蓝皮书解读09 ｜ 众多专题谁最热？我愿称之为当红炸子鸡！

　　作者：考新闻不二 责编：维他

　　该专题精华内容的学习预估26分钟。备考的每一分钟都非常珍贵，用最短的时间攻克最重要的专题。少即是多，运用为王；高效读记，打败焦虑！

　　系列回顾REVIEW

　　蓝皮书解读01丨人人都说蓝皮书重要，重要在哪？对我有什么用？怎么用？跨考二战400+学姐现身说法

　　蓝皮书解读02丨移动短视频的发展与中视频的崛起

　　蓝皮书解读03丨网络谣言与信息治理

　　蓝皮书解读04丨媒体融合

　　蓝皮书解读05丨政务新媒体与社会治理

　　蓝皮书解读06丨新媒体背景下版权保护的曲折探索

　　蓝皮书解读07丨互联网时代的视听新媒体转型发展

　　蓝皮书解读08 | 每年必考的网络舆论最新考点

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　　直播与电商毫无疑问是过去这多灾多难的两年难得能拿得出手且获得了诡异的增长曲线的互联网应用，这个专题的命题内容在去年陡增，直播及电商也将是今年，甚至往后三五年的重点考察内容。

　　1.逻辑归纳与重点聚焦

　　「 直播及电商的思维导图 」

　　「 直播及电商的重点归纳 」

　　从大的层面上来说，这个专题可以分成两个大的部分，一个是直播相关，确切来说是移动平台的直播，另一个是电商相关，蓝皮书中的县长带货算是电商直播的一个特殊子集，这在我们今天的知识梳理中不会再单独提及，而是作为押题内容直接提炼出来。

　　2.视听新媒体的全方位阐述

　　-Part1 B9 2020年中国直播电商发展报告

　　一、总体现状与特征

　　（一）新背景与总体现状

　　1.疫情之下直播电商的二次爆发

　　2020 年初，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营成为现实难题。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，成为 2020 年我国发展最为迅猛的互联网应用之一。

　　「 案例 」

　　2020年3月21日，淘宝直播开启首个 “直播购物节”，1万个线下门店集体开播。超过50% 的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5 倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。当月淘宝站内直播场次 175万，环比增长17倍。2020 年上半年国内电商直播超过 1000 万次，活跃主播数超过 40 万，观看人次超过 500亿。

　　2.“双十一”等购物狂欢节，为行业发展“添柴加火”

　　进人2020 年下半年，直播电商收获的关注度不断攀升，同时其市场规模持续扩大。截至 2020 年 12 月，电商直播用户规模达 3.88 亿，占直播用广规模的 62.9%，占网购用户规模的 49.6%。根据商务部2020年12月发布的监测数据，2020年1~11月我国电商直播场次突破2000 万，这主要受益于“双十一“等购物狂欢节进一步的“添柴加火”。2020年的天猫“双十淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌人直播间，相较于 2019 年的200 亿元淘宝直播CMV，同比翻一番以上。淘宝凭借着在电商领域积累的经验，已成为直播电商行业的 “领头羊”，其高速发展为直播电商市场扩大规模、完善业态提供可能性。

　　3.直播电商，万亿市场的蕾势待发

　　艾媒咨询数据显示，2017-2019 年，直播电商市场规模一直保持较高增长水平，年均同比增速超过200%。预计2020 年底，中国直播电 商市场规模将达9610 亿元，2021 年将突破万亿元关口。

　　「 解读 」

　　这一部分交代了行业大势，即为什么电商直播会崛起，从正向因素上来看，直播本身的特性弥补了传统电商产业的不足，另外就客观条件而言，疫情背景下实体商业遭受的困局需要电商直播来解围，这是特殊的时代因素，也必然伴随着大量的泡沫，大家可以将其考虑进风险当中，就像在线教育一样，资本的过度投入会在大势消退时造成行业的衰退与内卷。

　　（二）主要特征

　　1. 布局直播电商业务的平台更加多样化，流量头部化与私域化趋势并存

　　2020 年我国布局直播电商业务的平台主要分为三大类：第一类是传统电商平台开辟直播区域，如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，通过丰富的货品和商家资源、成型的服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则优势，自行搭建直播功能和业务板块，为商家提供直播工具类的销售运营服务；第二类是内容创作平台新增电商业务，如快手、抖音、斗鱼、小红书、B站等，以平合上丰富的达人资源优势，转型拓展直播类电商业务；第三类是社交平台新增电商业务，如新浪微博、微信公众号、微信小程序等，以社交流量优势，为商家拓展私域流量类的直播电商业务。

　　同时，直播电商业务平台流量头部化与私域化趋势并存。

　　一方面，平台头部化现象突出。中国消费者协会发布的调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，处于绝对领先优势；其后为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020 年直播电商平台发展的新方向。相关数据表明，2020 年上半年直播小程序平台开播商户数增长迅猛，截至2020年6月，小程序开播商户数较1 月增长183%，商家月均直播4.2次，开播场次增长超20 倍，同时小程序直播交易笔数增长260 倍，展现了出色的带货能力。

　　微信小程序直播过程中，直播互动和商品销售相互作用，商家通过引导用户关注店铺、成为会员或加人商家社群等途径，将流量都沉淀在自有小程序以及公众号、社群之中，之后再进行精准触达和营销，从而完成其“蓄量一沉淀一转化一裂变〞的营销闭环，实现私域流量的建构和变现。

　　「 解读 」

　　这一部分是从平台角度对电商直播做了简单分类，其实大家没必要严格按照框架来记忆，只需要知道这些渠道或平台是可以进行电商直播的，具体到材料分析题的时候，可以在渠道当中挑选合适的写在手段里。

　　2.主播类型更为多元化，商家自播逐渐常态化

　　直播电商的蓬勃发展，离不开“人货场〞的核心“人” 的带动。2020 年各类直播平台的主播类型更为多元化，可分为四大类型：第一类是达人主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等粉丝量多、带货能力强的头 部网红主播，同时还有各大平台和机构加速培育的中腰部网红主播；第二类是名人主播，包括自带话题和流量的明屋与名人；第三类是虚拟主播，如洛天依、乐正绫、初音未来等受“Z世代”喜爱的虛拟偶像，吸引“二次元〞用户、突破用户圈层限制；第四类是商家自播，商家自建直播团队对选品进行介绍，素人导购成为主力成员。

　　伴随着直播头部主播马太效应的品现，商家直播成本上升，部分商家开始探素商家店铺的自播方式：商家启用店员或自有主播进行自播，培养更多的中小主播和品牌导购，缓解主播市场的两极化趋势。自播模式下，消费者和商家“各取所需”，一方面，消费者可以从商家节省下的红人主播成本中获得价格优惠；另一方面，商家则能在自播过程中激活导购员的价值，此时的主播不再是短期合作第三方，而是转变为商家所有的可循环和持续使用的生产要素。淘宝数据显示，2020 年 “618”购物节中，商家自播占天猫直播总场次比例超90%；淘宝15个过亿的直播间中，有9个为商家自播直播间，主要为国产3C大品牌，如小米、华为、海尔等。

　　「 解读 」

　　“全民主播”并不是说说而已，“人货场”也是电商直播的永恒思考框架。在众多的的主播类型中，虚拟主播算算比较特殊的一类，除了蓝皮书中提到的突破圈层壁垒，还涉及到后期规模化运作之后降低人力成本，掌握核心议价能力等要素，大家可以特别关注一下。

　　3.政府扶持＋监管，双管齐下助推行业健康发展

　　2020 年，直播电商市场规模迅速扩大，成为拉动经济增长的新动力，这与中央和地方的扶持政策是分不开的。2月，商务部办公厅率先提出鼓励电商企业通过直播等带动农产品销售。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，疫情前后多地政府将发展直播电商经济作为推动当地经济发展的重要措施，积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。截至2020年8月，累计全国共有22地（含省、区和市）出台了直播电商扶持政策。

