品牌也爱私人定制

　　作者｜秋名

　　走出「自我」，才是品牌私人定制的「终点」

　　双十一的购物狂欢在平台、主播和品牌三方的热烈助推下延续了近半个月的巨大声浪，在平台购物活动泛滥的今天，双十一似乎依旧被消费者、品牌和平台寄予厚望。而今年淘宝、京东等购物平台并没有如往年一般大肆宣扬双十一成交额、销售量等数据，被隐藏的 GMV 也让更多消费者的目光投注于购物节的主角——

　　品牌本身。

　　细察《2022 年天猫双 11 店铺 / 品牌销售额排行榜》不难发现，占据各大榜单前列的依旧是久负盛名的品牌，如跻身美妆店铺销售榜前三甲的欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。与此同时，不少新品牌也开始崭露头角，如母婴亲子品类销售第 2 位的 @babycare 旗舰店和茶类店铺销售第 16 位的奈雪官方旗舰店。

　　图源：天下网商

　　在这场耗时已久的双十一「消费者争夺战」中，仅靠即时的折扣赠品显然已经不足以让新老品牌毫无后顾之忧地成为消费者的必选项。

　　因此，双十一只是品牌营销效果的阶段性效果呈现，而要想赢得更多消费者的青睐，品牌营销的发力点需要的应该是是更长久、更大体量的铺垫。

　　换言之，「定制」品牌营销的长远策略才是关键。

　　营造常态化的「幸存者偏差」

　　从便宜大碗到刻意求工，品牌的商品生产在互联网时代也开始了新一轮变革，与此同时，品牌营销的策略转向了深度网络化。

　　目前，品牌的网络营销总体呈现出「幸存者偏差」的常态化。

　　幸存者偏差，是经过「幕后」的优胜劣汰之后所呈现出的信息，对于受众而言，信息筛选过程的隐蔽性往往会导致其被忽略，而筛选结果则被认为是存在的大多数。

　　品牌营销所营造的「幸存者偏差」主要以形式和内容为两大重要落点。

　　在营销形式上，品牌通过对互联网 KOL 的梯队式渗透，营造全网测评、全网种草的风潮，让消费者能够在海量的品牌商品中更高频的看到单一产品，无形中影响消费者的消费选择。这一点在美妆、洗护等对标女性消费的产品品类中有着更显性化的体现。

　　小红书旗下蒲公英是供品牌方与达人可以各自寻找心仪的彼此，以进行产品推广的平台，而其对于注册达人的硬性要求之一便是粉丝量需要大于等于 1000。

　　图源：庄俊

　　因此，不论是拥有百万或几十万粉丝量的大博主，还是有着几千粉丝的小博主，亦或是单纯分享自身购物体验的普通消费者，他们都以或视频或图文的形式让产品有了更高的讨论度和消费者触达率，也为品牌营销达到了全网热议的「通稿式」营销现况。

　　与直观而量化的「通稿类」营销形式不同，营销内容上的幸存者偏差则是品牌对于消费者更加深度的「入侵」。

　　线上购物将购物场景与产品实物相分离，也导致消费结果的不确定性大大增加。以生活类的日常消耗品为例，崛起的成分党与体验派两类分别以成分分析和亲身经历，向消费者传达着各自的消费体验，以供消费者参考。

　　但不论成分党还是体验派，他们在视频内容上都在尽可能地为消费者提供更为定性的产品分类，比如体验派乐于通过「年度空瓶」和「红黄黑榜」直观地传达产品的优劣，而成分党则惯于以产品中的成分效用好坏或成分浓度高低为消费者提供购买与否的建议。

　　图源：小红书截图

　　因此，当品牌通过对博主内容的干预进行营销，间接向消费者传达「我很好，来选我」的理念时，往往更容易被消费者所接受。

　　然而，随着品牌营销的幸存者偏差日益常态化，消费者也开始了「反侦察」。当不同平台上大规模的消费体验分享和不同博主间短时间内密集式的相似产品推荐出现时，往往会引起部分消费者的「叛逆」，出现不愿购买的反向结果。

