为什么西班牙不如意大利、法国更吸引中国游客？

　　吸引中国游客是西班牙旅游业的夙愿。早在 2011 年，西班牙政府就发布了《中国旅游计划》（PLAN TURISMO CHINA），其中一个目标是在 2020 年之后，每年接待 100 万名中国游客。然而，迄今 8 年了，西班牙吸引中国游客的成果十分有限。在这场欧洲多国同时展开的“中国游客争夺战”中，西班牙如何才能打响“翻身仗”？

　　

　　西班牙马德里王宫，每年都接待无数外国游客。（图片来源：欧洲时报特约记者马瑞 摄）

　　签证难、沟通难、无特色，西班牙总也吸引不了中国游客

　　2018 年，西班牙共接待游客约8260 万人， 其中国际游客人数增长幅度达 0.9%。世界旅游组织预测，西班牙将成为世界旅游业中心。想达到这个“小目标”，西班牙必须大力吸引中国游客的到来。

　　吸引中国游客8年，成果有限

　　早在 2011 年，西班牙就意识到了这个问题。时任西班牙工业贸易旅游部大臣米格尔?塞巴斯蒂安（Miguel Sebastián）于当年 7 月在北京发布了西班牙《中国旅游计划》。

　　据中国驻西班牙大使馆网站消息，塞巴斯蒂安在发布会上表示，2010 年有 10 万中国人前往西班牙旅游，西政府希望这一数字到 2012 年增至 30 万人，2020 年能够达到100 万人；《中国旅游计划》将消除阻碍中国人前往西班牙旅游的各种障碍，并进一步促进西班牙对中国游客需求及特点的了解， 同时也会增进中国对西班牙的了解。

　　时间过去了 8 年，西班牙的中国游客增长速度远未达到预期。西班牙国家统计局数据显示，2017 年抵达西班牙的中国游客人数仅为 51.47 万人，2018 年升至 59.7 万人。同期西班牙国际游客总数为 8200 万，中国游客占比仅为 7.3%，在所有欧洲国家中位列第九。

　　相比于西班牙，同属拉丁文化圈的法国和意大利对中国游客更具吸引力。2018 年， 法国接待外国游客约 8940 万人次，其中包括220 万中国游客；同年，意大利接待的中国游客数量也在 200 万左右，根据意大利中小企业联合会的调查报告，预计 2019 年到访意大利的中国游客将再增 20%。

　　签证难办：西班牙要半个月，法国仅需1天

　　法意西同属欧洲旅游大国，每年接待的国际游客人数不相上下，为何中国游客偏偏对西班牙不感冒呢？

　　晓娜（化名）的男朋友在阿尔卡拉大学留学了两年时间，对西班牙风土人情都比较了解。她原以为有男友陪伴的旅程应该轻而易举，但没想到光是在办签证的问题上就已经碰壁了。

　　晓娜说：“我为了来这里旅游，特别让单位提供了收入证明，连同银行盖章的流水、机票行程单、酒店行程单都递交上去，等了20 多天才批。”签证难在资产证明，或是许多中国游客的共同体验。西班牙马德里中欧金桥移民法律留学服务中心告诉《欧洲时报》记者，外国游客来西班牙旅游必须满足当地最低工资标准（SMI）的10%，这意味着游客必须通过材料来证明，能够承担每天至少90欧元的消费水平。

　　晓娜的男友小张（化名）表示，西班牙签证难已经是多年来的问题了，当初自己作为留学生去办理签证，也消耗了不少时间。“我在西班牙留学这 2 年多的时间里，看当地新闻说要吸引中国游客，说中国游客消费能力是欧洲人的好几倍。我觉得，如果西班牙想在这方面获得成功，还是先解决签证的问题吧，否则都是纸上谈兵。”他如是说道。

　　旅居上海多年的西班牙经济学家、金融分析师、新兴市场专家Rafa Galán 对《真理报》记者说：“西班牙吸引中国游客的最大瓶颈是签证。举个简单的例子，中国公民申请西班牙旅游签证，一般要等 10 至 15 个工作日，但是法国领事馆只需要 1 个工作日。”

　　学好英语闯天涯？在西班牙“行不通”

　　即便获得了签证，在抵达西班牙之后， 中国游客还面临着沟通难题。“和意大利相比， 西班牙人的英语实在太烂了。”来自北京的小吕（化名）说，“作为一名深度游的游客， 最起码希望能和当地人沟通，但在衣食住行这些基本面上，大多数西班牙从业者都无法使用流利英语，有的连基本交流都费劲。”

　　在意大利旅游时，小吕讲英语几乎毫无阻碍，旅游区的购物中心、名胜古迹都有能够流利使用英语的接待人员。反观西班牙， 即便是在购物、观光等地方，很多时候也无法提供相对完善的英语接待服务。小吕表示， 西班牙人面对中国游客，态度还是值得肯定的。但是西班牙人不擅英语接待，除了缺乏相应的培训外，或许也存在一定心理因素。