　　然而，近年来直播电商行业的“野蛮生长〞和无序竞争，也使得行业乱象频出，国家有关部门相继制定与出台监管规章制度整治行业乱象。2020年7月1日，中国广告协会《网络直播营销行为规范》施行；2020年11月20日中国消费者协会发布“双十一〞消费维权舆情分析报告，直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双十一〞的直播带货中存在造假或者售后难的情况。政府扶持与监管 “两手抓”，在刺激直播电商蓬动发展的同时，重点加强对消费者正当权益的保障，减少直播带货乱象，成为直播电 商健康持续发展的保障。

　　「 解读 」

　　比较经典的框架，一个是扶持，即给予充分资源助力行业成长，一个是监管，即对违法违规的乱象进行约束和治理，这两方面都是政府需要发挥的作用。

　　二、存在问题与困境

　　（一）直播营销端：主播素质参差不齐，直播营销同质化、虛假宣传与带货不实

　　直播电商的主要环节是“人货场”，三个环节中主播居于核心地位，其直播的实质是为商家卖货充当中间的营销宣传和导购，并从商家的直播带货量中获取直播佣金收入，主播素质也成为直播场景营销端的核心要素。然而，从2020 年主播在直播电商中的现实表现来看，存在以下问题。

　　1.主播素质参差不齐，优质主播孵化困难

　　目前直播电商的部分主播存在对产品缺乏了解、介绍不清晰、与经营者关系不清、私下交易等问题，使得消费者面临更大的交易风险，消费体验更是难以保障。

　　第一，部分主播在直播前并未对产品进行深入了解或亲身试用，仅是按照事先准备的文案进行描述。

　　第二，部分主播缺乏专业知识，宣传语多集中在“自留”“赶快拍”“好看”“划算”等，未对产品进行专业化介绍。

　　第三，部分主播对自身界定及对自己与经营者的关系认识不清。

　　第四，部分主播存在引导消费者绕开平台私下交易的问题，存在交易风险，损害消费者权益和商家信誉度。

　　主播圈层的“马太效应〞凸显是当前直播营销端面临的难题之一，优质主播拥有庞大的粉丝数量和出色的带货能力，从而拥有丰富的业务资源。但优质主播的孵化又十分困难，故而形成“强者愈强，弱者愈弱”的局面。根据2020 年6 月直播电商主播 CMV 月榜数据，排前三名的薇娅、辛巴、李佳琦分别创下 27 亿元、19 亿元和15亿元的纪录，而位列第四的小小疯月度CMV仅为4亿元。

　　在整个主播行业的金字塔结构中，能够创造较高价值的头部主播数量稀少，处于金字塔的尖端；尾部主播在金字塔的底端沉淀 下来，形成一个庞大的群体。在此情形下，优质电商主播的孵化是目前直播电商平合亟待解决的行业问题。

　　从行业发展的长远角度看，主播圈层中的 “马太效应〞不利于行业发展。当前主播圈层中呈现出二八效应：商业资源汇聚在头部主播手中，中下部尤其是底部主播鲜有人问津。然而，当资源的倾斜程度越过了某个平衡点时，主播圈层内部的竞争将愈发激烈，商家与主播的双向选择空间也会大大缩小，因此整个直播电商行业的发展都将受到限制。

　　「 解读 」

　　这一部分交代了主播供给侧的不足，主播可能是来自于商家，也可能是来自于MCN机构。在优质主播内卷、流量集中的今天，主播行业也遵从二八定律，大的行业趋势下必然混杂着质量参差、技能差异较大的入局者。这部分的内容主要用于解释电商直播的负面舆情原因，在写的时候通常就作为一点，可以不用展开得这么具体。

　　2.直播购物品类与营销方式，日趋同质化

　　整体来看，各大平台和商家的直播模式趋于同质化。

　　首先，购物品类同质化，穿搭、美妆、母婴成为商家和主播热衷的销售品类，导致直播内容的大同小异。

　　其次，主播推荐方式同质化，主播对于产品的介绍依然停留在“好看”“好用” 等没有针对性的形容上。

　　最后，商家营销模式同质化，特价秒杀、发放优惠券等促销优惠，与粉丝进行抽奖、投票等简单互动，这些很难形成商家或商品的不可替代性，难以增强用户黏性。

　　「 解读 」

　　这里的同质化，是由平台的流量追求、资本的定向投入与大众网友的审美偏好共同决定的，这其中锚定商品的价值远远大于竞品，这也是电商直播难以实现去中心化的现实要素。

　　3.部分主播夸大商品宣传、虛假营销

　　宣传和营销是商家售卖的必要手段，但直播带货中夸大宣传、虛假营销的问题屡见不鲜。部分主播对于商品特征夸大或虚假宣传，欺骗和误导消费者进行购买。

　　「 案例 」

　　根据北京市消协2020年6月16日发布的直播带货消费调查报告，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%。在自带流量和深受消费者信任的头部主播和明星中，这种现象同样存在。“快手一哥” 辛巴在直播间售卖 “糖水燕窝〞，引发消费者质疑；“双十一〞后中消协点名汪涵和李雪琴直播带货 “翻车”；李佳琦直播间 “买完不让换〞……

　　随着越来越多的直播乱象被曝光，主播和商家的信誉度不断降低。

　　「 解读 」

　　辛巴事件算是典中典了，是电商直播专题永恒的负面案例，大家着重掌握。前阵子辛巴与商家的诉讼官司出了结果，但是也并不妨碍这个事件成为主播的经典负面案例。

　　4.部分主播带货，制造虚假流量

　　作为依附于电商的新头行业，直播是建立在数据基础之上的。但从 2020年下半年开始，直播带货行业被虚假数据的阴霾覆盖，通过虚假的流量数据，营造出高人气假象。

　　「 案例 」

　　据媒体报道，脱口秀网红李雪琴被指亲历直播带货造假，2020 年“双十一〞当天李雪琴直播活动结束时的 311万名观众中，只有不到11万名是真实存在的，评论互动绝大部分也是机器刷出来的。

　　直播带货的收费主要由坑位费（即指定主播带货商品需要支付的费用）和佣金两部分构成，具体金额和比例则由带货主播的人气影响力决定。主播的人气影响力就是其向商家要求 “坑位费”的资本，因此围绕主播人气“影晌力〞这一指标的造假，已经形成一条灰色产业链。在观看人数上，机器、真人粉丝刷数据的服务已成为一项“灰色产业”。在销量统计上提高商品标价，带货时按低价卖出，计算销售额时按高价计算，再辅之以刷单等手段。在直播如火如茶的背后，是观看人数虚高、销售数据 “注水〞等行业乱象，销售流量虚假数据事件的曝光，己为整个直播电商行业敲响了警钟。

　　「 解读 」

　　这一部分写得很清楚，之所以产生虚假流量，除了主播的主观因素，还有电商逻辑链中自带的问题，即坑位费的流量逻辑迫使主播及MCN机构“铤而走险”，用前置流量换取更大的商业利益，这也就触碰了道德与法律。

　　（二）商家端：多数商家实际获益不大，难以持续维系

　　在直播电商模式中，商家本应是这一行业的“主角”，既是直播带货诉求“发起方”，又是直播带货的最终受益者，然而，综观 2020 年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”外，多数商家在现有模式中实际获益不大，主要表现在主播主导和商家自播主导两种模式中。

　　1.主播主导带货模式中，商家持续让利带量、成本攀升、盈利困难

　　主播主导带货模式，是指以 MCN 直播电商机构区其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导，主播在直播环节中拥有较高的议价权。主播带货的主要收人模式分为纯坑位费、纯佣金、“佣金＋坑位费”三种模式，其中“佣金〞指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。在“超低折扣＋佣金＋坑位费”模式下，MCN 直播电商机构及其网红主播成为最大现实获利者。尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。

　　总体而言，商家在主播带货模式中，存在明显的投人产出不合理现象。伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。

