学术视点｜自媒体平台图像传播中的异化及伦理风险

　　

　　摘要

　　自媒体的兴起使得图像在信息传播中的地位进一步提升，然而用户在使用自媒体图像进行传播的过程中却出现了图像审美的异化、社交表达与社交关系的异化，商业图像传播中的异化也越来越明显。异化现象渗透在日常生活中，其深层影响不容忽视，它带来的后果包括技术伦理的危机和自媒体信息传播的信任危机等。通过建立技术伦理的规则与规范、 对商业图像传播进行约束与管理、 对个人图像的审美进行社会化教育等措施，能够逐步消解自媒体时代图像传播中的异化现象。

　　【关键词】自媒体；异化；图像审美；技术伦理

　　一

　　自媒体、图像与异化

　　对自媒体的定义，可以追溯到谢音·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威里斯（Chris Willis）在 2003 年撰写的报告中提出的“We Media”一词。二人将自媒 体定义为：一个普通市民经过数字科技，与全球知识 体系相联结，提供并分享一种通过数字技术而获得的知识，以及发表对于新闻等内容的个人观点。彼时以博客为代表的个人媒体开始在信息内容生产和传播中渐渐呈现出不同于传统的官方、权威媒体的模式及优势，从而引起学者的关注。发展到今天，人与媒介已经密不可分：具身认知理论将人的认知和行为视作一个不可分割的过程，开始强调人的身体在传播过程中的信息发生机制以及表征作用。彭兰在论及数字时代新闻业的变化时指出：在新闻价值的评价与赋予机制中，人—机互动日益深化。这些验证了麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中所言：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的。可以说，今天的媒介形态中，“自媒体”及其内容以其存在的无时空边界性、碎片化、渗透性，成为不可忽视的力量。

　　众所周知，图像从诞生开始，就是为观看而存在。观看的主体、观看的介质、观看的语境等都会影 响观看的结果。而当自媒体与图像产生联结之后，这 种观看变得无处不在，观看的主体与客体之间的互动加深，观看的介质和方式多元化，观看变得日常化，图像与观者之间的关系随之变化。

　　具体而言，从图像的生产和传播的维度看，在传统媒体时代，图像的生产和传播在媒体和民间两条线之间的界线较为分明。然而在自媒体时代，网络技术和智能手机的发展给图像的生产和传播带来了前所未有的机遇，借助于自媒体，图像的生产与传播日益生活化、常态化，权威性被日益消解，图像的生产无处不在，传播也呈现出即时性的特点。

　　异化，是马克思《1844 年经济学哲学手稿》中提出的一个重要理论，他指出了劳动的“异化”和“人的异化”：“（生产者）劳动所生产的对象，即劳动的产品， 作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立……在国民经济的实际状况中，劳 动的这种现实化表现为工人的非现实化，对象化表现 为对象的丧失和被对象奴役，占有表现为异化、外 化。”“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化”。马克思的“异化”着眼于资本主义生产关系的内部剖析，旨在提出资本主义生产关系与以往生产方式的不同，以及思考如何消除这种“异化”背后的剥削和不平等。此后的法兰克福学派将异化理论“从生产和劳动领域引向科技、消费、文化、交往等领域”。本文借用 “异化”理论，意图对自媒体图像传播中传播主体、目的与图像传播的结果相分离的状态进行分析。

　　二

　　自媒体时代图像功能的异化表现

　　（一）个人在自媒体平台图像化传播中的异化表现 

　　首先是图像审美的异化现象。当图像被自媒体用户用于个人化的表达时，人们逐渐陷入对于虚假图像的集体化沉浸式满足，从而呈现出大众对于图像审美的异化。这里的“异化”含义包括：一是原本更有利于忠实记录现实的数字摄影技术，在技术的加持下竭尽全力致力于改变“现实”本来的样貌；二是原本服务于个人表达的媒介最终实现的是 “千人一 面” 的表达——当绝大多数的自拍都是滤镜加持之后的“白、瘦、美”之后，审美趋同、表达单一，个体的特征和识别性已经被大幅减弱；三是传播素养较低的个人用户在猎奇心理和流量快感的刺激下，会不惜侵犯他人隐私甚至产生图像暴力——2020 年 7 月发生在浙江杭州的“女子取快递被造谣出轨”，以及2021 年 11 月发生的 “外孙女与外公合影被造谣为 ‘老夫少妻’”等事件即是如此。图像审美的异化，带来的是图像伦理的异化，大众不再在意图像是否真实，逐渐适应了“非真实”并被非真实的图像所裹挟，持续生产和传播同一类型的图像。