　　据小吕观察，西班牙人不愿也不会讲英语，首先是因为作为旅游大国的西班牙从来不缺游客，当地人对此已经习以为常，没有意识去学习英语与外国人沟通；其次，西班牙语是全球第三大语言，当地人也缺乏学习和使用英语的动力。

　　没有标签的西班牙：特色就是“没有特色”

　　在谈及西班牙的文化特色时，无论晓娜还是小吕，都很难用一个词语或概念高度概括。小吕说：“如果用一个词语概括我去过的意大利城市，我可以脱口而出。比如罗马就是‘斗兽场’，米兰就是‘时尚’，佛罗伦萨就是‘文艺’，那不勒斯就是‘披萨’。而西班牙，除了斗牛和高迪，我在来之前了解并不多。”小吕认为，西班牙旅游资源绝不逊色于意大利、法国等国家，但是缺乏更为突出的特色，无论是海滩、教堂、美食等等， 在对西班牙陌生的中国游客眼中，并不比意大利、法国更加与众不同。

　　晓娜表示，西班牙这个国家最大的特色就是“没有特色”，尽管越来越多的中国人对西班牙火腿、葡萄酒的认识越来越多，但心底里还是认为这不过是“欧洲的东西”， 他们心里没有对西班牙形成概念。

　　“普通民众的社区、旅游区的风景名胜都和其他欧洲国家区别不大，至少这是我的个人感受。在国内，如果有人去欧洲旅游， 西班牙可能是一站，可能不是。但法国和意大利是必去的，这就是区别。如果西班牙希望能够吸引更多中国游客，就先从签证便捷度入手吧，至少截至目前，我并没有看到西班牙有什么特别的表现。”晓娜说。

　　

　　马德里普拉多博物馆附近的马德里城市观光巴士（Madrid City Tour）。（图片来源：欧洲时报特约记者刘欣 摄）

　　西旅游业者：需走出阳光与沙滩的舒适圈

　　如果说西班牙在中国游客群体缺少特色鲜明的标签，那么中国游客则遭遇了标签太多的烦恼，从“十天八国游”到“深度体验游”， 从“铁公鸡”到“剁手党”，无疑都让西班牙旅游从业者看到巨大商机。

　　西班牙旅行社 China Viacour 首席执行官Carlos Vélez 与中国旅游业有着密切往来。他告诉本报记者，近年来选择西班牙作为旅游目的地的中国游客的数量增加了，他能明显感受到中国游客对西班牙越来越有兴趣。不过，尽管西班牙政府下达了《中国旅游计划》， 中国游客的数量还离预期数字差的很多。

　　“这其实是一个政治问题。西班牙的政客总是会定下一些宏伟的目标，但是想法很美好，现实很骨感，当他们真正落脚实际的时候会发现情况其实是比较复杂的。这是一个长期的计划，虽然到最后可能只达到了当时预想的半数，但是西班牙政府的这个举措不失为一次很好的尝试。”Vélez 解释道。

　　主打阳光与沙滩，中国游客不买账

　　他认为政府的努力还是不够的，西班牙的旅游资源非常诱人，但却没有在中国游客身上花费足够的心思。西班牙是全球第二大旅游国，但是对于中国游客来说，去往西班牙的游客只占出境游游客的 4% 至 5%。西班牙主推的旅游卖点是“阳光与沙滩”，这是很受北欧和美国等西方国家游客欢迎的，但是对于中国游客，去沙滩“美黑”基本不会是吸引他们的一个点。因此，西班牙需要在旅游卖点方面换一个思路，比如主打文化、历史、美食、自然风景等。

　　Vélez 认为，西班牙旅游资源很丰富，不仅有“阳光和沙滩”，在运动、设计、艺术等方面也很有特色，红酒、橄榄油、火腿等美食也是西班牙可以充分利用来吸引中国游客的优势。此外，西班牙的气候也很好，“如果你想带孩子踢足球，你是会去 -15℃的瑞典还是全年 25℃以上的加那利群岛？我觉得答案是很明显的。”Vélez 笑着说。

　　Vélez希望他们可以看到中国游客的潜力，最重要的是要对中国游客的强大资源产生兴趣，“希望他们努力工作吧！”Vélez 感叹道。他认为西班牙政府一直在“阳光和沙滩” 的舒适圈内走不出来，不再努力开发新的旅游模式。面对有不同习惯的中国游客，西班牙政府应该考虑转变旅游资源，为中国游客设计特别的旅游方案了。

　　行政区各自为营，难以展现全面的旅游风貌

　　除旅游资源的推广存在问题之外，Vélez 还表示，西班牙被分成了很多自治区和省份， 导致政府无法展现比较统一的旅游面貌。

　　以西班牙旅游博览会为例，每个自治区和省份都会放上自己行政区的旗子，并不会放西班牙国旗。“我作为西班牙人当然知道西班牙每个行政规划区的区旗是什么样的， 但是如果一个中国人去看这些展台的时候， 他不会想到这是西班牙的地区，也不会把展区的展品和西班牙联系起来。”Vélez 认为， 这造成了西班牙的旅游弱势，所有地区不能统一打造一个更有影响力、更全面的标签。

