格力电器以直播带货促进绩效提升，会产生哪些问题？

　　格力电器直播带货对企业非财务绩效有哪些影响？及其会对企业带来哪些问题，对此提出建议。

　　

　　（1）企业品牌

　　直播带货除了可以显著提升企业销售业绩，还可以对企业品牌进行营销。

　　

　　企业通过多次直播带货，在一轮又一轮的互动过程中将企业的品牌文化传递给消费者，潜移默化中影响消费者的购买行为。

　　在2020年开展的多轮直播中，格力将企业内各产品的生产线都尽数展示给消费者，增强消费者对产品质量的信任。

　　而强度如此之高的直播也是对格力电器产品品质的考验。

　　

　　在上千万人数的观看下，一点点错误都会被放大，高质量的品牌保证在潜移默化中影响着消费者；

　　同时，直播催生的关注度和话题热度也实现了品牌曝光和推广，让格力这一品牌更加频繁的曝光在消费者眼前；

　　此外，通过多轮直播，格力实现与消费者的实时互动，董明珠亲自上阵为消费者介绍格力的多类产品，并实时解答消费者疑惑。

　　

　　（2）企业理念

　　在今年的全国巡回直播中，格力携带绿色环保、智能创新、舒服美观的“中国风”理念先后走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海等多地。

　　并把“中国风”同当地历史文化相结合，与当地产业形成协同。

　　不仅给格力电器的产品带货，也诠释出各个城市特有的经济发展战略和文化自信，大大拉动了当地经济发展。

　　

　　在赣州进行直播时，格力与以绿色环保、性价比高的南康家具合作，大推节能智慧的家电产品，与“新国标”相应

　　在洛阳的直播，格力将坚持完美质量的格力智造与洛阳文化的匠心精神相结合，将“格力掌握核心科技”这一标语又打向全国；

　　在桂林的直播，与桂林山水甲天下相适配。

　　

　　格力大力展示了节能风代表产品—格力·沐尊空气能热水器和格力·明珠空调等，除此以外还大大宣传了格力的诚信之道；

　　在德州直播时，德州在太阳能热利用方面坚持自主创新，而格力也在家电全产品系列积极发展自主创新。

　　其专利授权量始终位于全国企业前列，在相关行业一直占据首位；

　　在临沂的直播中，介绍了临沂作为红色革命老区所拥有的艰苦创业、勇往直前的“沂蒙精神”，同时也介绍了格力的艰苦创业路和抗疫的经历。

　　

　　格力在疫情期间，积极组建专业技术团队，通过不断探索试错，研发出灭毒效果较好的空气净化器，大大展现了其以科技抗疫、以科技打造美好生活的实力；

　　随后在澳门、江宁、珠海的直播中，格力仍然与当地特色相结合推出公司产品。

　　通过全国巡回的这八场直播，格力的诚信之风、自强之风、创新之风、智造之风等“中国风”理念席卷全国。

　　

　　（3）企业战略

　　在多元化战略实施进程中，格力近年来一直鲜有成效，消费者讲到格力。

　　就想到空调，格力空调这一词语始终成对出现在消费者口中，密不可分。

　　而在多轮直播中，格力的全品类产品尽数亮相。

　　例如在首次直播中，销量最高的是格力的充电宝，这让消费者不禁疑惑：

　　

　　格力还有充电宝吗？

　　而在之后的直播介绍中，格力“明星产品”的种类多达约10个。

　　其中仅有2个为空调，其余则为空气净化器、冰箱、洗衣机等其他大小家电，直播中甚至对格力吸尘器进行了介绍。

　　通过三轮直播下来，格力实现从空调到白色家电、生活电器、厨房电器等全品类的业务引爆。

　　

　　消费者也越来越认识到，格力所生产销售的产品除了空调，还有整个产业链相关的各类产品，格力除了空调之外的多类产品终于出现在消费者视野。

　　在销售渠道上，格力一直依赖线下而轻线上，而近年来其线下占有率被挤压，线上持续处于较低比例。

　　通过多轮直播的摸索，格力现已形成了利用直播在线上引流，引导用户下单，经销商在线下进行商品体验和服务的模式。

　　

　　用户在平台上下单之后，格力总部可以根据用户下单地址，就近匹配经销商送达，也据此来奖励经销商。

　　通过线上线下融合，线上做成交和沟通，线下做体验和服务，坚持在产品和服务上下功夫，两边齐抓；

　　并且对渠道内繁杂的环节进行疏通，删减冗长的环节。

　　

　　既能增强对经销商的监督，又能拉近与消费者之间的距离，在多次互动中更加精确把握消费者的迫切需求。

　　以此，格力线上占有率渐渐回升，格力新零售模式也渐具规模。

　　（4）“董明珠”形象

　　格力近年来一直在打造“董明珠”个人形象，通过这三轮直播，由董明珠亲自带货，更是打响了“董明珠”这一品牌。

　　

