中国西南，奢侈品零售的下一个“真香之地”

　　

　　西南地区正在成为中国经济增长最快、活力最强劲的地区。

　　藏族小哥丁真的走红其连带效应就是一个典型的案例。自从他为家乡四川甘孜拍摄的宣传片在网络上的爆红以来，根据去哪儿网数据显示出，至 11 月 25 日，四川甘孜地区酒店预定量对比去年同期增长了 89 %，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的的机票订单比去年增长近两成。从客源地上看，成都、广州和重庆是订单来源最多的三个城市。

　　敢消费、会消费、热爱消费的西南地区人民已经率先建立起自己的内循环。而撑起这股消费热潮的，无疑是西南地区强劲向好的经济发展态势。

　　按照 2019 年官方数据显示，西南 GDP 总和超西北 4 万亿，全国经济增速前三名都在西南地区，即贵州 8.3%、云南和西藏都是保持 8.1% 增速，贵州无疑成为跑得最快的“大黑马”。而“西南之首"四川全省 GDP 比上年增长 7.5% 达 46616 亿元，全国排名第六。

　　以成都为核心，辐射整个四川、云南、贵州甚至西藏的这股消费能力的“香味”，已经牢牢地抓住了时尚产业、尤其是奢侈品零售业的注意力。

　　2019 年，坪效排名世界第一、被评为“全球最成功奢侈品百货”英国的顶级奢侈品百货——哈罗德（Harrods）选择在成都首秀，开启 Harrods 24 小时限定流光溢彩之旅，成为西南商业地产的最受瞩目的事件之一。

　　

　　Harrods 首次亮相成都，甄选呈现卓越珠宝腕表展以及主题鸡尾酒盛会，为成都这座城市带来世界顶级的精品腕表和珠宝艺术

　　今年年中，“中国最赚钱的商场” SKP 正式拓展西南市场版图，接连两月宣布布局西南双城：成都及昆明。SKP 作为仅次于英国 Harrods 的全球坪效第二的百货商场，其亮眼的成绩单也在全球普遍唱衰实体百货业务的当下，让其成为中国奢侈品百货历史上当之无愧的传奇。在成都新店的选址，SKP 瞄准了刚刚开始开发建设的新城区。

　　紧接而来的十月，全球知名时尚百货公司老佛爷进驻贵阳的消息传来，一时间，西南市场三地：成都、昆明及贵阳一起成为了中国奢侈品消费市场蓝海中的焦点。

　　根据贝恩公司的最新报告，中国大陆将成为今年唯一增长的市场，全年销售额预计将飚升 45%，与中国形成鲜明对比的，是全球个人奢侈品市场将出现 2009 年金融危机以来的首次萎缩，销售额将下降 23%。

　　在这种前景预测之下，知名时尚百货的选择更为西南地区消费实力添加了一层令人炫目的光环。

　　2020 年，如果单以时尚产业相关的热度来看，在中国 633 个市城市中，成都无疑是最令人关注的一个。

　　自从 Chanel 在 2017 年初将 2017/18 早春度假系列复刻大秀带去成都，与国际品牌的对话打开了通往新世界的大门，这座城市获得了高端零售最有力量的背书，成为落地门店、举办展览和开限时店的最优城市选择。

　　

　　Chanel 在成都带来 2017/18 早春度假系列

　　2019 年 4 月，爱马仕每年仅在全球两到三座城市设展的“探索爱马仕 petit h 系列 逆向创作法”来到成都太古里，成为全球巡展中国内地的唯一一站；同月份，Dior 迪奥男装限时精品店于成都远洋太古里广东会馆开幕，全球率先发售二零一九早秋男装系列；2019 年 6 月，Louis Vuitton 登陆成都远洋太古里推出“时间锦囊”展览，带来精选珍稀藏品一起重温 165 年品牌历史上标志性的技术与设计的创新；今年 10 月 31 日，当下最炙手可热的时尚电商平台 FARFETCH 发发奇"破圈行动"快闪展览抵达成都远洋太古里东广场。

　　

　　爱马仕成都太古里门店

　　越来越多的高端腕表品牌也选择在成都举办落地活动。今年 11 月，积家“THE SOUND MAKER”声音之艺主题展览在太古里内的广东会馆揭幕，这不仅是该展览的全球首站，更是中国唯一站；隔日，瑞士高级制表商雅典表 Ulysse Nardin 在成都 IFS 古迹广场开启“冰火极限”限时互动体验展。

　　

　　雅典表冰火极旅展览于成都开启

　　小众设计师品牌也在着力开发该市场，Maison Margiela 在上海店铺还在装修的阶段，就低调地把首家全新概念店落地成都。

　　

　　Maison Margiela 成都太古里门店

　　成都零售商协会联合中商数据出品的《成都市 2020 年上半年首入品牌研究》显示，今年上半年，成都总计落户 122 家首店，数量位列中西部第一，持续领跑新一线城市，国际首店和世界品牌占比 27%，全新品牌占比 66%。

　　另外，据福布斯调查显示，成都 80%—90% 的消费者购买奢侈品的目的都是自用。

　　也就是说，无论是游客还是“爱购物”、“爱打扮”的本地人，都共同推高着成都的奢侈品消费力，这也解释了为何大部分品牌开在成都的西南地区首店都能成为全中国的前三强甚至销售冠军。