　　其次是自媒体平台的图像化社交表现出的社交介质的异化：如今在微博、微信等社交平台，图像在社交信息的传达中扮演着越来越重要的角色，表情包、截图、自拍、景观、食物等内容传达着不同的情绪信息，代替着人们的文字表达。人们用数字技术处理后的自拍图像、加了滤镜的食物、景观图像，甚或盗取并加工而来的图像等，可以塑造一种满足自我期待或昭示自我“理想”社交形象的、自媒体化的“数字生活”；同时，在大众将“非真实”的图像当作“现实” 而予以接纳并成为习惯和依赖的状态下，在社交场中就逐渐产生了对那些不经加工的、真实图像的忽视、排斥或者非议。

　　最终，在自媒体平台，图像作为社交的介质，作为塑造个人形象的重要媒介形式而存在。某种程度上也导致了图像的作伪泛滥，并加剧了个人在自媒体表达中的异化倾向。最后，标签化的社交评价导致社交评价的异化：正因上述社交介质的自媒体化现象，人们会根据他人所展示的或不展示的图像，对他人进行标签化的评价，同时也被他人评价。自媒体账号所呈现的图像构成了特定的图景，是被筛选和设计过的图景，由于社交双方的身体均不在场，所以导致人们会通过这一特定的图景去给予社交评价，从而逐渐形成片面的、标签化的社交评价。随着自媒体对社交意愿的满足，线下的交流越来越贫乏，线上的图像构成的图景成为彼此社交评价的依据，从而形成了社交评价的异化。 

　　（二）自媒体平台商业图像传播中的异化表现 

　　自媒体平台的商业传播，几乎是与自媒体平台的成长同时开始的。在传统媒体时代，图像就一直在广告信息的传播中占据核心地位。然而传统媒体的发行量和收视率都是广告商自身无法控制的因素，媒体给予广告图像的版面空间和时间资源更是有限和昂贵的，相较之下，自媒体平台却给广告传播提供 了一个自身可控、资源无限、代价相对低廉的时间和空间。因此商业广告在自媒体平台顺势而起，商业广告的图像传播也逐渐在这一新的媒体平台显露出异化迹象。 

　　其一，追逐流量和被流量追逐的图像传播。在自媒体时代，流量意味着注意力，注意力带来经济利益，而图像是吸引注意力的最有效手段。因此，图像在商业表达中的功能逐渐成为获取流量的手段，流量导向又反推了图像的商业流量追逐，使得商业传播中的图像不再以服务信息传播为核心，而是被流量捆绑的产物，图像本身与图像生产的目的相脱节。

　　其二，图像与其所表征的实体分离的商业传播。当自媒体平台被用于商业形象的传播，在商业形象的构建过程中，图像与实体逐渐产生了分离：自媒体的“自”字背后的监管盲区，“媒体”属性的传播优势，使得商品和品牌的传播中，图像与对应的实体之间常常不再是真实的对应关系。

　　其三，商业性质的个人图像传播的异化。商业性质的个人社交，指的是为了完成商业形象构建和商业性的沟通而产生的个人社交行为，如明星微博的内容 发布与互动，其微博图像传播表面上与普通用户的个 人表达无差异，实质上往往是商业资本经过策划、市 场定位、扮演的方式产生的商业表达。

　　三

　　自媒体时代图像功能的异化成因分析

　　（一）技术层面：技术便捷带来的“低门槛”和技 术应用价值的导向偏差

　　技术的便捷化带来的图像生产和发布的 “低门 槛”，是自媒体平台图像传播异化的重要推手之一。正是智能手机终端在摄影功能上的不断更新迭代以及手机应用软件市场的发展，让图像生产彻底进入“低门槛”、遍在化的时代。而图像的传播则由于 3G、4G、5G 技术的快速发展，变得更加便利和快捷。当图像成为随时随地可得的生产，大众便基于各自的目的开始对其进行个人“改造”，强目的性的介入由此催生了图像传播的异化，异化反过来又一定程度上促成了图像传播的异化加重。

　　技术应用的价值导向偏差导致了风险缺口。按照韦伯的工具（合）理性的观点，图像传播的行动由追求功利性的动机所驱使，并追求传播效果的最大化，背后是对人的情感和精神价值的漠视。在笔者看来，自媒体的图像传播以“润物无声”的方式、以满足社交需求的“借口”改变了大众对审美和自我的认知，使图像审美朝着单一的方向而不是多元的方向前行。

　　（二）社会层面：公共教育、主流媒体、社会沉默的多因素促成公共美育的缺失。 

　　脱贫攻坚、乡村振兴、城市化进程，相对于很多领域的发展和进步，我国公共服务体系的建立目前仍存在不足，各省、市、县美术馆、图书馆的数量屈指可数，公共美育课程体系尚未成型和普及，一些相关部门缺乏美育意识。