　　例如，董明珠在抖音进行直播带货时，罗永浩同时段也在抖音进行带货直播。

　　尽管董明珠的直播首秀销售额22.53亿与罗永浩带货的2700万元无法比较。

　　但在此过程中，与罗永浩对产品的不熟悉相比。

　　

　　董明珠作为格力的掌舵人，对于自家产品的性能、特征十分了解，大大展现了专业度，其影响力也进一步扩大。

　　此外，自2019年起，董明珠便开始发力线上，设立了多家网店—“董明珠的店”，但收益较少；

　　今年，随着各轮直播的轮番宣传，“董明珠的店”这一名字更为大众所知。

　　

　　（1）大家电决策链长，购买转化率低

　　从格力电器第一场直播来看，其展示的大家电销量并不高。

　　

　　原因在于，对于像冰箱和空调这样的大家电来说，消费者在购买时考虑的因素往往很多，也会同时对比多家品牌的产品，不容易实现冲动购买。

　　如此，直播带货的天然优势在大家电的促销过程中将难以发挥，效果有限。

　　而从格力电器主营业务收入的分析上可知，格力主营业务收入80%以上都依赖空调收入，这样下来直播带货对格力主营业务的影响甚微。

　　

　　（2）过于依赖低价促销，利润压力大

　　直播带货的本质，严格来说是价格效应，往往是不促不销。

　　格力在直播带货中所销售的产品，其价格与其他平台相比较低，几乎处于最低价格，这样一算，其参与的直播带货利润较低。

　　

　　例如：董明珠在快手平台进行直播带货时，格力给出了较大的价格优惠。

　　在此基础上快手也提供了金额较大的优惠券，使直播间价格与其他平台价格相比略低。

　　其直播间销量较好的空调，直播价格为1799元，而在其他平台上的售价却为2199元，自然会使得销量大增。

　　

　　此外，邀请主播进行直播费用较高，在与低价促销双重夹击下，对利润造成了极大的压力。

　　（3）旧有渠道根基深，触发多方矛盾

　　对格力来说，传统重线下的销售渠道已经深深根植在企业的整个供应链中，确保了企业能够占有较高比例的线下市场份额，但其弊端也显现得越发明显。

　　现在形势下，格力开发线上销售模式已刻不容缓，新零售必须提上日程，但同时，格力线下经销商数量庞大，线上线下一旦失衡，极易引发与经销商矛盾。

　　

　　例如，在格力6.18直播取得102.7亿元的销售额后，由经销商联合成立的河北京海担保投资有限公司却随即减持了公司股本。

　　直播带货带来线上高销售额的同时，也会对线下销售造成损失，因为以直播间低廉的价格在线下门店难以买到同类或同质的产品。

　　如此消费者便会更加愿意减少线下购买量而转向线上消费，使得线下顾客流被瓜分，使经销商利益受损。

　　

　　但格力长期以来一直依赖经销商力量，其队伍已有百万人，大幅削减经销商人员又会造成严重的失业问题。

　　此外，若对线上线下融合模式探索不够深入，就盲目过度加快布局线上渠道，亦会对格力电器造成不利影响；

　　而且，在布局线上平台时，若仅仅依靠其他电商平台进行直播带货，会使格力营销力量单薄。

　　

　　容易在与平台关系中处于被压制地位，就像某产品被电商平台全部下架处理，直接对公司销售额造成巨大打击。

　　如此，格力极易处于得不偿失的局面。

　　（4）网红享有高流量，亦带来高风险

　　董明珠在今年的13场直播中多次选择与网红主播合作，主播作为意见领袖发布产品的正向评论。

　　

　　能够有效增加消费者对企业产品的好感度，对消费者消费行为产生好的影响。

　　但与此同时，主播作为独立个人，其在直播过程外的言论也会对产品产生影响。

　　主播的专业度、风评以及对其他话题的参与在很长时间内都会影响消费者对企业产品的态度。

　　

　　使主播的形象与企业形象划等号，这会给企业带来诸多不确定的风险。

　　（5）盲目数字崇拜，易产生审美疲劳

　　直播带货模式近两年来才开始兴起，消费者一开始对这种销售方式可能会感到新鲜。

　　但随着各大企业相继加入直播带货的潮流之中，消费者已经日渐熟悉其套路，消费也越来越谨慎。

　　从格力的13场直播中可以看出，其每场销售额并不相同。

　　

　　除了意见领袖触发的消费者消费行为，大多数消费者进行购买的主要因素还是产品的性价比。

　　此外，格力最开始进行直播的新鲜感也随着直播次数的不断增加而渐渐消失，频繁的直播也会造成消费者的审美疲劳。

　　

