎程度。

　　图示：都市丽人 2022 年财报数据

　　如此成绩实现起来并不容易。内衣行业目前相对分散，竞争较为激烈。能从一众品牌中找到增长路径，都市丽人有着明确的革新思路：专注专业内衣赛道，确立 " 全国销量领先的专业内衣 " 的品牌定位。

　　在都市丽人 2023 秋冬新品订货会上，都市丽人集团董事长兼 CEO 郑耀南演讲时提到：" 内衣经营不如成衣经营，成衣的尺码较为简单，单款单色成衣主要 SKU 大概在 3 个以上；而内衣的 SKU 仅下胸围和围差就能分出 16 个 SKU，加上罩杯、侧比、肩带等参数，单款产品 SKU 超过 200 个，多到让人眼花缭乱。"

　　作为深耕行业多年的 " 内衣之王 "，郑耀南认为，与其在款式上 " 内卷 "，不如回归 " 实用内衣 " 的本质需求，用专业产品实现 " 一品制胜 "。

　　都市丽人超 6200 万的会员基础，基于海量的会员反馈，都市丽人得以更清晰地掌握女性消费者需求，打造更适合万千女性的专业内衣。在这个过程中，郑耀南的判断得到了验证。此外，以大钢圈和厚模杯为主、令女性消费者感到束缚的传统内衣，也让都市丽人看到了革新的方向。

　　图示：都市丽人品牌代言人周笔畅同款内衣

　　" 专业内衣 " 的产品定位随之确立。下一个问题是，如何实现专业？

　　都市丽人的答案是 " 技术和创新 "。在技术上，都市丽人拥有 516 项专利技术支撑，其中，独创的斜拉索、双曲拱桥、WM 型三大结构专利，是从建筑力学中获得灵感，更符合人体工学，能让女性 24 小时穿着无压力，甚至适合女性平常做瑜伽、普拉提等运动，满足女性穿着的不同场景需求。

　　在创新上，都市丽人还联合华熙生物打造柔芯杯玻尿酸内衣。柔芯模杯的绵柔舒适体感，加上玻尿酸 " 黑科技 " 对女性胸部护肤需求的满足，这款产品上市不久即获得超 2000 万的阶段性销售额，成为品牌爆款。此外，都市丽人的柔芯杯家族内衣上市至今，累计销售数量超 390 万件。

　　图示：都市丽人柔芯杯爆品内衣

　　聚焦专业、深入痛点、精简 SKU 的思路，被应用到了都市丽人的各个产品线上。例如，觉察到女性居家有宠物毛发和易粘尘等痛点，都市丽人推出了无尘棉家居服，这款产品更有效抗静电，布面不易粘毛不易粘尘，久洗不易变形。消费者可以自在地和宠物互动，不需要将额外的精力用于衣物打理。

　　图示：都市丽人周笔畅同款无尘棉家居服

　　为了推动中国内衣行业专业化发展，2022 年 7 月，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院发布了《中国女性内衣白皮书》（以下简称《白皮书》），引导消费者正确选择适合自己的专业内衣。

　　在线下门店，都市丽人也通过强化专业培训、升级会员体系等方式，为顾客匹配上了 " 海底捞 " 级别的服务。顾客来到都市丽人门店，门店的专业导购不仅会细致地介绍内衣产品，还会体贴地向顾客科普关于内衣选购的健康知识。门店试衣间环境温馨舒适，外加 7 天无理由退货的售后服务，都市丽人打造了一站式的贴心服务，这对品牌黏性以及「专业」形象的提升大有助益。

　　图示：都市丽人《中国女性内衣白皮书》

　　「专业」贯穿着都市丽人的每个经营动作：因为提供了专业的产品，且让消费者感受到了专业的价值，消费者获得了更舒适的穿着体验。因为每个爆款产品都有清晰的指向，消费者不再需要付出额外决策成本，品牌也能在精简 SKU 中降低制作成本和库存成本，一个基于 " 专业 " 的良性循环就此形成。

　　良性循环导向了前文提到的财务结果。聚焦「专业」，都市丽人实现了许多品牌求而不得的 " 品牌焕新 "，并有了更多动力在正确的航线上继续前进。

　　图示：都市丽人更新升级门店实景图

　　持续传递女性力量，

　　和消费者 " 同频 " 向上

　　2022 年 12 月，都市丽人官宣知名歌手周笔畅成为品牌代言人。携手周笔畅，是都市丽人 " 继续前行 " 的重要标志，这是一个值得被放在更全面的框架里来理解的动作。

　　明星代言是常见的品牌营销动作。对于一些传统品牌来说，" 选择一个新的代言人 " 时常被寄予品牌形象更新的期待。但我们也能观察到，并不是所有代言都能为品牌带来理想的变化。

　　这是因为，不成功的代言仅仅停留在了 " 代言 "，品牌既没有在产品设计、门店风格和渠道铺设上作出相应的改变，也没有找到把 " 声量 " 转化为 " 销量 " 的办法。代言的能量未能得到完整利用。

