2021，携程迭代

　　文|劲旅网

　　

　　尽管去年连续两个季度盈利，大势向好，但在疫情新常态之下，携程的焦虑在于必须找到一条“增长第二曲线”。“旅游营销枢纽战略”是携程破局重要一步，这个庞大而复杂的系统中，包含着携程对私域流量、旅游营销、内容生态等问题的最新思考。

　　3月29日，上海中心大厦。

　　梁建章出现在舞台中央，与众不同的是，他少有的带了一副黑框眼镜。

　　

　　这个小小的细节，和他即将发布的内容一样，在某种意义上，被媒体解读为携程正在谋求改变的一种信号。

　　当天，梁建章发布了携程的全新的战略——旅游营销枢纽，官方解释是：

　　该战略将通过“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。该战略旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益，并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

　　这是一个庞大的新系统，伴随着一连串陌生的新名词：旅游营销枢纽、星球号、交易场景、内容转化、营销赋能、私域流量……

　　其实，不管新战略发布什么，有一点必须明确，费这么大劲，携程的根本目的是什么？

　　答案是：一条“增长第二曲线”。

　　企业发展到一定程度，主营业务会面临增长稳定、增速放缓的局面，虽然企业依然健康强大，但缺少资本市场和行业内最关心的“未来高速成长价值”。此时，企业的选择有两种：

　　横向，寻找新业务，讲个新故事。

　　纵向，深化老业务，提出新逻辑。

　　前者的典型案例是文旅新贵“融创”，孙宏斌的融创中国在最近5年将“地产+”的文旅业务明确定义为“增长第二曲线”，博得高度关注。

　　后者的典型代表就是携程。作为旅游垂直行业的巨无霸，携程一向缺乏跨界需求新增长点的意图，因此纵向深入发展是必然。2020年10月19日，携程新战略发布会的主题“深耕国内，心怀全球”已有暗示，出境游重张少则一年，多则三五年，携程已经计划暂时搁置曾经的主战略“全球化”，转而向旅游行业纵深的国内游深耕。

　　携程当下面临最大问题是什么？

　　用户停留时间太短。

　　携程拥有旅游垂直行业最庞大的MAU，这一数据超过2亿，而且是很纯粹、高质量的交易用户，他们很清楚自己在携程上需要什么，无论是机票，还是酒店。

　　这一用户群体的优点是，交易价值度极高。缺点更明显，来了就订，订完就走。

　　携程想要继续保持高速增长，要么，不断扩张高质量的交易用户，但在2亿MAU这个基础之上，携程的空间并不大。要么，让这些用户想办法多在平台停留一会，多逛逛、多看看，激发新的购买诉求。

　　携程的选择是第二种，在主交易链条之外打造一个新场景和新流量入口。

　　OTA与传统电商最大的区别在于，后者的用户在预订完成后，购买需求下降的非常快，而前者的用户则不同。这源于旅游产品的特性，在平台下单完成后，旅行还没有开始，但旅行服务才刚启动，一直到旅行开始、进行和结束，这期间有一个充裕而宽松的时间周期。

　　如果平台能够利用好这个时间周期，理论上就能够激发用户创造更多的订单。为此，携程选择了一个切入口：

　　旅游营销。

　　2021年随着国内旅游持续复苏，中国旅游业面临一个既定事实，那就是已经从“卖方市场”转变为“买方市场”，旅游产品供给大量且丰富，竞争已经趋于白热化。

　　想要在这样的环境中脱颖而出，各类旅游产品供应商势必要加大对产品营销的投入，内容是营销的重要推动力。2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元。这块蛋糕以前不是携程收入的主流，但如果携程最终能实现“佣金+广告”的新一代营收结构，在资本市场上也将获得重新估值的机会。

　　这就是为什么携程将新战略定位“旅游营销枢纽”的根本原因。

　　我们来全面解构一下携程的“旅游营销枢纽”，其载体或者核心是“星球号”，官方定义：

　　

　　携程为全网旅业生态角色打造的私域运营空间，根据旅业众生的不同身份、不同角色，为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。

