历史最低价，不是特斯拉的解药：要警惕成为下一个三星

　　日前，特斯拉国产车型大幅降价引发了业内的关注与热议。

　　自去年10月底至今，国产特斯拉已经在两个月三次降价，最高降4.8万元，Model 3起售价已经降至22.99万元，Model Y起售价已经从31.69万元降至25.99万元。创下历史最低价。

　　

　　该降价引发了巨大争议，大量老车主直呼亏损无法接受，甚至在部分地区有车主拉横幅维权，表示被割韭菜。

　　

　　特斯拉这波降价或是源于目标年销量未达成，2022年特斯拉目标年销量150万辆，最终官方数据售出131万辆。

　　从未来看，降价是止痛药，不是特斯拉的解药，特斯拉要警惕成为下一个三星。

　　特斯拉为何一而再的降价？

　　从特斯拉一而再、再而三降价来看，能看出特斯拉实际堆料成本低，单车利润高，不论是4680电池、一体化压铸技术乃至今年规划的新车，其创新点基本是围绕着单车降本这样的目的，近30%的毛利，对比国产品牌，特斯拉降价的空间要大的多。

　　特拉斯的高利润有赖于其自动化程度高，降低了人工成本，相较比亚迪深圳工厂85%以上的汽车生产车间需要人工，特斯拉工厂零部件生产自动化规模大于75%，只有线束和总装主要依靠人工完成。

　　

　　此外，特斯拉开创式的采取汽车直销模式，减少了渠道中间环节的费用和支出，为自己留足了利润。但直营模式没有经销商去帮助“消化库存”，更多需要以来自身足够强的产品力来保证自己有足够多的订单储备。当前无论是产品力还是订单储备，特斯拉都面临下行趋势。

　　特斯拉最近两次降价都是因为订单见底，产量大于销量。据特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范围内的订单积压量近月来一直在迅速减少，截至2022年11月30日已降至19万辆，环比下降约33%。而该数字曾在2022年8月底接近40万辆。

　　换言之，特斯拉与众国产车的竞争的过程中，其优势已经不明显，如今销量下降，订单储备不够了。

　　汽车制造业是一个极其注重现金流和产出的行业，特斯拉的工厂与供应链的规模非常庞大，如果产线不转起来，成本就更摊不下去了，高产能无法匹配高订单量时，持续运转的工厂就是在浪费，没有订单比没有利润更难受。这也是为何特斯拉降价频率变高了。

　　特斯拉销量下降，一大原因是产品力的下降，3和Y已经发布超过6年，且基本没有经过改款和换代，下一代车型，4680电池、FSD完全自动驾驶功能都没有来，新一代Model S和Model X进入中国市场，引发的轰动效应也有限。蔚来、小鹏、比亚迪产品都在快速更新换代，面对越来越卷的中国市场，特斯拉动作迟缓，这也导致其战斗力与品牌力在下降。

　　特斯拉面对用户吐槽已久的产品痛点与风险点也长期以来没有改变，比如，针对单踏板模式这种容易误踩电门的设计，外界长期以来都希望特斯拉能提供“标准模式”的选择，对于这种呼声，特斯拉一直无视。

　　其二，特斯拉一直以来强调其自动驾驶能力，但FSD至今还没有引入国内。其三，“刹车失灵”的舆情处理缺乏常常单方面以后台数据来说明车主误操作，吓走了不少观望用户。

　　此外，特斯拉的独立研发芯片有领先全球的算力，智能驾驶技术也是最早实现成熟运用的，但把操作按键集成在一块触控屏上，本身也带来了一定的风险。

　　近期叫@妮可妮可的用户反馈，在高速路上堵车，突然发生了熄电黑屏的情况，挂挡没反应，踩电门也没反应，停在路边两三分钟后，终于自动重启。不过该用户表示，还是挺喜欢特斯拉，但特斯拉在安全设计上需要加强。

　　

　　特斯拉的傲慢，也在一定程度上导致了其销量迅速下滑。从目前来看，降价虽可以拉一波销量，但特斯拉其实更拿出更好的方案来消除用户顾虑与痛点。

　　国产品牌将直面特斯拉降价冲击

　　客观来看，特斯拉的大幅降价，对国产品牌将造成巨大冲击。事实上，目前特斯拉降价的效果也是明显的。

　　据武汉某特斯拉直营店销售称，降价后大晚上的看车的人非常多，一天定7万单。从降价后引发的关注来看，国产品牌的压力大了。

　　

　　毕竟从过去来看，20万内的市场几乎被国产牢牢占据。在今年，延续了13年的新能源汽车“国补”退出了历史舞台。在补贴退坡之后，包括比亚迪在内的大多数国产新能源都在涨价，深蓝、蔚小理、比亚迪、哪吒、零跑这些产品也越来越卷，特斯拉一再降价，对这些品牌的利润与定价都将造成一定的影响。

　　目前涨价阵营包括比亚迪、上汽大众、一汽大众等车企实力是在线的。但当前来看，或许涨价阵营需要考虑重新定价了，或者说，降低涨价幅度。

　　冲击最大的可能会是新势力，包括小鹏，理想等，但整体上20~30w价位内所有新能源汽车都会感受到特斯拉降价后的竞争压力，包括比亚迪汉、海豹，蔚来et5，极氪001等。尤其是小鹏在产品定位与特斯拉颇为接近，特斯拉会进一步刺激国内新势力这些竞争对手。

