《淡市销售与绝对成交》

　　现在销售的困扰：案场客户少，一天都接不到一组客户，整天在前台玩手机，无聊、绝望；隔壁项目降价了，客户观望情绪严重，怎么也约不来，好容易来了也不下单；客户当时看房时印象还好，回家和家人及朋友商量完，不会再复访售楼处了；项目自身有硬伤，总是被竞品项目喷死；领导总是强调逼定，但这些客户一逼就死了，不敢逼；地产培训的很多技巧都不管用，客户认为你在套路他；渠道拓展不给力，天天在派单、天天不来人；领导总是不尽人意的下达难以达成的高目标。

　　一、课程初衷

　　1、房地产销售领域现在已经变成所有开发环节当中最薄弱、最没有专业、最没有规范的环节

　　经常会有开发企业的老板抱怨，我的销售人员总是要求产品好，还要价格便宜才能卖得出去，这该怎么破。

　　其实这是这个行业的通病。我们中国的房地产销售行业，包括二级市场和三级市场从业人员保守估计都超过了300万人，这300万人大部分还停留在初级的接待员、推销员层面，至于较高层次的要求具备价格自豪感、价格承载力、个人渠道拓展能力，几乎都达不到。

　　在过去十几年营销操盘的过程中，很多项目甚至是疑难杂症、病入膏肓的项目一梳理，大部分问题都出在销售上。很多时候我们不需要做太多的营销动作，只需要针对性的做一个销售培训，帮助大家去梳理说辞，销售马上就能立竿见影。因此从这个角度，销售也是存在巨大提升空间的环节。

　　2、目前业内即使是大公司，也鲜有专业的销售培训体系，培训严重依赖某个优秀个人。

　　我们经常听到有人说，这个人天生就是做销售的料，言下之意，做销售需要天赋，要靠天赋吃饭，但我强调的是：销售是一门科学，是有体系有理论、有规范、有技术、可传承，后天可习得的。一个销售经理，如果自己擅长培训，这个售楼处就会显得规范一些，但大多数的销售经理都是脱胎于各项目的销冠，自己是销冠却不会培训，大部分的销售培训都是不到位的。

　　因此，我们可以看到一个有意思的现象，中国房地产发展已经30年了，在这二三十年的历程中，我们的销售培训还停留在什么逼定技巧、开放式提问、封闭式提问这些初级的概念上，这是一件多么可惜的事。

　　3、课程特点及亮点：

　　A、聚焦淡市营销，直击行业痛点，强调实战。

　　认知心理学有一个原理，原理认为：成人学习有三个前提的时候效率最高，即有目标导向、有即时反馈、最近发展区，简单说，能解决当下问题的、学了有地方用的难度适中的知识最有效。

　　B、构建一个房地产销售专业知识体系的课程

　　自由源于体系，飞行员起飞前有飞行手册，面包师都有专门的食谱，我们专业的销售人员也需要有一套专业的知识体系和操作流程，这样才能做到孔子所说的“随心所欲不逾矩”。这个课程就是围绕专业和业余的四大区别，帮助大家建立一套更敏锐、更深刻、更具有可持续性的专业知识体系。包括：理论总纲、关于产品和客户的底层规律、销售技巧和规范流程、个人渠道拓展方法等等，铺平从小白到销冠的升级之路。

　　C、强调对房地产销售专业解读的“颗粒度”尽量细密、尽量接地气

　　所有经典的营销经典著作都有一个显著的特征：解读的颗粒度足够细。所有的销售人员都知道倾听，但真正在实战中淬炼的大师才会教你什么是倾听，听和倾听的区别、以及如何倾听的技术要点。

　　D、萃取超过300个房地产“知识晶体”，简单、易学、好用

　　书到用时方恨少，话到嘴边没地找，别人一说还都知道，只是感叹你讲的真好。为什么努力学习了但结果不好，就是因为我们掌握的知识晶体太少，无法从脑海中及时调取出来。钻石为什么这么硬？那是因为里面的碳原子之间形成了非常稳定的六面晶体结构；散沙根本抓不住，但是混入了石块、水泥和钢筋就能建起高楼。很多人从业了很多年，但一直长进不大，原因就是掌握的都是散乱的信息点，信息和信息之间没有架构和联系。但其实万事背后均有道理，对于一个脑力工作者而言，水平的高低就在于其掌握的套路的多少，这个套路，指的就是知识之间存在的某种结构，也就是我们所说的“知识晶体”。

　　第一讲、打开禁锢：拆掉思维里的三堵墙

　　中山先生曾经说过:知难行易，人的思想决定决定行动，一个人的固执里往往藏着低水平的认知。因此，作为“淡市销售”第一讲我们首先强调解放思想、轻装上阵。

　　一遇到淡市，大家最直观的反应就是人少了，售楼处从过去的熙熙攘攘变得门可罗雀，销售业绩骤降。根据我们的经验，一个售楼处只要经过7天没有成见，销售人员的思想就会发生转变，从正能量变为负能量，到最后干脆砌起三堵墙来保护自己。

　　领导问：最近为什么没有成交啊？ 答：没有客户。

　　领导又问：为什么没有客户？ 答；客户在观望。

　　领导再问：为什么在观望？ 答：隔壁降价/比我们便宜，客户嫌我们价格高。

　　没有客户 客户在观望 客户嫌我们价格高， 这是案场对业绩骤降的三大解释，也就是我们所说的三堵墙，墙虽然可以遮风挡雨，但也禁锢我们走出去的脚步，也阻挡外面的新鲜空气进来。禁锢一久，没有新鲜空气进来，售楼处就会出现桑的味道：销售们失去了目标与希望，陷入绝望和颓废的泥沼难以自拔。阿里讲基础管理的三板斧：照镜子、揪头发、闻味道，所有陷入销售困境的项目，你让所有销售人员照照镜子，揪一揪他们的头发，问一问售楼处的味道，是不是有桑的气息？因此我们第一件事就是要拆掉思维里的墙，否则很难取得突破。

　　如何拆掉思维里的墙，这里介绍一个思维工具，日本丰田公司的创始人之一大野耐一提出过“五个为什么”的方法论。任何一个问题，只需要连续追问5个为什么就能深入到问题的核心和本质。但是现实当中，很多人对于出现问题不加分析，直接贴上邦迪贴，这样就像园丁清除杂草，只清除表面的草，但是残留了不少根茎在土壤里，不多久杂草就会重新长出来。出现问题不去寻找背后的原因，问题就得不到永久性的解决。

　　淡市营销，我们只要对思维里的这三堵墙连续追问5次，就能拆开遮盖，达到问题的本质，将销售的认知提升到一个新的境界。

　　第一堵墙：没有客户思维墙五次追问没有客户1真的没人买？所有人、所有项目业绩都为零？ 显然不是2是你的业绩不行，还是售楼处所有人业绩都不行？ 不是所有人业绩都不行，是你的项目不行，还是所有项目都不行？有项目行，为什么他行？3如果所有项目都不行，银行坏账率有大幅在增加吗？如果没有，那整个市场的成交量是多少？ 是正常年份同期的几成？4既然还有几成，那客户是谁？都去哪里了？5我们能在这成交的几成中分到多少？需要怎么做？

　　这5个追问一出，我相信大家心中应该已经有了判断。其实我们只要简单的看一个数据：区域市场总成交量是多少，是去年同期的几成，就可以得到大致的判断。通常的问题就是，淡市的时间一长，大家的心态就发生了变化。心理学上有一个经典的“半杯水”实验，心态积极的人看到是拥有的那半杯，消极的人则会看到缺少的那半杯。2008年全球金融危机，我刚入行，那时候成交特别低迷，主流媒体天天唱衰。世联地产研究珠三角的成交数据却发现，成交量也能达到正常年度的六成左右，并没有媒体宣传的那样不堪。他们研究成交的数据和样本发现：淡市中买房的也大有人在，只是不同的是跟牛市里的羊群效应不同，淡市里的客户更接近专业的购房者：首先他们是大量的看房，不只是比较同区的一手房，还比较同区的二手房，甚至是广泛区域的房子，从容而专业。这个论断虽然简单，但包含了两点重要的信息：1、淡市里的客户更多的是老司机；2、这些老司机除了在一手房出没以外更多的是从前线转移到大后方，客户还有，他们还在关注房子，只是阵地转移到了以网络、二手中介为主的大后方。 客户都到大后方了，你的阵地还在前方售楼处，能有人来吗？你的销售计划是不是一个昂贵而没有用的马奇诺防线？客户到大后方来了，你在大后方开辟了敌后根据地了吗？你的后方防线空虚吗？客户随便百度一下，没有出来有价值的信息，反而都是负面信息，他们能买吗？

　　第一个追问我们做个小结：不是没有客户，而是客户的动态和轨迹变了；客户确实是少了，但销售本来就是一个狭路相逢勇者胜的职业，大家都好是不可能的胜利属于勇者和有准备的人，就跟在森林里遇到老虎先系鞋带的那个人一样。

　　第二堵墙 客户在观望、不出手思维墙五次追问客户在观望1所有客户都在观望？ 成交完全没有了吗？ 显然不是2既然有成交，那成交的周期是多长？成交转化比例是多少？3没有观望的成交是如何产生的？客户是如何决策的？4客户为什么会观望？5如何对付观望

　　无论是淡市还是牛市都会有观望的客户，只是在淡市中这个比例比较大而已，但这个观望并不意味着所有的客户都观望，都不买，观望只是意味销售周期拉长了，成交转化的比例降低了，淡市终有客户会冲破观望，果断出手。在淡市中成功打破客户观望，创造佳绩的案例比比皆是。我们要搞清楚客户观望的本质，为什么有的观望、有的不观望。

　　诺贝尔经济学奖获得者，犹太心理学家丹尼尔卡尼曼研究人的决策模式时发现，我们有两套系统：系统一是快思考，他根据印象、直觉、情绪和感觉等非理性信息来决策；系统二是慢思考，它根据理性思考来量化决策；大多数情况下，系统二都处在不费力的放松状态，通俗地讲，人都懒、能不用脑就不用脑，因此人一般会相信自己最初的印象和感觉，并依照自己的想法行动。只有当系统一运行遇到阻碍时才会向系统二求助。

