国家级旅游度假区：如何由优秀走向卓越

　　11月30日，文化和旅游部对河北省崇礼冰雪旅游度假区等新一批15家国家级旅游度假区进行了公示，一时引起网络热议。跟5A级景区一样，国家级旅游度假区是文化旅游标准化管理思路之下的一块金字招牌，是旅游区竞争的一条重要赛道。国家级旅游度假区将会越来越多地出现，这是未来五到十年中国旅游发展转型、国民享受异地美好生活的重要体现。

　　与5A级景区相比，国家级旅游度假区授牌时间较短，中间还经过波折和长时间的停顿，2015年之后，逐步进入常态化评选和授牌阶段，当前有45家。尽管国家级度假区关注度不如5A级景区，省级度假区整体上是一笔糊涂账（信息披露极为有限，评选过程也不为大众所知），但不可否认，度假区已经成为许多具备潜力的旅游目的地升级发展的重要选择。

　　国家级旅游度假区如何由优秀走向卓越？需要不断创新，这里面最关键的是树立新“三观”，即新的IP观、新的产品观、新的“目的地”观，超越国家标准打造自身持续竞争力。

　　壹

　　问世即惊艳：国家级度假区的现状

　　近年来，人们对美好生活的向往日益增长，休闲度假逐渐成为旅游消费的重要方面，国家级旅游度假区正是在这一背景下出现的。推动国家级旅游度假区发展，对于文旅产业高质量发展、旅游业态推陈出新等具有重要意义。

　　1. 数量不断增加，类型不断丰富

　　度假旅游起源于欧洲，经历过疗养康复、疗养游乐结合、游乐度假三个阶段，初期主要是海滨度假，后来出现很多大型的度假村、俱乐部，滨湖度假、山地度假、温泉度假、高山滑雪、都市度假、城郊度假等多种度假类型迅速发展。

　　上世纪90年代，我国提出建设国家旅游度假区。2015年《旅游度假区等级划分细则》出台后，原国家旅游局于同年11月公布了首批17家国家级旅游度假区，标志着我国旅游度假区建设由“先批后建”的开发区管理模式，转型为“先建后评”的标准化管理模式。

　　之后，2015、2017、2019和2020年分别公布了17家、9家、4家和15家国家级旅游度假区。至此，我国形成以45家国家级旅游度假区为引领、400多家省级旅游度假区（2018年数据）为支撑的度假发展新格局。

　　国家级旅游度假区名单列表

　　国家级旅游度假区分布图

　　从类型上看，国家级旅游度假区类型不断丰富，湖泊型度假区最多，达到13家，其次为山地森林型度假区有12家，两者合计占比达56%；温泉、海滨型分别有7家和5家，占比分别为16%、11%。此外，还出现了度假小镇综合体、冰雪、乡村等主题的度假区。未来，随着国民旅游度假需求的不断升级和分层，以及国家利好政策的不断出台，国家级旅游度假区将会朝更加多元化的方向发展。

　　国家旅游度假区类型结构

　　2. 旅游度假经济规模已蔚为壮观

　　随着中国旅游业进入休闲度假游时代，市场需求越来越旺盛，游客也逐渐成熟，国家级旅游度假区凭借其品质和品牌，成为我国度假经济的主要承载区，游客接待量和旅游收入在国内旅游中的地位已相当突出。

　　据文化和旅游部数据，2018年，前两批26家国家级旅游度假区、456家省级旅游度假区旅游接待总人数11.81亿人次、旅游总收入5505.8亿元；全国旅游人数58.3亿人次、旅游总收入5.97万亿元。从旅游人次上看，度假区体系占全国20.3%；从旅游收入上看，占全国9.2%。

　　度假区体系旅游人次、旅游收入占全国比重图

　　在整个文化旅游业向高质量发展迈进的大背景下，国家级旅游度假区已然成为文旅行业的“标兵”，承担着推动文旅行业转型升级和高质量发展的重大使命。

　　3. 国家级度假区是旅游投资热点区，一线文旅企业纷纷涉足

　　在度假区管委会和平台公司基础上，大型文旅投资集团、演艺集团、产业发展公司、大型医疗服务机构等纷纷进入，发展了度假村、大健康、旅游地产、产业园等方面的项目。这些国内一线涉旅企业拥有雄厚的资金实力、多年的市场积淀和强大的品牌与运营输出能力，打造了很多引领国内度假区发展的标杆性项目，带动度假区的文旅产品迭代创新。

　　部分国家级旅游度假区重点项目列举

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　　旅游度假区融合了酒店、商业、娱乐、运动、餐饮、地产、健康服务等多种业态，其发展不依赖于门票收入，而是在时间和场景上延伸消费链条，拉动度假消费，由此成为一线文旅企业投资的重要区域。通过梳理部分国内一线旅企近年来投资项目的情况可知，华侨城、港中旅、宋城等企业纷纷将国家级、省级旅游度假区作为文旅产业发展的重要区域，主要投资项目包括度假酒店、主题乐园、特色小镇、康养项目等。