　　但都市丽人显然是有备而来。品牌先在产品、服务、行业形象上完成了基于「专业」的焕新，在此基础上再投入明星代言，策划因此变得具有说服力。

　　图示：都市丽人 2023 品牌升级焕新

　　更具体地讲，都市丽人的代言营销制造了一场品牌、用户、代言人在精神层面的三方联动。都市丽人定位专业，爆款内衣提供了自在的穿着体验，这与当下女性消费者追求的积极乐观、自信独立十分契合。代言人方面，有着大众基础、高国民度，靠着自身努力一步步走出来，以专业态度收获各界认可，始终 " 坚持做自己 " 的周笔畅，也和品牌和用户的态度有着高度共鸣。

　　都市丽人有着大众品牌基因，品牌和消费者之间是共同成就的关系。2022 年，都市丽人推出百人群像代言活动，同年 6 月 1 日至 7 月 31 日，都市丽人小程序新增用户数超 103 万，阶段性共征集报名及投票人数超 55 万。一群生活独立、自信、自强、个性与能力兼具的中国女性，让都市丽人的品牌形象有了更生动的呈现，女性力量经由活动得到传递，品牌和消费者的关系也变得更加紧密。

　　图示：都市丽人百人代言征集活动

　　这种 " 同频 " 同样体现在都市丽人的代言营销和订货会上。呼应着女性消费者的独立、自信、自强，在都市丽人 2023 秋冬订货会上，周笔畅演唱了全新品牌主题曲《就是你》。歌词里既有包含 " 都市丽人 " 藏头的彩蛋，也充分表达了鼓励女性活出自我，不被束缚的意味。新歌引发了共鸣和关注，# 周笔畅新歌表达女性态度 # 微博热搜话题阅读量超 3000 万，都市丽人的品牌调性随之深入人心。

　　图示：都市丽人代言人周笔畅见面会演唱《就是你》

　　凭借专业的产品和一场真诚的代言营销，都市丽人在消费市场完成了一次成功的 " 种草 "，接下来，如何承接住消费者的期待，能否高效承接住这次代言营销带来的能量，十分考验品牌的前瞻布局。而在这方面，都市丽人也做好了准备。

　　去年 12 月，在线下市场仍存不确定性的情况下，都市丽人发起了 " 百城千店 " 战役。目前，都市丽人在全国有门店超 4000 家，2023 年春季招商会完成签约新开店 771 家。

　　如此推进效率的背后，需要的不仅仅是魄力，还有缜密的思考。

　　正如前文所提到的，部分不成功的品牌焕新和代言营销，问题出现在没有将 " 声量 " 高效转化为 " 销量 "，没有做好妥善承接需求的准备。经过一系列的革新，都市丽人确立了 " 全国销量领先的专业内衣 " 的品牌定位，新的品牌心智也在逐步渗透市场，近期的订货会更是将声势推到了高点。高效拓店，让都市丽人得以用更大的盘子来承接市场需求，门店的体贴服务，则是确保了品牌心智在现实中的传递，强化消费者对于品牌「专业」的认知。

　　凭借新的品牌定位和富有策略性的经营动作，都市丽人在其新航线上不断开拓。尽管历经二十多年发展，但留给都市丽人的发展空间仍然广阔。

　　空间是国内内衣市场的现状决定的。《中国女性内衣白皮书》显示，2021 年中国女性内衣市场规模达 1769 亿元，相较 2016 年的 1397 亿元增长了近 27%。但目前我国内衣占人均服装支出比重、女性内衣消费支出、消费频次方面仍有提升空间，2021 年中国内衣占人均服装支出比重仅为 10%，而同期占比最高的法国已达 20%。

　　除了潜在的增长空间，抢先构筑出品牌护城河的企业也会有更多获取市场份额的机会。这也是为什么这几年我们会观察到，一个发展了多年的行业，依然有新玩家加入其中，各方都在这片市场上看到了增长机会。

　　一言以蔽之，中国的内衣市场依然是 " 长坡厚雪 "。不过，即使有这样的客观基础，想要滚出 " 大雪球 "，依然要靠企业的主观判断和努力。在一众品牌中，都市丽人有更多积淀，在思路上也有更踏实的态度：" 回归价值 "。

　　回归价值的另一面是纷繁的概念和故事。这些年，消费市场并不缺诱人的表象，但商业的本质并没有太多花里胡哨，能获得长远发展的企业，核心都是做到了为消费者创造价值，为合作伙伴带来价值。通过深入挖掘痛点、加码技术和创新，都市丽人让好而不贵的专业内衣变得易得，配合着专业的服务和高效的经营节奏，都市丽人找到了在风浪中前行的方式。本次财报里的指标增长，已经证明了这一点。

　　没有人会否认消费市场的多变，但 " 价值 " 是不变的。一个在供应端、渠道端、消费端都有积淀，致力于贴近消费身心需求的都市丽人，收获的不会只是一时的热闹，未来还有更多的想象空间。

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