　　具体到购房行为上，人做快思考决策时最重要的两个因素：一个是由印象、直觉构建的新现实，也就是说客户眼见即为事实，我们的产品和服务能否给客户创造一个新的世界，激发他对未来生活的憧憬；另外一个是人类进化过程中形成的心理定式，我们可以称之为心理按钮，能激活客户的情绪和感觉，客户按下即播放（PUA）。一个经典的案例是北京星河湾，置业顾问只需要悄悄告诉那些山西的煤老板“范爷住在这里”带着他们到地库里范爷的大G旁边立此存照，剩下的事就好办了，这就是“社会认同法则“的作用，他会导致人类的心里误判和冲动决策。在销售中，我们会把这两个因素的力量称之为“冲击力”。客户之所以观望就是因为我们案场的冲击力不够，水只烧到了85°，没有达到沸点始终开不了，结果客户走出门之后，遭到了“时间杀手”狙击，死掉了。

　　美国营销大师舒尔茨总结的“时间杀手”是由意向弱化规律造成的。一个人考虑的时间越长，就越倾向于不做决策对决策的热情和兴趣都会降低，越考虑越越不可能做出肯定的决策。我们一定要清楚的知道，在你的客户脑子里总有你的竞争对手存在，你大约23.6%的销售沟通都是不成功的。如果没有足够冲击性的话题，也就没有签约的紧迫性，从而导致签约延迟，这也叫“时间杀手”。

　　第二堵墙，我们小结一下，在淡市并不是所有的客户都观望；客户观望并不一定是市场大势造成的，很多时候是因为我们的营销手法不够，导致案场的冲击力不足，进而遭遇到时间杀手。

　　第三堵墙 客户嫌价格贵思维墙五次追问客户嫌价格高1客户都嫌价格高吗？如果都嫌价格高那就没有成交了。2说价格高的客户都仔细做了不购买原因调查了吗？ 客户最后都是去选择了低价项目了吗？3市场上别的项目和本项目别的置业顾问有达成价值溢价的吗？4为什么能达成溢价？5要想达成项目溢价，项目的价值如何构建？

　　世联的那篇文章《淡市、谁在买房》提到，淡市里客户砍价能力特别强，不到心里接受的价位绝不出手，因为他们掌握了大量的信息所以他们可以清晰的判断出手下定的时机。这里我们需要注意的是，客户心里接受价位和低价是两回事，两个概念。

　　美国销售大师博恩.崔西有一个著名的观点：销售是怎么发生的？简言之，就是客户相信你的产品和服务提供的价值大于他支付的价格，并且相比竞品，这个差值是最大的。反过来说，是什么阻碍了销售的发生？ 是风险，是客户不相信你的价值大于他所支付的价格，他的购买决定将面临巨大的风险。 优秀的销售人员把产品和服务定位于满足客户特定需求或实现客户特定目标的最低风险的产品或服务。你就是一个最低风险的提供者，而未必是最低价格。

　　这里，所谓客户心里接受价位指的是：只要客户感觉到价值大于价格就可以了。许多置业顾问之所以失败，就是因为他们提供了价值200万的产品，却只解决了客户100万的问题。他们探寻和测量不到客户的真正的、全部的需求，因此展示不出产品应有的价值，他们的报价让客户感觉不值，客户当然选择不买。相反，那些将自身价值展示充分，价值体系梳理到位的项目，即使是在淡市照样能获得市场的溢价。

　　而且有一个权威的客户跟踪研究显示： 94%的人把非价格得因素作为决定购买的重要因素，客户拒绝销售人员时他们会把原因归结为他们负担不起，但是在后续的跟踪访问中，68%的人承认价格不是决定因素。因此客户嫌价格贵，问题的关键是展示项目的价值，我们后面会专门提到一个“价值金三角”的模型，解决的就是如何帮客户构建关于项目的价值体系。我们还会探讨房价究竟是怎么回事，房价的形成机制是什么，客户为什么能接受更高的价格。

　　上面我们探讨了淡市销售中的“三堵墙”，我们经过5个追问就会发现，他们并不是那么坚不可摧，关键是你要有方法、有动作。淡市的客户确实减少了，但只要好好珍惜“拥有的半杯水”市场的潜力仍然很大。淡市中所有营销动作的回报都会降低，很多公司的决策者就倾向于“猫冬”猫着不动，但这时的市场领先者却趁对手麻痹的时候，拿出“杀鸡就用牛刀”的姿态，在逆势中艰难开拓，在缩小的整体市场中逐渐蚕食别人的份额。从过去几次淡市的经验看，每一次淡市反而是一次机会，积极应对的个人和团队，在淡市中学到的新技巧和克服一切业绩骤降的弹性心态，会在淡市中比别人活得更舒服，而且会再下一次牛市到来的时候呈现倍数效应，实现业绩的大跨越。

　　第二讲 清楚垃圾：越过你的地狱之门

　　上一讲我们的主旨是解放思想、轻装上阵，这一讲的主旨是破茧成蝶、凤凰涅槃。所谓知此知彼、百战不殆，上一讲我们是向外看市场，这一讲我们则是向内看自身。在上一讲我们提到在淡市买房的都是老司机，在这一讲我们再提一个概念：老油条。

　　在淡市营销的过程中，有一个有意思的现象，市场不好的时候，一个从业五六年以上的老销售人员业绩还往往不如一个刚入行三个月的小姑娘。这个行业有句话：新人手壮，想象力比经验更重要。因此，每次一碰到大熊市就是这些老油条纷纷改行的时候。为什么会出现这样的状况？难道经验真的没用吗？

　　在销售界有一个针对销售失败原因的权威调查，结果显示：15%失败源于缺乏培训——产品及销售技能的培训20%失败源于口头及书面沟通能力差15%失败源于老板或管理层较差或有问题50%失败源于销售人员态度

　　最大的失败原因，50%是源自态度。为什么态度这么重要？在淡市的时候态度的影响更加明显。这里回到上一讲的概念：购房老司机。 《淡市里是谁还在买房》中提到在淡市中还在买房的三种准客户：长期对某一区域关注的人，比如较长时间居住在这一区域，对这一区域的情况非常了解，对该区域房子在过去几年中的价格变化以及什么样的产品更适合自己了如指掌，这些人以换楼为主，兼有改租为买的首次置业者；刚性的首次置业者，这是中国人的特点，买房是为了让自己更有安全感，也是对家庭责任感的体现。一个购房者这样说：“也许这不是买房最好的时机，却是我需要房子的时机”，他们是目前中小户型的主要买家；长期的理性投资者，这里有套股换楼的，有对未来充满信心的，有要对抗通胀的，有要买房赚钱升值的，他们是目前改善住在甚至豪宅的主要买家。

　　这三类客户，哪怕是淡市里的刚需客，都是敏感的老司机。老司机都是有“洁癖”的人。什么是洁癖？我有一个朋友去云南旅游，看到商场里在卖翡翠，营业员又是中奖又是打折各种套路，我的朋友上钩了，花8万多买了一个手镯，后来想想不对劲，几万块的手镯营业员拿的时候怎么不带手套呢？后来拍照问朋友，说不超过2000，马上去退货。不带手套就露了破绽，这就是老司机敏感的洁癖。

　　再说回来卖房子，如果我们真心热爱并相信你销售的楼盘，那么效果是很奇妙的。客户想买你房子的时候，更看重的是你对自己的项目有没有信心，而不是你死记硬背的说辞。如果你自己都不相信你的项目那么优秀，自己都没有买的想法，那么你给潜在客户做演示的时候，这种状态就会在你的行为举止中流露出来。

　　他们看得出来，未必是因为你说了什么，甚至不是因为你的声调有变化，而是某种更为微妙的感觉。老司机会嗅出那种味道，于是决定再去别家转转。一出门，如果他们碰到另外一个置业顾问—一个真心相信自己的楼盘，能让客户对项目发自肺腑热爱的置业顾问，那你就game over了。

　　这就是老司机的洁癖。这个星球上每个人都有直觉，他们每次都能感觉到那种微妙的东西。在这方面老司机尤为敏感，如果他们对你、对你的项目、对你的公司有糟糕的第六感，就不会再想跟你做生意。

　　老司机的洁癖有一个天敌；老油条的惯性，洁癖和惯性一碰面，销售往往没戏。尤其再遇到淡市，基本上就九死一生了，这就是为什么淡市的时候一个五六年的老销售员业绩往往还不如一个刚入行小姑娘都得原因。

　　什么是老油条的惯性，每个人都有自己的惯性，当我们不能保持警惕专注时，就很容易陷入这种惯性，就像我们的身体会自然而然倾向于最舒服的姿势，比如葛优瘫；当我们无法专注于一件事情时，就会倾向于进入惯性模式，随着时间的推移，这些惯性会给我们的日常工作带来巨大的负面影响。

　　对于房地产销售人员来说，常见的有四种惯性模式，我们称之为职业销售的“地狱之门”，地域的英文是HELL；

　　H habits “习惯”

　　E ego “自以为是”

　　L lack of knowledge “专业知识匮乏”

　　L laziness “懒惰”

　　H habits 习惯，各位请对号入座，看看我们有没有如下的习惯把楼盘描述的过于完美，以至于令人生疑；夸大项目的优点，哪怕只有一次而已；

　　滥用最高级词汇，什么最好的地段、最便捷的交通、最好的物业服务、全市第一，这种最高级的表达往往有害无益，夸大其词，经不起仔细推敲，客户往往对你所有的说辞都将信将疑。谈客时没有主线，内心杂乱、不时看手机书呆子能杀死客户，在收尾的阶段，说话太多；

