BOSS说｜途锐20年数字化赋能营销迭代，大众进口车拥抱更多玩法

　　与许巍广为传唱的《蓝莲花》一样，大众进口车的明星车型——途锐的传奇生涯起始于2002年。

　　当时，越来越多的人对拥有一款能够承担户外出行任务的高端SUV产品产生了需求。在这种情况下，以游牧民族“图瓦雷克”人命名而来的大众途锐，应运而生。

　　自诞生的那一刻起，途锐即凭借强悍的动力表现和全地形越野性能，成为同级别SUV中竞争力最强的产品之一。

　　

　　在动力方面，第一代途锐除了提供3.2L VR6、4.2L V8等两款传奇的大众集团汽油“名机”外，还提供5.0 TDI V10涡轮增压柴油机。后者的峰值扭矩高达750牛·米，实力碾压当时的一众竞品。

　　自那时起，高性能发动机、空气悬挂系统、带锁止的Haldex多片离合式中央差速器等配置，成了大众途锐车型最具标志性的名片。

　　一年后，大众途锐正式进入中国市场，随后又在2008年推出了搭载6.0L W12汽油发动机的车型。

　　

　　331千瓦的最大功率、600牛·米的峰值扭矩，以及5.9秒的零百加速能力，对当时的中国汽车消费者产生了莫大的吸引力——在正式开售前，首批100辆新车即被预定一空。

　　“第一代途锐缔造了诸多经典的荣耀时刻和世界纪录，比如登顶海拔6080米的世界最高活火山——奥霍斯-德尔萨拉多火山，拖行波音747等。”大众进口汽车总经理张昊志在上周进行的专访中表示，“第一代途锐的车主，被其原汁原味的德系品质和强悍的产品力所吸引。”

　　

　　除了张昊志所提及的这些壮举，途锐甚至还可以被视作自动驾驶技术的先驱。2005年，这项即便到今天仍未完全普及的技术，在当时尚被视作天方夜谭。

　　但那一年，一辆搭载先进传感器与处理器的途锐无人驾驶车，顺利完成了从莫哈韦沙漠到拉斯维加斯南部的212公里行程。当时，共有23辆车辆参加了该年度的无人驾驶大赛，最终只有4辆到达终点线。

　　时间快进到2010年，途锐经历了历史上的首次换代。在产品更新过程中，大众汽车注意到了在过去8年时间里，公众对车辆在不同维度的要求，均更趋严苛。

　　因此，相较第一代产品，第二代途锐设计更显精致，同时在豪华配置与智能配置大幅增置，公路性能与越野性能则均有提升。

　　

　　例如，新车通过四轮独立空气悬挂与4MOTION?恒时四驱系统（集成托森式中央差速器），形成更为强大的越野能力。在中国市场上，大众途锐主推3.0 TSI V6机械增压汽油机。后者的动力表现较上一代产品更显强悍。

　　也正是通过第二代途锐，中国消费者接触到了当时尚较为罕见的8英寸中控屏，继而对车辆智能化的潜能产生了认知。

　　8年后，也就是在2018年，大众途锐迎来了最近一次产品更新。

　　随着中国市场在大众汽车的商业版图中，变得越来越重要，大众途锐的这一次换代也加入了更多备受中国用户青睐的配置及功能。

　　

　　“Innovision Cockpit”数字化驾驶舱、智能矩阵式LED大灯、Night Vision夜视系统、全轮转向系统、30色LED氛围灯、座椅气动按摩功能、预碰撞乘客保护系统、多次碰撞预防系统2.0、新一代空气悬挂系统……难以胜数的智能科技随第三代途锐来到中国。

　　基于MLB Evo 大型豪华车平台的出身，为这款新车所带来的的充沛“科技感”，也成为当时新车在中国消费者之间形成的核心标签。

　　

　　“在内外设计、智能创新、动力性能等多个方面，都体现了大众汽车品牌最强的实力。”对于第三代途锐，张昊志给出了这样的评价。

　　他表示，对科技感的极致追求，也帮助第三代途锐吸引了更多年轻用户。

　　应该说，在两度蜕变的过程中，大众途锐基于对消费者——尤其是中国消费者的深入洞察，在产品力方面不断做出改进，真正做到了随势而变。这或许也从一个侧面，道出了大众汽车旗下这款旗舰SUV在20年时间里，经久不衰的真正原因。

　　热销20年后，以途锐车型为代表的大众进口车，如何开启下一个20年，这是放在张昊志面前的一个问题。?????????

