七夕到啦，为啥他的创意能翻身，你的却翻车？

　　

　　

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　　如今的消费者似乎都患上了“不过节会死综合征”， 品牌在笑——消费者愿意为创意买单，品牌也哭——好创意越来越难找。奉上这份节日策划实操手记，拿走不谢！

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　　好文2903字 | 5分钟阅读

　　作者： 葛伟炜 ，新零售商业评论执行主编。 田巧云 ，新零售商业评论高级编辑。

　　如今的消费者似乎都患上了“不过节会死综合征”，逢节必过、必买、必庆祝。这批消费者的花钱能力越来越了得，但也越来越挑剔，越来越刁钻，越来越“不忠诚”。

　　品牌在笑——消费者愿意为创意买单，品牌也哭——好创意越来越难找，消费者越来越“刁钻”，推广渠道越来越多元：不少品牌的节日策划就像树叶飘入大海，别说是波浪，涟漪都不曾泛起。

　　品牌不得不问：

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　　一场成功的节日策划究竟是什么样的？

　　节日策划中会有哪些陷阱，该如何“躲避”？

　　如何有效结合消费者洞察做策划传播？

　　视频、H5、长图、动图、线下快闪店……到底该选择什么样的表现形式？

　　微信、微博、App、抖音、社群……哪一种传播渠道更适合，传播节奏该如何把控？

　　究竟该跨界杜蕾斯、大白兔，还是京东、天猫，如何才能完美借势？

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　　为了回答这些问题，零售君在网上搜罗了各大品牌的节日策划案，抛去“七夕策划案”“七夕营销方案下载资料包”这类随手可得的信息，我们采访了悦跑圈这个连续策划4次七夕活动的运动品牌以及胜加广告公司，从不同视角呈现节日策划到底为何做，如何做。

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　　节日策划

　　如何给用户惊喜而非惊悚？

　　一到节日，各大品牌都会掀起营销推广战役，目标只有一个—— 博眼球 。

　　因为只有吸引到消费者的关注，才能更广泛地推广品牌，也才能进一步转化销售，促成交易。那么如何博眼球？胜加广告总经理马晓波的回答是，“ 创意够独特、做法够特别 ”。

　　方太集团曾做过一组中秋节策划，以宋词词牌名形式结合3款产品——油烟机、水槽洗碗机、烤箱做了3条如画卷般的视频广告。

　　

　　方太中秋节策划《相见欢》

　　马晓波说：“用宋词取代大众都能看懂的口语表达，这样的做法其实是有悖于广告的常规要求的，但是反其道而行之，反而使其在一众广告中脱颖而出。”

　　然而，一味追求独特也不行。有些品牌追求碎片化、短平快的节奏，为了做节日策划而策划，可能短期内确实会吸引眼球，但是从长期来看，就会发现整个品牌形象是混乱的。

　　品牌如人。不同人有不一样的性格、气质，品牌亦是如此，必须有一个核心的价值观支撑，比如沃尔沃代表的是安全可靠，苹果代表的是打破常规。

　　因此， 品牌在做节日策划时，要遵循的第一条原则就是，用符合节日情境的表达形式来诠释品牌价值观。

　　“说白了，就是品牌在不同的场景下会表达不同的内容、观点、故事，但始终不会离开品牌‘人设’本身。”马晓波说。

　　回到方太的中秋节策划，很多人表示：即使没看懂宋词，但深切感受到了优雅之美，也十分符合方太的品牌价值观“因爱伟大”。

　　悦跑圈是一家成立于2014年的新创企业。自2016年第一次策划七夕节活动起，至今已经是第4次了。

　　悦跑圈赛事中心总监佘津津告诉新零售商业评论，对于“节日策划是否要在设计和创意上有延续性”这个问题，悦跑圈内部曾做过激烈讨论。

　　“后来我们达成的一致观点是，悦跑圈是一家新兴公司，用户希望每次的活动策划都能看到新鲜的内容，所以我们必须不断地去变化。”佘津津说，“但是所有变化必须遵循一个原则，那就是我们的核心价值观——乐此不疲。”

　　

　　

　　Q： 节日策划时，如何确保创意不翻车？

　　A：基于品牌核心价值观设计节日主题和表现形式，这样做出来的策划才不会跑偏。

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　　相同的节日，类似的主题

　　创新性从何而来？

　　悦跑圈连续4年的七夕活动主题，看着十分相似：“大胆跑出爱”（2016年），“用奔跑轨迹谱写爱的宣言”（2017年），“用跑步致敬爱情”（2018年），“约你初七良宵，跑过天涯海角”（2019年）。