　　客户明明已经在问你付款方式、按揭办理，已经出现购买信号了，书呆子还在那里喋喋不休，完全无视谈判主线，废话连篇。偏离正直的美德，把欺骗当成习惯。 在房地产行业内有很多所谓的强销型代理公司，过于强调逼定技巧、团队做假配合，培养了一大批把欺骗当习惯的老油条。他们会故意省掉某个或多个可能会阻碍成交的重要信息，或者把东西卖给并不真正需要他的人，为拿下订单不择手段，不管这对客户有没有好处。E ego 你有没有被自己的自以为是害死?1、指斥客户的选择是错误的，仿佛只有你的意见完全正确“哥，听我的没错，不要买那个朝西的，别光想着省这点钱，到时候西晒不舒服”犯了销售的大忌：永远不要比较自家产品。为了卖掉100万的房子而去贬低95万的房子，结果发现客户只有95万的预算。2、不热爱自己的产品“就我们这房子，哪哪儿都不行，还卖这么贵，谁买啊”3、没有大爱，看人下菜“小刘，一看你那客户就知道是买不起的，你跟他墨迹这么半天，有什么用”L lack of knowledge 这里的知识既指产品知识（你是否对你家的产品了如指掌），又指专业的销售技巧和工作方法。再次强调一下：销售是一门科学。1、你是不是认为所有的客户都喜欢“好地段”？2、你是不是认为学区房的投资价值就是高？3、你是不是认为开间越大、进深越小就是越好、4、你知不知道房子除了空间价值还有时间价值？5、你知不知道需要跟客户保持合理的“职业距离”，对客户不能认同太过？6、你知不知道如何赞美客户的FFC模型？7、你知不知道如何用smart计划、OKR工作方法来进行任务管理？L laziness 你没有意识到你正在被自己的懒惰害死1、懒惰的销售员不会为客户见面做准备，在销售工作中总想走捷径； 客户觉得你推荐的那套房子可能会挡光，你实地上楼去看了吗？你看过几次？9点和12点的光线是一样的吗？2、成交客户的现身说法管用吗？你有对某个客户的现身说法总结过相应的故事吗？你是不是总懒得去录客户现身说法的视频？3、懒惰无意中会冒犯你的客户，客户只是想多了解一些东西，如果他知道你根本没有耐心回答他的问题，那你怎么可能说服他呢？4、陷入了自己挖掘的地狱，本来需要三句话才能说得清，可是你只愿意说两句，结果就死在那没有说的那句上面。5、懒惰让你没有学习的意愿，以至于知识储备不足，对产品卖点有眼无珠。 HELL，你进入到这种可怕的销售地狱了吗？你的惯性对阵客户的洁癖，每天都在见光死，这样的状况难道不需要改变吗？要想改变需要先问自己三个问题：我真的喜欢现在的工作吗？还是只是为了付账单、生活下去？你觉得“为别人选到一套好房子”带来的幸福感比金钱更有意义吗？我喜欢自己的公司和产品吗？如果买得起的话，你自己渴望买一套吗？你会推荐自己的亲友购买吗？我每天早晨起床的心情是喜乐还是沉重？早上是不是不想起床，为不去拜访新客户寻找借口？对遭到拒绝有没有病态的恐惧？

　　如果你的回答有两个以上的否定，那只能有两个结果：一，你可能入错行了，或者你需要换一个产品来销售；二，你可能还没有进行过正确而完整的销售培训，没有意识到其中的乐趣和满足感。 如果是后者，经过本课程的学习，你应该毫不犹豫的说：我真心相信自己的产品，我跟销售行业是天造地设的一对。 要想蜕变成顶尖销售，你必须越过自己的地狱之门。

　　你需要在以下的两件事上做出改变：

　　第一、三个承诺、一个信仰

　　1、对个人成长的承诺：个人成长犹如逆水行舟，不进则退，把自己看做是自己的老板，是个人公司的CEO，自己拥有这间公司100%的股权，对公司的业绩增长、客户销售、成本控制都负有责任。如果你对现状不满意，那么由你来负责改变这种状态，没有任何人能够改变你的状态。你想多挣钱吗？那么走到镜子前面去跟你的老板协商一下。

　　2、对自己心爱的人许下承诺：要通过自己的努力，让家里每一个人都过上更好的生活。

　　3、对自己的公司许下承诺：我要做好自己产品的代言人。我进入公司，销售这个产品是因为他点燃了我心中的激情，我为这个产品能带来的好处而激动不已。

　　除了承诺以外，顶尖销售还需要创建自己自己无坚不摧“四位一体”的信仰体系：相信我自己所代表的公司；相信我所提供的产品和服务；相信我自己的能力；相信客户从我这里购买产品可以改善自己生活

　　你的信仰体系最终决定你的命运，决定你的业绩。你的客户越喜欢你、你的产品和你的公司，你就会越愿意销售自己的产品，同时也会谈成越多的交易。

　　第二，开启自己的“五个一”工程每天1小时的学习成长每天至少一小时开发新客户每周一上午签一单每周五下午签一单每周维系一次老客户

　　每周的开始，你都要为周一上午安排一个约见，你要确认这个约见能让你成功签单。如果周一一开始就能签下一单，那么你整周就会感觉良好，同时也会让你蠢蠢欲动、精神焕发以及更加努力的工作，以便签下另外一单。周五子阿武安排一次签单，以积极的结果来结束每周的工作是至关重要的。记住周一、周五，刻意的让成交充满仪式感。

　　如果你想去的真正的成功，你在自己身上下的功夫应该比工作中更多。记住销售不仅仅是你的工作，你要把他变成你的嗜好。

　　养成习惯，每天注意观察你身边的各种各样的互动。每个人都在销售。他们是怎么做的？他们的行为举止如何？他们用了什么词？对他们的行为风格，潜在客户是什么反应？他们是提出问题，还是滔滔不绝的讲个没完，或是对客户下指令？他们回去跟进客户吗？为了取得成功，他们会作出哪些不一样的行为，说出什么不一样的话？

　　集中精神，留心一切可能会给你带来销售灵感的事情，你很快就会发现自己每天都在进步。你可能不假思索的说了什么有用的话，说服了孩子吃健康的早餐。或许你听到伴侣对另一家人说了什么，引起对方的积极反应。他们是怎么做到的？

　　如果你在上班的路上听收音机，那就仔细听每一条广告，他们用的都是什么词？在你心里唤起了什么情感？当你听了广告之后，想记下某个网址或者电话号码，想想为什么。你是真的需要那个服务吗？还是广告里有什么东西在情感、逻辑或者理智上吸引了你？在我接触到的很多销售精英中，他们无一例外都是生活当中的有心人，他们会随身携带一个小本子，随时记录下任何一条销售灵感。然后他们每周复习一次，看看如何把这些点子运用到销售中去。你们也试试看，结果肯定会让你又惊又喜。

　　第三讲 专业视角：打通你的任督二脉

　　淡市营销总论第三讲：专业视角，前面两讲说道我们在淡市营销中想要突破，首先要打开思维的禁锢，清楚思想里面的垃圾，今天我们讲第三个要素：打开你的专业视角。

　　卖房子不难，难得是卖出好价钱。房子只要足够便宜，会识数的大妈都能顺利的卖出去，不需要专业的销售。衡量销售人员功力深厚与否、专业与否的一个关键指标就是看其是否具备价格自豪感与承载力。很多销售人员从业多年，始终过不了房价这一关，一遇到客户说价格高就心虚，结果导致销售失败，为什么失败？

　　因为我们提供了200万的产品，却只解决了客户100万的问题。价格和价值不对等，客户觉得不值，结果客户和销售之间的谈话就变成了一场关于价格和折扣的谈话，折扣达不到销售的预期，销售就失败了。也就是说，销售人员将谈话主题“从价格转移到价值”这个高难度动作老是做不到位。

　　射雕英雄传大家都看过，郭靖跟江南七怪习武十余年，始终进益不多，这七个老师总是摇头叹息“这个孩子太笨了”。后来遇到全真教的马钰，马钰感叹“这是教而不明其法，学而不得其道”于是教给郭靖一些呼吸运气、静坐平息之法，习得半年，郭靖便豁然开窍，功力突飞猛进。 郭靖为什么能够突飞猛进？原因是他一直只学外家功夫，现在学习了内家功夫，以前只是向外看，现在学会了向内看，又多了一个崭新的视角和思维。这就像我们之前看武侠小说，打通了任督二脉，武力就会突飞猛进，任脉是阴性、督脉是阳性的，二脉通则百脉通，相反相同则会突飞猛进。

　　这些成人故事看似跟我们的生活无关，但是生活当中这些事都是相互联系的。美国著名管理学专家、IBM前总裁哈维·汤姆森在其著作《谁偷走了我的客户》中讲了一个重要的观点：现在企业成功要素中最关键的要素就是客户，研究客户为什么会流失比什么工作都重要。 客户为什么会流失：

　　核心原因就是我们管理者的视角都是由内向外的公司视角，忽视了消费者的观点。当我们作为一个消费者的时候，我们对商家应该提供完美而便利的服务这些问题再清楚不过，但是，当我们褪去自己消费者的外衣，带上经理人的帽子，就不再从客户视角（由外向内）来设计商业流程以及客户触点，而是采用了公司视角（由内向外）。 因此哈维·汤姆森这本书通篇都在讲从“由内向外”到“由外向内”，讲一个管理者必须同时具备企业观点和客户观点两个视角。实际上，现代营销学理论发展的一个重要的里程碑就是从企业视角转向客户视角，最典型的就是从传统的4P理论—产品、渠道、价格、促销推广，转到强调4C理论—消费者、成本、便利和沟通。

　　因此，对于我们房地产销售来说，我们上面提到的“专业视角”就是置业顾问要学会同时在卖方（公司）和买方（客户）两种视角之间自由切换，这样才能真正透彻理解你的产品，才能全面展示他的价值。销售人员为什么会卖200万的产品，却只解决了客户100万的问题，根源就在于你没有专业视角，思维模型不对。 下面举两个例子：

　　1、同样100平米的房子，我们的房子比竞品贵100万，我们怎么跟客户展示产品价值？说我们地段好，客户也承认地段好一些，但好也就贵个50万就差不多了，100万太多了？你是不是就理亏词穷了？为什么？因为你一直在企业视角里打转，你介绍的价格、地段这些卖点都是站在卖方立场上看到的。你有没有切换到客户视角看问题？相较于价格，成本是不是更重要呢？

