周志强 ｜ 微时代的伦理退化症——微信公众号与经验型知识大众【“新公共空间：时代

　　

　　微信公众号无疑是微时代值得关注的一个重要现象。学者公号、媒体公号、政府公号、商品公号……不一而足。无论什么样的微信公号，都存在一个力争公众认可、博得巨大阅读量的意识。或者说微信公众号之创生，乃源自以媒体之力捕获大量受众的诉求：借“自媒体”之功，赋予个人一种“公共言说”的主体幻觉。

　　我这里要讨论的不是“二次生产”的公号，而是所谓“原创”的公号。它们都会有特定的目标客户，为了获得这些客户而进行策划创意，并组织写作团队，建立文化群体属性明确的话语模型。这种公众号的类型当然也很多，其特点主要取决于其不同的传播内容、传播渠道和传播话语，如以视频为主、以文字为主、以热点为主，等等。在这里，我主要是想讨论和分析以视图画为手段进行传播的、面向普通青春客户的公众号。我想以其中比较有代表性的公号“同道大叔”为个案，研究和反思微信公众号知识生产的内涵、特点，同时思考这种知识生产的社会功能以及由此体现出来的微时代人们精神状况的转变等问题。

　　

　　意义的双重生产

　　在我看来，微信公众号是自媒体意义生产的一种有趣方式。如果我们把微信公众号的传播者定位为新型的都市“商住两用型”的知识分子的话，那么，他们所主导的知识生产就有可能成为人类历史上第一次面对明确的知识目标、明确的知识受众进行的意义“双重生产”。

　　何谓“意义的双重生产”？微信公众号一方面生产文化意义，另一方面生产商品意义。但是，与一般文化商品的生产不同，微信公众号并非通过直接的文化消费将自己作为商品卖出去，而是通过对商品属性的否定把自己免费提供给受众，然后再把受众作为商品卖给广告商或者产品供应商。

　　这颇类似于费斯克所说的电视的“双重经济”，即文化意义卖给观众，再把观众卖给电视广告商。不同的是，微信公众号更贴近受众。如果电视提供的意义是带有一定的训导性和展示性的意义的话，微信公众号提供的则是一种允许其受众参与的“共谋的意义”。在这种共谋意义的生产过程中，微信公众号的生产者可以通过帖子阅读量了解意义的实现程度，而受众也以“及时评论”的形式参与知识生产。双方及时互动，共同把自己作为新的商品卖给广告商或者产品提供商。

　　在这里，微信公众号并不致力于新知识的开掘，而是致力于“熟悉的陌生化”知识的传播。因为崭新的知识或者探险性的思想，都会大量损失关注度。就像街头听歌的人最喜欢翻唱耳熟能详的歌曲，微信公众号的知识生产也是用花样百出的方式讲述常识或者共识，并以此捕获受众。

　　“同道大叔”作为一个著名的“星座公号”，其受欢迎的一个关键性的原因也就浮出水面了：不断创造新知识幻觉，实际却在进行固定知识生产。比如，2017年6月9号推送的内容为：

　　

　　1.这三个星座女活得像公主，但没有公主病！

　　2.十二星座谁只顾着自己嗨？

　　3.什么样的男生最吃香？

　　4.金牛座有什么毛病？

　　5.水瓶座是一个怎样的存在？

　　6.你就是这样的巨蟹座。

　　7.6月10日十二星座运势分析。

　　8.从小黑妞白成仙女。

　　9.我美白了8年才明白这件事！

　　很明显，这些栏目内容无所谓对错是非，只存在好玩不好玩、生动不生动的问题。也即，其栏目知识都是同一种言说策略和星座类型共识的不同花样的生产，皆为固定化的想象自我和人生的套路。有趣的是，这种星座话语的一个重要的方面，就是其能指层面的温情脉脉与所指层面的空洞含混。人们之所以喜欢看同道大叔，何种意义上是因为要了解星座内涵？何种意义上不过是为了在阅读中可以享受用浪漫的方式想象自己未来和人生的那种感觉？

　　经验型知识大众与反知识的经验共享

　　在我看来，这种同道大叔为代表的公号，其受众是当今中国之“经验型的知识大众”。什么是“经验型的知识大众”呢？我们知道，从1977年恢复高考以来，中国高校生产大众知识分子的总量已达巨大规模。据报道，今年高考人数达到了940万人。大量受过良好教育的普通公民形成了中国的“知识大众”。据粗略统计，受过高中以上教育或者说以本科专科教育为主体的人口，2008年时，占城市总人口的1/8左右，最近十年，每年以保守的700万计算，则又增加了近七千万。数量庞大的知识大众，无疑构造了中国社会巨大的文化消费市场。

　　这种知识大众可以粗略地分为“经验型知识大众”和“精英型知识大众”。所谓精英型或教育型知识大众，如高校的知识分子或从事文化工作的知识分子等。他们理解世界的方式不是凭借自己的经验或者感受，而是更多地凭借自身所受的专业训练或者所获得的理论知识。与之不同，经验型的知识大众看待世界的模式往往通过经验的交换实现——这有点类似于里斯曼所说的“他人引导型的性格”。他们总是经由意义的交互式生产来确定自己的生活标准，生成自己的思想。观看明星的访谈以暗中确立良好生活的标准，在广告中确立自己的消费定位，阅读大量杂志来构建自己的思想，借助于周刊去了解世界……同样，微信公众号也是经验型知识分子而不是教育型知识分子非常好的自我意义生产途径。