　　另外，签证也是影响中国游客来西班牙旅游的重要因素。此前，他所在的旅行社为15 名中国游客申请西班牙旅游签证，但是 1个月之后，只有 3 名游客顺利拿到签证。

　　“中国人申请法国旅游签证，3 天就能出签，但是西班牙签证中心却要审批一个月，更何况西班牙在中国的签证中心只有 3 个。”Vélez 认为，西班牙应该在华设立更多签证中心，并且提高工作效率。

　　开发“三毛之路”，打造情怀旅游

　　Vélez 表示，他很相信中国游客的潜力， 并认为西班牙可以吸引更多中国游客。尽管奢侈品仍将是吸引中国游客的主要因素之一， 但许多中国游客不再只是将西班牙当做购物胜地，而是更加注重当地人情风貌，走深度体验游路线。

　　在研究中国的过程中，Vélez 了解到作家三毛及她在西班牙旅居的经历，发现很多中国读者也是因三毛与西班牙结缘。由此，他为马德里、西班牙加那利群岛等旅游局设计了名为“三毛之路”的旅游路线，吸引了很多喜爱三毛的游客前来参观拜访，从而更加深入了解地西班牙文化。

　　另外，Vélez 还创建了西班牙中国三毛协会（Asociación Sanmao Espa?a China，简写：ASEC），旨在向更多中国人推广这条旅游路线。Vélez 希望，人们可以通过这条情怀路线从不同方面了解西班牙丰富的旅游资源。

　　

　　生蚝、海鲜拼盘、加利西亚章鱼，正宗的西班牙美食是很有吸引力的。（图片来源：欧洲时报特约记者马瑞 摄）

　　自知处于下风，西班牙推多举措打翻身仗

　　在欧洲多国同时进行的“中国游客争夺战”中，西班牙自知处于下风。距离《中国旅游计划》100 万的小目标还有一年左右，西班牙密集推出利好中国游客的便利举措。

　　为中国游客开通手机支付

　　西班牙商家开通微信支付，有助于吸引越来越多中国游客的到来。据西班牙统计局（INE）数据显示，近三年来，访西中国游客数量增长了 73.1%。

　　Tele Tax 负责人Marcos Rodríguez 解释道，“如果对于马德里来说，中国游客是旅游业的基础，那么对于城市构成的重要部分—— 出租车来说，中国游客也是至关重要的。我们忠于服务每一位市民，特别是对于来自中国的游客，这个举措可以让他们的出行更加便利。”

　　普及接地气的中文服务

　　西班牙不仅在支付方式上做了改进，也针对游客的语言问题提出了解决方案。

　　Dragon Trail 商业发展负责人 José Sánchez建议，西班牙旅游网站应该注册 .cn 的域名，推出有针对性的内容吸引中国游客，并且充分利用网红的影响力宣传西班牙旅游资源。例如，这些中文网站可以推出旅行指南、行程安排和景点推荐等内容。

　　此外，西班牙也将积极地与马蜂窝、微信、微博等中国网络平台合作，推出中文拓展应用等服务。目前，普拉多博物馆、圣家堂等知名景点均已推出中文手册和语音导览， 但据中国游客反映，这些文字表达比较生硬， 内容也有较大改进空间。

　　比较获得中国游客好评的是位于马德里的提森 - 博内米萨博物馆。该博物馆创办了自己的微信公众号，包括简介、路线、订票等服务以及作品导览等功能。相比于在博物馆官网订票，微信订票让中国游客感觉更加顺畅。此外，西班牙的机场和知名景点也在普及中文标识，中国游客经常光顾的免税店都挂有中文海报。

　　友好中国的负责人 Javier Ponce 指出， 45% 的中国游客依靠网站评分选择目的地和酒店，因此如果酒店不与中国游客建立良好的沟通和信任，很可能会丧失大量商机。

　　此外，提森 - 博内米萨博物馆国家博物馆的负责人 Evelio Acevedo 表示，还应该注重西班牙的华人群体，因为通过他们也可以吸引一些中国游客到西班牙旅行。

　　提供“宾至如归”的旅游体验

　　为了更好地服务中国游客，《先锋报》列出了几点中国游客的特质，建议西班牙旅游部门提供有针对性的服务。

　　例如，中国游客向你赠送礼物的时候， 不要立即打开；中国人不喜欢他人单手递给他们名片和旅游手册，他们觉得这是不礼貌的表现；中国游客不喜欢房间号带有数字“4”， 这是不吉利的，中国很多酒店甚至将“4 层” 写为“5 层”。同样的道理，如果房间号是“888”，他们就会觉得特别吉利；中国游客喜欢喝热水，不爱吃奶酪等乳制品，喜欢外观精美的食物。

　　此外，马德里巴拉哈斯机场 T1、T4 航站楼和巴塞罗那埃尔普拉特机场T1、T2 航站楼计划提供 24 小时热水服务并销售方便面，以便利中国游客随时喝热水、吃泡面。登机口附近的自动贩卖机内还增加了来自不同国家和地区的小吃，中国的辣椒酱成功进驻西班牙机场免税店。

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