　　对于客户来讲，房子是一种生活方式，你想象客户的生活场景，用价格除以时间，你会关注到房子的时间价值。对客户而言，时间价值和其导致的生活成本往往才是最关键的。 在上海，中原地产做过统计，少做一站地铁、多睡三分钟，房价要贵18.95万，上班族一天可支配的时间是8小时，而通勤时间却要占到20%，通勤时间直接决定生活质量的高低。3分钟18.95万就是房子时间价值的体现。

　　在北京的燕郊，每天多走70分钟，房价就便宜300-600万，相当于每分钟节省4.3万；多走100分钟，房价就便宜300-900万，每分钟省6万元。估算起来，一个燕郊业主每年虽然比其他上班族多花了300小时在路上，但他的房子比五环便宜了300万，每个月可以少还1.6万的月供。

　　你帮客户计算过时间价值吗？小学就在对面，上下学接送的时间，小孩早晨多睡半个小时的价值，大润发在1公里内节省买菜时间，离地铁300米和1000米的通勤时间的区别……

　　蹩脚的物业服务也会造成小区居民时间成本的增高，比如：小区信报箱、快递设施和动线、垃圾清运的动线不合理、小区车库自动道闸设备落后、故障报修反应时间过长……

　　这些所有时间导致的通勤成本，客户可能只会关注价格，但你切换一下视角，从业主视角引导他看以后入住的生活成本，价格只是一开始得到这个产品所付出的钱，居住成本确是你在整个产品使用寿命中都要付出的钱。购买价格可能影响几年，但生活成本却可能影响几十年。

　　从卖方视角切换到卖方视角，你就会有不一样的发现，这就是我们所说的专业视角。

　　2、第二个例子是地段。李嘉诚的名言；房地产就是地段、地段、地段，但什么是地段？繁华市中心、交通方便、配套发达、学区优秀，是不是好地段？当然是，比如北京的国贸、上海的陆家嘴、杭州的钱江新城。

　　那这样是不是就意味着地段不好，不在市中心、交通不便、没有学区的房子就没法卖了？ 别着急，因为地段有绝对价值和相对价值。绝对价值说的是上面所说的那些好地段，绝对价值是站在企业视角的定位，如果我们换一个视角，站在客户的立场上，就会看到地段的相对价值。

　　比如，有些客户喜欢清静，向往世外桃源，小孩已经大学毕业了，不再需要学区；环境好、空气好、有公园的郊区对他来说可能就是最好的地段，

　　有些客户二人世界，但需要父母照顾生活，周末还要回娘家蹭饭，离地铁站近不近无所谓，我要离我妈更近一点。

　　有的客户是屌丝一枚，要什么地段，我最痛恨的就是地段，好地段的房子太贵，我要的是买得起。

　　有的客户是职业投资人，学区房他们从来不碰，学区的价值有断崖式下跌的风险，并且我出价也拼不过需要学区的家长，因此没有套利空间。

　　著名广告人李雪松说得好：所谓地段好，就是离你生活中经常想去的地方近。比如你家离上班、社交、休闲的地方都很方便，那一定是好地段。如果你想去的地方扎堆在国贸，那么国贸区域的房子对于来说就是好地段，从本质上说，他节省了你大量的时间精力。如果你压根不去国贸，喜欢压力不大的田园牧歌生活，那么大理才是你的好地段。这完全因人而异，这说的就是地段的相对价值。

　　地段的绝对价值是卖方视角，但相对价值确是买方视角，一个向外、一个向里，视角不同、结论也完全不同。绝对价值是为别人而活的，相对价值确是为了自己而活的，你要哪个？所谓的专业视角，就是要兼顾买方和卖方，能在二者的价值频道里自由切换。在销售实践之中，卖方视角容易，难的是买方视角，要想开发出产品的全部价值，我们还要在商品本身跳出来，站在买方的视角去观看商品在整个生命周期中的大场景和大画面，从大画面中去衡定商品的价值。

　　对于购房者而言，一套房子完整的生命周期包括买进和卖出两个阶段，动迁也是一种卖出的形式。

　　比如同样的面积，一个总价300万，一个总价360万，那个便宜是显而易见的。从卖方视角看这是正确的。但是从买方视角看，还真不一定。从现在看360万是贵了，但时间往后推两年，前者卖500万，后者卖720万，你说哪个更划算。还有更厉害的，第一个挂盘一年无人问津，另一个挂出去不到一个月就卖了，如果是你你选哪个？原来是买到就是赚到，现在是卖了才能赚到。

　　众所周知，房子具有居住属性和资产属性，但我们要强调的是资产属性是第一属性。在中国为什么房地产会成为政治问题，居者有其屋很容易，租房也可以解决，为什么人民都这么在意那一张房产证，那就是因为资产属性才是房子的第一属性。资产属性是什么？现代会计认为，资产的本质是创造利益，也就是说房子最重要的本质是创造利润，而且创造的这些利润在未来很容易变现。

　　因此，对于购房者而言：

　　第一，购房要有流动性思维，买房就是要买流动性。5年以上置换新品质房，非主流置换主流，主流置换真豪宅，三四线置换一二线，可租可售可变现。这几年商品房供应量大增，流动性就显得愈发的重要，购房不考虑流动性，房子就真的变成不动产了。很多人就是意识不到这一点，买房的时候过多关注性价比，让自己压力小点，忽略了房子的资产属性，只拿价格作为唯一的衡量标准，这样只能得到一套想动也不好动的不动产，殊不知买房子一定要有“"赚流动性"的思考，以后好出手是唯一优先的考虑要素。

　　第二，除了流动性强以外我们还得重视以后房子的升值空间。什么样的房子升值能力强，这个我们会在以后有专门的章节介绍。

　　所以很多销售员，遇到客户对价格提出疑义，马上就理屈词穷，其实他们给客户介绍的价值往往只有前半段，就是在二级市场的价值，房子成为现房流入三级市场的时候价值往往更为重要。有价值的好房子是时间的朋友，反之则是时间的敌人。你只给客户讲了前半段，卖200万的东西但是解决的是前面100万的问题，价格肯定会是你成交的拦路虎，而且会持续不断的干掉你的准客户。

　　这就是专业的销售，可以同时从两个相反的视角去看问题，能看出大多数人忽视的东西，让客户在一念之间恍然大悟。 美国著名的心理学家希斯兄弟写了一套《行为设计学》的著作，其中有一个章节专门研究如何打造客户的峰值体验。这个研究的前提源自著名的“峰终定律”，说的是客户对体验的记忆由两个因素决定：高峰时和结束时的感觉。希斯兄弟支出，客户的峰值体验式可以设计和制造出来的，而制造那些令人愉快的峰值时刻的方法之一就是打造客户的“认知时刻”，也就是让客户被现实绊倒，或者突破认知恍然大悟的时刻，而这个时刻就是我们这些置业顾问建立信任、促成交易的最好契机。

　　第四讲 战略方针：马屁拍在了马腿上

　　淡市总论第四讲:马屁拍在了马腿上，“淡市总论”非常重要，我们在每一讲都要涉及到一个关于营销的根本观念，观念错了，行动只会徒劳无功。在这一讲我们要谈论淡市营销的战略方针和模式问题，淡市营销必须树立正确的观念和方法才能赢。

　　淡市营销中我经常听到这样的反馈：我们售楼处每周都搞暖场活动，像DIY做蛋糕这种的，按说应该挺受欢迎的，淡市基本上都没人来、没人吃，最后我们销售都拿回家了；我们老带新，给老客户奖励3000一个人，就是发动不起来；我们也做圈层营销，我们甚至奋进心思从朋友那里搞到了某个银行的金卡客户电话，全部电开了一遍，但还是没有成交。这到底是为什么？ 这就是淡市营销的误区，房子不好卖就病急乱投医，结果营销动作南辕北辙，马屁拍在了马腿上。关于营销，融创的老板孙宏斌曾经有一个著名的论断，他说营销就是4件事：客户是谁？在那里？找出来 成交。牛市的时候这四个问题都不是问题，到了淡市，这四件事都成了问题，看着简单，在营销实践中，经常会跑偏，做了很多无用功。

　　淡市中，客户是谁？去哪儿了？我们前面说过，客户只剩下一半了，而且都是老司机；这些老司机又去哪里了？大后方。淡市里的客户表现呈现出两大特征：

　　一、淡市里的客户心态不那么积极了，如果没有特别的利好，他们一般不会急着去售楼处抛头露面，而是隐身在人民群众的汪洋大海中，细心的搜寻一切可能的购房信息，从容而专业的排查、比较各种信息源，伺机而动。

　　二、正如现代营销管理之父科特勒在《营销革命4.0》这本书中指出客户信赖度的概念从垂直变成了水平，过去的客户容易受到垂直的市场营销活动的影响，也原因听取专家和内行的意见，但这些年，大部分客户更愿意相信“F因素”，即朋友、家人、公众号、微博。如今，有关品牌的闲谈比精准的广告宣传更为可信 。社交圈子接过了外部营销的火炬，成为影响力的主要来源。客户在选择品牌时更倾向于听取朋友的经验，很多人在社交媒体上向陌生人求助，并采纳获得的建议。较少的依赖广告宣传和专家意见。 针对这两大特征，我们如何把客户找出来呢？我们要变换什么样的作业模式才能做到？

　　狩猎模式：顾名思义就是猎人打猎。 我们观察猎人打猎，有几个基本特征：

　　第一，打猎必须是运动作战，不能守株待兔；猎人最主要的工作不是扣动扳机，而是找寻猎物的踪迹。牛市里的销售更接近于抢手，只需要杀客就可以了，淡市里的销售员必须是猎人，要自己去找寻猎物，在线上和线下广泛进行拓客。售楼处里没有客户，销售人员都在玩手机，他们都没有意识到拓客是他们最重要的分内工作。 我们在第二讲中提到了销售人员的“五个一工程”，即每天都至少安排一小时以上的时间去开发新客户，打电话、寄信、网站刷帖、晃悠业主论坛，巡展、派单留电话、拜访大客户单位、走访二手房中介，参加各种组织的活动。一个顶尖的销售人员会利用自己及其敏感的“销售反射弧”，下意识的抓住机会完成交易。 他们总是随身带着名片和海报，因为他们知道自己可能在路上遇到潜在客户，或者遇到认识潜在客户的人，或者遇到一些有趣的人。

