启势焕新

　　引言：2020年，是中国汽车市场极不平凡的一年，在疫情影响和经济下行的双重压力下，整体汽车市场复杂严峻，尽管下半年需求反弹，但整体依旧呈现负增长。根据达示数据显示，2020年乘用车销量下降7.3%；而商用车市场在政策、产品、营销等多方面因素的共同加持下，呈现逆势上扬，全年销量增长18.7%，是目前处于存量竞争中市场的亮点之一。

　　在此背景下，达示数据联合巨量算数对商用车市场进行扫描和洞察，并发布了《启势焕新——2021年中国商用车市场研究报告》（扫描文末“小达君”微信二维码获取报告），对商用车市场现状、线上生态、人群特征等多维度展开论述，总结商用车市场及其细分市场不同角度的观察与思考，为企业创造洞察市场的新视角和新商机。

　　01市场现状

　　逆势增长的商用车市场，存量中的增量

　　商用车市场尽管在2020年初受到较大冲击（第一季度同比增速下滑30%），但第二季度开始回温，全年销量整体表现远超预期，累计终端销量达454万辆，同比增长18.7%，实现逆势增长。

　　从细分市场来看，货车仍是支撑商用车持续高增长的主要市场。2020年货车销量为420万辆，同比大涨21.2%；客车销量仅为34万辆，同比下降4.9%。

　　“打赢蓝天保卫战三年行动计划”的收官推动了国三老旧货车置换，在补贴政策引导及强制更新政策的刺激下，货车销量大幅提升，加上“治超加严”、按轴收费等政策相继实施，超载运力被进一步释放，带动了新购车需求，市场发展势头强劲。

　　而在客车市场，受私家车普及、高铁、共享出行等多元化交通方式的发展影响, 客车市场体量持续萎缩，预计未来这些影响因素仍会持续影响客车市场的发展。而客车市场中，房车细分市场却逆势增长49%，成为极为耀眼的亮点之一。

　　从全国各区域销售情况来看，商用车的销量集中在二三四线城市，其中三线城市的体量最大，2020年销量达129.4万辆，同比增加23.3%，占整体市场份额的28.5%；二线城市销量112.5万辆，同比增加20.4%市场份额为24.8%。

　　以“市场集中化”“产品高精化”“客群年轻化”“营销数字化”等为特征的商用车3.0时代，正在加速到来

　　市场集中化——货车和客车市场销量TOP10车企份额较去年进一步扩大，市场的集中度也在逐步提升。随着市场集中度的提升，品牌营销也成为未来重点课题。产品高精化——近年来随着前沿技术逐渐与汽车制造深度融合，商用车行业智能网联的推广和应用进程不断加速，为车企的数字化营销提供更多可能性。客群年轻化——在商用车领域，2020年40岁以下年轻用户占比为73%，相比2019年的68%提升5%，用户更趋年轻化。而此类用户更重视资讯信息的价值，线上引导将更为有效。营销数字化——线上生态为商用车消费体验勾勒出全场景图，从获取客户洞察力开始，到售后服务，实现对线上产品消费、线下门店服务的闭环整合，使每个场景都能与客户发生触达。

　　从商用车市场的四大特征来看，数字营销和用户运营将是商用车企业的下一步布局重点，从线上挖掘新增量也是未来存量市场中的探索与创新。

　　02营销趋势

　　商用车内容线上化趋势凸显，内容规模丰富多元，线上阵地大有可为

　　2020年，疫情对整体汽车市场包括商用车行业产生了深远影响，消费者的关注力从传统的营销模式逐渐向线上迁徙。截止2020年底，抖音商用车内容规模增长206%，内容播放量同比增长174%，均高于汽车大盘。

　　同时，商用车内容的广度深度均有提升。在广度方面，2020年抖音平台商用车内容累计发布量突破761万，累计播放量超过1100亿次；在深度方面，商用车相关内容正在以多维场景引发用户情感共鸣，引导用户持续观看。

　　商用车内容价值有效传递

　　随着商用车内容规模的扩大和内容价值的有效传递，更多用户人群被影响，潜在受众群体不断扩充。2020年底，商用车内容用户量规模对比半年前增长40%，主动搜索次数增长273%。