　　2.商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高

　　为了降低直播电 商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避MCN 直播机构或网红主播可能存在的帶货“流量”虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。2020 年阿里研究所的调研显示，根据有直播经验的商家反馈，“产品/服务有很好的口碑”“内容创意性和话题性”“产品低价促销〞 等是直播间吸引消费者的因素。

　　满足上述因素的商家，通常拥有较高的知名度、较强的经济实力、优质的策划团队，熟悉电商直播 “游戏规则”，能够获得较高的转化率，属于头部类商家直播带货模式。然而，多数商家属于长尾类电商直播模式，主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式，这类商家直播形态占据大部分。这类商家投人经费少，缺三优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高，主要有以下问题：

　　第一，由于商品知名度有限，消费者从内容层面进人购买层面的难度加大。直播间内对商品短时间的介绍通常难以促使消费者做出购买决定。

　　第二，长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失。

　　第三，小主播自身所带流量有限，商家自身直播营销经验有限，造成“带货难” 局面。

　　「 解读 」

　　从商家角度来看，日益攀高的流量成本、被夺取的注意力入口都使得电商直播这件事并不像看起来这样美好，这其中的责任界定、议价能力、主体策划能力等，都是摆在商家面前的长期课题。

　　（三）用户端：商品质量难保障，售后服务差、维权难

　　2020年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，消费者的直播电商购物体验满意度总体不高，首先最为突出的关键词是“夸大其词”，“假货太多”“鱼龙混杂〞 等是消费者对商品质量方面的集中反馈，对于虚假宣传和商品来源的担心情况最为突出。其次是物流配送慢、售后服务态度恶劣。最后是售后维权难，存在消费者投诉流程复杂烦琐、维权找不到经营者、维权找不到证据链等问题。

　　造成此类现实问题的原因，总体是低价竞争造成的“劣币驱逐良币”现象：第一，能够吸引消费者决定购买的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度；第二，以用户需求为导向的商家，为了在短期内获取带货流量，主打低价竞争策略；第三，在各大商家频繁的价格战中，主播通过社交直播间营造抢购氛围，将仿冒品、低次品摇身一变成为所谓“畅销品”，加剧了直播用户非理性的“冲动性消费”；第四，抖音直播、蘑菇街和快手直播、斗鱼、虎牙和拼多多等越来越多“跨行”人局的直播电商平台，缺乏售前质量和售后服务关键环节的保障机制；第五，消费者直播购物流程长，涉及直播平台电商交易平台、主播、MCN 机构、物流、商家等诸多参与者，关系错综复杂，消费者维权难度加大。

　　「 解读 」

　　对用户而言，从电商直播得到了多少实际的实惠、付出了多少时间成本、有多高的售后维权成本，都是拷问行业同时也考验消费者的命题。在直播的场景下，很多商品超脱了其原本的价值，转向了气氛消费、人气消费，也可能造成盲目购买与资源浪费。这部分的相关表述逻辑框架清晰，在“理性消费”“消费者权利”的相关议题下可以参考。

　　三、发展趋势与对策建议

　　（一）发展趋势

　　1.政策端：密集出台“强监管〞规则，引导行业规范化发展

　　在直播电商强劲的风口之上，层出不穷的行业乱象不容忽视，国家和地方监管力度持续增强。2020 年上半年，国家和地方相关部门、行业协会组织等相继制定管理规定。浙江省网商协会率先发布《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，是全国首个直播电商行业规范标准；中国广告协会出台了《网络直播营销行为规范》。2020 年下半年行业监管力度不减。仅11月，就有了部国家级条例出台：《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14 条意见；《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》明确平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及履行不同的责任和义务；《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态。

　　未来随着直播电商的升级发展，相关监管措施将更加完善有效，直播电商将加速告别野蛮生长状态，步入规范化、可持续化发展的正轨，成为经济双循环的新引擎。

　　2.行业端：直播内容精细化、带货品类垂直化

　　未来，整个直播电商行业將从规模化走向精细化、垂直化。

　　首先，在直播电商的内容层面做“加法”。不难发现，当前环境下纯带货模式的直播电商模式已经难以打动消费者、刺激消费需求，直播内容只有朝向精细化、品质化发展，才能重新释放吸引用户的活力。“直播＋泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。艾媒咨询数据显示，在2020 年上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲

　　解的形式占比分别为 42.1%、41.7% 与 39.5%0。因此，在进行直播策划时将用户需求作为落脚点，丰富直播内容与形式，才能够更加精准地匹配消费者需要，优化消费体验，从而提升直播转化率。

　　其次，在直播电商的业务范围层面做“减法”。垂直化将成为从现在到末来很长一段时间内的竞争点。在电商平台中，如淘宝、京东、拼多多等，其垂直化特征存在已久；而在主播圈层中，头部主播已经抢占了美妆、美食、服饰等部分品类市场。垂直化策略中，商家通过消费者定位，能够精准掌握其需求和特征，同时根据消费者需求，进行定向选品和产品升级，从而提升消费者满意度，实现品牌可持续发展。不管是对平台、商家还是对主播来说，只有垂直化深耕自己的粉丝，聚集忠诚度高、消费力强的私域流量，才能提高直播转化率，突出竞争重围。

　　3.技术端：5G技术联入，驱动直播场景创新升级

　　随着5G 技术与直播电商的深度融合，展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。

　　首先，云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破，为商品全面、清晰地展示提供了技术支持，当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次，技术升级拓宽了直播场景的范围，直播场景多样化已经成为用户的重要诉求，5G技术推动无人机 360 度全景直播、超高清 8K 画面直播的普及，画面传输信息将更丰富，开拓更多直播场景成为可能口。最后，技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。用户可通过裸眼3D、全息投影等方式，自由选择观看视角，模拟进行产品使用，从而获得沉浸式购物体验。直播间的“游戏〞属性可能会增强，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虛拟主播/机器人主播也会因此普及。

　　4.人才端：加速人才系统化培养，直播电商与就业双向利好

　　人才端是直播电商产业的中心环节，直播电商产业的井喷式发展对人才需求猛增。据智联招聘、淘榜单共同发布的 《2020 年春季直播产业人才报告》，疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍。后疫情时代，直播人才需求依旧不减，Boss 直聘发布的《2020 上半年直播带货人才报告》显示，天猫〝618” 前夕，主播和直播运营两大岗位需求量比2019 年同期高11.6倍。2020年7月6日，人社部等部门发布9个新职业信息，其中“互联网营销师”下增设“直播销售员”，这意味着带货主播成为正式工种。

　　当前直播电商行业人才培养趋势不断向好。一是很多院校开姶探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与 MCN 机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。2020 年6月，广州大学与广州直播电商研究院合作成立广州直播电商研究院人才培养基地。二是各地纷纷开展线上与线下的培训活动，以加速直播电商人才的系统化培养。2020年12月18 日，人民网與情数据中心人民慕课与人社部高培中心联合开展的“直播销售员岗位能力培训〞在山东省烟合市正式开课。三是各方“差异化〞培养人才的意识较强，直播电商行业不断注重产业链上各环节人才培养，如文案策划人才、运营管理人才等，以期实现整个行业均衡发展。随着市场对人才的需求增大、国家规范和监管力度加强，直播电商行业的人才培养将加速朝向规范化、 系统化方向发展。

　　5.商家端：精细化直播定制，私域直播规模化发展

　　对于品牌来说，商家正在从清库存、低价走量阶段转变为根据用户的需求精细化直播定制，推进私域直播的规模化运营。私域直播即个人或者企业在去中心化流量平台（主要是利用微信小程序或第三方专业运营工具）进行直播带货。私域直播有三大优势：一是无须支付给平台流量分成和返佣，节约直播成本；二是依托于社交关系链，用户在“私域空间〞及时了解产品动态，商家与用户进行双向交流互动；三是企业利用大数据有针对性地优化产品和服务，以盘活、转化、留存消费者，积蓄商家自身的私域流量。

