质量差？成本低？是时候扔掉对“网络电影”的刻板印象了！

　　一直以来，相较于院线电影市场，“网络电影”总是像个小透明一样无足轻重。

　　尤其是在当下因为《消失的她》和《八角笼中》的带动，暑期档的开端也显得异常火爆，后疫情时代下的网络电影似乎更加无人关心。

　　然而，今年已经是网络电影诞生的第10年，也是“提质减量”的第6年。

　　虽然市场整体还处在一个冷静调整的阶段，但是在管理的规范化、商业模式的新探索、营销的精细化等多个维度都取得了一定程度的突破。

　　网络电影同样作为中国电影市场的重要组成部分，或许在当下这个节点我们可以好好聊聊网络电影。

　　网络电影行情究竟咋样？是怎么投钱的？又是怎么赚钱的？真的赚钱吗？又都有谁在看？

　　看完本文，以上问题你都将会得到解答。

　　POST WAVE FILM

　　对于网络电影，相信大多数人都只有一些比较模糊的概念。

　　在由优酷网络电影、阿里文娱用户研究和灯塔专业版共同发布的《网络电影用户档期心智研究》这份调查中显示，总计有62.5%的用户并不清楚什么是“网络电影”。

　　这个概念的雏形最早出现在2014年，爱奇艺副总裁杨向华在首届网络大电影高峰论坛上提出“网大”概念，并为其匹配了商业模式。

　　因此网络大电影特指 “针对网络平台制作，投资规模较小，时长超过 60 分钟，没有超级造景，制作、拍摄周期相对短，以故事为核心的视听项目”。

　　比如2015年的《道士出山》，仅仅只用了28 万元的成本和8 天的拍摄周期，就拿到了高达2800 万元的最终分账票房！

　　因其投资小、周期短、播出快以及高额的资金回报率等优势带来了很多资本入场，不过早期的网大行业也因其无序发展，大多数作品口碑堪忧，主要表现在故事的低俗与制作的粗糙。

　　直到2019年在四川成都大邑举行的第一届中国网络电影周上，“爱优腾”三家平台发出倡议书，建议用“网络电影”作为互联网发行电影的统一称谓，目的在于为网络大电影的粗制滥造“提质减量”。

　　而管理模式进一步的规范化则是在2022年6月1日，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可，此后上线的网络电影正片开头都有了一个“网络视听”四个字为主体的朱红色图案，对应院线电影中的“龙标”，业内称之为“网标”。

　　第一部获得“网标”的网络电影则是讲述脱贫攻坚故事的《金山上的树叶》。

　　至此，“网络电影”的概念更加明晰，特指：由节目制作机构制作，主要在网络视听平台播出，按照“网络电影”管理要求履行相关手续，具备与电影片类似结构与容量的作品。

　　2022年6月后的作品需要取得网络剧片发行许可证。

　　这也标志着网络电影进入到了一个全新的阶段。

　　市场规模不到20亿

　　POST WAVE FILM

　　根据统计，2022年爱奇艺、腾讯视频、优酷三家上新的网络电影公开分账的总规模为17.2亿元，较最高峰2021年的19.6亿元减少了2.4亿元。

　　可见网络电影的市场体量还是相对较小的，单年的总规模仍然不到20亿，不如一部头部的院线电影的总票房。

　　另外，迄今为止，网络电影的票房冠军依然是2020年在腾讯视频播出的《鬼吹灯之湘西密藏》，上线后取得了5682.7万元的票房成绩，而另外一部过5000万分账票房的则是《奇门遁甲》。