　　其次，狩猎者不但自己去搜寻，还靠猎犬去发现猎物的踪迹，他们发动猎犬在前面冲锋追击。一个聪明的销售人员在一个区域耕耘一段时间之后，就会建立自己的“猎犬计划”，发展几个猎犬为我所用。

　　这些猎犬可能是以前的明星客户，也可能是居委会的大妈，幼儿园的院长、理发店、美容院你的老板、二手房中介的经纪人、金牌的寿险业务员、银行里的理财销售或者4S店里面的销售，总之，他们会建立紧密的业务联系，定期会晤、总结，一起去发掘、追踪猎物，利益共享。

　　最后，聪明的狩猎者可不像没头苍蝇那样满世界乱窜，他们有自己的“望远镜”，顶尖的销售人员同时是一个优秀的情报采集与情报分析人员。他们打开头上的雷达，在与别人的交谈中捕捉到精准的市场信息，比如哪里要大面积拆迁、哪个单位要发分红、哪个小区里有更多的准客户；他们通过细致的分析成交客户档案，找到其中的蛛丝马迹；他们也会通过到访客户的访谈，了解到他们的典型特征一级线上、线下的出没地点及规律，形成客户地图，然后按图索骥，在大后方找到他们。

　　想清楚了客户是哪些人，“狩猎者”还会找人介绍结识这样的人，或者考虑加入某个能接触到这些人的社交团体。慢慢做下来，你就会发现有一大群人能够支持你、为你推荐生意，这样的人就在你的不远处定期聚会，每月一次、甚至更频繁。 狩猎模式图示如下：

　　小结一下：淡市营销第一要义，走出去，当聪明的狩猎者，去创建后方根据地。不要呆在前沿阵地守株待兔。这里，我要强调的是，淡市里，售楼处举办的单一的暖场活动、促销活动、老带新奖励都是守株待兔，钱花出去了，效果一般都是不佳的，原因很简单，客户在你后方，你在前方，方向错了。

　　淡市销售的第二个模式是“采集模式”。

　　采集模式说的是种田的农夫的劳作模式，在淡市，顶尖的销售人员看待销售的方式与农夫的作业模式是一样的：你要耕作、准备、种植、播种、浇水、施肥、除草、开拓、收获，并且年年如此。采集模式主要指的是做好客户服务，仔细梳理老客户信息，细心维系，给老客户提供非凡的服务，以获得高质量的推荐。除草是指把你的竞争对手赶出你的区域，开拓则是老客户介绍新客户，新客户又介绍新客户，最终实现“无穷链销售”。持续的收获要求你建立良好的客户关系。

　　为什么要重视采集模式，正如我们前面提到的，在数字时代，客户的信赖度由垂直变为水平，从个体性变成了社会性，这使得社会从中心理的权重会逐渐增加，客户越来越重视他人的意见，也愿意分享意见并整合彼此的意见。相比于企业和品牌，他们更相信自己的朋友、家人和关系网，简而言之，他们是高度连通的。

　　因此面对这种新的情况，科特勒在《营销革命4.0》中提到的未来的营销者必须面对的挑战：营销人员需要在客户社群中构建对话，尽管他们不能控制对话都得成效。营销需要保证的是：当有人问起一个品牌怎么样时，会有忠实的拥护者为这个品牌说好话。这就是为什么我们要采用“采集模式”的理由。

　　淡市销售，大家都在抱怨没有客户，想找到新的潜在客户。但是你可知道，有数百个非常有前途的潜在客户你都忽视了，他们就是你现在的客户。因为你和老客户之间在很多方面都有优势：他们认识你；他们喜欢你；你们建立了私人关系；你们彼此信任；他们买了你的房子，享受了你的服务；他们会回复你的电话。

　　但是，在业内客户买完房子之后绝大部分都会被束之高阁，基本不维系或者维系工作做得不够。大部分销售人员签下一单，就去寻找新的潜在客户，好像钻探石油，这口井采完就废了，赶紧去寻找下一口井。大部分销售人员都认为除非他们有东西要卖给客户，否则他们的电话就白打了。这些观念可是大错特错。姑且不说这些老客户我们同样可以卖给他们产品，比如卖给他们同一个小区的升级版、加强版，也可是同一个开发商的另外一个项目，甚至是一个完全没有关系的全新的项目；也可以卖给他们房子的附加产品，比如说车位、储藏间、商铺等；哪怕这些客户什么都没有买我们的，但只要他们成为我们的粉丝，他们能在自己的社交圈里说我们项目的好话，成为我们品牌的拥护者，这能带来多大的效益。

　　科特勒在《营销革命4.0》中提出了再数字时代，客户的购买路径已经发生了变化，我们熟悉的传统的AIDA模型：引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，现在已经变成了5A模式：了解、吸引、问询、行动和拥护；在过去，品牌的忠诚度要靠愿意购买和再次购买来体现，而在数字时代客户对产品的拥护代替了购买行为。房地产是大宗商品，客户复购的可能性非常小，但只要他们在社交圈子里成为了我们的拥护者，就能产生很大的效益。因为在今天，用户之间的个体对话是最有效的媒体形式。

　　在采集模式上我们有很多误区，其中一个最典型的误区就是陷入了“穷人思维”。去年有一本非常火的书叫《贫穷的本质》，是一个印度的经济学者写的，他用很大的篇幅探讨了贫穷个国家之所以贫穷的根源，其中一个重要的原因就是太过实用主义。研究者在印度农村做过一个实验，发现来自贫穷家庭的家长们对于任何事物都要先考虑有没有用，而且还是按照他们思维模式的有没有用。

　　反观我们的销售，是不是也陷入了“太过于实用主义”的穷人思维，客户买房就跟他们联系，买完就不再联系了。我们见到的市面上大多数的公司，客户买完房之后，马上就被束之高阁了，几乎唯一的联系和提供的附加值就是告知老带新政策，但是殊不知，你的老带新奖励计划同样是一种“实用主义”穷人思维，因为你误入了贿赂客户的歧途。 几乎每个楼盘都有老带新甚至新带新政策。在同一个城市、同一个片区竞品之间甚至争相提高老带新奖励力度，你奖3000、我奖5000；你奖励10000、我奖励15000.但在营销实践中，大家的共同体会是，单一的老带新政策作用并不太大，尤其是在三四线城市的熟人社会，老带新政策一旦公开，很多客户担心亲友知道自己拿钱了，心里膈应，反而不愿意老带新。

　　《细节营销》的作者柏威良教授有一个观点：这种老带新的政策并不是老客户忠诚计划，这不过是一种促销手段，或者说是一种简单的贿赂。在客户没有忠诚度的情况下向客户行贿，很难达到期待的效果。 这种贿赂不过是价格竞争的另一种形式而已，价格竞争既不能带来爱，也不会带来财富。你最好的客户应该对你的产品和服务更感兴趣，提高客户忠诚度的唯一途径就是设计高粘度的客户关系，提高售后服务质量。

　　除了老带新，我们还有社群营销，基本上就是在线上建个微信群、在群里发点小红包和小广告。有群诉风险的项目连微信群都不敢建立。这种社群营销的案例非常典型，建群的目的就是发广告，这不是另外一种形式的“过于实用主义”的穷人思维吗？粉丝经纪的本质是有效的互动，而我们企业与客户之间有效互动的最好方式是提供不以直接销售为目的的非凡服务。采集模式是一种高维度的营销手段，是一种无用之大用。必须以好的产品、好的服务好的感情作为基础和底色。没有这些支撑，互动再多都是无效的。

　　之前在2016年遇到过一个案例，一个房产公司因为种种原因处于破产的边缘，但他们有一个项目，有一个客户经理，坚持每月给老客户做活动，活动很简单，但有一点，只谈服务、只谈感情，不谈销售，结果虽然项目有种种的问题，但你这些客户仍然有很高的忠诚度。

　　狩猎模式和采集模式，前者主外拓客，后者主内增粉，牛市是以售楼处为中心展开销售，淡市则必须开辟敌后第二战场。搞好敌后战场，避开战略误区，淡市营销其实没那么复杂。

　　第五讲：工作方法：不想死，就死磕

　　今天是淡市营销的第五讲：不想死就死磕。前面四讲讲了：解放思想、清除垃圾、专业视角和战略方向，在第五讲，我们接着谈淡市营销的工作方法;刻意练习。

　　什么是刻意练习？我们在淡市销售中为什么强调刻意练习？刻意练习这个概念最早由美国著名心理学家埃里克森提出，后来又经过许多学者的演绎和解读，总体来说，刻意练习练习的方法刻意总结为三点：只在学习区学习；要把训练的内容分成有针对性的小块，对每个小块进行重复练习；在整个训练过程中，随时都能得到有效的反馈；

　　一、只在学习区学习

　　心理学上把人对于外部世界的认知分为三个等级：舒适区、学习区和恐慌区。

　　在舒适区我们得心应手，甚至我们就是这个领域的专家，但是学到的东西很少，进步缓慢。研究表示，一旦某个人的表现达到了“可接受的水平”，并且可以做到自动化，那么再多练习几年也不会有什么进步。说到这里，你就能理解为什么一个从业五六年的老油条干不过一个刚入行的小姑娘。老油条虽然掌握了大量的信息和小技巧，但实质都是在舒适区里做低水平重复，专业水平不但难以突破，而且还会慢慢退化。对于任何类型的练习，这是一条基本的原理：