　　2020 年，小程序私域直播的优势不断显现，成为商家优化投人产出比和人员组织结构的有效途径，并正在重塑电商直播带货的格局。微信小程序等工具介人直播电商真正目的是实现去中心化流量的私域直播运营。随着直播环境的变化，部分商家逐渐意识到，公域直播或许并不适用于其自身产品定位和经营现状，积蓄私域流量的价值大于短时爆款商品的营收。商家只有掌握更多的私域流量，才拥有更大的可能性实现转型升级。

　　「 解读 」

　　从趋势来看，这五个角度的标题语句需要记住，剩下的可以自由发挥。这里着重提一下商家端，其具体表述还是比较规范，且可以与其它方面产生链接的。

　　（二）对策建议

　　1.政府监管机构：扶持发展与创新监管并举

　　直播电商行业的纵深发展，离不开政府监管机构以“扶持发展，创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策，对直播带货的各项生产要素予以实质性支持，如资金、场地、人才培养等，以优化发展环境。同时，要因地制宜，结合地方特色，推动特色产业与直播产业相互促进，实现多方共赢。此外，对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险，政府应当加强科学监管，明确各方参与者的权与责，完善信用评估和风险评估体系，促进整个行业健康发展。

　　2.平台：行业规范化与持续健康发展并重

　　直播电商行业，各大电商平台或直播平台是行业规范化发展的第一责任主体，目前及未来相当长一段时间内，其首要职责是做好自身建设。平合要注重对消费者权益的保护，除了已推出的主播实名制认证外，还需进一步落实消费者在平台上的投诉举报与快速处理的绿色畅通机制，履行投诉举报、协助举证、保存直播内容、保证数据和评论真实等义务。同时，还需要主动对直播中夸大营销宣传、观看量和带货量等虛假流量数据等情况严格规避。此外，要加强对直播电商行业各方合法经营的供给主体健康发展的业务指导，建立合理的信用评价制度，实现平台中各主体间的合作共赢。

　　3.商家：理性与精准实效化

　　直播电商浪潮下，商家需要对自己的战略发展及其营销战略定位有清晰认识，对行业现状、问题及发展方向有系统了解，结合自身实际判断直播电商是不是营销方式的必要选择。同时，要选择适合自身需求与现实情况的直播形式，基于自身的品牌定位、直播预期等因素，选择主播合作或自播形式，并注重自身直播“私域流量池”的建立，通过精细化的运营策略，将直播观众有效转化为消费者甚至产品粉丝用户。

　　4.MCN 机构和主播：规范化与深度延展

　　末来的行业发展，需要对 MCN 机构和主播提出更高的要求。

　　一是提升货品的性价比，MCN 机构要选择或自建优质供应链，提升主播与供应链上游环节的沟通效率，推出高性价比产品。二是提高自身业务能力，MCN 机构要加快孵化优质主播，打造高效直播运营团队，注重对策划、运营、场控、副播等专业人才的培养。主播要做好自身定位，进行差异化发展，提高职业素养。三是MCN 机构和主播应做到诚信至上，杜绝数据泡沫，推动自身的可持续发展。

　　5.消费者：理性选择与正当维权

　　进人后直播电商时代，消费者需对此种购物方式仔细考量。一方面，要树立理性消费观念，避免陷人冲动的消费主义陷阱。明确自己真实合理的消费需求，警惕被商家或主播制造的“需要”，选择专业直播电商平台、良心主播与商家；另一方面，要树立正当维权意识，当权益受到侵害时，借助法律手段对直播带货相关责任方进行追责，既保障自己的合法权益，又能协助相关部门整顿直播电商行业的不正之风。

　　「 解读 」

　　对策建议上，由于涉及到的电商直播全链路的五个主体，所以内容相对会多一些。这一部分答题切忌只顾及到了主体，但具体表述完全与题干无关，比如：政府-加强监管，平台-合法经营，这种表述是毫无营养的，可被替代的，也就是，没什么价值的答题套话。

　　-Part2 B13 2020年网络视频直播发展研究报告

　　一、2020年网络直播行业的基本态势

　　（一）新增量：直播用户规模增加1亿

　　在新冠肺炎疫情影响下，网民娱乐消费的选择多集中到网端，网络直播的价值得以延续和放大。截至2020年6月，我国网络直播用户达到5.62亿，较2019年同期增长 1.29 亿。新增加的用户主要来自游戏直播和电商直播两大领域，而真人秀直播用户数量有所减少。

　　（二）新业态：直播电商成为增长最快的应用

　　疫情导致线下生活遇阻，却意外倒逼线上繁荣：各行各业主动贴近直播，一时间以直播带货为代表的新业态获得迅猛发展。数据显示，仅2020年上半年带货直播场次就超过了 1000 万，观看人次超过500亿。截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

　　（三）新政策：内容保护与带货合规化

　　2020年4月28日，第一个在我国缔结并以城市命名的国际知识产权条约——《视听表演北京条约》正式生效。这一条约旨在保护表演者对其录制或未录制的表演所享有的精神权利和经济权利，对于依托互联网最新发展的视听表演形式，进行了版权界定与保护。其实施的意义不仅在于弥补国际知识产权体系的不足，更有利于激发表演者创造热情，充分保障表演者权利，对于当前网络直播的内容创新有保护和引导作用，从根本上推动视听表演内容的高质量发展。

　　与此同时，伴随着直播电商带来的夸大宣传、虚假货品、维权困难等乱象也屡屡发生，监管部门对此反应迅速：国家广电总局 2020年11月发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，2020年 11 月5日市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 等以加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，直播电商的合规化正在加速。

　　（四）新头部：快手、抖音后来居上

　　纵览直播领域几大上市公司的财报，2020年第三季度，欢聚时代(YY)直播收人同比增长 40.1% 至60.491 亿元，主要是由于海外BICO 直播的收入持续增长；2020年第三季度陌陌的直播服务营收 23.748 亿元，与上年同期相比减少了 27%。直播服务营收下降，主要是由于陌陌主 App 直播业务进行了结构性改革以重振长尾内容生态，而其旗下的探探直播营收为 3.967 亿元，一定程度上缓解了陌陌主 App 营收下降的压力;虎牙三季度营收 28.15 亿元，同比增长24.3%；斗鱼三季度营收 25.5 亿元，同比增长 37%；映客直播播服务项目营业收人23.748 亿元人民币，与同期相比降低了 27%。横向来看，以上五家上市直播公司的营收差距逐步拉大，无论是从用户规模还是从营收规模来说，欢聚时代和陌陌都算是直播平台的领头羊。

　　但2020 年之后，领头羊的地位恐怕要遭遇挑战：快手业已向港交所递交上市发行方案。招股书显示，直播是快手营收板块的重要组成部分。2017年至2020年前三季度，直播收人给快手带来的营收分别为 79.49 化元、186.15亿元、314.42 亿元、229.22 亿元，直播收人占总体收人的比例分别为 95.3%，91.7%，80.4%及62.2%。快手在港股的成功上市，毫无疑问将成为体量最大的直播平台，据悉，抖音也将紧随其后进行 IPO 和上市，而这两大巨头的入局，将进一步搅动直播的生态格局。

　　「 解读 」

　　这四个态势中，更为重要的是前三个，在具体考察过程中，更大的可能性是针对综合性的头部平台，如抖音快手进行考察，或对整个行业进行考察，不太可能对行业内的不同主体进行横向对比（除了行业自己，每人关心这东西）。

　　二、网络直播行业的新兴态势

　　（一）慢直播：原生态画面激发信息洪流

　　新冠肺炎疫情暴发初期，民众对信息传播的透明度、客观性、真实性有巨大的渴求，对于武汉的抗疫行动有较高的关注。在此背景下，2020年1月27日晚，中央广播电视总台在自有5G 新媒体平合“央视频” 推出了大型网络直播《全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿》，以直播的形式全程记录火神山、雷神山医院从无到有的过程，三处固定摄像头对准的就是施工工地，没有特写，没有剪辑，没有插播，没有音乐，没有解说词。这样一档儿乎没有设计感甚至画面枯燥的慢直播，却成为 “观看人次破仁，最高 5700 万人同时在线观看，点赞数超过 221 万” 的现象级直播。