　　传统主流媒体在图像传播上对自媒体的妥协与跟风，使异化的图像审美进一步成为主流。当自媒体通过单一风格和形式的图像生产与传播影响了大众的图像审美后，传统媒体的图像生产也开始妥协与跟风。2021 年 10 月 16 日，中国神舟十三号载人飞船发射升空，有人注意到，新华社在呈现航天员王亚平的个人照片时，对其进行了肤色更白、更亮的处理，更符合在自媒体当中个人形象传播的大众化趋势。这种显而易见的改变与趋同，可能意味着传统媒体对自媒体图像审美观的认同或者妥协，也使得异化的图像审美从自媒体扩大到了主流媒体，朝着社会共识的方向不断前行。

　　图像传播中的沉默螺旋现象。随着网络传播越来越呈现低龄化趋势，圈层化的传播、高活跃度、高网络依赖度的年轻群体逐渐成为网络用户的主体，他们在网络中的话语权不容忽视，而异化恰恰更多发生在低龄化的群体当中。在此压力下，沉默的群体便产生了，他们虽不认同这种异化的图像审美，却不会用任何形式对抗和提出异议，从而使得审美的单一化更加明显。

　　四

　　异化的伦理风险及其治理

　　（一）伦理风险：媒体信任危机与技术伦理危机

　　图像功能的异化会带来自媒体信息传播的信任危机。在大众的认知中，对自媒体传播中的图像进行美化或者技术处理似乎是个人行为，或社会默认的、普遍的行为，然而正是这种美化和技术处理会对媒体判断中的信任程度形成冲击，人们在意识中会逐渐达成共识：自媒体传播的图像信息是可加工可扭曲的，可以是“不诚实”的。 

　　自媒体图像传播功能的异化同样会加重技术的伦理危机。近年来对 “反转新闻”“后真相”“算法剥削”“信息茧房”等话题的关注和讨论说明，公众对于迅速发展并深刻影响了人们的生活习惯和社会认知的信息技术开始持审慎的、反思的态度。加上自媒体平台当中由于图像技术的滥用对政治、经济、文化、社会道德等产生的一系列影响，在此背景下，自媒体图像传播的异化以及由此带来的信任危机，会导致技术的社会评价被持续贬低，公众对技术的道德操守渐失信心，从而引发技术的伦理危机。 

　　（二）风险治理：技术伦理、法治约束与社会引导

　　面对技术的“原罪”，图像技术伦理的建立与维护需要学界、技术界和管理方共同努力。对技术的评价到底该不该以道德的标准来衡量，技术的发展和进步该不该有边界，技术的发明者和使用者之外是不是应设立管理者，这些都是技术发展过程中应当思考的伦理问题。市场主导的自媒体图像传播实践显露出来的信任危机和道德失范正召唤着图像技术伦理的建立和维护。自媒体图像技术的伦理虽属于技术伦理的微观层面，但与大众生活密切相关，因此对于图像的数字化处理和媒体传播的边界进行合理的界定，是构建图像技术伦理的一个重要方面。但是技术伦理规则的建立和维护需要技术伦理的研究不断深入、社会治理的步伐和理念不断进步等多方面综合因素的共同促进和努力，目前来看还任重道远。

　　商业自媒体图像传播行为的规制。对商业自媒体的规范管理需要从两个方面努力：一是传统的媒体管理者需要继续履行好职责，强化对包括自媒体在内的媒体行为的监管；二是商业行为的管理机构应当承担起相应的职责，探索新的媒体环境下商业行为的管理规范和制度。 

　　个人自媒体图像传播行为与观念的引导和约束。在个人自媒体图像传播中体现出来的图像审美的异化，应通过公共文化教育的普及予以引导。实施教育普及的主体包括国民教育系统、公共设施与公共服务的提供者、媒体，教育的客体应关注低龄层包括幼儿、小学、中学，教育的内容包括独立思考和辨别能力、正确的审美价值观和图像解读方法，教育普及应该是持续的、各部分有机结合的整体。而针对个人自媒体图像传播中的违规行为，则需要通过互联网立法的完善、互联网管理能力的提升和加强社会法治教育实现有效约束和治理，同时应当将立法约束与道德约束形成合力，利用互联网技术强化社会监督功能，合理推进用户监督和治理，最终实现对违规行为的有效治理。

　　本文转自《新闻爱好者》2023年第3期符冰、强月新——《自媒体平台图像传播中的异化及伦理风险》

　　

　　李婧雯｜编辑