　　在《中国奢侈品零售报告》中显示，与全国顶级商场客流均值相比，成都领先 两个月恢复至历史正常水平。尤其在十一黄金周期间，成都共接待游客 2017 万人次，同比增长 32.7%，商场单日场均客流量逼近四万大关。在疫情期间，中国实体商店客流复苏本身就领先世界其他国家的基础上，让成都的“满血复活”显得更加大放异彩。

　　成都 IFS 金卡会员同时也是“M studio 花与礼物”创始人的 Mercury 是典型的奢侈品目标客户。她在采访中对 WWD 表示：“成都 IFS 和太古里在成都的落地，强力拉动了周边地区消费活力，包括奶茶、花店及小吃店在内的小店经济也都因此受益。在这个活跃的商业氛围建立起来之后，许多曾经外出的消费者也重新回到成都本地。”

　　

　　成都 IFS 外部

　　Mercury 同时也是一个在微博拥有 40 万粉丝的 KOL，这也让她有更多机会深度参与品牌在成都举办的落地活动。在她看来，“奢侈品品牌在成都帮助消费者建立了一个新的社交场，提高了包括新中产、富二代及 KOL 在内的高端圈层的活跃性。”

　　但 Mercury 也对奢侈品牌的落地活动有自己的看法，她说：“在成都，无论是奢侈品消费者还是潜在消费者，对文化和品牌知识的渴求度都非常高，并且更乐于将其分享在自己的社交媒体上。但相较于其他城市，奢侈品在成都带给消费者的教育类，例如展览，沉浸式体验，例如奢侈品个人定制活动，都相对较少。如果奢侈品愿意在成都举办以传播奢侈品知识及文化为主题的活动，未来一定会成功挖掘到一批潜在消费者。”

　　“肥西肥西”是立足于成都本地的时尚生活类 KOL，虽然进入这个领域只有三、四年的时间，他已经在全国范围内有了一定的影响力。他的切身体会是在这两年左右的时间里，本地 KOL 越来越受到国际品牌的重视。“最开始时奢侈品对于 KOL 的需求没有那么强烈，头部品牌的活动都很少邀请 KOL 参加。随着成都市场越来越受到重视，微博、小红书的声量变得越来越被看重，本地 KOL 与奢侈品的互动变得多了起来。”

　　

　　12 米高的机器人装置，是 Dior 2019 早秋男装秀

　　与日本与空山基的合作

　　在他经历中印象最深刻的一场奢侈品的落地活动是 Dior 将空山基的巨型机械姬带来成都远洋太古里的那次，“我当时也是受品牌方邀请出席活动的，能够近距离参与这场活动，感受品牌想要传达出来的最新设计理念及风格，还是相当震撼。”肥西肥西的评价也在一定程度上印证了 Mercury 对于“本地消费者对文化和品牌知识的渴求度都非常高”的论断。

　　在被问及关于“奢侈品零售如何能更好地挖掘成都乃至西南地区的消费潜力这个问题，有什么建议”时，肥西肥西给出的答案是：“个人觉得可以多增加一些针对成都市场的限定单品，说不定会有更多不一样的效果。”

　　根据热力学的扩散理论，物质和能量总是会从浓度更高的地方向浓度更低的方向扩散。作为西南地区核心城市的成都，其所包容和带动的消费能量也必然会向周边溢出。奢侈品和高端零售业的下一个增量市场，很可能就在同样位于西南区域的另外几座重要城市。

　　昆明被世界奢侈品协会评为全国奢侈品数量 20 强城市中的第 12 位，在西部城市中仅次于成都。

　　

　　昆明机场内奢侈品大牌林立

　　尽管业内人士认为昆明与成都的奢侈品消费气候还相距甚远，甚至有着互相博弈的关系，但昆明作为国内热点旅游城市，城市购物中心的消费热度一直随客流量的增加而攀升。目前昆明的奢侈品消费主要集中于昆明恒隆广场，该商业综合体致力于打造中国西南地区的“Home to Luxury”，其 2020 年上半年租金收入达到 7200 万元，证明了昆明高端消费的强韧实力。

　　而谈到贵阳，近年来政府推动打造“爽爽的贵阳，购物的天堂”消费品牌的政策，正在成为城市发展新的引擎。贵阳市商务局相关负责人表示，近年统计数据显示，贵阳人均消费支出高达 80%，远高于各级城市 67% 的平均水平，消费欲望极强。值得注意的是，贵阳在多个电商平台上奢侈品消费均表现突出，奢侈品销售额增速排名全国第二。

　　成都作为西南核心城市，不仅仅是本地人的“购物天堂”，还同时连接着奢侈品消费的下一个增长点——西藏。

　　

　　成都 IFS 携手“醍醐”在拉萨联合举办“风尚喜马拉雅”国际品牌盛典，众多国际一线品牌首次集体“进藏”

　　成都是庞大的藏地高消费群体首选购物地，九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理侯迅曾在接受 WWD 采访时表示，“（西藏消费者）对大牌有很强的认识，对品牌的忠诚度甚至比一些一线城市的消费者还要高，一次性的购物量特别大。”

　　虽然迄今为止拉萨本地仍无法撑起足量的奢侈品零售市场规模，但持续发展的经济水平、便利的交通和已经逐渐建立的奢侈品消费习惯，都足以让拉萨和西藏引发意欲开拓增量市场的奢侈品和高端零售业的重视。WWD

　　撰文耿川迪

　　编辑胡开尔

　　图片来源网络