电商行业内卷加剧，快手电商怎么办？

　　

　　过去几年间，国内电商行业逐渐告别了高速增长，整体增速回归平稳。根据网经社发布的数据，2022年，中国电商市场规模约为47.57万亿元人民币，仅比前一年增长12.9%，直播电商行业增速同样开始放缓。

　　面对这一重大变化，电商平台自我变革的意愿强烈，动作也很大。

　　今年以来，阿里、京东等相继启动自上而下的人事调整和组织架构变革，试图重新激活增长引擎，力度之大为最近几年来所罕见。

　　与此同时，平台商家也在主动求变，希望在新的市场环境中，通过改进经营方式，找到销量增长、效率提升的新路径。

　　过去几年，几乎所有商家都在重点布局直播电商业务。市场规模扩大的同时，行业竞争也在加剧，商家开始更重视流量转化效率和投入产出比。

　　平台则更关注商业生态的健康和稳定发展，通过规则迭代、资源调配、生态调优，让经营者可以更好地在平台内生存。

　　快手电商释放了最新的信号。近日，快手科技创始人兼CEO程一笑在引力大会上表示，面向经营者，快手电商提出了低价好物、优质内容、贴心服务三个经营风向标，经营风向标将对生态内经营者起到指引作用。此外，快手电商今年会重点通过川流计划，让达人分销和品牌自播联动，让商家和达人一起把蛋糕做大、共同受益。

　　

　　快手电商的基本思路是，以信任为核心，进一步释放生态内用户价值，并让商家和达人在更多场景下捕捉和满足需求。“信任”与“增量”，是快手电商的两大关键词。

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　　快手电商连续第三年大做“信任”，其基本依据是“半熟人社区”的特性。

　　在上周的引力大会上，程一笑认为，快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。用户既可以通过内容建立认同和社交关系，也可以在算法推荐的内容池里，不断结识新人。

　　快手的半熟人社区属性，与其他内容平台形成显著差异。在从陌生人到熟人的光谱上，微信、微博、抖音等都较为明显地偏向某一侧，而快手更加接近中间点。

　　用户之间的半熟人社交关系，给快手电商注入了天然的信任基因。

　　过去三年间，“信任”一直是快手电商最突出的关键词。2021年的首届引力大会，快手电商首次提出信任电商的概念；2022年，快手在信任电商的基础上，提出新市井电商；2023年，程一笑站到台前，对他所理解的信任电商进行深度拆解。

　　程一笑认为，信任电商让消费者通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物，关键词包括“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。

　　

　　这里面蕴含着一个最基本的问题：用户如何才会对主播、内容以及商家产生信任？

　　答案的一部分，可以归结于电商的三大基本要素：商品、价格和服务。快手电商据此提出了“低价好物”和“贴心服务”两个经营风向标。

　　需要指出的是，快手电商眼中的“低价好物”，并不是9块9包邮之类的地板价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。而“贴心服务”更多指的是提供超出消费者预期的购物体验。

　　例如，户外装备品牌蕉下的快手旗舰店要求客服在3秒钟之内响应客户。客服除了要掌握服饰材质、尺寸、防晒知识外，还会针对一个问题配置4个不同的解答方向。目前，蕉下旗舰店的店铺体验分高达4.99，接近满分。

　　除了“低价好物”和“贴心服务”带来的信任感，优质内容也是商家经营的关键要素。它能够在更广泛的场景中，以“种草”等方式将用户吸引至经营者的私域，并在更长线的周期中完成销售转化。

　　主播和商家发布优质内容，既能提高用户黏性和进店频次，也能在站内完成种草，提高交易转化的效率。比如，主播“村里的初七”依靠记录海边真实生活，积累了超600万粉丝，带动全村销售逾3亿元海鲜产品。

　　按照平台设想，快手电商生态的所有经营者——包括主播和商家，都应当围绕“低价好物”“优质内容”和“贴心服务”三大风向标来经营自身。与之配套的是，快手电商将通过商品分、店铺体验分和带货口碑分等指标，对经营成果进行衡量。“分数的高低，直接关系到大家能获得的资源多少。”

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　　除了继续围绕“信任”做文章，快手电商今年的另一个关键词是“增量”。

　　目前，快手用户池仍然保持较快增长。截至2022年底，快手日活跃用户达到3.66亿的新高，同比增长13.3%；月活跃用户为6.4亿，同比增长10.7%。

　　但显而易见，随着短视频服务网民渗透率的进一步提升，全行业增速势必放缓，流量成本水涨船高。身处短视频生态内的大大小小商家，需要找到更高效的增长路径。

　　对于这一问题，快手电商给出了两个方向的解决方案。

　　快手电商今年初上线了“川流计划”，让达人分销与品牌自播联动。达人分销商家商品后，平台算法可以识别哪些用户购买了商品，或是对其感兴趣，进而向这批购买意愿更强烈的用户推荐商家自播。