　　（1）调整直播产品种类

　　与大家电相比，小家电在日常生活中更为实用，其外观设计也小巧精妙，其中还包含了时下比较流行的元素，所以越来越受到消费者的喜爱。

　　

　　此外，小家电不需要繁琐的安装服务，用户收到产品可自己独立安装，配送也比较方便。

　　且价格较低，所以其更适合直播带货模式。

　　格力在做直播带货时，必须根据直播反馈随时调整带货种类，充分调研市场。

　　在保障大家电销售的同时，逐步加大对小家电的宣传力度，如此也能促进格力大力发展布局小家电冰洗产业。

　　

　　（2）把控品质与成本

　　随着直播带货的火爆，各大企业相继采用直播带货模式刺激线上销售，使直播带货这一新鲜模式已不足为奇，竞争也越来越激烈。

　　但是，通过对格力几场直播带货的分析可知，对直播销售额影响较大的除了直播的形式与内容。

　　更多在于带货产品的质量、核心科技的应用以及通畅的线下体系，没有质量保证，直播带货只会是一场没有经济效益的狂欢。

　　

　　产品与技术作为制造企业的命脉，格力电器必须牢牢把握。

　　其在推广线上销路的同时，必须对产品品质严格把关，对生产过程进行全程监督，绝对不能以次充好，损害企业声誉；

　　其次，格力仍然需要持续加大科技投入，创新产品，以高覆盖面的消费者人群。

　　加以优秀品质的产品，再配以极速配送和安装服务，才能最大化地发挥直播带货的优势。

　　

　　此外，格力电器需合理利用直播带货这一销售模式，不仅要关注每场直播的实时销售额，还要关注整体利润。

　　低价促销尽管可以增加收入，但严格把控成本费用也是格力不可忽视的重要点之一。

　　（3）重点打造共赢局面

　　格力渠道的变革势在必得，但是格力必须注重达成共赢局面。

　　格力在进行直播时，也要带领经销商一起做直播促销。

　　

　　让旗下分公司同步开设抖音号、微视号，共同参与到直播带货过程中，不能过于向线上迈进而落下经销商。

　　在后续直播的开展中，注意平衡线上线下产品价格，避免由于线上产品价格过低而对线下业务造成损失，从而得不偿失。

　　除此之外，格力必须树立独立自主的理念，构建属于自己的线上平台，不能将直播带货完全依托于其他电商平台。

　　

　　通过整合现有几十万的人力资源，建立自己的线上销售渠道，实现层级丰富、多维立体的线上模式。

　　这样，既开拓了线上业务，又没有落下线下渠道商的利益，也对原有销售人员有所保障，一举多得。

　　（4）注重选取匹配主播

　　随着直播行业的蓬勃发展，直播主播的参业人数也逐年增加，但其质量却参差不齐。

　　格力在选取主播进行直播带货时，要避免挑选只顾设立人设而自身业务能力差的主播。

　　

　　尽量选取对格力旗下产品足够了解、与消费者互动真诚、专业能力强的主播。

　　确保其能在直播过程中对产品进行全方位的展示，使消费者对主播及其介绍的产品有深入的了解，增强消费者信任，提高再消费强度。

　　还要选择与自家产品相匹配的主播，加强对主播风评的甄选，做到有体验、有比较。

　　（5）丰富直播形式和内容

　　在今后的直播中，格力应拓展更加丰富的直播购物场景，贴合当下比较潮流的话题来构建不同的主题，并配以相对应的产品，以此满足用户的多样化消费需求。

　　

　　还应在直播中注重观看用户的参与度，使他们从看客转变为参与者，消除其由于观看次数过多产生的疲劳感。

　　同时，在进行直播带货中，格力应建立属于自己独有标识的“直播间”，与行业内外其他“直播间”区分开来，在用户心中留下自身的“直播品牌”。

　　疫情期间直播带货对格力在财务绩效、市场绩效及非财务绩效上都有促进作用。

　　

　　但是，直播带货只能在短期内给企业带来一定的收益，其是否能作为长期销售手段还有待商榷。

　　而格力电器直播带货也主要依靠董明珠的个人影响力，其旗下门店并不具备相关条件。

　　所以这在一定程度也让格力处在了一种被动境地。

　　此外，直播带货虽然对企业绩效有一定的提升效果，但不是万能的，更不能替代企业的技术研发创新和经营管理等主业。

　　

　　对于传统家电制造业，严格把控产品的质量，大力发展创新核心科技，才能为企业提供源源不断的动力。

　　家电企业日后在开展直播带货、推动新零售模式有序进行的同时，更要注重工业建设和各类电器等多管齐下，以产品品质为主，实现均衡发展；

　　在坚持以科技彰显产品实力的同时，也要多多采用新理念，以此更好地为消费者提供健康美好生活的解决方案，这样才能保障企业实现持续稳定的发展。

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