　　这一传播效果的达成首先基于疫情期间的特殊舆情环境和人们足不出户的客观观看条件。此外，此次慢直播之所以能得到如此多用户的参与和追捧，主要原因如下。

　　一是话题本身的高显示度带来了高流量：疫情暴发与医疗资源短缺，使得医院建设成为天然关注热点。而“十天建成医院”的预设使得这场慢直播有了一个前置;悬念，很多用户反复进人观看，是因为他们自身可以发现一些可见的变化，并且对于最终建成的结果形成了强烈期待。

　　二是个体对公共事务的代人感激发了持续的参与热情：疫情的发展与个体息息相关，促进了人们关注医院建设、讨论医院建设等群体性行为，于是他们化身为“云监工”体现为一种社会责任感和公民担当，在这里找到了一群可以遥相呼应、一起助力的网络同盟，在彼此的守望中形成价值共同体和情感共鸣。

　　三是网民掌握话题主动权，创造出源源不断的信息洪流：本是没有主播、没有引导的摄像头画面，却酥酿出受众自组织的热烈交互语境。有给施工现场各种建筑体、设备甚至树木取名、组CP的，如把现场摄像头叫 “摄政王”，高层吊车叫 “送高宗”等；有组织日夜两班倒接力打卡的如 “浙江监工上班啦”“换班啦”；有自愿加人某一群组激励建设的，如粉丝群“挖掘机天团”……可以说，真正的信息也许并不是直播的画面，而是评论区中网民自发交互、评论、科普形成的信息场。在这个过程中，他们不仅完成了 “监工” 身份的建构，还互相鼓舞打气，激发出源源不断的信息，建构出正能量奥论阵地。

　　慢直播的出现形成了对“泛娱乐”“快直播”的补充，也形成了对电视新闻碎片化传播的补充。相较以往聚光灯式的由媒体机构所主导的新闻报道逻辑，这种在社会热点话题之下所搭建出的无引导、无剪辑、不间断的空场直播场景，把主动权交给网民，在一个真实、客观的信息场中，他们不只是云监督，还有可能是云参政、云问政，向我们展示出了网络直播的與论建构与传播价值。

　　「 解读 」

　　从前面的真题大家也可以知道，慢直播是一个非常高频的考点，因为它在疫情的特殊背景下满足了人们的参与感及消遣娱乐的需求，今年考察频率会相应下降，但也依然需要大家储备相关的知识，来应对可能会有的论述题。

　　（二）公益直播：从消费扶贫到更多的可能性

　　扶贫类的公益直播自从 2019 年开始就已经被斗鱼、快手等主流平合积极扶持和推广，通过公益主播团、电商赋能计划等形式，针对贫困地区制定帮扶计划，文持留守妇女创业就业，为乡村新农人提供专业电商培训和支持等。

　　「 案例 」

　　2020 年，抖音推出了全国百家媒体援鄂复苏直播计划，人选的全国百家媒体以“直播+电商”的线上售卖形式，一连20多天为湖北产品带货。紧随其后，央视新闻的 “谢谢你为湖北下单”、人民日报新媒体 “为鄂下单”公益直播、新华社客户端和淘宝发起的 “家乡的宝藏”公益助农直播地方专场也扩容了公益“带货”市场的空间。在公益属性的驱动下，直播为脱贫增收、复工达产开辟纾困途径。

　　公益内容本身能够体现平台的公共担当，有利于树立良好的社会形象，因而成为直播企业转型的首选。从实际运行效果来看，口红一哥李佳琦联合央视名主持朱广权参与湖北爱心专场公益直播，平均一场带货4000 多万元；带货一姐薇娅与湖北省商务厅合作，一场销售额就超过2 亿元。不仅如此，直播带货也成为精准扶贫的新形式。很多省市县级分管领导也纷纷下场，与当地媒体、互联网企业一起开创“政府＋ 党媒＋企业”的公益直播新模式。

　　可以说，当下以“带货扶贫〞为代表的直播己经成为平台标配，它能够依靠直观的画面、便捷的沟通、实惠的价格，有效打开销售渠道，助力各地扶贫增收。这些实践经验还可以被用来指导在地方产品滞销、宣介“中国制造”“中国智造"等更多方面进一步发力。同时，还需看到直播带货不只是一种商业行为，也是一种传播行为，在主播与用户的每一次互动中，直播间早已不只是“货架”，而已经具有了情感共鸣、价值认同等诸多社会功能。以带货为代表的直播内容，在监测环境、发现议题、展开报道之外，还增添了主动参与的行为维度，使媒体不仅以 “告知者” 和“旁观者” 身份构建公共对话，而且以“践行者”和“参与者” 身份积极投身社会治理，具备了建设性传播的核心要义。

　　当然，公益类直播如果仅仅聚焦在带货和创造经济收益上，也未免导致公益概念的窄化。作为平台方，也要致力于策划和创新公益类直播的内容，拓展更宽广的公益领域。如从 2018 年开始，陌陌已经连续推出了三季系列直播公益课。“给乡村孩子的最美传统文化课”“带乡村孩子走近博物馆”“给乡村孩子的科学课”……一堂课、一场诗歌朗通、一种手工艺术的传授等被直播赋能，变为公益事业的活力之源。

　　「 解读 」

　　直播对公益的赋能实质上是在量化媒介对社会的贡献度，这其中官媒的参与及其与行业的结合是非常重要的。在疫情背景下，这类内容非常丰富，今年大家也可以参照河南洪灾等，为灾区恢复经济能力出谋划策。

　　（三）直播综艺：专业内容推动新媒介消费习惯

　　直播新业态的兴起，为综艺创作提供了新角度。早期秀场直播应该算是直播平台上的原生娱乐内容，这种一对一、一对多的社交型直播，往往依赖于主播个体的颜值、才华等，存在诸多不确定风险，娱乐形式也非常单一，很快其用户规模和打赏体量就显露颓势。因此单打独斗的 UGC 让位于团队化、精品化的PGC 内容，是视听内容发展的必然趋势。

　　「 直播网综案例 」从2017 年开始，直播网综成为视听市场的重要成长板块，并逐渐形成四种类型：游戏类直播网综，如《饭局的诱惑》；选秀类直播网综，如《明日之子》《十三亿分贝》；电商类直播网综，如《茜你一顿饭》《明星实验室》；真人秀类直播网综，如《潜行者计划》《看你往哪跑》。

　　在2020 年直播带货浪潮的影响下，“求职＋带货”（中国首档直播带货职场招聘节目 《我们签约吧》）、“选秀＋带货”（腾讯视频独播电商直播真人秀节目 《爆款星主播》)、“综艺＋带货”（腾讯视频官宣黄磊首档直播综艺《只要你敢买》）等融合模式一涌而现，既凸显娱乐性，也强调带货和经济创收的实现。

　　相对于录播剪辑的传统电视综艺节目，直播综艺的 “真实”“同步”“完整〞是其最主要的特点，也更能体现互联网的互动性。通过弹幕、打赏、送礼、即时评论等手段，让更多的观看用户真正进人节目内容当中，获得 “第一人称〞的主角视点和超强代入感，呈现出特定社群的话语体系和高语境特征。观看直播网综的更多的是偏向使用社交媒体的年轻人，带有天然的线上生活的路径依赖，其表达方式、生活习惯、审美旨趣、价值观念等会以直播形式的节目内容为载体进行交流、呈现。不过，当下众多的直播网综的创意思路仍囿于对电视综艺、录播网综或个人直播的模仿、改造，而末能厘清自身独特的形态定位，仍需同生活、服务等跨界融合，善用“即时”激发用户的追逐感，巧用“真实〞调动用户的偷窥感，瞄准新生代的网络行为和媒介消费偏好。