　　从这个榜单上也不难发现，排名前3的网络电影均为2020年疫情期间上线，显然享受到了特殊时期的窗口红利。

　　而从今年开始，资源重新回流传统院线影业，网络电影行业必然面临重新洗牌。

　　不过参与出品这些票房过千万的网络电影的主出品公司，经过这10年来的竞争与淘汰，头部的格局也趋于稳定，形成了奇树有鱼、新片场、映美传媒、淘梦四足鼎立的态势。

　　例如上述票房榜第一的《鬼吹灯之湘西密藏》就来自于新片场，第二的《奇门遁甲》则由奇树有鱼出品。

　　而映美传媒则在去年参与出品了由吴樾、柳岩主演的《张三丰》，分账票房突破了3000万。

　　淘梦近期特别值得一提的代表作则是《特级英雄黄继光》，豆瓣评分高达8.0，这对于网络电影来说，简直是口碑奇迹。

　　网络电影的制作成本也随着“降本增效”的大环境影响出现了一些新的变化。

　　根据《2023年中国电影产业报告》的研究，2022年全年七成以上的网络电影制作成本都超过了600万元。

　　显然，成本的增长，也会带动内容品质的提升。

　　从平台层面考量的话，爱奇艺稳居视频平台榜首。

　　在上线的网络电影数量上，爱奇艺2022年达到了200部，过去3年累计790部，远超其他视频平台。

　　在分账票房方面，2022年，爱奇艺单平台分账破千万的影片有23部，而该数据腾讯视频为9部，优酷则为8部，一样遥遥领先。

　　POST WAVE FILM

　　最初在提出了网络大电影这个概念以后，爱奇艺就为其设置了完整的付费和分账模式，于是视频平台形成了普遍以前 6分钟的观看作为一次有效观看的基础。

　　这也铸就了大量的网络电影把主要制作成本集中在前6分钟的习惯，以吸引用户完成观看。

　　作为网络电影的擎旗手，爱奇艺也率先在商业模式上开始了新一步的探索，即单独为一部影片付费的高级付费点播模式，也就是常说的PVOD成了新的努力方向。

　　于是腾讯视频、 优酷等视频平台方也开始尝试的单片付费模式，且各大视频平台也加强了彼此协作的紧密度，多平台拼播的网络电影数量也增长迅速。

　　这不仅可以倒逼制作方提升内容品质，也可以促进网络电影市场的蛋糕进一步做大。

　　更值得一提的是在2022年4月1日，爱奇艺更新了网络电影发行模式，分账的基础从按有效会员观看量分账升级为按时长分账，并取消了网络电影的平台定级。

　　另外，爱奇艺还规定“云影院首映”的影片，将获得单片点播付费和会员观看两个窗口全生命周期的在线发行收益，且在点播分账期60%分账比例的基础上，另有30%的阶段性激励政策，这对于片方的激励作用相信会比较显著。

　　而无独有偶，6月26日晚间，B站CEO陈睿发表公司14周年主题演讲，宣布B站将以“播放分钟数”（用户实际观看视频所花费时间）代替目前的“播放量”。

　　相信视频平台在这方面的积极探索，对于网络电影未来的制作和营销也会产生非常积极的导向作用。

　　同样以爱奇艺为例，在取消定级后，平台的推广资源将改为根据播放的时长、转化率、评分这些数据来进行匹配。

　　这样，用户的选择将会直接决定哪些内容将会获得更好的曝光资源，从而助推网络电影品质与口碑的提升。

　　那么网络电影究竟是谁在观看呢？

　　根据云合数据以及爱奇艺发布的《2022年网络电影年度报告》，已经有约六成用户有网络单片的付费意愿。

　　而有过实际付费行为的用户中，男性更多，对高价位的付费意愿也更强。

　　另外根据《2022年腾讯视频分账网络电影年度总结》，去年网络电影的主要消费用户人群仍以男性群体为主，男性用户为55%，女性用户为45%。

　　其中超过65%的用户年龄集中在18-34岁之间，在城市分布上，则有55.6%的用户来自三线及以下城市。

　　通过对比会发现，网络电影用户也在逐渐趋近于院线电影观众的整体结构。

　　而在观影习惯的培养上，网络电影仍然有很长的路要走。

　　灯塔专业版发布的 《2021春节档院网用户趋势洞察》 显示，春节期间，受众平均观看院线电影 2. 71 部，网络电影仅0. 44 部，差距依然非常巨大。

　　由于网络电影的资本使用、受众需求以及观看场景都有着其独特性，一般都会处在一个相对开放的空间内，伴随做家务、通勤等行为，缺乏专注的氛围，且很容易被打断。

　　这使得网络电影的观众，其实更在意影片内容能否提供乐趣和打发时间。

　　因此，不应盲目追求打造所谓的“精品”，如何充分差异化竞争，进行合理化的受众定位，准确把握观影需求，才能真正获取到观众的注意力。

　　当中国网络电影走到第10个年头，我们期待新的破局发生。

　　作者 | 连城易脆

　　电影公司项目经理，自由撰稿人

　　编辑丨 毛头? ? 排版丨石页

　　「注：本文部分图片来源于豆瓣及网络，若有侵权请主动联系我们。」

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