宝马价格居高不下，为什么仍被抢着购买，仅仅是为了炫耀？

　　近年来，宝马汽车在中国取得了令人瞩目的成绩，在中国目前的汽车市场中拥有非常巨大的消费者群体。中国已经连续多年成为宝马汽车在全球范围内最大的消费市场。

　　然而，随着伴随着现代技术的成熟与进步和豪华汽车领域的市场不断发展，中国汽车市场的竞争已经日趋白热化，激烈异常，除了国际的豪华汽车品牌不断地、大量的涌入，国内本地产的豪华汽车品牌也异军突起，对宝马在中国的销售产生了前所未有的巨大挑战和压力。

　　

　　01体验式营销策略未能识别最佳差异点

　　在未达成体验期望的BMW上海体验中心这个案例中，可以看出它是一个典型的体验式营销策略，希望通过体验式营销给消费者传达BMW品牌与其他品牌的差异点，但其实施的结果却是失败的。

　　所谓体验式营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素的一种思考方式的营销方法；所谓差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。

　　那些形成差异点的联想实际上可以建立在任何类型的属性或者利益之上。由此可见体验式营销和品牌差异点之间是通过“联想”为纽带的。BMW上海体验中心是顾客了解BMW品牌的一个重要接触点，宝马希望通过体验中心，让顾客联想到BMW品牌与其他品牌的差异点。

　　

　　悦享纯粹驾趣（运动）、创新、年轻、激情。然而顾客的联想却与宝马的期望不同：运动变成了野蛮驾驶，年轻变成了炫富，激情变成了张扬。强势品牌可能有多个差异点。创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战，但在竞争性品牌定位中这是必不可少的。

　　BMW品牌在体验中心宣传的差异点是正面的、积极的，但在顾客的接收过程中为什么会变质了呢，其实一个品牌联想是否真正具有差异点的功能由三个标准决定：合意度、传达力和区分度。

　　消费者必须将品牌联想视为是与他们个人相关的。消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理。宝马车1994年便进入中国豪华车市场，要早于其他汽车企业。

　　

　　那时在中国最先富起来的那批人大多是所谓“敢干的无正当职业的低教育程度者”，也就是中国第一批“暴发户”，而他们又急需一款豪车可以装点脸面，于是宝马车成了他们几乎唯一的选择。到目前为止，经过二十多年的积累，BMW品牌形象在中国已经和这一类型的消费者直接挂钩。

　　如果我们把那个时代富起来的人称为旧富的话，旧富的相关者和后代们为了归属感依然会选择宝马，但新富及其相关者会同样因为归属感的原因，刻意与旧富区别开来，从而选择其他品牌。消费者并没有从BMW上海体验中心感受到足够的理由和道理来相信BMW品牌所传达的期望。

　　公司必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行并有利可图地创造并维护品牌联想。产品设计和营销供应物必须支持期望的联想。消费者对这种产品或品牌看法的感知更容易传达这种期望的联想。

　　

　　宝马想通过体验式营销，以BMW上海体验中心的启用来验证品牌对最佳客户体验的追求，从而达到正面的品牌联想。然而中国消费者正变得更加成熟、更有主见，消费者渴望具有创新性的产品与代表更高品质的服务，从而获取突出个性化的独特感受。

　　BMW品牌的传达力通过体验中心这个平台目前还远远达不到可以扭转顾客对宝马车是“二奶、暴发户、富二代”开的车的这个负面标签。“悦享纯粹驾趣”这个“悦”字不只是物质的，还有心理的。如果BMW品牌的传达力不能让顾客心理上“悦”，那么“悦享纯粹驾趣”这个差异点很难在体验式营销中被顾客识别。

　　

　　消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优越于相关竞争者。BMW品牌与其竞争者的差异点的区分度还是很大的，但BMW上海体验中心想让顾客感知到的差异点是“悦享纯粹驾趣、创新、年轻、激情”，而顾客整体感知到的却是“张扬、炫富”。

　　综上，BMW上海体验中心虽然通过参观、互动等方式刺激和调动了消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，但消费者联想到的BMW品牌的差异性在合意度、传达力和区分度上却与宝马希望的不同，导致宝马体验式营销策略未能识别最佳差异点。

　　02品牌延伸策略未能带来价值资产的杠杆优势

　　子品牌“之诺”的不利境地案例中的之诺是BMW品牌的一个延伸品牌，但宝马实施的这个品牌延伸策略未能带来价值资产的杠杆优势，最终失败。作为公司的主要持久性资产，品牌需要小心管理才不至于贬值。延伸品牌的品牌意义要做到两个方面要来强化品牌资产：