　　总之，直播综艺代表着直播平合重要的发展方向，一定程度上也是平合综合实力的体现，直播综艺场域已有许多巨头入场。如抖音娱乐直播联合太合音乐、邓紫棋等国内头部音乐厂牌及音乐人推出 DOULive 沙发音乐会，此外还有限时音乐现场表演以及流量爱豆直播，强调 “温暖”和“陪伴”，多层次满足用户的云娱乐需求。这类直播厂牌建立的意义在于，不断去除抖音的“短视频”标签，培养用户形成来抖音“追星、看剧、看演出” 的新习惯。这又将对年轻用广的娱乐休闲时间形成新的争夺（案例）。

　　「 解读 」

　　老实讲，直播网综从整个业态来看并不算成功，所以抖音在尝试了直播综艺扑街之后又转回了精良制作的伪直播。但学界就是这样，直播综艺毕竟是一个看上去“热门”的发展方向，标红的部分还是值得熟悉一下的。

　　（四）泛直播：直播作为“管道”的技术性延伸

　　2020年，在线下聚集性受限的情况下，一个个传统的线下场景被搬运至线上，以直播形式填充既有的功能，既扩充了线上娱乐的形式，也丰富了“直播＋”的行业生态。如网易旗下的Look 直播所运作的TFBOYS 音乐会、国家大剧院 “生如夏花〞系列线上音乐会及大型公益活动“五洲同心 世界一家”“爱乐之声〞全球24 小时云端音乐会等，都是借助线上直播平台将线下的音乐盛会转移到线上，通过技术手段将艺术精髓与舞合效果融为一体，提供高质量的视觉与听觉享受的同时增强全球乐迷共同欣赏、参与的仪式感。线上音乐会在直播技术的加持下，能够通过多路镜头为用户提供个性化有偿服务，从而也为商业化探索出清晰的模式。

　　另外，在教育部“停课不停学”的号召下，各大网校平台纷纷推出免费直播课。《2020抖音直播数据图谱》 显示，2020 年2月教育类直播次数增长率达到200%，“文化教育” 类直播位列直播场数榜首。一些头部线上教育品牌还提供底层技术的解决方案，如腾讯课堂、钉钉等也内嵌了直播功能的应用成为公立学校线上授课的必要性工具；“好未来〞面向行业推出 AI 直播课解决方案，提升学生面对线上直播课的学习效果。这些直播企业正在为未来渐渐明晰的云端教育场景营造新流量人口。

　　当然，直播作为新媒介技术，也已经被传统媒体广泛采纳使用。在疫情期问包括央视、东方卫视等不少媒体为了公益目的与网络平台合作直播带货，并基于节目IP、家喻户晓的主持人、独家垄断的版权资源等，以及电视台的公信力背书，具有助力公益、扶贫帮困、促进社会经济恢复的作用。在未来常规生产中，传统媒体策划开展的 “网络直播”既作为节目内容，也作为打通产业链上下游的连接点，力图通过多方合作获取不俗的社会影响力和经济效益。

　　可以看到，除了电商行业，还有教育、娱乐、传统媒体等都在与直播发生深度融合，这更凸显出直播的工具属性。5G时代的到来会促使“大直播”的赛道加速扩容，尤其是健康医疗板块、文体旅游板块的发展更值得期待。作为信息时代的“新基建”，直播会覆盖更多元的娱乐、营销、服务场景，满足更年轻的互联网群体的需求和文化习惯，成为新经济的重要构成部分和新服务场景的承载平台，其技术价值和社会价值会再一次面临全新的抬升。

　　「 解读 」

　　这里说的是在疫情的背景下，中国社会的整体线上化（结合蓝皮书第一章的内容）。值得注意的是，随着国家双减政策的发布，在线教育集体扑街，这也算是一个样本，完成了对在线教育整个生命周期的补全。

　　三、网络直播行业的问题与对策

　　（一）挪用公款频发，需细化打赏追回机制

　　继 2019 年河北省承德市一公职人员贪污公款1300余万元打赏女主播后，2020 年山西省运城市住建局职工刘某海冒领 900 万元左右拆迁款，部分款项用于给女主播打赏。公职人员挪用公款打赏女主播的情形，这不仅涉及个体的违法犯罪，还涉区国有资产流失，亟须法理规制。

　　打赏是观看直播的用户购买虛拟礼物并赠予主播的行为，收到礼物的主播再与平台方、公会方（有的主播没有参与公会）按照比例分账。一般而言，用户打赏主播属于自主行为，法律也不支持打赏后反悔和赎回。但在实际情况中存在末成年人打赏、行为能力受限者打赏、精神疾病患者打赏、公职人员挪用公款打赏等多种特例。在诸多司法实践中，控方的诉求最后一般都得到不同程度的支持。如轰动一时的“2016 会计门” 事件让平台方很被动，最终在奥论压力之下，不得不退回部分打赏金，但即便如此也严重损害了企业形象对此，直播平台应有完善的应对机制，根据 《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（广电发〔2020〕 78 号）第六条规定：网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏〞 用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等揩施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计 “打赏〞达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏” 每日或每月限额，应暂停相关用户的 “打赏” 功能。

　　如果各直播平台能够严格落实以上规定，基本可以有效防范超额、不当打赏的情形。各平台也可针对自身实情，进一步细化相关规约，如打赏到直播平台的资金是否需要设置一定时限才能到主播手中？如果事发离打赏时间间隔过久，平台是否有有效的牵制主播的方案或合约，保证其能够退还部分资金？又或者从源头洽理角度来说，可否通过“技术+人工〞的综合手段对不正常打赏予以提醒和制止？总之，设定有效的打赏追回机制、与主播签订保证金合约、积极配合执法机关追回打赏等事项应引起各直播平台高度重视。

　　（二）直播带货翻车，需明确主播担责条件

　　2020 年12 月23日，快手主播辛巴带货假燕窝事件调查结果公布，其涉事直播公司拟被处罚款90万元。辛巴并不是唯一因直播带货问题而付出沉重代价的主播，汪涵、李雪琴等被中消协直接点名，罗永浩公开承认其直播所售羊绒衫为仿货……2020 年，风口下的直播间制造了一个个销售神话，但也多次陷于“造假”“翻车”的泥沼，直播带货的监管和质量问题亟须严待。

　　直播带货的模式，核心考验的是货品本身的供应链，包含产品生产速度、物流稳定性和售后服务质量等。而推动这一切的前提，就是主播通过在直播间付出情感劳动、发挥个人魅力、提供专业服务等，打动消费者买单，消费者出于对主播个人IP的支持和信任而付诸购买行为，那么一旦出现产品的售后问题，主播绝不能简单地把责任推向产品生产方或物流方而了事。根据我国法律

　　条款的解释，主播参与商品或者服务的销售、提供等经营行为，应承担商品或者服务的售后责任。

　　随着直播带货成为商家、制作方等常规的销售渠道，主播推责、数据造假、产品质量、产品售后等方面的争端仍会持续增加，作为 MCN 机构和直播平台应对主播的带货行为中的责任和义务列明详细条款，平台方应履行主体责任，能够对有问题的主播进行有效追责和惩罚；作为主播，尤其是名气大、带货能力强的的头部主播，应高度重视自身品牌和信誉的维护，在选品、生产、运输和售后等环节严格把关，一旦有任何问题，按照法律及合同的规定承担相应责任。

　　（三）软色情难禁，需强化未成年人保护

　　「 问题 」

　　2020 年7月16日，南都个人信息保护研究中心发布 《网络直播 App 未成年人保护报告》指出，绝大多数被测 App 无法有效识别未成年人并征得家长同意；一些App的青少年模式流于形式，内容池有待进一步优化；超过四成的被测 App 存在不适宜未成年人接触的内容，其中尤以软色情内容最为突出。报告还发现，网络直播乎台未成年人保护机制形同虚设，不仅实名认证环节存在漏洞，还无法有效甄别用户年龄，年龄不足可被系统默认调至 18岁，无法识别出未成年人并征得其监护人同意，高额打赏退款困难重重?直播 App 对末成年人的保护程度均处于中等或低下水平。