　　但如果深入进去，就会发现，每年的策划都有许多不同和创新。

　　例如，每年的奖牌设计，2016年是一把寓意为一梳到白头的“梳子”；2017年为了呼应当年情人节的奖牌（锁），悦跑圈设计了一把“钥匙”；2018年是能作为礼品直接送人的“宫灯”；2019年的奖牌是一个可以绣字的香囊，将直接赠送升级为能参与制作、体验的礼品。

　　

　　悦跑圈2019年七夕线上跑奖牌

　　对于创新性，马晓波认为， 策划案必须要有匹配节日特点的故事和内容，要让消费者感受到品牌与自己沟通的诚意 。

　　继宋词广告后，方太在2017年母亲节策划了一组国漫风格的童话故事，以孩子与妈妈为主角，主题为“陪着你住进童话里”。除了故事本身的独特创意外，在传播上，方太也颇费了一些心思。

　　

　　方太母亲节策划《月亮脏了》

　　例如，视频在手机上是以H5的形式传播，要观看视频，必须由妈妈和孩子的两个指纹同时放到屏幕上才能解锁播放。同时，方太还联合凯叔讲故事，组织妈妈和孩子们参加博物馆之夜活动，将线上的传播效果延伸到了线下。

　　这则广告上线当天，为方太官方商城引流200万销售额。按方太单价8000元算，那么母亲节当天，至少有250个人因为观看了这则广告而下单购买了方太的产品。

　　

　　

　　Q： 每年过的节都一样，主题也都大同小异，如何才能保持节日策划的创新性？

　　A：保持真诚的心态，才能让消费者感受到品牌跟自己沟通的诚意。

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　　节日策划变自嗨！

　　如何让用户真心实意来参与？

　　无论是产品本身，还是营销策划，之所以会变成自嗨，往往是因为内部视角。

　　从企业的角度看品牌，看到的是优质的原料、灵活的供应链、更能满足需求、更好的品质管理……而从顾客的角度看品牌，则是另一番情形——跟我有什么关系，我为什么要买它，凭什么买这个价格，别人怎么看待它……

　　回到节日策划，如何才能避免自嗨？答案其实很简单， 洞察用户需求，及时调整迭代。

　　悦跑圈在2017年的七夕节策划中，除了保留项目（10公里、半马、全马）外，还增加了3公里和5公里跑，并且可以在3天内完赛，这样就极大提高了用户的完赛率。

　　并且，在悦跑圈的用户中，女性的活跃度高于男性，但是她们“很多都跑不了长距离，3~5公里正适合女性跑友以及亲子活动”。

　　除了针对用户群调整活动项目，悦跑圈还将2018年七夕节的活动提前了整整一周时间。

　　

　　悦跑圈2018年七夕线上跑奖牌

　　佘津津告诉新零售商业评论：“2017年的活动后，我有个朋友向我‘投诉’，问我为什么奖牌发放那么晚。”悦跑圈把奖牌定义为礼品，很多人参加跑步就是为了能拿到奖牌，然后送给朋友或家人。

　　佘津津去问客服，是否有相同的投诉，结果还真有一些人希望提前收到，拿着奖牌去求婚的。

　　佘津津说：“参与七夕跑的用户中，男性多于女性，差不多在6:4的比例，我觉得原因可能是很多直男不知道该送什么礼物给女生，而悦跑圈恰好帮他们策划好了，他们不用操心，直接参与就行，我们还能把奖牌直接寄给他女朋友。”

　　

　　

　　Q： 如何避免自嗨，让用户真正参与进来？

　　A： 以用 户为中心，随时洞察用户需求，及时调整迭代。

　　

　　在采访中，马晓波强调：对品牌而言，节日策划绝不是盲目的跟风、蹭热点，必须设定好目标，想要达到什么目的。

　　大品牌可能会有营销和销售转化的具体指标，小品牌或许只是想要玩儿一下，刷个存在感，逗消费者开心。无论如何，上文提到的几点都是在做节日策划时必须牢记的要素。

　　距离七夕节还有3天，你的节日策划做好了吗？

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　　今 日 话 题

　　快来说说，哪个品牌的节日策划曾经打动过你？

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