腾讯视频，决定自救

　　别只看到腾讯视频牵手抖音的甜蜜，危机和醒悟才是关键。

　　文｜怡晴

　　编｜石灿

　　继搜狐视频、爱奇艺后，腾讯视频也与抖音牵手。

　　4 月 7 日，腾讯视频宣布与抖音集团达成合作，双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作，推动长短视频互促共赢新格局。

　　而在 4 月 6 日，正午阳光独家发起、腾讯视频独播的优秀短片扶持计划——首届 " 光合 " 影视人才扶持计划刚刚官宣。

　　图源：正午阳光影业公众号

　　动作不断的腾讯视频，正在努力调整，跳出内容上的瓶颈。

　　经过一年的策略调整，2022 年的第一季度，长视频平台已有内容回暖的迹象。据云合数据 Q1 季度报告记录，有效播放破 10 亿的剧集共 7 部，同比增加 2 部。

　　腾讯剧集的成绩固然不错，但总缺乏一口登顶的底气。播出《三体》，又遇《狂飙》；播出双男主剧《君子盟》，又悄然落幕；固然有《夏花》《听说你，喜欢我》成黑马，但量级有限。

　　平台精品内容争相斗艳，竞争加剧，而曾经的常胜将军腾讯剧集，已然落入下风。

　　当爱奇艺、优酷在人才、内容策略的变化下，各自摘得不错的果实，在市场中有故事可讲、讲的故事有人信、信的人会买单，腾讯视频也到了必须做出改变的时候。本文从剧集视角，剖析二者合作背后腾讯视频的剧集处境。

　　不上不下

　　曾经的腾讯剧集手握流量密码，擅长制作爆款，总是各大榜单中的佼佼者。

　　如 2019 年肖战与王一博主演的古装仙侠剧《陈情令》，2021 年迪丽热巴和杨洋主演的《你是我的荣耀》，2022 年还有杨紫与肖战主演的《余生，请多指教》、刘亦菲与陈晓主演的《梦华录》。

　　流量的加持，让腾讯剧集的数据始终火热。云合数据显示，在超前点播还流行的时代，《陈情令》在 24 小时内，迎来了超 250 万的人点播 ;《你是我的荣耀》一经上线，便成为腾讯视频近两年最快破亿的项目，创造腾讯视频近两年电视剧首播流量新峰值，一时间 " 开局即爆 "；而《梦华录》则用 " 点映 " 新形式完善超前点播的商业模式。

　　大 IP+ 流量的加持，让腾讯视频立于不败之地，但成也流量，败也流量，一不小心就会温水煮青蛙，失去口碑的护城河。

　　古偶是腾讯剧集的热门赛道之一，这里既有古装轻喜 + 穿书设定的剧集《传闻中的陈芊芊》，也有古装家庭群像剧《星汉灿烂 · 月升沧海》，它们在兼顾多元类型、高热度的同时，也保证了口碑。前者豆瓣评分 7.3，后者豆瓣评分 7.7。

　　但流量的演技有限，大 IP 同样有失灵的时候，古偶赛道的口碑风险在不断加剧。在《你是我的荣耀》中获得高评价的杨洋，在《传闻中的陈芊芊》中演技获得肯定的赵露思，在《且试天下》中合作后，剧集豆瓣评分只有 5.7。

　　演员的流量并不低，小说 IP 也属同类型中的经典，最后却没能得到 1+1 大于 2 的效果，《长歌行》《有翡》《千古玦尘》都存在卡司强大、口碑坍塌的问题。

　　图源：新浪微博 @电视剧长歌行

　　用艺人加持内容，而非用内容提升艺人价值，是一种本末倒置。

　　流量艺人固然在播放量上进行了托底，大 IP 也有强大的粉丝基础，但不回归内容本身，并非是长久之计。

　　而口碑在线的好内容，放在整个剧集市场，也要面临更大的竞争。

　　过去一年中，三大平台纷纷拿出古偶剧吸引观众，腾讯剧集有吴磊和赵露思主演的《星汉灿烂 · 月生沧海》、刘亦菲和陈晓主演的《梦华录》两大王牌；但爱奇艺在暑期档中冲出的《苍兰诀》，却捧出了虞书欣与王鹤棣，冬日播出的《卿卿日常》又让田曦薇成为新秀。

　　云合数据显示，2022 有效剧播放霸屏榜上，《人世间》正片有效播放 47.6 亿，排名第一，《星汉灿烂》的有效播放为 34.7 亿，排名第二，《卿卿日常》《苍兰诀》紧随其后。