　　而比亚迪海豹主销款是21-23万，原本避开了特斯拉价格区间，如今特斯拉Model 3版本已经降到23万，部分消费者可能会面临选择的动摇。

　　在这个价格区间，淡化品牌价值的加持，车本身的功能性和产品力、性价比竞争也更激烈了。正如有业内人士指出，Model 3已经成为了广大中国消费者心中的价格锚点。今后产品不降到这个价格，大家是不会放心提车的。

　　25万区间内，产品涨价逻辑只有一个，就是供不应求，但是目前新能源汽车市场，还远远谈不上，这波降价开打，国产车企能不能抗住压力，还很难说。

　　特斯拉要警惕成为下一个三星

　　但从笔者的观察来看，降价是特斯拉的止痛药，还谈不上解药。特斯拉其实已有类似三星过去在中国市场滑坡的影子。2016年8月，三星note7燃损事件直接导致其在中国市场败退，如今从特斯拉的境况来看，也要警惕成为下一个三星。

　　从特斯拉的数据来看，其国内的订单数量为何从8月开始突然快速下滑？这或许与林志颖7月22日驾驶特斯拉发生车祸引发全民关注有直接的关联。

　　

　　特斯拉发生车祸不是一起两起了，每次都没有明确的说法，终于因明星车祸上了热搜被放大了，而公众均知的是，林志颖是赛车手，对特斯拉非常推崇，该事故让原本一直站特斯拉的消费者也有了一些顾虑。

　　接下来是潮州车祸刹车门事件造成了两死三伤，从视频看，这辆特斯拉在气囊弹出后车速未降仍继续狂奔，这是一起引发全民关注、影响面极大的安全事故，这起事故又一次对用户信任造成了重击。

　　

　　从数据来看，特斯拉在10月份国内降价销售，订单数据也回升了，紧接着11月因潮州刹车门车祸事故，国内订单数又下滑了。根据中国乘联会（CPCA）公布的数据显示，特斯拉11月的电动汽车零售销量环比下降了12.85％。

　　从目前特斯拉的销量趋势来看，需要警惕步三星后尘。对于国人而言，虽然看重创新，但也非常注重产品的安全性的，无论是手机还是汽车，一旦产品的安全性对用户形成了心理顾虑与阴影，而品牌公司又没有一个能让用户放下顾虑的答案与解决方案，对销量的影响会非常大。

　　

　　从过去三星note7来看，2016年9月18日，国行版三星Note7手机在中国大陆发生了第二起爆炸。而次日晚间，三星发布声明称通过三星电子研究所、品质检测中心部门对产品进行了详细分析，推断产品损坏是因外部加热导致，最终选择区别对待，不召回中国市场产品。

　　此后韩国《朝鲜日报》发表文章称，三星回收了两款手机，通过X光和CT对产品进行分析的结果显示，发现在电池外部有故意加热的痕迹，报道指出，三星怀疑这是消费者为骗取赔偿金的恶性行为。

　　对海外与中国市场的区别对待，将责任推给消费者的方式彻底将三星口碑推向了深渊，也激怒了中国消费者。当时多数消费者也对该产品产生了人身安全上的顾虑心理。

　　从企业角度来看，消费者的人身安全是不可逾越的底线，也企业的基本责任，但是三星却并没有考虑这一点。随着时间的推移，消费者对三星手机的安全顾虑始终没有消除，在三星自note7事件之后，其手机产品在中国呈现出断崖式下跌，最终退出了中国市场。

　　从特斯拉来看，虽然不至于走到类似三星那样的负面影响，但其傲慢心态却有类似之处，在过去的系列事故中，特斯拉过去长期以来也通过 “后台数据”，得出车主“踩错刹车”的结论，即便舆论沸腾，特斯拉也不做过多解释与辩解。

　　特斯拉这几个月在中国市场的销量下滑，就有不少的粉转路人，尤其是对于潮州车祸视频车的失控表现，特斯拉除了后台数据之外，并没有给出让人们消除安全顾虑的答案，他们从一贯力挺到开始有了顾忌，这次事件，选择无条件相信特斯拉的用户少了很多。如今这种情况，其实是危险。

　　

　　从未来走势来看，如果后续再有类似事件接二连三发生，恐怕特斯拉的产品销售与品牌信任将面临非常不乐观的情况。

　　总的来说，降价当前其实是止痛药，可以冲一波销量，但是用户心底长期以来的对于特斯拉的“刹车失灵”这种阴影未消除的话，对特斯拉的销量打击会越来越大，从用户透露出的顾虑来看，特斯拉产品的质量、稳定性其实已超过创新的重要性。特斯拉亟需新的稳定性产品根除刹车门隐患，扭转反人类设计来重获用户信任，消除对特斯拉的心理顾虑，才能守住它的行业地位。

　　如果特斯拉没有放下傲慢，也不在意用户顾虑与痛点的解决，降价很难带动特斯拉重回高峰，而且从目前来看，特斯拉当前其实正在面临一个信任阈值临界点，无力再承受类似刹车门事故的冲击，三星的前车之鉴是特斯拉需要警惕的，当前留给特斯拉完善与补短板的时间也不多了。

　　作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 作者微信公众号：热点微评

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