上汽通用五菱周钘：保客是成本最低的营销方式丨汽车产经

　　【2020成都车展高端访谈】7月24日，第二十三届成都国际车展开幕。据了解，本届车展共有120多个国内外知名汽车品牌参展，全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际车展，同时也是成都车展首次移至7月举行。

　　对于上汽通用来说，2020成都车展有着不同寻常的意义，因为这是五菱汽车首次以独立品牌的身份参加全国A级车展，此外在车展上五菱汽车也发布了多款重磅新车，除了正式上市以外，还有五菱银标的首款概念车：宏光侠。

　　在发布会之后，在易车开设的高端访谈间里，汽车产经网专访了上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘先生。他为我们进一步分享了五菱品牌的营销情况。

　　

　　上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘

　　从最初制造拖拉机、缝纫机，到五菱牌口罩、“人民的代步车”，再到主打轻奢、包装华丽的螺蛳粉，五菱就像开挂了一样，成功成为了汽车圈里面最国民的品牌。

　　

　　从汽车跨界到美食圈，五菱可以说是成功出圈了，其品牌含义甚至已经超过了汽车这一类别。

　　这是五菱想要的结果吗？显然是的。周钘说，五菱品牌如果能够做到品牌价值高过于汽车价值的时候，五菱品牌就成功了。因此，无论做多少出圈营销，其实目的就是一个，提高品牌价值。

　　当然，这一切的背后，其实也凸显了一个上汽通用五菱无法回避的问题——消费升级。中国车市已经逐渐进入到存量市场阶段，作为最平民的品牌，五菱自然也面临消费升级之后用户流失的问题。这也是为什么，五菱要倾尽全力，拔高其品牌形象。

　　如何让保有用户转化为品牌新一轮的消费者？周钘说了三点：一是要把产品做好，二是做出差异化，三是同时做到成本领先。

　　对于保客的意义，周钘有一番独到的见解。他说：“保客是成本最低的营销方式，就是如果服务好用户的话，这个营销成本非常低。拉新现在成本越来越高，从争抢市场变成存量市场之后，拉的新人都是别人的存量，都是别的品牌的用户。”

　　以下为采访实录：

　　汽车产经网：在这次成都车展上，上汽通用五菱的展台有哪些亮点？

　　周钘：在本届成都车展上，我们正式发布了旗下微型电动车——宏光 MINI EV，并且新车也同步上市。这一次共带来三款车型，售价区间为2.88万-3.88万元。新车提供两种续航里程的车型，分别是NEDC续航里程120km和170km两种。

　　另外，我们还发布了五菱银标的首款概念车：宏光侠。

　　

　　宏光 MINI EV

　　汽车产经网：最近看到五菱开始做了很多“小清新”的设计，比如包装很小资的螺蛳粉、比如在闹市里面的一张很有市井风味的海报，感觉跟以前的五菱很不一样，很“出圈儿”。为什么会出现这样的转变？

　　

　　宏光 MINI EV预热海报

　　周钘：我有这样一个想法：五菱品牌如果能够做到品牌价值高过于汽车价值的时候，我觉得五菱品牌就成功了。

　　什么意思呢，就是五菱不止是汽车，可以是很多元的东西，或者大家说起来的时候，五菱是一个很综合的品牌。我们今年做周边也好，或者在营销上面做出创意也好，主要就是希望能够改变五菱单一的固有的印象，希望让大家重新了解五菱，还有认可五菱身上的多样性。所以我们不管是做口罩，做螺蛳粉还有代步车，其实我们都是希望能够出圈。

　　第二个问题就是这个出圈能够带来什么样的效果呢，我觉得它能够让我们品牌更年轻，总是能够处在别人的讨论当中，或者是出现在各种话题当中。这样的话，它就是一个比较有存在感的品牌。我觉得随着这几年汽车市场的大浪淘沙，存在感可以说是企业能否持续发展的一个关键因素。所以，五菱品牌践行“人民需要什么五菱就造什么”的品牌，我们很想把这个品牌做好。大概是这个思路。

　　汽车产经网：我们知道五菱有菱菱帮这个平台。很多企业也越来越重视大数据和做APP运营。对于数字化科技手段带来的营销效率的提升，您现在有怎样的经验和思考？

　　周钘：一个是提高工作效率，把以前靠表格或者PPT或者发邮件的方式，现在只要通过数字化就能实现。第二个，最大的改变是能够直接连接用户。所以我们做的所有的事情，数字化也好，菱菱帮也好，都是希望能够把用户聚集在一起。聚集在一起，便能够直接反馈用户的需要，然后再根据用户需要，打造我们的产品和做好我们的营销。一个是提高效率，一个是直连用户。

　　汽车产经网：中国车市明显进入一个存量市场的阶段，五菱应该也面临消费升级之后用户流失的问题。但是相比成熟的新车营销体系，好像现在保客营销处于正在发展的阶段。五菱应该怎么样平衡拉新和保客之间的关系？

　　周钘：消费永远都是在升级的，所以不管是拉新也好，或者保客也好，都要不断满足用户不断升级的需求，这是第一点。

　　第二点，其实保客是成本最低的营销方式，就是如果服务好用户的话，这个营销成本非常低。要走，拉新现在成本越来越高，从争抢市场变成存量市场之后，拉的新人都是别人的存量，都是别的品牌的用户。所以一定要把产品做好，并且做到能够有差异化，与此同时又能够成本领先，这三个方面很重要。

　　汽车产经网：下半年主要工作是什么？会比上半年好过很多吗？

　　周钘：我们下半年有几个车型。其实4到6月份，也就是疫情之后我们的销量都是在同比正增长。6月份的话同比增长26%，7月份的话截止到现在同比增长60%多。我们认为五菱接下来有宏光和凯捷加入的情况下，下半年的销量会很好看。

　　汽车产经网：您能预测一下下半年车市走势吗？

　　周钘：我们先做好自己吧。