　　品牌营销的「幸存者偏差」正逐渐失效，如今，消费者似乎又回到了面对玲琅满目的商品而无所适从的选择困难中。

　　鉴于此，品牌营销急需求新求变。

　　品牌也爱「私人定制」

　　于品牌而言，独一无二的「大主角戏」往往比各有所长的「群像戏」更受青睐。

　　尽管博主的私域流量对于产品推荐有着「补短」式的加持，但其推荐更偏向碎片化，在批量的产品推荐中，消费者的注意力也被更多品牌所「分食」。尤其在大众市场竞争激烈，长尾市场深入开发的当下，新品牌的突围和老品牌的创新仅靠自身往往事倍功半。

　　因此，品牌营销转向「私人定制」的重要性不言而喻。

　　新品牌的「私人定制」，以「新奇」吸引消费者。

　　市场竞争中的新品牌常因知名度的欠缺而难以有一席之地。因此，其品牌营销的重点在于如何被消费者「看见」和了解。

　　对此，洗护品牌 KONO 给出的答案是以消费者的兴趣点为落点，投其所好。不久前，由洗护品牌 KONO 与抖音达人姜十七所定制的短剧《不熟恋人》正式完结。该短剧讲述了在长辈的相亲压力下，富二代刘浩群与十八线演员姜十七弄假成真的契约爱情。

　　图源：抖音

　　剧中嘴硬心软的刘浩群和跳脱可爱的姜十七在人设上十分讨喜，这也使得短剧《不熟恋人》荣登抖音短剧榜最热榜榜首。此外，洗护品牌 KONO 在剧中的植入摆脱了以往生硬的广告词念白，而是从场景和叙事逻辑上更加合理地进入剧情。

　　比如，为了演好乞丐三天没洗头的姜十七在边洗头边与闺蜜聊天时说到「用 KONO 洗个头，从头开始」、「我妈说过，一个女人过得好不好看头发就知道」等台词，便巧妙而隐蔽地将产品融入剧情，达成了品牌营销的目的。

　　除了洗护品牌 KONO 以借助短剧亲近消费者之外，通过不同饮品推荐而变换妆造与消费者互动的 @沪上阿姨直播间和以主播带着公鸡头套在直播间「整活」的正新鸡排直播间，都在以同样新奇的方向与消费者沟通。

　　老品牌的「定制思路」，则更注重用「情感」感染消费者。

　　与新品牌需要先打开消费者认知不同，老品牌的知名度决定了他们并不需要在消费者触达率上狠下功夫，而是应该邻里在同质化的其他品牌中表现出「差异化」。因而，情感便成了品牌营销的核心所在。

　　此前，淘宝曾于双十二购物节推出了贺促微电影《三个金币》，通过实习天使 1212 号想要正式入职小天使的愿望串联起了有关家庭、爱情和事业的三个小故事。在这三个故事里，每一个人都不满足，都希望能够达到更加完美的目标，但最后都以失败告终。《三个金币》所传达的是生活的不如意不是我们懈怠的理由，我们仍旧要怀抱热情去生活，去努力，去达成目标。

　　百事可乐的《把乐带回家》贺岁短片已经成为了持续十年的 IP，不论是讲述家庭代沟的《霹雳爸妈》，还是被老物件唤醒家庭美好记忆的《家有一宝》，以及原班人马回归的《家有儿女》，《把乐带回家》IP 围绕春节贺岁和家庭两大元素每年都呈现着不同惊喜。

　　通过场景与情感为产品赋能，以情感价值与消费者共感，赋予了老品牌在竞争中突围的新优势。

　　影视语言作为系统化的叙事文本，一直都是品牌「私人定制」的「潜力股」。在短视频时代，以短剧、直播、微电影等已然成为了品牌营销「私人定制」的重要落点。

　　最佳配角，一种更「高级」的私人定制

　　消费者日常用品的不可替代性不言而喻，但具体到产品消费阶段，不同品类下的各产品又有着极高的相似性和可替代性，「狼多肉少」也让品牌之间的竞争成为常态。

　　因此，如何让产品为消费者所选择，除了产品「打铁还需自身硬」的品质之外，用「意义」打通消费者对品牌的认同也是重点所在。

　　1 号认为，「凝聚意义，退居次位」是品牌发展长期主义的「更高级」的「私人定制」。

　　Z 世代消费者在产品品质之外，对于价值认同的追求有着不同以往的重视，消费社会中产品实用性已经逐渐转向产品背后意义与故事价值的消费。

　　因此，当前的品牌营销也朝向意义做出新的营销改变。

　　品牌营销可借贴近的「情绪价值」搭建交流空间。社会整体经济下行压力下，情绪价值对消费者生活的影响越来越强。此前凭借魔性 MV 歌曲出圈的蜜雪冰城和因勇担社会责任备受追捧的鸿星尔克无疑是最好的例证。在消费者「悦己」的消费心理下，感动、开心、亲近等等情绪都成为了消费者愿为品牌买单的契机。