　　如果你从来不迫使自己不走出你的舒适区，便永远无法进步。

　　走出舒适区就来到了学习区，学习区介于舒适区和恐慌区之间，是处在我们舒适区之外却不太远的区域，是那些刚好超出我们能力范围，平时很少接触甚至未曾涉足，但通过付出最大限度的努力又可以够得着的领域。刻意练习就发生在学习区，其过程往往不令人愉快。 我们以打球为例，普通人高尔夫爱好者打球纯粹是为了享受打球的过程，而职业运动员则集中练习在各种极端不舒服的位置打不好打的球；职业篮球运动员会针对自己某个不规范动作重复几百遍甚至几千遍。通俗的讲刻意练习就是死磕，死磕不好玩，但他确是业余人士走向专业化、职业化唯一的路径。

　　举个例子，项目自身地块一般，开发商口碑不好，产品定位不当，户型硬伤较大，再加上更严重的，屋落偏逢连夜雨，遇到淡市，看房的人本来就少，看了能买的就更少了，这种情况怎么破？不抱怨、不悲观，把涉及到销售成功的内容细分成三个有针对性的小块，死磕。

　　（一）刻意研究客户，创建典型客户特征清单

　　项目销售遇到淡市或逆境，只是买的人少并不是一个人都没有。淡市里开发客户，一个重要的原则就是：在有鱼的地方钓鱼。因此每一个项目都要搞清楚的系列问题：客户是谁？为什么要买？怎么买？在那里？客户不是谁？为什么不买？他们买了哪个项目？我们必须审视自己的工作，分析一下你要钓的鱼在哪里？

　　如何找到要钓的鱼，我们一般要进行两个要素分析：一个是人口统计学因素，一个是心里统计学因素。前者是大多售楼处都在做的工作，比如简单的罗列一些关于客户年龄、区域、职业之类的数据，做几个饼状图、柱形图，弄一个客户地图，这些都属于人口统计特征的分析，但这些动作大家都在做，一个销售秘书都可以完成，已经进入了舒适区，对淡市营销的助益并不大。

　　我们往往忽略的是心里统计学因素，这个因素主要包括客户态度一级客户所持的价值观，具体到销售实践中就是要求死磕，持续不断的做两个动作：客户购买和不买的两个调查，这两个动作突破了销售人员的舒适区，要坚持做到不容易，但做了之后绝对对营销大有裨益。

　　在淡市里客户不多，售楼处的每一个人、每一天都要刻意的去研究客户，把到访、成交的典型客户特点写出来，写的越细越好，样本量越多越好；每一个成交客户都要认真做一个细致的访谈，询问客户购买的原因和决策的过程；客户不购买原因调查也很关键，每周都把自己认为意向不错但后来没有成交的客户找出来，给他们打电话，真诚的询问为什么没有购买为什么从竞争对手那儿买。只要你态度诚恳，方法得当客户一般都会配合。

　　这两个调查会形成两份清单：典型客户特征清单和客户购买动机清单。前者是给客户画像。我们每个人都有这样的生活体验：一旦想买一个红色的车，这时候你会发现满大街都是红色的轿车，是不是？其实他们一直都在，只不过之前你在打量周围世界的时候，并没有把红色轿车当做一个标准。淡市卖房就像破案，在茫茫人海中找到一个目标，你知道一个精准的画像有多重要。创建了典型客户特征清单之后，你可能会发现你已经错失了成百上千的单子，但从没有意识到那些人可能是你合格的客户。

　　客户的“动机清单”也非常重要，你手上积累的动机清单越多，你就会更加了解你的客户，也更加了解自己的项目，不是一般的了解，而是由内向外透彻的了解，这样你的销售说辞就更有针对性，或许还能发现你们从来没有重视甚至忽略但对客户却很重要的卖点，因为你有了一个独特的视角：客户（用户）视角。

　　（二）、刻意研究市场

　　几乎所有销售人员都会去研究市场，但这里强调的是刻意研究。90%以上的销售员研究市场唯一的手段就是蜻蜓点水般的踩盘，这样的市场研究深度显然是不够的，存在的问题主要有两点:一是没有广角镜，只见树木、不见森林；一是缺少放大镜，对竞品了解的深度不够。

　　1、先说广角镜。前面说过，销售就是客户相信你提供产品和服务的价值大于他所支付的价格，而且相比竞品这个差值是最大的。“最”是一个最高级的概念，要找出最高级，当然就得对市场进行全景扫描。就像人如果处在一个无边无际的沙漠或者草原，不知道边界和自己的坐标在哪里，这样最恐慌；反之如果能清晰的看到全貌，知道自己的边界和自己的位置在哪里，这样是不是就有安全感了。一句话客户需要全景视角。 比如：

　　全市2018年在售281个项目里采取TOD模式规划，地下停车场和地铁口直接连通的只有不到5个，我们是其中之一。不识庐山真面目，只缘身在此山中，是否能够跳出项目之外，用广角镜头扫描市场全景，在全景中评估项目价值，这是专业人士和业余人士最重要的区别之一。

　　全景市场研究要求对整体市场的供求关系，全市的主要交通节点（包括环路交通、轨道交通、交通干线）、城市资源对应的房产供应及价格分布都有一个清晰的概念。比如广州万科投资部绘制的城市地图就根据城市教育、商业、医疗资源分布的密度和等级将区域分为4类：强势区、成熟区、安全区、匮乏区，地段价值也逐次递减。

　　销售实践中，如果置业顾问能绘制这样的“城市资源地图”，再匹配上房价分布，就能成为一件非常有利的销售道具，极为简单明了的揭示出“一分钱一分货”的道理，价值洼地也水落石出。

　　2、市场放大镜

　　放大镜指的是细致的研究微观市场，能看到不为人知或者众人忽略的细节，这也是专业人士和业余人士的区别之一。所有的销售人员都知道要调研竞品，但一般都会流于表面，去下竞品售楼处，了解一下竞品品质、产品以及价格结构、销售策略等等，但仅有这些是不够的。你需要比客户更了解竞争对手，你需要掌握的是和你竞争客户钱袋子的产品和人的一切信息。一般来说要对竞争对手做到“七大监控”：销控表监控、媒体监控、推售监控、售价监控、工程进度监控、舆情监控、团队监控。

　　（三）、刻意研究技术细节

　　走出舒适区，可以研究自己做不好的技术细节。比如，以拓客为例，同样的派单，聪明的销售一天派单20张，结果留电10组，到访5组，成交两套；菜鸟销售每天派单500张，累的精疲力尽，结果成交为0，区别在于前者用心拓客、后者用力拓客；前者是七连环组合拳，后者则是单一动作。

　　聪明个的销售人员小李派单前首先先对成交客户进行情报分析，弄清楚客户是谁？在哪儿？然后他循迹来到本市某居民小区，该小区是封闭小区，保安不让进，只能在小区门口派单。小李派单很挑剔，他只派单给他遇到的“和平使者”，就是那些愿意跟他交流几句，对买房感兴趣，甚至愿意留电话的人。留了10个电话后，小李盯上了这里的保安，用小礼品开道后，跟保安建立了联系加了保安微信，让保安把他拉进物业建立的业主微信群，在这个500人的群里，小李利用“小众关注法”进行微信群渗透，发个小广告、然后在群里发个红包，吸引了很多人的注意；然后他又赠送腾讯视频VIP会员的小恩小惠吸引了好多人加他微信，就这样他光在这个小区的业主群里就成交了5套，后来又通过老带新成交了3套。 他又如法炮制，去了另外一个小区和一个农贸市场，渗透进了3个群，后来一共成交了12套。 相反菜鸟小刘拿到单子赶紧出门派发，把单子塞到人家手里就走，好像生怕别人认出来一样，一天下来500张单子也是拍完了，但是一个电话也没有留下来，最后客户来没来都不知道，成交当然是0. 这就是派单的技术细节，不是单一动作，而是七连环一拳紧似一拳，后面产生的效果就千差万别了。那我们能不能总结出这一单一细节的“七连环”吗？

　　销售实践中，这种技术细节还有很多：怎样去收集陌生电话资源？怎样打陌生电话最有效？如何做陌生拜访？怎么去做大客户 ？

　　上述每一个细节对于你来说可能都算是一道坎，是你以前不敢去触碰的领域，但要成为卓越你必须要迈过去，从舒适区走到学习区，刻意练习。这里就涉及到刻意练习的第三个原则；即时反馈。刻意练习的最佳机制就是学徒制。正如万维钢老师所说的，真正的人才不是靠课程、院系和考试培养出来的，培养人才的有效方法只有一个，那就是学徒制。师傅带着徒弟参与一个实际的项目，徒弟在试错中提高。在销售实践中，要想提高，你需要一个师傅，所谓成功是成功之母，师傅在你薄弱的环节做得很成功，他可以是你的领导、是你的同事、也可以是别的行业里面的销售高手。你需要向他请教成功的经验，你执行的过程中，他可以监测你的进步，指出存在的问题，并且提供解决这些问题的方法。随着时间的推移，你可以自我监测，自己发现错误，并做相应的调整，这时你就可以再找一个新的导师，开始挑战一个新的领域了。

　　把整个销售动作分成若干个有针对性的小块，死磕细节、重复练习，找到师傅，得到即时反馈，你离成功就不远了。

　　最后强调一点，死磕并不能保证成功，但是肯定能提高成功的效率。淡市营销遇到最多的反馈是，这个动作我们也做了，但没有效果。其实在淡市没有任何一个妙手回春、立竿见影的良药，我们去陌生的区域派单，把到访率从1%提升到1.25%，这意味着我们98.75%的拓展派单都是无效的，但从另外一个角度看是不是也意味着客户到访率提高了25%呢。

　　第六讲 时代的脉搏：地产销售4.0

　　淡市销售，客户升级、销售难度升级，这就倒逼着我们销售人员水平也要升级，不升级就得被社会抛弃，我们把这个销售升级叫做“地产销售4.0。

　　2013，德国提出“工业4.0”，代表工业发展4个方面的最高级，也称为“第四次工业革命”；房地产销售也一样，我们用地产销售4.0来概括房地产销售4个阶段的级别，也可以称作“第四次地产销售革命”1.0时代：接待员，只需要简单介绍、引导、算价、签单就可以了，客户愿者上钩；2.0时代：推销员，有销售技巧，能成交，但仅能顺势而为，就事论事，锦上添花；3.0时代：置业顾问，有专业高度，能给客户洗脑，不但能卖房，还能卖高价，有价格自豪感；4.0时代：职业经纪人，以房产经纪作为终生职业，深耕市场，不但有置业顾问的专业高度和价格自豪感，而且能主动寻找、开发、积累、维系客户资源。