　　据《2022 微博娱乐白皮书》，2022 微博热搜上榜次数最多的剧集，来自优酷的《点燃我，温暖你》，《星汉灿烂 · 月升沧海》排名第二；而 2022 微博主话题阅读量最多的是《苍兰诀》，《星汉灿烂 · 月升沧海》依然是第二。

　　图源：2022 微博剧集白皮书

　　同赛道被赶超，又缺一口气成爆款，是腾讯剧集的现状。

　　2023Q1 季度，依然如此。当《三体》成为国产剧科幻赛道的开拓者时，《狂飙》的播出尽收用户热度，助力爱奇艺会员订阅量达到 1.2 亿。

　　曾经打造出《三十而已》的柠萌影视，为腾讯视频带来了《爱情而已》，吴磊与周雨彤的 " 姐狗 " 搭配正在出圈；优酷却又拿出了《长月烬明》吸引用户目光，云合数据显示，《长月烬明》首日正片有效播放，创近两年新高。

　　腾讯剧集固然不缺好剧，但在播放量、热度、口碑等方面，总能遇到更强大的对手，被压制一头。

　　落后半步

　　随着精品内容的播出，观众的审美也在不断提升。

　　" 流量 " 反而成为剧集容易翻车的代名词，剧集行业的风向转变过快，如果不足够敏锐，一味吃题材红利，不进行创新，只能错过好剧，失守赛道，将制造爆款的标签拱手让人。

　　大热的现实题材，是腾讯视频的重点布局内容之一。《爱情而已》《安家》《县委大院》《山海情》《女士的法则》《我们的婚姻》等，在都市、家庭、时代、女性、职场等细分类型上均有涉猎，十分多元。

　　但大量现实题材扎堆涌现，也造成了观众审美的疲软。于是，胡歌主演的《县委大院》，并未达到《山海情》的声量；《女士的法则》《玫瑰之战》等中女题材，也无法引发共鸣，在豆瓣均以不达 6 分的及格线告终，在流量与口碑上无法兼容。而职场剧的悬浮，更成了平台一道无解的题。

　　现实题材并非不火，观众对好内容的需求依然迫切，只是腾讯视频没能及时捕捉。

　　从公司层面来看，腾讯作为新丽的大股东，腾讯视频本应该背靠实力雄厚的制作公司，但却总与好内容失之交臂。

　　2021 年，改编自阅文集团同名小说，由新丽电视、阅文影视主出品的《赘婿》在爱奇艺播出，并成为爱奇艺 2021 年首部热度破万剧集，史上最快热度破万剧集，日均消费历史的 TOP1。

　　无独有偶，2022 年由新丽电视、阅文影视参与出品的《人世间》，也成为了爱奇艺的开年爆款之作；年末，新丽与爱奇艺联手打造的《卿卿日常》，成为爱奇艺历史最快热度破万的剧集。

　　而在 2022 年底爱奇艺举办的尖叫之夜活动中，《赘婿》《人世间》《卿卿日常》，这三部站内热度破万的剧集成功获得爱奇艺致敬单元的 " 特别荣誉 "。

　　图源：新浪微博 @人世间官微

　　同样的事情也发生在腾讯作为股东之一的柠萌影视身上。腾讯视频虽然拿下了《三十而已》《爱情而已》等热播剧，却也错失了潜力股。如《二十不惑》系列，第一季、第二季豆瓣评分分别为 6.3、8.1。

　　《二十不惑 2》在爱奇艺、芒果 TV 播出时，同期腾讯则在播出系列剧《欢乐颂 3》，后者豆瓣评分只有 4.8。作为曾经的爆款 IP，《欢乐颂 3》一时的热度固然不低，但口碑的讨伐，却也与平台提出的 " 长期主义 " 越来越远。

　　也是在这一年，柠萌影视的校园悬疑剧《胆小鬼》在优酷独播，豆瓣评分 7.8，为优酷悬疑赛道进行了类型的拓新。

　　这又是腾讯剧集的在剧场化策略上的一种 " 落后 "。

　　优酷有悬疑剧场、宠爱剧场、港剧场，爱奇艺有迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场、" 拾光限定，狂花系列 "，两大平台都将同类型的作品规模化，再集合多个创新作品的力量继续焕新品牌效应，即便有平庸作品出现，却也因为黑马、爆款作品的出现，打响了口碑。