　　部分一线旅游投资企业近年来投资度假区项目情况表

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　　贰

　　禀赋差异造成的区域分布特征

　　通过深入分析45家国家级旅游度假区的分布，以及与另一个“金字招牌”5A级景区的对比，我们发现几个有意思的空间特征。

　　1. “华东+西南”两大集聚区

　　从地域上看，全国的国家级旅游度假区主要分布于华东、西南、华南等几大行政区域，其中华东20个（占比44%），西南12个（占比27%），华南4个（占比9%），华中4个（占比9%），西北2个（占比5%），东北2个（占比4%），华北1个（占比2%）。拥有市场优势的华东地区和拥有资源优势的西南地区成为国家级旅游度假区的两大集聚区，北上广深一线城市周边空缺。

　　在全国七大区域中，华东地区是我国人口最多的区域。2019年华东6省1市总人口41423万，占全国约29.6%，庞大的人口为国家级旅游度假区提供了客群支撑。

　　西南大部分地区属于亚热带季风气候区，且是我国少数民族聚居最多的区域，生态环境宜人，民族民俗风情浓郁，蕴藏着丰富、独特和高品位的旅游资源。据统计，西南地区拥有世界遗产6处，占全国21.43%；拥有国家级重点风景名胜区33个，占全国27.97%；有联合国“人与生物圈”自然保护区3个，占全国27.3 %，西南地区丰富且优质的旅游资源对游客吸引力巨大，成为全国旅游度假的集聚区。

　　国家级旅游度假区区域分布比例图

　　国家级旅游度假区形成“华东+西南”的两大集聚区

　　现有的国家级旅游度假区基本上都位于“秦岭-淮河”以南，“半壁江山密集，半壁江山空缺”的分布格局显示了气候对度假价值的决定性影响。那么，因为气候原因和生态环境问题而发展度假先天不足的北方，应该从哪里突破？我们认为，北方地区在冰雪、森林、温泉以及乡村田园（大城市周边）等主题的旅游度假领域，还是有很大发展潜力的，关键是有效地丰富和组合产品，将旅游度假的适宜时间延长到6个月以上，并且打造出自身突出的个性和特色。

　　2. 5A级景区多的地方，国家级度假区也较多。

　　5A级景区从2007年开始挂牌，当前全国共有281家，其中有不少为联合申办，实际5A级景区数量超过300家。

　　通过国家级旅游度假区和5A级景区空间分布图可知，二者在分布上有一定重叠性，以长三角为核心的华东地区是重点区域。

　　5A级景区是中国旅游景区评定的最高等级，大部分以绝品资源为核心，同时拥有完善的基础设施和旅游服务体系，国家级旅游度假区更加重视生态环境和休闲度假设施。很多优质项目形成了“山上5A级景区+山下国家级旅游度假区”的“1+1”组合发展格局，例如江西武功山明月山旅游区和明月山温汤旅游度假区。未来随着5A级景区“入口”逐步收窄，以及中国休闲度假时代来临，两者存在此消彼长的可能性。

　　5A级景区与国家级度假区分布图

　　3. 经济发达的地区，国家级度假区较多

　　国家级旅游度假区分布与经济发展水平相关度较高，东部多，中西部少，南方偏多北方较少。经济发达的地区，国家级度假区较多。

　　将国家级旅游度假区数量和2019年人均GDP排名结合来看，浙江（人均GDP排名第4）最多，拥有6家国家级旅游度假区，其次是江苏（人均GDP排名第3）拥有5家国家级旅游度假区，山东（人均GDP排名第10）有4家，广东（人均GDP排名第6）有2家。

　　在经济发达的区域，人们拥有较高的收入水平和旺盛的休闲度假需求，快节奏的城市生活和压抑乏味的城市环境空间，使得市民愈来愈希望通过“5+2”的生活模式逃离城市，使身体和心灵得到疗愈。在这种情况下，国家级度假区的出现就满足了这类人群的需求。

　　45个国家级旅游度假区分布与各省GDP水平对比分析图

　　数据来源：根据各省份统计局数据整理

　　叁

　　创新才能超越经典：国家级度假区的升级发展

　　度假区体系是需要不断发展提升的，省级度假区可以提升为国家级度假区，国家级度假区要参与国际竞争，必须持续地打造品牌、完善业态、迭代产品、丰富体验，以满足度假客不断增长的异地化美好生活的需求。

　　旅游度假区的升级发展，需要有新的“IP观”、“产品观”、“目的地观”，优质的度假区要逐步形成自身的强大个性，要超越GB/T26358-2010，功夫都在国家标准之外。