　　借助川流计划，达人分销与品牌自播的流量能够双向流动。对于商家而言，达人分销除了帮助测款、测用户群外，还能带来更多精准流量；达人除了获得分销佣金外，还能从川流计划中获得更多流量奖励。

　　通过将精准用户注入两个高关联度的落地场景，快手商家能够通过分销更好地反哺自播，显著提升种草、销售和复购等经营指标，四两拨千斤。

　　快手电商此前计划向川流计划注入300亿流量。今年第一季度，参与其中的经营者获得了15%的GMV额外增长。快手电商的最新计划是，全年至少向川流计划投入600亿流量。第二季度，川流计划给经营者带来的GMV额外增长预计达到20%。

　　不同品类的商家都在从川流计划中受益。比如运动装备领域的安踏，以及生鲜领域的天海藏，今年4月分别从达人分销渠道获得了38%和32%的自播GMV新增量。

　　另一个方向则是在直播带货之外开辟更多销售转化场景，帮助商家全域经营。

　　“短视频+直播”的内容场，一直是快手电商的核心场域。内容场强调逛，发现和挖掘消费者的不确定性消费；另一方面，消费者在短视频平台的购物心智建立起来以后，也会开始出现“搜索购物”等行为，泛货架场景的完善变得重要。

　　这也是快手加速“补课”的重点方向。今年2月，快手首次提出“全域经营”，希望整合推荐、商城、搜索和店铺等站内电商基础设施，发展泛货架电商，满足消费者的多场景、多品类购物需求。

　　

　　目前，快手电商的全域经营初见成效。今年第一季度，快手货架场的流量同比增长58%，GMV（商品交易总额）同比增长76%。第二季度，快手商城将进行全站一级入口测试。

　　除了让商家在流量和经营场域维度上获得“增量”外，快手也在继续推动商家“增质”。

　　程一笑在引力大会上表示，快手电商接下来仍然会大做品牌、快品牌。“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营。”

　　流量复用、场域拓宽和品牌化，是快手提升商家生态活力的组合拳。再加上商品和内容维度，快手推出了商家经营“5S方法论”：低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播和泛货架。

　　在这套方法论提出之前，不少商家已在进行同一方向的探索，并取得显著成果。

　　以vivo旗下子品牌iQOO为例，它此前在快手通过短视频内容创作、商家自播等方式，吸引了逾250万粉丝，月均自播带货GMV超1000万。

　　近期，iQOO开始尝试达人分销与自播的联动，借助川流计划，给官方店播注入更多精准流量，单日GMV最高增幅达到27%。此外，iQOO 也在尝试补齐泛货架场景，通过常挂品承接消费者主动的、更具确定性的需求。

　　快手开出的这一系列“药方”，是从电商本质出发的更合适自身生态的选择，体现出避免低水平内卷、鼓励正向经营行为的新思考。

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　　在大力做电商的第一个五年，快手跑出了高于行业平均值的增速。

　　2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。到2022年，快手电商GMV超9000亿元，不到五年就逼近万亿大关。

　　快手电商高速前行，至关重要的原因是直播电商的先发红利。

　　过去五年是直播电商的爆发期。根据网经社的数据，2017年国内直播电商市场规模不到200亿元，2022年达到3.5万亿元，五年增长175倍。作为最早入局的大平台之一，快手搭上了这趟时代快车。

　　但如今，直播电商已经成为各大电商平台的标配，行业竞争日趋白热化。

　　从本届引力大会来看，快手对于电商接下来应该怎么走，给出了自己的答案：在重视低价的同时，把更多精力用在产品、服务、内容和更高效率、更多场景上。

　　这反映出，快手希望从“第一性原理”出发，回归电商交易的基本特质，通过让商品更加物美价廉、让服务更加细致高效，激发和满足用户更多需求。而好的产品和服务，也是快手力推的“信任电商”的基本要素。

　　在此基础上，快手鼓励经营者多做“优质内容”。在快手生态内，优质内容是构建认同、形成社交关系的出发点，也是主播和商家聚拢精准用户、沉淀私域流量的基石。有了好内容，经营者才能有更大的弹性和空间，从而为吸引更多潜在消费者、更高效地转化交易奠定基础。

　　

　　另一方面，借助川流计划等平台运营手段，快手希望让达人带货和商家自播进一步打通，精准流量能够发挥更长效的价值，进而提高投入产出比，帮助商家降本增效。

　　与此同时，搜索、商城等更多货架场景的开辟，让商家在快手内容场之外，有了更多触达和服务消费者的路径，7x24小时销售更多品类的商品。

　　在电商行业日趋内卷的当下，这套答案给大大小小的商家提供了“抄作业”、按图索骥的可能。在电商行业的激烈竞争中，快手找到了一条更适合自身的长期战略路径，也给行业未来走向提供了新的可能。