　　腾讯剧集在相同的赛道中，也有自己的优质代表作，如悬疑剧《摩天大楼》、扫黑剧《扫黑风暴》，以及甜宠剧《时光与他，恰是正好》等，但都没能剧场化，形成品牌的合力。

　　长板不够长，策略不够及时的问题，直接体现在数据上。一是会员数量下降，2022 年，因排播延期的问题，腾讯视频付费会员数轻微下降至 1.19 亿；二是月活的下降，据 QuestMobile 报告，2022 年 12 月在线视频行业，腾讯视频月活用户规模次于爱奇艺，为 3.96 亿，同比下降 11%。

　　2023 年 V 视界大会上，腾讯视频才宣布正式打造喜剧、悬疑两大剧场。因为在精品涌现的当下，讲好中国故事的同时，审美与打法也同样重要。

　　求新求变

　　或许不甘于后，2023 年，腾讯视频采取了更多的行动。

　　2022 年 4 月，腾讯视频举办了一场 " 早春业务分享会 "，提出 " 降本增效 "" 成本优化 "" 创作激励 " 等主要理念，以达到让内容理性生产、成本合理分配，行业健康可持续发展的目的。

　　烧钱的长视频在过去的一年，开始省钱过冬，而成效也十分明显，据《晚点 LatePost》报道，腾讯视频 2022 年全年收入超百亿，并从 10 月开始盈利。

　　降本增效的求稳之后，腾讯视频则开始求变。

　　一方面，是自身内容制作与策略变得更加明确。据骨朵网络影视报道，2023 年 2 月，腾讯视频再一次举办了电视剧业务分享会，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀，腾讯在线视频副总裁王娟、马延琨等出席了会议。会议上明确提出 " 五要五不要 "，对雷同、悬浮、低效等作品坚决说不；并根据用户情感诉求，设置爱、燃、智、议四大赛道。

　　另一方面，用户在成长，话题的在更迭，微短剧来势汹汹，要想留住用户，平台也需要从人到内容的同步更新。

　　爱奇艺、优酷都在网罗行业新人，力求创新。

　　在 2022 爱奇艺悦享会中，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖向刺猬公社透露了爱奇艺选择人才的标准，如 " 是否从事过这一行 "" 学习能力是否强 "" 是否具有跨界的宏观视角 " 等。

　　而优酷更是以人才为底层逻辑，聚集优质导演、编剧的力量，并哺育新人才，如导演之夜，编剧拔萃计划等活动的举办。

　　腾讯视频如今开始从合作伙伴的角度，寻求新人、新内容、新方式，以满足用户需求。

　　4 月 6 日，首届 " 光合 " 影视人才扶持计划官宣。活动从 684 封投稿中，选出了 12 个团队进入拍摄阶段，力图呈现出类型丰富、题材各异的 8 部短片。这既是平台一种新形式的尝试，新内容的试水，也是影视人才的一种储备。

　　尽管策略又慢了一步，人才的培养也需要另外的周期，但好内容永远不怕迟到。

　　事实上，腾讯视频并非全无优势。

　　其一，背靠优质的影视制作公司，如新丽、柠萌、耀客等，始终为内容产出保驾护航。

　　其二，依然手握热门 IP，内容储备丰富，且具备平台特色，加强品牌印象。如开年的《三体》就为国产剧在内容、制作等方面拓宽新的视野。在 第 10 届网络视听大会的论坛中，孙忠怀还介绍了腾讯剧集的长线 IP 规划，除了《三体》外，还有《雪中悍刀行》《尾鱼奇幻宇宙》《庆余年》等。

　　图源：新浪微博 @三体电视剧

　　如今与抖音的牵手，借助短视频用户的力量，腾讯视频在营销端也向前了一步。

　　《中国网络视听发展研究报告（2003）》报告中，短视频用户规模达 10.12 亿，并向各类网民群体渗透。

　　剧集与短视频营销相结合的成功案例也存在。《一闪一闪亮星星》通过 " 张万森，下雪了 " 的台词，在抖音广泛传播，成为用户再次创作的背景音。《梦花录》播出时，刘亦菲的台词 " 东京真是富贵迷人眼 " 也有同样功效。

　　格局打开，抱团取暖，革新策略，是行业的共识。在此之前，让内容被更多人看到，才能有更多可能。

　　" 变 " 可以是冒险，但也能进步。

　　参考文章：

　　1、升级内容、强调共创，腾讯视频的这场业务分享会透露了哪些信息？2023 年 2 月 9 日，骨朵网络影视。

　　2、讲好中国故事，这是视听行业一件知难行易的大事，2023 年 3 月 30 日，娱乐硬糖。

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