　　网络空间本身固有的一些低俗、猎奇、毁三观等成人世界乱象，就足以对青少年不成熟的心智带来恶劣影响，而实际上更值得注意的是一些主播正在低龄化，他们以初生牛犊的勇气践行着 “无知者无畏”：用摄像头对准正在洗澡的母亲、用呻吟声喊麦一首成年歌曲、在身体上涂满刺青充当社会人、14岁就当上少女妈妈…这种以同龄人影响同龄人的方式主动参与直播世界和现实生活，且把“无知”当作卖点的炫耀和“不知为错反以为傲”的观念尤为引人担忧。

　　「 对策 」

　　从国外的治理经验来看，针对未成年群体的网络使用行为，美国的《未成年人在线保护法》、德国的 《青少年媒介保护国家条约》 等都是以法律为纲，辅以行业自律，如英国互联网监察基金会 (Internet Watch Foundation，IWF） 和美国的ICRA 分别承担起接受网络举报、制定色情内容分级等职能并强调技术过滤手段，如净网软件、标签提醒等。尽管中国于 2013年1月1日起实施了《中华人民共和国未成年人保护法》，但与国外专门的媒介法规相比，一是缺乏在互联网使用方面的特定规范，没有专门的立法解决沉迷网络、电子交易等问题；二是在立法要义上，国外比较共通的经验是实行互联网内容分级制，基于区分治理的理念对青少年实施管理引导，这一点在国内依然没有得以实现。

　　不过，2019年5月，国家网信办组织抖音、快手等短视频平合试点上线青少年防沉迷系统，取消充值及打赏功能，用户首次登录需选择是否设置青少年模式。经试点评估，国内53家网络直播和视频平台陆续上线“青少年模式〞，并开启家长申诉环节确保全额退款。

　　（四）扮演“犯罪”吸睛，需注重主流价值观引领

　　「 问题 」

　　2020年6月，河南网约车司机与妻子假扮的“女乘客〞上演迷奸情节，通过色情表演吸引他人围观、获得打赏；9月，云南文山的一名男子声称花9000 元买下一名初中生并直播 “强奸”过程……这两则 “骇人听闻”的新闻经事后证实皆为假新闻，情节均属扮演，目的就是获取流量和打赏。令人虚惊一场的同时未免又觉得悲愤——当前因为流量逻辑的主导，个别平台、创作者为了牟利无所不用其极，且不论真假，都是对于法律底线和公序良俗的严重挑衅。

　　「 对策 」

　　事实上，除了法律的应有制裁，鉴于这类行为极其恶劣的后果和影响，平台方、直播机构协会等应该将这类创作者永久列人黑名单，驱逐出在线直播行列。同时，平台方应进一步反思现行的监管技术和制度，如何在发现此类内容的第一时间进行截断和规制，将危害控制在源头，影响降到最小；在整体的运营方向上，根据最新出台的相关文件，要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗；在技术调适上，进一步优化平台算法机制，让有品位、有意义、有意思、有温度的直播节目占据好位置，获得好流量，以而降低低俗内容的传播概率与社会风险；同时，积极利用技术对用户身份做出更精准的判断，确保个性化的内容池更加符合个人旨趣，也更加健康有益。

　　「 解读 」

　　最后这部分是针对直播行业媒介伦理失范行为的一些解读及对策制定，通常适用于材料题。值得注意的是，有关媒介伦理，在互联网环境下，未成年人始终是一个绕不过去的话题，无论是直播，还是游戏，这个群体都成为了重要的讨论对象。

　　①问题相关

　　直播电商的部分主播存在对产品缺乏了解、介绍不清晰、与经营者关系不清、私下交易等问题，使得消费者面临更大的交易风险，消费体验更是难以保障。主播圈层的“马太效应”凸显是当前直播营销端面临的难题之一，优质主播拥有庞大的粉丝数量和出色的带货能力，从而拥有丰富的业务资源。但优质主播的孵化又十分困难，故而形成“强者愈强，弱者愈弱”的局面。在整个主播行业的金字塔结构中，能够创造较高价值的头部主播数量稀少，处于金字塔的尖端；尾部主播在金字塔的底端沉淀 下来，形成一个庞大的群体。在此情形下，优质电商主播的孵化是目前直播电商平合亟待解决的行业问题。主播的人气影响力就是其向商家要求 “坑位费”的资本，因此围绕主播人气“影晌力〞这一指标的造假，已经形成一条灰色产业链。

　　在直播电商模式中，商家本应是这一行业的“主角”，既是直播带货诉求“发起方”，又是直播带货的最终受益者，然而，综观 2020 年我国直播电商行业的现实状态，除了部分日常的品牌“快销品”外，多数商家在现有模式中实际获益不大，主要表现在主播主导和商家自播主导两种模式中。主播在直播环节中拥有较高的议价权，尤其面对头部主播，商家不断让利以带动销量，其利润空间持续被压缩，甚至出现亏本的情况。商家在主播带货模式中，存在明显的投人产出不合理现象。多数商家属于长尾类电商直播模式，主要是指由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播带货模式，这类商家直播形态占据大部分。这类商家投人经费少，缺三优质的策划团队，大多未经前期精心策划，带货转化率并不高

　　消费者的直播电商购物体验满意度总体不高，首先最为突出的关键词是“夸大其词”，“假货太多”“鱼龙混杂〞 等是消费者对商品质量方面的集中反馈，对于虚假宣传和商品来源的担心情况最为突出。其次是物流配送慢、售后服务态度恶劣。最后是售后维权难，存在消费者投诉流程复杂烦琐、维权找不到经营者、维权找不到证据链等问题。

　　②做法相关

　　首先，在直播电商的内容层面做“加法”。直播内容只有朝向精细化、品质化发展，才能重新释放吸引用户的活力。“直播＋泛娱乐”为直播电商的内容创新提供了一个思路。其次，在直播电商的业务范围层面做“减法”。垂直化将成为从现在到末来很长一段时间内的竞争点。垂直化策略中，商家通过消费者定位，能够精准掌握其需求和特征，同时根据消费者需求，进行定向选品和产品升级，从而提升消费者满意度，实现品牌可持续发展。

　　随着5G 技术与直播电商的深度融合，展示清晰化、场景多元化、体验沉浸化将成为直播电商新的发展方向。首先，云计算、大数据、AI、AR、VR等技术的突破，为商品全面、清晰地展示提供了技术支持，当前直播中经常面临的网络延迟、画面模糊、直播卡顿、视角单一等情况都将迎刃而解。其次，技术升级拓宽了直播场景的范围，直播场景多样化已经成为用户的重要诉求，5G技术推动无人机 360 度全景直播、超高清 8K 画面直播的普及，画面传输信息将更丰富，开拓更多直播场景成为可能口。最后，技术升级带来的沉浸式观看与互动增强了直播带货的真实感和趣味性。

　　直播电商行业的纵深发展，离不开政府监管机构以“扶持发展，创新监管”为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策，对直播带货的各项生产要素予以实质性支持，如资金、场地、人才培养等，以优化发展环境。同时，要因地制宜，结合地方特色，推动特色产业与直播产业相互促进，实现多方共赢。