　　03内容格局

　　内容覆盖全场景，短视频和直播两者形成合力

　　从内容产出侧来看，2020年货车内容生态迅速崛起，抖音平台内容发布量呈持续增长态势，12月内容发布量较1月激增776%。

　　商用车内容包含售前和售后等场景，覆盖“看车-选车-买车-学车-用车”等全链路，“看/选车”内容数量占比最高，占整体场景的25%以上，线上看车/选车的线上化程度越来越高。

　　“智能”、“无人驾驶”、“自动驾驶”等科技感相关的关键词搜索量大幅提升，“科技”成为商用车用户极为重视的因素。

　　除短视频内容的日臻成熟，商用车行业的直播入局也丰富了内容阵地的生态繁荣，与短视频形成合力，持续完善商用车阵地的生态。红利期爆发过后，直播营销已演变为常态化。

　　细分领域前景广阔，凸显新价值

　　在皮卡细分领域，随着皮卡功能的多样化，覆盖人群更为广泛，内容生态爆发，供需均走强，用户对皮卡主动了解意愿提升，皮卡线上生态酝酿巨大潜力，内容量供不应求。

　　在客车相关关键词搜索TOP10中，有7个关于细分市场——房车的内容搜索，用户对房车的关注度可见一斑，房车已经成为客车内容里的新亮点。

　　04人群特征

　　特征变化更明显，覆盖人群更广阔

　　城市线级分布各有千秋。货车兴趣人群在三四线城市占比均超过20%，且未来有巨大潜力。而二线城市皮卡用户的潜力较大，客车用户主要分布在二三线城市，房车用户分布主要集中在一二线高线级城市。

　　货车用户 vs 皮卡用户地域分布

　　客车用户 vs 房车用户地域分布

　　从性别上来看，女性用户占比扩张，深耕女性用户需求也是未来车企的主要课题。货车女性用户12月占总人数约10%，比年初8%有所提升，占比呈扩大趋势。而客车领域，女性用户占据19%，高于整体商用车大盘（11%）和货车人群（10%），尤其在房车领域，女性关注用户占比更高，达到22%。

　　人群年轻化趋势明显。无论货车还是客车兴趣人群，年轻用户占比均呈扩大趋势。货车用户较年初相比，24到30岁占比增加4.3%，41-50岁占比降低3.5%。

　　而在客车用户中，31-40岁人群占比超过40%，且未来潜力巨大，而24-30岁人群也具有很大消费潜力。

　　用户关注点发生变化。尽管节油性依旧是年轻和父辈两代用户共同决策点，而年轻卡友对品牌及安全舒适性关注增强，对经济价值敏感度减弱；品牌知名度成年轻用户的新关注点，产品和车辆附属功能的关注占比也增加，货车从纯粹的“生产工具”转变为“生意伙伴”，用户购车决策更具个性化。

　　尤其是用户对皮卡的商用属性敏感度渐弱，而关注品牌，越野性，及改装空间等附属功能的高价值用户规模日益扩大。

　　在对客车的关注因素中，用户对品牌更为重视，2020年对品牌的搜索次数超过100万次，品牌价值需进一步传递给用户。

　　而不同年龄段的人群，购买关注因素也呈现多元化。以皮卡领域为例，三个重点年龄段的生活圈层及生活态度不同，购车关注点也呈现鲜明的差异化。

　　从人群的兴趣爱好来看，商用车用户较为关注科技类产品和科技类资讯，除此之外，皮卡用户和房车用户还对旅行、民俗等旅游类内容兴趣浓厚。

　　结语

　　启势焕新，数字营销和用户运营为商用车企业搭载新引擎

　　数字化正在改变着当下汽车行业的营销环境，商用车企业也应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。

　　启势焕新是未来主基调，开拓营销新阵地是顺风开局的关键，也是助力商用车车企跑赢3.0时代的重要因素。存量时代，以效果为导向的营销思路为商用车行业增长和发展带来的新的契机，也只有紧跟行业趋势，积极探索营销新模式，精细化用户运营，才能不断为车企的发展注入新的活力。

　　举报/反馈