制造汽车社交天花板:广本凭什么?
在广州冬日暖阳下,一个高个子的年轻女孩,窜进一辆贴着哑光黑车衣,车身低趴的改装雅阁里,轰一脚油门,留下车窗背后的剪影和一个“飒”字,消失在视野里。
这是发生在广汽本田第三届躁梦节上的一个片段。我拿手机拍了下来,丢到一个广汽本田车友群里,引起了群内难得一见的躁动。
进群好几年,群里从来没有出现过这么高的讨论热度:有车主实名羡慕,有车主惊叹玩出了高度,还有车主在群里高喊,“马上到”——两个小时后,这位车主真的出现在广州长隆的躁梦节现场。
现场早就嗨翻了,上千辆改装广汽本田车,分布在狂欢场的每一个角落。有些车主把车窗摇下来,晒改装过的音响和内饰;有些车主打开了引擎盖,发动机没有熄火,轰轰通鸣,展示他最骄傲的地方,但人却不知去向,可能在某辆“看得上”的改装车前“损人”。
我用肉眼大概计算了下,这场躁梦节第一天,就涌入了好几万人。好家伙!这可能是国内最受欢迎的汽车狂欢了。
01 厂商串起了多元社交
广汽本田从2019年举办躁梦节,如今已经到了第三届。这三届躁梦节,一届比一届规模大,一届比一届火爆。
有了前两届的积累,到了今年的躁梦节,车主更加狂热。有新疆乌鲁木齐的车主,开着飞度跑了4000多公里,赶到广州,就是为了赶一场集会。
还有一个藏族姑娘,自驾奥德赛穿越318国道,从西藏开到广州,也有3500多公里;有一位河南车主,更加放飞,他带着一家三口驾驶缤智环游中国半年,走过73个城市、行驶26000公里之后,又到了广州,参加躁梦节。
很多人问,为什么躁梦节值得车主横跨几千公里,千山万水的赴约?答案很简单,这是一个好玩的狂欢节,每一个车主就是主角,而车企和车主、车主和车主打成了一片,交织成一个社交场。
好玩的灵魂,同样需要好玩的聚集。
难怪有人说,广汽本田制造了中国汽车史上,最牛逼的车主线下社交平台,是汽车社交的天花板。
很多车主得以在全国广本车主的关注中,展示自己的作品,晒出自己最骄傲的部位。当然,有些车主最骄傲的部分,可能是女朋友或者老婆——没关系,副驾上可以展示。
车主和车主玩成了兄弟,在躁梦节上,是diss对方改装不上档次的最好时机,“损人”损得爽,被损的人也跟着爽。
越是将对方“怼满”,兄弟感情越深。不过,没有人会服输,几乎所有的车主,都认为自己的改装最好。谁说不是呢?玩改装,其实都是在满足自我。自我满足了,当然就是最好的。
这里性别感念不是很明显,很多年轻女孩也改装,尽管有时候充满少女感的粉色系,但站在躁梦节上,似乎都只有兄弟。
广汽本田的角色,自然由厂商切换到了组织者,以及一起玩的朋友角色。换句话说,就像某个组织里的“带头大哥”,将大家的活动节目安排的妥妥的。又热情又花钱,谁不喜欢呢?
这种角色的转换,产生很强的用户沟通纽带。一般的车主用户运营,活跃度大概只有10%-20%之间,而广本躁梦节的小程序里,已经有150万的参与者,占到了广本用户量的17.6%。
值得强调一句的是,这是用户量的活跃度,包括了前前后后买过广本车辆的车主,而不是进入私域池里的活跃度。
从这一个数据看,广本的运营已经非常牛逼。最近几年,有几家新势力造车企业称自己为用户型企业,注重用户维系。因为不计成本的投入,积累了大量的用户口碑而洋洋得意。
但如果他们看到广本的这组数据,估计也只有一声惊叹:传统车企要真玩起来,就没有造车新势力啥事儿了。
02. 为啥只有广本可以?
国内很多车企也尝试过做汽车节,来拉近和用户的关系,但实际上,并没有获得理想的效果。只有广汽本田,做出了一个值得仰视的样本。
广汽本田品牌和产品本身的潮玩属性,可能是最初的基础。在广汽本田的车型中,有大量潮改的传统,比如飞度、奥德赛和雅阁,都是玩车人心目中的必改车型,玩车圈流传一句话,“飞度不改装,不如推下海”。
但并不是因为有改装基因,就能和用户玩到一起。比如,丰田有锐志、大众有高尔夫,不过这些车企,似乎遗忘了用户维系这回事。
有些车企即使做了一些车主节日,但也流于表面,甚至作为卖车的营销活动,商业氛围太浓。错误很明显,出发点和定位,就走到了用户的反面。而且在执行层面,他们大多数是销售大区主导,而非车企来集中资源主导。
广汽本田的出发点完全不一样,他们更愿意去关注车主的真实想法,支持他们的活动。车主当然分辨得出来,车企到底是给点小恩小惠,让他们去为营销和卖车的捧场,还是真的很好玩、真的狂欢。
除此之外,坚持长期运作。广汽本田并没有把躁梦节当做一场活动,做完就了结,而是作为一个常年运作的项目。他们在其他时间,长期支持车主的车友活动,包括自驾、赛道体验和潮改。
做用户维系和口碑,绝对不是通过一两场活动就能带动的,而是要长期积累,做了很多背后的工作,比如广汽本田今年就支持了多场民间社群赛道日活动。所以,要把用户带起来,是一个真的要走心的事情,虚情假意不可能做得起来。
广本的高层在躁梦节上说了一句话,让人很受启发:广汽本田强调所搭建平台的纯粹汽车文化属性。纯粹的汽车文化!这可能就是躁梦节能做成真正的车主狂欢节的原因。
这个时代已经完全改变,走用户型企业的路子,就是未来的趋势。这一点很多车企都知道。
有些造车新势力,虽然花重金做用户运维,但很大意义上,缺少一个明确的突破点。如果仅仅是服务好,车主还是在被动享受,而要自发的、主动的参与,那就要满足他们的精神需求,真正做成朋友。广汽本田玩躁梦节对行业的启示意义,就在这里。
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