　　1. 新的IP观：度假区的文化调性

　　先思考两个问题：

　　第一，为什么我国当前还没有出现各度假领域代表性的区域或项目？例如日本箱根之于温泉度假、瑞士之于山地度假和滑雪度假、普罗旺斯之于乡村度假？原因就在于我们的度假文化积淀还不够，度假和小城、小镇生活脱节，无法形成强大的文化品牌影响力。

　　第二，为什么人们对日本旅游的评价都较高？答案就是其原真、自然的文化氛围以及细致优雅的服务，满足了游客尤其是都市女性对优雅生活和慢生活的需求。

　　品牌打造和文化氛围的培育、文化调性的养成，是国家级度假区升级发展的一个重要方向，例如最近一批入围的德清莫干山国际旅游度假区，就反映出这样的趋势。

　　强大的文化属性，是度假区长久发展的生命力所在，例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山。文化符号与IP，是一种巨大的识别力，可以强化度假区形象认知，但它不应该只停留在品牌和形象层面，而是要跟旅游产品相结合，成为度假生活体验的重要内容。文化IP与度假内容结合，为度假客带来不断变化的场景体验，增强其情感化消费，能持续增强旅游度假区的活力与温度，形成内核吸引力，从而产生竞争壁垒。

　　优质的度假区需要挖掘在地文化内涵，将文化融入度假设施、活动场景、服务环节中去，打造自身的立体化IP体系。这种文化IP体系可以包括度假酒店品牌、休闲产品品牌、文化活动品牌、乡村慢生活品牌等。同时，度假区还应该加强服务品质，梳理本地服务特色并将其标准化（如民族地区的服务特色），提升度假客的满意度。

　　2. 新的产品观：“度假即生活”

　　对于度假客来讲，最重要的是住宿业态，旅游度假区需要打造丰富、结构合理的度假酒店、公寓和地产项目集群，每一个酒店就是一个“目的地”度假生活的小“产品圈”，而围绕着住宿业态在周边开展的休闲和体验活动，则构成更大的“产品圈”。

　　在文旅融合和“生活化”度假的时代，对度假资源要有再认识，需要更加重视在地生活和乡村田园。凡是与“度假生活”有关系的、能够将游客与当地人链接的，都是休闲度假资源。

　　“度假即生活”主要体现在两个方面：

　　一个是消费和休闲越来越精致化和活态化，散布于度假目的地的各类文化设施、生活设施、商业设施，都可以成为旅游吸引物，很多文化场所可以实现主客共享。

　　另一个方面，优质的旅游目的地，要为客户打造更多的“酒店+微线路”体系，例如婚拍线路、摄影线路、文化体验线路、美食线路、户外徒步线路、亲子线路等，以满足不同客群的“深度游”、“慢生活”需求。

　　中产阶级家庭是中国度假旅游的主流客群，度假区应该重点聚焦家庭客所需要的亲子型产品和代际型产品，整合亲子、康养、运动、文化、娱乐等要素，打造适合“短居”的度假生活产品包，合理布局各类项目，利用骑行线路等增强不同项目的链接度，不断提升度假区供给端水平。

　　3. 新的“目的地”观：平台化思维带来深度旅游

　　度假一般指超过5天的旅游生活，而旅居，一般指在异地超过一个月的旅游和康养生活过程。一个目的地，除了优良的环境和度假设施以外，还需要为旅游者提供足够好的目的地服务系统，包括信息服务、旅居生活引导、慢行系统构建、商业设施升级、游客可以参与的文化与户外活动等。这些整合在一起就构成度假生活的“服务圈”。

　　OTA解决了旅游者在到达目的地之前的信息获取、预定等问题，但是到了目的地之后的本地化服务系统，当前成功的案例还不太多。

　　度假区应该在管理机构、平台公司和多元化投资企业的基础上，借助互联网和现代科技，打造本地化服务平台，按照“度假区+周边”的模式，整合区域内的优质自媒体、线路经营公司、民宿与精品酒店公司、特色农产品电商、餐饮企业、主题产品经营公司等，形成“目的地生活服务平台”，并探索商业化运营路径。

　　同时，度假目的地需要进行市场细分，为亲子、情侣（蜜月）、商务等客户提供不同的度假生活产品包，将旅居康养客户视作“新居民”进行服务和维护，引入在垂直领域具备运营能力的服务商，进行产品和体验设计，打造分客户度假生活“服务圈”，形成度假区运营闭环。

　　这样的目的地服务平台，关键要解决一个问题，那就是“谁来做”。建议由政府支持，由度假区平台公司与互联网创新企业合作来打造。游客进入度假区，在酒店、餐馆等所有消费场景中都可以链接目的地服务平台，通过合理的商业模式来解决运营问题，并逐步拓展大数据运营和康养客户社群运营等领域。

　　国际级的旅游度假区，其服务必然是国际化的、高水平的，其针对不同客群的营销和服务要“永远在线”，便捷化的本地化服务才能带动深度旅游。

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　　编辑整理 | 大地风景文旅集团

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