　　

　　这种生产方式的核心特点体现在两种幻觉的生产方面。

　　首先，同道大叔这样的微信公众号可以为经验型知识大众提供一种关于当前世界的“全景知识幻觉”。当今世界庞杂复杂，神秘而琐碎，这容易使个人产生一种被抛离的感觉。类似同道大叔这样的微信公众号则可以让其接受者通过群体认同完成这种全景知识的幻觉生产。简单来说，它类似老一代人的新闻联播。在很多时候，新闻联播不能提供全部知识，但如果在19点整，大家都在阅读同一种知识，就立刻产生“我掌握了这个世界”的幻觉。

　　其次，这种掌控世界的“全景幻觉”，也就为经验型知识分子提供“感觉的共同体”幻觉。什么是感觉的共同体？这个有点威廉斯的意思。威廉斯讲，工人们在一起有一种整体文化；其情感结构通过共享的经验实现。这形成了工人阶级的共同体，并具有对其他群体的排斥的意味。也因为这样，这种共同体就可以成为族群内的情感纽带。

　　可以说，微信公众号正生产一种具有“微排斥性”的经验感觉，并形成生活知识的交换空间。这种交换空间一旦达成，不在这个群体中的人就很难融入。

　　同道大叔是经验型知识大众当中卖得非常好的一个公众号。2016年上半年获得美盛文化3000万投资后，估值达到2亿。截至2016年8月“同道大叔”在微博、微信中拥有的粉丝用户人数合计已超过1600万，各平台粉丝总计超过3000万人，2016年上半年营收接近2500万、净利润超600万，这是目前公众号运营当中商业上成功的案例。而它的成功则来自于“全景知识的幻觉”和“经验的交换空间”的准确定位。同道大叔用漫画形式讲星座故事、设计星座故事。诸如什么星座最爱钱、什么星座不爱钱之类，这其实是很差的知识形态。或者说，这是一种“反知识”的经验。也许按照德勒兹的观点，“知识”乃是启蒙主义和理性化的资本主义意识形态，或者说是一种只允许按照韦伯的“合理化规则”进行组织的意识或话语。这样看来，同道大叔至少可以提供这样一种积极热情的幻象：在这里你可以超越庸俗的油盐酱醋茶的生活，可以用形而上的浪漫话语来对抗规则化、知识化（思想异化）的外部世界。

　　

　　伦理退化症

　　我把这类公众号所呈现出来的上述精神意识看作是“大众文化伦理退化症”的一种现象。

　　事实上，同道大叔的运营是一个比较典型的经验型知识大众话语生产的媒体模式。其特点体现在四个有趣的方面：第一，萌化的画风，整个画风非常萌，给人一种回归童年情趣的感觉。第二，其话语叙事方式采用“上帝的神启之声”模式，即没有言说主体，话语仿佛来自一个抽象时空。第三，总是讲述简明而易控的人生准则，即绝不进行思想探险，而是用极简的原则给人一种控制了人生的感觉。第四，致力于用情感原则来解决丛林规则的故事原则，好像只要了解了星座，就可以了解任何人；这个世界也就仿佛只有星座的差别，没有阶层、身份和地位的差别。

　　

　　显然，“萌”蕴含了对自己所处生活的想象性拒绝，“不愿长大”乃是一种无力对抗严酷竞争关系的心理防御；“上帝的神启之声”与“简单活法”形成了童话体的掌控世界的方式；而“用情感原则来解决丛林规则”的内涵，更是把伦理方式当做改造世界的方式的有趣体现。当然，因为同道大叔的目标客户都是女性，女性客户似乎更喜欢把世界的矛盾都想象成伦理矛盾。同道大叔体现了这类公众号的一个特点：用道德的、情感的伦理想象来解决现代社会经济的、政治的矛盾或者困境。它暗示说，所有社会矛盾都可以在感情伦理层面上解决。在这里，我所说的“伦理退化症”已经显露无疑。

　　退化（regression），或者叫做“回归”，一般翻译成“退行”，是精神分析的一个很有趣的概念，指的是一种特殊的心理现象：当一个人遇到困境或处于应激状态，往往会放弃已经掌握了的理性生活技术和方法，而退回到童年生活的欲望满足方式中来应对。所以，弗洛伊德相信，成年人生活的很多方面都包含了对早年经验的回归。比如，我们常常说“恋爱中的人是傻的”，这可以看作是一种回归作用：恋爱者往往呈现出童年经验的生活习性，表现得仿佛回归到早期的心智功能之中。就regression的意思来说，它既包含了回去、回返、回归的意思，也具有退化的意思。

　　在这里，“伦理退化”，指的就是大众文化处置社会关系的一种想象态的意义生产逻辑：当人们无法建构社会性的珍视性价值的时候，就退回到童年时代温情脉脉的伦理关系想象中来构建人生的价值和意义。这自然造就了“家庭化伦理崇拜”的生产泛滥。因为找不到可以为自己的生活生产意义的价值体系，就只好退回到伦理甚至血缘关系的层面上构建生活和文化的意义。各种各样关于爱情神话的想象、对于家庭意义的过多叙事、对于夫妻关系与感恩情怀的强调，以及无限夸大的母爱……同道大叔的萌化与浪漫情调把星座的内涵变成了理解和想象世界的基本方案，大众文化的伦理退化症正在将世界的故事简化为伦理故事。