11月高端车市场销量:纯电动占比接近三成,BBA在高线级城市危机重重
11月的高端车市场中,纯电动的占比已经达到了三成,算上插电混动,占比超过了35%。新势力的爆款车型,已经切切实实从销量、人群覆盖、消费观念上,让以BBA为代表的传统豪华品牌燃油车,感到了危机。
特斯拉不再是高端电动车的唯一代名词,整个高端新能源市场中,来自中国的力量,正在主流豪华车市场中崛起。
11月高端车市场新车销量337,227辆,同比增长19.5%,环比增长17.1%,占乘用车市场新车销量份额20.8%,1-11月销量已经与去年同期拉平。在车企年底销量冲刺与消费环境被抑制的中和下,高端市场全年销量预计增长转正,整体与去年持平。
从动力类型看,纯电动11月销量占比接近三成,而且特斯拉已不是高端电动车唯一的拉动力。11月销量超过雷克萨斯,i系电动车在终端价格刺激下也有较高的占比。
按城市线级划分,一二线城市在高端车市场占比达到83%,更坚挺的消费硬实力,以及渗透更深的电动化消费观,加速一二线城市率先进入新一轮高端车迭代。
按价格段划分,25-40万元的电动车市场加速扩张,是传统豪华品牌当下面临最直接的威胁。尤其是在新势力重点布局的高线级区域市场,头部新势力销量已经完全不输于BBA。
25-40万元区间,极氪001销量稳定过万,与34C处于统一销量水平线。同时宝马3系中,i3的占比高达28%,但即便如此,宝马3系的销量依旧没有什么增长,表明电动3系的主要用户就是来自于燃油3系。
40-50万元区间,理想L9三个月的交付量已经能杀进全年销量前十,同时蔚来ES7与ET7在交付尚未完全起量的情况下,同样也进入11月销量前十。这个价格段很快就会继25-40万元后,下一个传统豪华受到新势力新能源车严重冲击的市场。
50-70万元区间,国产宝马X5销量稳定在7,000+辆,这个销量已经几乎相当于GLE+雷克萨斯RX+沃尔沃XC90+凯迪拉克XT6+奥迪Q7+林肯飞行家的销量总和,宝马X5的挤压效应已经非常明显。
70-100万元区间,所有的豪华准旗舰SUV和旗舰轿车,在这个价格段都已经很难卖动。宝马7系换代后,主销价格段重新设定于百万元以上,也是希望凭借产品的巨大变化与创新,逃离70-100万元这个陷阱价格带。
100万元上以上区间,主流形态车型的选项趋于集中,而非主流形态车型,如AMG、跑车等,销量同样也保持稳定,富裕人群的消费,与大环境的绑定最弱。
全新宝马7系与i7的上市,是一次寄望于通过价值回归,重新站上目标市场,赢回在上一代产品末期已经失去的人群。具体来看,全新宝马7系做了三件事情:
第一,定价坚定百万元以上。
事实证明,豪华旗舰轿车的潜在用户,已经仅仅存在于百万元以上的市场。所以,即便上一代宝马7系以及现款奥迪A8的终端优惠巨大,但销量仍然被定价更贵、终端优惠更小的奔驰S级、保时捷Panamera抢走。所以,新一代宝马7系为了回归它应有的位置,首先在定价上就必须保持高位。
第二,与上代划清界限的变革。
全新宝马7系的设计引发了舆论很大的争议,类似的争议在两年前全新一代S级上市时,曾经也一度出现。但奔驰S级的销量,证明这种舆论争议并不会对它的潜在用户产生负面影响。所以,宝马也在用同样的用户洞察,希望复制这一现象。
全新宝马7系尺寸变大,造型风格更加“劳”化,视觉效果也更加夸张,走的是在威严庄重中的奢华路线。也许这样的设计接受起来还需要时间,但是让市场看到改变,让拥有新情怀的富裕人群感受到变革的诚意,是全新宝马7系要做的事情。
第三,以电驱动作为高动力版本。
在8缸、10缸、12缸已经很难再出现在传统豪华车上时,宝马7系除了3.0T车型以外,在更强的动力上全部以纯电动的i7为布局,去填补以往原本属于“750”、“760”的空间。
在这一点上,宝马依旧坚持了产品线油电一体的思路,与奔驰的油电分离思路截然相反。此前X3和3系上,宝马已经使用了这样的路线,但由于i3和iX3市场优惠相比3系与X3更大,两者吸引的用户大多是自家的燃油车用户,看重的也是性价比。今年11月,iX3在X3车系中的销量占比是31.9%,i3在3系中的销量占比也达到了28.1%。
不过,i7在7系中的定位,显然与这两者不同。宝马希望通过i7,订立豪华旗舰电动轿车的市场标准,尤其在奔驰EQS出师不利、负面舆论不断时,宝马用相对保守的产品路线,希望换来更加正面的口碑。
总体来看,全新宝马7系与i7仍然透露着典型的欧洲老牌车企做产品、做市场的思维。这种思维,在百万元以上消费群体中,仍然有它的市场,但最大的挑战,来自于宝马是否还有足够的品牌号召力,重新引领百万元以上市场的风向。
25-40万元区间的高端车市场,无论是BBA的中型轿车还是紧凑型SUV,在中高线级城市已经被新能源掀了底。
一二线城市中,除了特斯拉两款车型对其它豪华品牌遥遥领先之外,极氪001、蔚来ET5也已经展现出能够与传统豪华燃油车相抗衡的潜力。极氪001在一线与新一线城市的销量,均已超过BBA的34C;蔚来ET5则在产品爬升过程中,一线城市销量也已与奥迪A4相当。
再加上中国高端新势力的首款车型,普遍定位在这个价格段。而诸如理想L7这样的潜在爆款车型,同样也是瞄准了35万元左右的高增长市场。在这样一轮一轮的攻势下,产品了无新意的BBA,在中高线级城市的消费引流会变得愈发艰难。
但更让传统豪华品牌感到难受的,是这一现象,已经开始向更高价格段渗透。
在40-50万元价格段,理想L9在一二线城市的销量,已经与BBA任何一款同价位车型不相上下,蔚来ES7、ET7同样也在一线和新一线城市有较好的表现。而且,随着时间的推移,这些新势力车型所面向的用户,终将从初期预算充裕,甚至预算降维的兴趣用户、尝鲜用户,向平级预算的主流用户倾斜。此时,新势力车型的产品优势,才会真正转化为对传统豪华潜在用户的直接抢夺上。
换句话说,现在奔驰GLC可能并不会把理想L9或者蔚来ES7作为潜在竞争对手,也不会有到奔驰店看奔驰GLC的用户拿蔚来和理想作比较。但是,一旦现在的局面持续,那么BBA同一价位车型的进店用户将会越来越少,最终BBA都会发现,本该相互对比的用户,仿佛一下子全没了。
所以,传统豪华就算可以用价格向上、利润向高的方式去暂时逃避与新势力的纠缠。但是,面对占据超过整个高端车市场超过八成的25-50万元用户,传统豪华品牌每退让一步,自己的市场空间就会小一分,而且丢掉的市场也再也拿不回来了。
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