　　李佳琦在今年的《所有女生的 offer2》中再次将品牌方与主播的机制谈判以综艺形式展现，其中，不论是因为十块钱的优惠纠结而几乎眼含泪水的馥蕾诗品牌的 Eric，还是为了能为新品争取直播间上新而努力的相宜本草，两大品牌都通过真诚的分享让消费者有了「心疼」的情绪，这种情绪价值让消费者大呼「心疼 Eric，我也不差这十块钱」，也让相宜本草一秒售空，领跑双十一。

　　真实而真诚的情绪表达的确是品牌能够引发消费者关注，从而实现情绪意义变现的一大利器。

　　但值得警惕的是，情绪的短暂性并不能让品牌营销取得长久的红利，同时，情绪的不稳定性也使其价值难以被品牌精准把握。

　　「可载舟，亦可覆舟」是情绪意义于品牌营销最应该警觉的本质。而更具备品牌营销稳定性的长期主义的意义传达，在于拥抱文化。

　　后疫情时代下，文化自信的现象级迁跃已经成为了主旋律。因此，品牌方，尤其是国货品牌也因此迎来了发展黄金期。与产品硬实力的评价与比较相同的是，品牌为产品所赋予的文化软实力，也是 Z 世代消费者愿意买单的重要因素。

　　在这一点上，护肤品牌稀物集与非遗剪纸文化传人饶宝莲老师合作推出的《卧虎藏茸》礼盒，与非遗文化人姚建萍老师以「苏绣」为核心推出的联名限定礼盒都是将中国传统文化与现代工艺技术相结合的典范。

　　独立设计师陈采尼联合中国杭绣非遗传承人金家虹合作完成的高定礼服，由鸿星尔克结合时尚与中国传统而推出的以「星创 · 中国鸿」为主题推出的首场共创大秀……都是品牌与文化共建的实例。

　　通过文化，品牌可以实现「从 0 到 1」的创新和「从 1 到 100」突围；通过品牌，被边缘化的文化也可以重新焕发生机。

　　在强调「意义」的品牌「私人定制」中，产品本身的宣传开始让位，更具有含金量的意义则成为了主角。这种变迁之下，看似没有品牌，却实在地在「再塑」品牌。

　　这种「更高级」的「私人定制」之下，品牌做的是一件利己利人，功在当代，利在千秋的事业。

　　品牌是商品，却也不仅仅是商品。

　　新的时代要求下，它们所创造的不仅是必不可少的经济价值，还有新的文化价值。

　　一个品牌的做大做强，直观来看是市场占有率的相对最大化，而更深层的探究里，品牌更是一种承接过往，也包容当下，更势必会在未来留名的文化符号。

　　当一个品牌开始逐渐走出「独善其身」，属于它的未来才会有着更长远的辉煌。

　　1 号互动话题：你会为哪种品牌营销买单？

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　　参考资料：

　　1. 新榜 .《1 个月拉新千万用户，抖音首部品牌定制短剧引领风口？》

　　https://mp.weixin.qq.com/s/UcpYYtZhyd1660bPitvzfA

　　2. 天下网商 .《天猫双 11 全行业榜单来了！》

　　https://mp.weixin.qq.com/s/XFfoUg0Zy6UPLRIZPNmNbQ

　　3. 大娱网 .《十年的 IP" 把乐带回家 "，百事可乐又双叒叕刷屏了》

　　https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688858514599706887&wfr=spider&for=pc

　　4. 聚美丽 .《少即是多，看这个国货品牌的前沿探索》

　　https://www.163.com/dy/article/HL43CU9G0518L346.html

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