　　尝试完成以下真题并进行思考，检测自己的学习情况。

　　1.真题呈现

　　从去年开始，该专题的命题数量暴增！短视频平台和网络直播平台的差异（华中师大 2019）网络直播产业的经济形态和未来发展途径（北交大 2019）国家出台管理网络直播规定，分析其出台背景和影响（安大 2017）当前网络直播发展很火爆，谈谈你对网络直播的现状和发展的认识，并说说应如何规制网络直播的发展（北师大 2017）新冠疫情期间，央视频对火神山雷神山医院建设进行慢直播，网友积极参与“云监工”，用新闻学传播学理论分析这种现象。(北大 2021）新冠疫情期间，农村基层干部利用直播带货助力脱贫攻坚、复工复产，用新闻学传播学理论分析这种现象。（北大 2021）2020年直播带货成为现象级事件，有李佳琦、薇娅等网红主播，也有罗永浩、董明珠等企业家站台。但也出现了直播数据造假、宣传不实等问题。结合相关理论谈看法。（北大 2021）结合准社会互动，阐述你对直播带货的看法。（人大 2021）运用媒介化视角分析直播对重构社会规则和商业逻辑。（北师大 2021）材料：近年来直播带带货一直在发展，但是同时也出现一些弊端。围绕直播带货的生态和前景，结合案例，说说你的看法。（华南理工 2021）材料：有关儿童做吃播，色情直播等直播平台乱象谈谈直播平台的乱象成因及其整治。（深圳大学 2021）材料：围绕慢直播云监工，题干为圈层文化和眼球经济趋使下媒体呈现娱乐化倾向，分析媒体娱乐化倾向对于民众参与公共讨论的影响。（武大 2021）评述网络直播带货的兴起。（武大 2021）从广告监管角度，分析电视直播和电视购物的异同，以及其应对策略。材料：电商直播投诉现象频发（湖北大学 2021）结合议程设置、媒介公信力、新媒体特征分析主流媒体直播带货。（湖北大学 2021）网络直播带货流行的原因以及社会效应。（西安交大 2021）

　　2.押题

　　答案之书《新媒体蓝皮书》必考押题：

　　论述题：2020年以来，为了复工复产与扶贫工作，很多县长开始直播带货，请分析这种方式目前有哪些局限，应如何做到长远发展？

　　参考答案：

　　县长直播带货的目的和主播的特殊身份两者结合，与直播平台是一个动态发展的双赢过程。良性发展的县长直播对县域经济发展、县级融媒体建设和直播平台本身积蓄流量都有积极作用。县长直播是移动互联网迅猛发展的语境下县域积极寻求农产品销售渠道的重要途径，但其目前仍存在一定局限。

　　当前县长直播带货的局限：

　　1.直播周期不稳定

　　通过测量抖音平台的县长直播相关数据，多数县长直播时间段的选取围绕重大节日或重大消费节点展开，这与直播市场本身的信息波动相关，但结合县长直播的助农和精准扶贫性质，这种非固定周期的直播无法完全满足受众对优质农产品的长期购买需求。

　　同时，直播平台、直播时长等方面自主性的缺三使大部分县长直播严重依赖平台而非县域自身，所以，更多时候县长直播成为平台营销和助农营销的部分，而非县长自身的内生性行为，被动接受策划和组织的县长直播在短期内能帮助部分滞销农产品摆脱困境，却无法形成整个地区农产品的稳定销售链条和可持续的脱贫途径。

　　2.传播影响力有限

　　在同类助农直播中，较之商业竞争中成长起来的网络红人来讲，县长所属账号视频产品内容单一，投人时间、精力较大，回报周期较长。县长直播的讨论量、视频发布量所占份额较小，通过清博数据平台搜素农产品带货和助农直播相关热门文章发现，排名靠前的热门数据中有三条为县长直播。抖音字节乡村计划官方账号“山货上头条” 的视频中，单一县长点费量为 100~10000，而县长+网红点赞量为10000＋，其主持的话题 “#战疫在行动”获得25 亿次播放量，而“#县长来直播” 则有4.5 亿次播放量，相比来看，竞争力较弱。对2020 年抖音县长直播相关视频进行搜索可以同样印证上述结论，相关视频中，点费数、转发数和评论数都与抖音头部视频同类型数据相差较大。

　　3.符号化热潮易热易退

　　县长直播的热度很大一部分是由县长身份所蕴含的符号意义带来的，甚至在特定阶段直播业绩成为县长的政绩标志，县长直播陷人短期营销的质疑。从直播的表演和播出形式来看，县长直播过程中县长身份的符号化运用与县长的前台表演需要互相契合。但应该认识到，县长直播带货中县长作为直播的前台表演，其表演行为的任何细节都会受到直播受众严苛、挑剔的监督和审视，如果直播中出;现不当言行，或者对产生的舆情应对不当，那么更多时候县长仅仅只是完成绩效考核，其表现内容单一僵化，官僚化、形式化严重，在这个受众为王、流量为王的时代，不仅无法成功打出县域特色品牌，直播行为还会演变成一场政治作秀，匆匆起舞而后迅速消退，与原有初衷背道而驰。

　　4.敏感性带来高风险

　　电商直播市场因为相应的政策法规尚不完善，因而直播带货“翻车”屡见不鲜，乱象频发，商品质量、物流和包装等问题都会对直播销售者本身的信誉和形象造成损害。县长直播带货本质是以县长信誉为担保进行的产品售卖，是政府官员以公权力背书积极介人农产品销售的一种半公益半商业行为，作为农村电商产业链中的一环，县长本身介人销售链，使其和政府信誉产生关联。县长直播相关的收益也难以界定，依赖于县长主播的自身表达能力和身份符号集聚的大量粉丝会获得直播以外的周边收益，包括直播相关短视频收益的归属，也可能对县长自身的信誉和直播动机产生影响，甚至形成一定范围内的负面话题。

　　解决方案：

　　1.明确发展定位

　　县长直播作为非专业、半公益的助农行为，不能与专业的直播带货行为相提并论，其直播行为本身创造的经济效益对整个县域的彻底脱贫贡献有限。因此，要明确为什么开展县长直播，找准定位和发展方向，明确县长直播本身更是一种导向和示范带动行为。其目的在于打造网红型县长对县级融媒体矩阵发展的带动作用，激活农产品在电子商务销售渠道的转型。

　　将县长直播账号融人县级融媒体发展矩阵，使直播规范化、常态化。以县级融媒体为主形成商业化推广和专业化生产，以县长为账号内容输出主体，县域特色文化内容以及产品为主要输出内容的直播模式，将成为未来稳定输出县长直播内容的关键，也将成为逐步构建县域品牌、完成县域发展长远规划的重要举措。

　　2.明晰主体权责

　　县长直播账号要明确相关法律责任和收益责任，这也是直播行为本身的市场化特征需要的。县长直播行为本身不能作为行政权力的行使过程，也不能由于其特殊身份就在市场化直播过程中获得特殊对待。

　　此外，直播带货是新型经济形式，其可能不完全适合落地县域经济发展状况，县长直播不能 “一刀切”，要科学分析县域特色农产品是否适合这一新型形式，更不能为了提升县长本身的社会知名度而随意进行直播，必须明确县长主播及保障团队的责、权、利，最好由县级融媒体发挥地方宣传优势，综合研判，选择适合本县的直播宣传策略。

　　3.县级融媒体同步助力

　　目前，县长直播主要处于被动接受平台组织和购物节的营销安排的状态，其自主性不强直接表现为直播行为的不稳定，严重依赖平合组织和网红助力，使县域本身难以形成稳定的粉丝流量池和购买市场。西经智库认为，要使县长直播持续进行，主播需要提升自身能力，同时向外拓展渠道，政府精准施力，进行农户农村直播人才培养，完善供应链条，利用新媒体传播力打造地方农产品新名片。从实际操作来讲，需要将县长直播带货行为或者直播账号纳人县级融媒体服务布局，县长直播账号融人县级融媒体发展矩阵，不仅完善县级融媒体布局，而且对县长直播本身的质量和稳定性提供专业支持。

　　综上，县长直播带货在 2020 年呈现出波动起伏较大的发展曲线，疫情带来迅速升温的契机，脱贫攻坚的压力带来县长走进直播间的直接动力，但长期稳定的商业收益和社会影响，需要形成常态化运维的直播账号，最好是依托县级融媒体直播矩阵，完成平台KOL 脱敏，并能够形成自主的KOL 符号，进而打造县域特色农产品电子销售渠道，完成从清库存到树品牌的转型。

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