　　就以上四个阶段来看，1.0时代的接待员早已进入过去式了，但在很多售楼处接待员比比皆是。2.0时代的推销员就更为常见，尤其在较低级别的城市，多数销售人员的销售水平都停留在这个段位。懂一些房地产，基础知识、掌握一些简单的销售技巧，再加上一些天生的小聪明和不错的口才，基本上就是一个较为不错的推销员。在牛市的时候推销员顺势而为，往往业绩还不错；一遇到熊市，往往束手无策，成交率低、成交价格也低。

　　3.0时代的置业顾问和2.0时代的推销员最大的区别是“价格自豪感”，价格自豪感源于我们前面提到的四位一体的信仰，对价格得自豪感意味着，你对公司、产品、自己的方案及业务水平的那份强烈的、发自内心的骄傲，还有你对销售职业的热爱，以及你对客户的责任感。

　　这一切都体现在价格中，顶级置业顾问在议价时的信条是，这个世界上所有东西都有自己的价值，我的项目和我的专业同样有价值。有了价格自豪感自然就有了价格承载力，同样的房子，地产销售3.0不但能卖出去而且还能卖出高价；相反缺乏价格自豪感和承载力的销售则是一张“打折许可证”。融创地产做过统计，在同一项目，销售冠军比末位的均价要高3%，还有的项目这个差额将近5%，在整个行业利润率10%左右的今天，3-5%是一个很可怕的数字。

　　为什么能有“价格自豪感”？这些是来自于置业顾问的专业能力，美国销售大师汤姆·辛德经过多次的销售调研，提出了一个“销售洞见孵化器”模型，他认为在销售过程中出现了四类情形中的一种或多种，客户会愿意付高价，重新定义买卖双方的关系，无视其他的卖家，视销售人员为可信赖的顾问。

　　上图是“客户洞见孵化器”模型，在孵化器第一部分是“被忽视的问题”和“出人意料的解决方案”，在第三讲专业视角中，我们很容易就找到了客户忽视的问题和出人意料的解决方案；比如房子的时间价值、可流通性都是客户容易忽视的问题；告诉客户一个观念，视觉通达性有时比房屋面积更重要，说服客户以比较低的总价买到一处性价比更高的房子这就是出人意料的解决方案。 孵化器的第二个部分是“隐藏的机会”和“双方实力的中介人”，举个例子，告诉客户我们公司的定位是“不仅仅是卖房子”，而是在房产价值链的每个环节都增值：房子没人住，我们物业可以提供保管和定期打理；您想出租或出售，我们有专门的二手房经纪公司；您想抵押贷款，我们有专门的金控公司；您想经营，我们有专门的酒店服务公司，包租包回报。这是不是在客户原来不知道的地方给提供的隐藏机会？您只要进驻我们的产业园区，以后政府所有的参观、推介、专项资金申请我们都首推你们家，这是不是双方实力的中介人？

　　从这上面我们可以看出，现代销售的定义已经发生了变化，从重视技巧进化到重视价值，而销售人员最大、最独特的价值就是站在顾问和战略的高度，给客户提供洞见和新知。 置业顾问通过自己对行业规律的把握、对客户所处的竞争环境的认识以及对客户处境的理解，帮助客户澄清眼花缭乱的事实、数据和选项，让客户实现思维的转变，也就是一念之间的恍然大悟，由此赢得客户的信任和尊重。 置业顾问由此创造的价值，是客户从其他方式无法获得的，也是永远无法同质化的价值。赢得客户的信任和尊重之后，价格承载力自然就不成问题。反之，如果客户和销售人员打交道就是一次机械的交易，客户从其他渠道也能获得，这样就会出现反向竞标，反正都差不多，哪里便宜哪里买，价格承载力也就没有了。因此“价格承载力”是衡量销售人员水准的一个最重要的指标。

　　4.0时代的职业经纪人和3.0时代的置业顾问相比有两个重要的区别：开拓客户资源和职业化。

　　4.0时代的职业经纪人不光要有置业顾问的专业功夫，还得主动开发客户资源。3.0时代置业顾问衣着光鲜、等客上门，杀客能力强的销售人员业绩领先；4.0时代，杀客能力强，并且手上有强大的客户储备销售人员业绩才能遥遥领先。这就像房地产开发公司一样，衡量其实力的大小不仅仅看开发能力，更重要的是看其“土地储备”。 我们在上一讲谈到了“狩猎模式”和“采集模式”事实上只有顶尖的销售人员才能驾驭这两种模式，一手开拓新客户，一手维系老客户，老客户又带来新客户，新客户成了老客户又带来新客户，生生不息。

　　4.0时代的销售和3.0时代的置业顾问相比的另一个区别就是职业化。 职业化的反义词是现役制。职业化和现役都是来源于消防员行业。2018年10月9日，公安消防部队正式移交给应急管理部，意味着在中国存在了53年之久的消防员“现役制”步入“职业制”。现役制消防员由部队征集18-22岁的新兵，从0开始培训，但部队服役期短，兵员轮换速度太快，导致培训不足、理论素养差、难以积累经验，由于经验不足，以天津港大爆炸为代表的每次大火后面都伴随着无数消防员生命的陨灭；世界上其他发多数达国家的消防员都采取“职业制”，消防员由专门消防专业学校四年毕业，考核合格后才能上岗，并且可以终生任职，这样最大的优点是有利于保留经验丰富的专业骨干，可以积累经验提高效能。

　　目前我们国内的房地产就是执行的“现役制”，绝大多数的售楼处都是有了项目之后，新招聘一批销售人员、重新培训，人员素质良莠不齐。楼盘到尾声之后，销售人员要么跳槽寻找下家、从头再来，要么惨遭淘汰、重新选择职业。这样的弊端是很明显的：一是“现役制”的工作不稳定，销售人员很难积累系统、专业的知识和经验；二是对市场尤其是三级市场的认识较为肤浅，对房地产的资产属性和变现创利过程雾里看花；三是很难积累客户资源，销售人员对自己的职业生涯规划不够长远，当然不会有意识的积累客户资源，多是一锤子买卖。销售条线之所以成为房地产行业的短板，究其原因，就在于现役制导致的这三大弊端。

　　在轰轰烈烈的城市化和增量市场的大跃进之后，中国终将进入平淡的存量市场，这也意味着我们中国也将和欧美发达国家一样会出现终生的职业经纪人。什么是职业化销售？或者说职业选手和业余选手的区别在哪里？美国著名的零售专家哈里·J·弗里德曼认为，一个专业的销售人员应该在四种不同的职业—顾问、画家、建筑师和娱乐明星间自由切换。顾问很好理解，前文强调的价格自豪感和承载力，还有“客户洞见孵化器”，没有顾问的素养是达不到的；画家使用画笔和画布创造令人振奋的艺术作品，销售人员用言语创造激情，激发客户对新现实的渴望，用词汇拼出一幅画面，点燃客户心中的购买之火，让客户发现你楼盘的“啊哈时刻”——啊哈，太棒了，这就是我梦想中的房子。建筑师建造大楼是从打好基础开始的，然后按照图纸和工艺工法的要求向上建造。销售人员达成销售必须遵从一个符合逻辑的步骤。我们后面提出的“十步成交法”和“里程碑计划”，每一个步骤都有目的和需要达成的目标，这个目标实现了才有迈向下一步的权利，然后下一步，接着再下一步，直至成交和成交后的客户服务。一个娱乐明星，成千上百次表演相同的节目、唱相同的歌，但他们每一次的演出在观众眼中都像第一次的新鲜和令人激动。就像艺人一样，销售人员一定要有演出的精神，即使你介绍过成千上百次的产品，但还要保证我们的说辞还像第一次那样元气满满。这里，更重要的是，艺人演出质量的保障是专业的、严格的剧本和台词，我们做销售也一样，必须有专业的脚本。我们后面会提到，哪怕最简单的接电环节，也得有专业的脚本，脚本市场部超过60秒，必须涵盖5个方面的信息，前三十秒说什么、后三十秒说什么，必须有章法。你的客户有权每次都享受明星级别的待遇。

　　职业化、终生制，地产4.0意味着一个销售新时代的到来，新的时代必有新的特征：

　　第一，4.0时代是魅力经纪时代，人是最大的买点

　　4.0时代的信息大爆炸导致消费者被铺天盖地的广告宣传、似是而非的专家言论所裹挟，人民生活在一个充满怀疑、信任危机空前爆发的时代，而科技发展带来的未来不确定性又加重了这种不安全感和焦虑情绪。人们都在寻找哪些东西是真实的，哪些人是值得信任的。 在这种背景下我们提出的4.0时代的房产销售是以“喜好”和“信任”为核心特质的魅力经济学产物，强调人是最大的买点，优秀的销售人员通过自身魅力让产品变得独一无二，让产品从红海走向蓝海。正如美国销售大师博恩崔西所说：通常仅仅由于销售人员个人的性格和能力，客户就能做出是否购买的决定。客户也许不能分辨出各个竞争厂家说的互相矛盾的地方，但是他们却能够对销售人员的性格做出判断并信赖这个判断。4.0时代的销售人员应该与客户建立良好的私人关系，获得客户的喜欢和信任是销售人员的第一要义。

　　第二，销售人员与客户的关系是师生关系

　　在魅力经济学的方针下，销售与客户之间的关系不是服务员与上帝之间的关系，也不是狼和羊的关系，而是师生关系。销售人员是老师，客户是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的房子？客户不知道哪家的房子最适合自己，怎么买最有利，他需要从你这里获取最有价值的“内部资讯”。这个资讯不是什么内部消息、商业机密，而是你作为专业人士所能提供给客户的“洞见和新知”。