　　

　　20年来，市场形态，营销渠道，消费者心理都发生了深刻而剧烈的变化，特别是“最不容易”的2022年，大众进口车究竟交出了一份怎样的答卷？???????

　　张昊志表示，2022年，在疫情的冲击下，汽车行业的全产业链都受到不同程度的影响。作为德系进口品牌，在产品质量的优势下，以及全国经销商的全力协同下，依旧在市场表现上保持了相对稳定的态势。

　　2022年，大众进口汽车整体销售表现符合预期——途锐在进口C级豪华SUV市场中销量排名第4，蔚揽在进口B级旅行车市场中的市占率提升到第2位。

　　“我们肯定希望2023年会越来越好，目前判断第二季度开始会有所恢复。随着市场进一步回暖，我们和经销商都有信心在明年取得一份更加满意的答卷，让更多中国消费者获得原装进口、德系品质的越级享受”。

　　

　　产品方面，张昊志确认“计划引入途锐的改款车型。新车也将在外观及内饰方面进行一定程度的焕新”。

　　在营销渠道方面，张昊志对于Z世代人群的消费心理，做出了准确而快速的迭代。

　　“消费者对于线上购车、线上服务的需求也不断增加，我们会通过更多角度的接口拉进与客户之间的距离，包括抖音、视频号、服务号、小红书等，并将所有的端口都关联在一起。”

　　他表示，数字化赋能的核心还是用户App——i VW。从最初的1500+注册用户，到2021年底已经增长到6万，2022年底增长到13万，2023年的目标是增长到至少20万。

　　两三年前，大众进口车在经销商层面进行过试点，即经销商App，经销商员工可以注册、获得积分、进行互动和交流等。随后提供全方位的线上服务体验，包括：品牌资讯推送、品牌体验活动报名、维修保养服务预约、论坛社区互动、专家线上答疑及线上商城等。

　　

　　在服务端，大众进口车也进行了一系列迭代强化，通过大众进口汽车微信服务号及小程序，将用车拥车体验转变为生活方式，增加品牌与客户的触点。

　　张昊志强调，我们的目标不仅限于增加用户的关注，更希望通过多样化的玩法，除了进行品牌相关的互动之外，增加更多售后服务相关的产品。

　　譬如，不同客户车辆持有时间虽然都是三年，但是用车习惯不一样，有的可能里程比较高，有的里程会比较低，开车频度、用车场景等，都有区别。

　　这些在后台都可以进行信息收集与分析，并以此为基础，推出定制化的服务方案。这是我们一直在强调的“以客户为中心”的数字化方式，竭力去贴近消费者的需求，提升用户粘性。

　　与此同时，大众进口车也在积极升级经销商门店购车模式，强化线上营销能力与数字化管理能力，协同各种资源，站稳市场。

　　销售渠道方面，也正在进行数字化迭代赋能。

　　张昊志认为“线下体验依旧重要。没有触点，客户就看不到你的产品，对扩大销售也会有影响”。

　　但大众进口车将尝试以线上App作为一个主渠道，客户通过线上进行车辆订购时可以享受厂家提供的一些补贴或者福利。

　　“当然，客户还是可以到店进行洽谈等，但最终可以通过智能应用平台iVW线上下单，这样也可以减少我们对于线下网点的依赖。截至目前，iVW平台上线已有一年半的时间，平台现有注册用户量已超过13万。”

　　同时，大众进口车也在考虑未来对于网点的调整，比如城市展厅，或者商超里面临时设置的展位等，进行更直接的客户触达。

　　20年来，大众进口车这家企业的气质就像旗下的明星产品途锐一样，从年少不羁走向了内敛，沉稳，内心强大，最终收获果实。?