　　(1)品牌提供哪种商品，具有怎样的核心利益，能达成哪种消费者目标。

　　(2)品牌是怎样让产品被感知为更好的，那些优秀的、让人偏好的、个性的品牌联想必须印在顾客的心里。要做到这两点，企业营销策略的实施要强化其品牌承诺。之诺的品牌定位是“属于中国的高档汽车品牌”，品牌承诺是“承诺、合作与信任”。品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。

　　

　　之诺的品牌承诺“承诺、合作与信任”在其营销策略实施过程中，并没有体现出其品牌定位“属于中国的高档汽车品牌”。一个品牌对顾客的许诺，体现这个公司具有怎么的经营理念，一个品牌的最高目标。体现了经营者高于产品的品牌规划水平，与公司决策者对公司将来的展望水平。

　　03品牌真言正面聚焦品牌定位策略

　　宝马体育赞助案例的成功，实际上在赞助体育运动时是使用品牌真言来聚焦品牌定位，并把BMW品牌定位牢牢地传达给消费者。为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言常常是有用的。

　　

　　品牌真言是对品牌核心与灵魂的3至5个词的清晰阐述，并且与品牌概念密切相关。BMW的品牌真言是“BMW之悦、创新、年轻、激情”，这与宝马的豪华、运动的品牌定位策略是一脉相承的。品牌真言的目的是保证企业内部的全体人员和外部所有销售商都能够领悟该品牌希望向顾客传递的最本质性内容，从而使内部人员和外部人员能够根据品牌的要求来调整行为。

　　宝马通过体育赞助，清晰地向外界传输着自己“运动”的信号，展示着自己“年轻”与“激情”的形象，明确地传递出BMW品牌是什么。品牌真言是一种强有利的品牌营销策略。宝马通过强调差异点，它可以为在BMW品牌下怎样引进产品、怎样运作广告战役，以及在哪里和如何销售品牌提供指导。

　　

　　而且，品牌真言的影响可以延伸至这些战术性的考虑之外，其影响力甚至可以超越这些战术问题。在效果上，品牌真言创立了一个心里过滤器，筛选出不适合BMW品牌的任何类型的营销活动或行动。换言之，也会找出最适合的营销活动或行动。

　　选择不竭余力的赞助马拉松项目，正是受其品牌真言“BMW之悦、创新、年轻、激情”的指导。BMW的品牌真言之所以能够正面聚焦品牌定位，是因为它简略地传递品牌是什么和不是什么。与吸引人参与的品牌口号不同，设计品牌真言时要牢记目的。一个好的品牌真言要符合三个重要标准：传达，简练和激励。

　　(1)传达。一个好的品牌真言应该清晰地阐明品牌的独特之处，品牌真言要更多的聚焦于差异点。“年轻”与“激情”就是宝马与同档次车的主要差异点。奔驰、宝马、奥迪被称为德国豪华车三巨头，业界简称他们为BBA,奔驰着眼于商务，奥迪注重政务，而宝马则深耕于运动。正如BMW的品牌精髓“悦享纯粹驾趣”所表达的对运动的执着，而“年轻”和“激情”正是运动不可或缺的重要组成部分。

　　

　　(2)简练。一个有效的品牌真言应该容易记忆。为了达此目的，品牌真言应该在意义上简短、干脆和生动。“BMW之悦、创新、年轻、激情”短短四个词，既传承了BMW历史以来的品牌精髓（BMW之悦：纯粹驾驶乐趣），又道出了当前BMW的市场定位（年轻、激情：定位于年轻人的运动型车），并阐释了对未来的期许（创新：基于互联网与物联网技术，从出行工具制造商向出行服务提供商转型），可谓是“简练”的一个典范。

　　(3)激励。理想情况下，一个品牌真言也应该表示出一种立场，使之对尽可能多的员工具有个人化的意义和相关性。“BMW之悦、创新、年轻、激情”这四个词无不表达一种正能量的意义和立场，正如上文所述，每个词都有它的意义，而这些意义无论是对宝马自己的员工，还是对宝马的消费者及潜在消费者都是能够激励人心的，让人喜爱BMW品牌。

　　

　　综上，宝马在中国的体育赞助活动成功的提升BMW品牌感召力，完美诠释了自己的品牌真言，而品牌真言精确地传递出品牌是什么，正面聚焦了品牌定位，且符合好的品牌真言的三个标准，进而引领了品牌营销，使宝马体育赞助方面的品牌营销策略实施得以成功。