　　销售的核心是教育客户。如何抓住学生的注意力，激起好奇心，帮助他们兴致勃勃的掌握要学的东西，这是老师的价值和职责所在。学生们掌握了知识，就会树立起自信，做出决策的欲望和能力就会大幅度增长。销售人员和客户的关系一旦步入了这种良性循环，交易过程就会顺利的多。

　　第三，4.0时代销售模式是高端、透明的阳光销售

　　4.0时代的销售拒绝忽悠，而是基于“洞见和新知”创造的信任和价值。4.0时代的销售提倡一种诚实、直接和透明的高端路线，主张更好、更长远、更务实的做法。客户对销售人员有老师一般的信任，价格承载力自然不在话下。销售人员如果真正做到像老师一样的桃李满天下，业绩自然唾手可得。

　　第七讲 房价：房子后半生的秘密

　　前面六讲讲完了淡市营销的总则，接下来我们用7章我们进入到房地产基础知识的环节。基础知识就像练武之人的马步和力量训练，马步不稳、地盘空虚、力量不足，实战时则容易翻车。在这个环节我们将从房价、地段、成本、规划、户型、别墅 等六个方面展开讲述，在讲述过程中，我们将用到一个方法论：场景思维。 场景，本来是电影的专业术语，指的是在特定的时间、空间内发生的行为，或者因人物关系构成的具体画面。我们经常说，房地产的终极产品是生活方式，围绕着房子，相关人物会在相关空间、时间内发生一系类行为，形成一个个具体的画面。 作为一个顶尖的销售，你必须具备画面还原能力。一方面得还原“大画面”，用上帝视角将房产的前世今生，从孕育的地块到图纸到卖家到买家再到买家，整个过程的大场景、小场景、微场景都连缀起来；另一方面得承担画家的职能，将这一个个具体画面描述的入情入理、引人入胜，激发客户对未来新现实的渴望与憧憬，而不是给客户背一堆堆冷冰冰、抽象的数据。这就是场景思维。

　　今天，我们这个篇章我们用场景思维来讲房价。老生常谈的一句话，卖房不难、难的是卖上价钱。作为营销人员，需要攻克的第一关就是房价的运行原理和机制。一个合格的销售人员对于房价的三大问题——该不该买、值不值这么贵、有没有升值空间，你必须有清晰的答案才能建立“价格自豪感”，才能作为合格的置业顾问，帮助客户买到合适的房子。

　　破解房价秘密的第一步，理解房价运行的第一原理：资产属性是房子的第一性。大家都清楚，房子具有双重属性：居住属性和资产属性。要获得房子的居住功能很容易，租房就可以。在今天的中国社会，房价为什么会演变成一个全民关注的“政治问题”，无数买不起房子的人抱怨房价高并不是计较“居者有其屋”，而是希望获得普通人一生中最大的一项资产——房屋的产权。所有买房人更看重的不是拥有居住权利的房子，而是可以被划入个人资产项目中的“房产”。因此，房子的双重属性里，“资产”是第一属性。人们买房最重要的目的是购置一处优质资产。

　　资产的本质是什么？现代会计学认为：资产的本质是一种创利能力，是一种能为未来带来经济效益，能在将来直接或间接产生净流入现金的资源。既然房产是资产，他的本质也是一种创利能力；而创利的场景是房产未来必须能够售出变现，并且售价扣除成本，能产生净流入现金。我们可以将这个卖出、变现、增值的场景进一步具象化。商业企业的使命也是创利，我们可以把房子当成一家企业，根据商业企业的财务模型来分析房产；收入公司的销售总额是多少？销售成本获得这些收入，公司付出的成本是多少？毛利卖出产品，公司从中赚了多少钱？运营费用维持公司运营的成本是多少？净利润刨除所有开支，公司收进口袋的钱有多少？

　　我们假设，买房的客户就是公司的老板，他开了这间“房产”公司，通过房地产的低进高出获利。对照上面的财务模型，我们可以看到，客户购进的房价仅仅是“销售成本”，老板要获利，将来的收入（卖房价格）、运营成本都很重要；并且，最重要的是，房子要能卖得出去，才能实现收入的“惊险一跃”，也就是说，房产要创利流通性要排在第一位。 在这里我们小结一下：一套房该不该买，主要看其是否具备资产的创利能力，一看好不好卖，二看卖出去，扣除成本，能否赚钱。很多销售人员之所以没有“价格自豪感”，就是因为他们的思维模型是错误的，他们只关注现在的房价，即销售成本一个维度，所以掉入了单价陷阱，但正确的思维模型是资产视角，要关注上述的5个维度; 下面我们根据以上的思维模型来逐个分析房产创利的3大场景：流通性、毛利和成本：

　　（一）流通性

　　收入—成本=利润，但其中关键的一跃是：房子要卖的出去，也就是流通性的问题。房产本身就是一项流通性比较差的资产，因此流通性应该是普通买房人考量的第一要素。下面列举几个流通性较差的房产例子手续不全、小产权房，这类房产购买的时候非常便宜，而且在居住功能上跟商品房没有什么区别，但是这类产品没有手续、所有的银行按揭、质押、抵押所有的金融手段都无法使用；没有产权，一手房及二手房交易都不收法律保护，风险大、接盘者少；产品已经落后于现代大众的审美需求，这是最长见的购房流动性陷阱，购房过程中很多人在做购买决策时总是在价格这个环节纠结太多，品质各方面都喜欢的觉得价格高，于是他们四处寻找高质低价的高性价比产品，殊不知这样最容易陷入到流动性陷阱，回想一下我们之前接待的准客户有多少输给了低价和二手房，这类房产确实在买入价格上很便宜，但是他们在做购买决定时过多的关注了所谓的性价比和现房，往往忽略了流动性，这类房产的规划以及品质在你购买的时候已经落后于大众的需求了，不是购房者的第一选择，只是在购买的过程中，购房者被性价比和现房误导了，试想一下这个房子现在的规划和品质就已经过时、不被人喜欢，那这个房子再次上市时会是怎样？房产投资中开发商明显赔本的楼盘是高危选项，当一个项目横跨两个周期，高价买地、低价售房时这并不是什么好事，当开发商连盈利都成问题的时候，怎么还顾得上产品配置和质量？亏本卖房导致交付减配，质量不过关的案例屡见不鲜。购房者刚开始的时候很高兴，以为得了实惠，但是收房时就笑不出来了；并且品质被质疑的楼盘，一旦进入二手房市场，极易遭到购房者的棒杀。同一板块不同品质的次新房，单价相差20%的情况非常常见。

　　（二）毛利

　　毛利就是一套房子大致的升值空间，也就是卖价—买价，再刨去通货膨胀，数字是正的。我们考察市场的时候会发现，有些房子大幅升值，有些却跑不赢通胀，不涨反跌；同样是升值，有些房子10年翻了10倍，有些才2-3倍，这到底是因为什么？

　　要想搞懂房产升值的奥秘，我们首先看看房价的构成。关于房价的构成我们可以从竖向和横向两个维度进行解刨。房价的竖向解刨，欧成效先生提出一个这样的公式：房价=大盘指数+板块指数+小区指数，而他们的比重几乎可以看做：房价=大盘70%+板块20%+小区10%。70%、20%、10%这个比例只是大致模拟，根据城市级别的不同，具体比例会有变化：一般来说，城市越小，级别越低，房价越低，大盘和板块指数占比就越低，小区的指数相对要高一些。这里需要注意的是，小区指数只占房价的10%—20%，因为品质最大的问题是无法对抗岁月，也就是说，同一城市、同一地段，产品的溢价只能是10%左右，三四线小城市，产品溢价最多能做到20%，如果超出太多产品就不值了。

　　大盘、板块和小区指数，不光指的是三级地段价值，要完整理解还得看房价构成的横向解刨，即房价=基本价值+预期价值，基本价值指的是三级地段价值，即地段占有城市资源的价值；预期价值则是泡沫价值，下面我们着重探讨预期价值。 同一套房产，同一个地段，在外部空间没有任何改变的情况下，突然暴涨一倍有余，具体就是因为人们的预期价值变了。2015—2017这波大牛市，很多城市的房价都翻了一倍不止；老百姓担心房价上涨，恐慌性购房，导致房价进一步炒高；这就是典型的预期影响房价。预期是资产价格走势的关键，如果市场对楼市的预期变了，从集体看涨到集体看跌，房价走势就会完全逆转。在房价构成中，预期价值能占到40%甚至更多。

　　从2017年开始的这轮调控，环京地区很多房价腰斩，跌去的就是这部分预期价值。预期价值虽然属于泡沫，但这个泡沫过去20多年来一直存在于中国楼市。对预期玩的好的人风生水起，玩不好的人大栽跟头。无论是购房客户还是专业的销售人员，预期价值都是绕不开的关键因素。决定预期的三大因素：周期、供求和规划利好。

　　（1）周期

　　周期是判断预期价值最关键也是最容易被人忽略的因素。一个上升趋势加上一个下降趋势构成一个完整的周期，但是真正的趋势是要在多个周期之后才能真正的显现，炒股的人都知道看K线图，其实买房也一样，以10年为一个大周期，一个大周期包含若干个小周期，形成一个上线波动的K线图。K线图在波峰的时候，是房地产市场最火热的时候（大暑），也就是所有人预期价值最高的时候，也是泡沫最大的时候，这个时候反而不是买房的好时机；相反K线图波谷的时候，也是房地产市场最冷的时候（立冬），也是预期价值最低、泡沫最小的时候，恰恰是买房的最好时机。但大多数客户恰恰相反，追涨杀跌，最容易被套牢。

　　（2）供求关系

　　分析预期价值还有一个关键因素就是供求关系。供大于求，价格会下跌；供不应求价格会上涨。有意思的是，这里的供求不光指房源的供求，还有货币的供求。在中国房产的问题的本质是金融问题，有个说法是中国的房价是银行行长决定的，这里有一个简单的简单的公式，揭示了供求关系和房价的正反比关系，房价=货币÷房源；房贷一宽松，房价很快就会涨；房贷一紧缩，上涨立马截止；房源紧张，房价就会涨；房源大放量，各种促销就来了。

　　分析供求关系还