　　星球号其实就是旅游商家在携程上的一个“整合营销平台”，可以通过一切官方容许的方式，包括开直播、发图文、创作短视频、发起话题互动、挑战活动等，为自己的品牌、产品、理念等造势营销。

　　携程为此打造了一个样板“长隆星球号”。作为携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号，自1月9日上线至今，获得一份还不错的成绩单：

　　截止3月9日，“长隆星球号”粉丝总量20381人。

　　截止3月5日，总曝光量（站内+站外）达1.5亿。

　　截止3月5日，内容生产共65篇，内容浏览次数共150万+，用户互动次数达2万，总内容互动率1.25%。

　　星球号最大的意义，是携程对公域流量与私域流量关系的一次尝试性改革。

　　传统OTA模式下，平台的流量是高度集中的，旅游商家想要在这条公域流量大河中获得红利，高度依赖平台对商家的流量倾斜。旅游商家的产品越好，流量倾斜就越大，这符合市场规律，也带来两个尖锐矛盾：

　　其一，“大者恒大，小者恒小”。OTA成为旅游大商家攫取流量红利的舞台，众多中小商家出头越来越难，这也是为什么近几年中小商家怨气很重的直接原因。

　　其二，公域流量难以转化为私域流量。旅游商家在这方面最大的感触就是，平台肯倾斜流量，自家生意瞬间报表；平台不倾斜流量，自家生意永远冷清。流量只认平台，不认商家，公域流量和私域流量之间是隔绝的。

　　星球号出现后，携程罕见的首次提出了旅游商家“私域运营空间”的概念，并且主动给商家提供私域运营工具和变现通路。

　　携程希望旅游商家侧出现两点改变：

　　流量获取方式从被动等待到主动索取；

　　流量运营更强调主观能动性和主动运营；

　　在这方面，携程有一个很重要的动作，携程酒店旗舰店和度假旗舰店将全部升级为星球号旗舰店，并且带来两个新变化：进一步丰富了营销工具包；增加了商家与粉丝群聊功能。

　　这意味着携程给了旅游商家进一步的运营空间，后者可以在携程平台上公开建立私域流量池，养自己的粉丝，而且还是公明正大的将携程宝贵的公域流量转化为私域流量，让携程用户转变为商家用户。

　　对于携程，这是一次真正意义上的革新。在旅游业内，上一个如此强调商家私域流量和官方旗舰店概念的还是飞猪，也从侧面说明，开放平台公域流量，向旅游商家私域流量转化，正在成为行业大趋势。

　　携程对能够开星球号的“旅游商家”的定义，并不局限于企业，而是“全业态全链路”的从业者，包括：

　　旅业KA品牌商家：酒店品牌/航司，目的地/景点

　　旅业生态从业者：民宿主/导游/定制师、本地玩乐达人/跨界红人

　　旅行内容创作者：B站UP主、小红书博主、抖音、快手达人

　　旅行消费者：旅行爱好者、携程优质用户

　　其中有两类“旅游商家”是携程先期重点扶持的：

　　目的地/景点；

　　旅业营销人；

　　目的地/景区每年都投入大量资金和资源，拓展线上影响力，往往只能收获短期流量和曝光，缺乏私域空间和流量运营机制。而且目的地/景区的内容创作更为UGC，大多存在于游客的一言一句中，分散性强，很难聚合。

　　携程希望尝试通过目的地/景区入驻星球号，把全网的内容聚拢起来，配合上携程的投放系统，实现一站式组织、生产、投放、内容聚合和流量沉淀。为更多目的地/景区打造“丁真+理塘”的爆款项目，做铺垫。

　　旅业营销人，是导游小哥、民宿老板娘为代表的庞大个体从业者的统称，他们是市场上最活跃的群体，也最缺乏关注。携程计划未来开通星球号认证通道，让这些个体能够有一个营销阵地和私域空间。

　　从传统旅游商家，到目的地/景区，再到旅业营销人，携程布了一个很大的局。

　　旅游营销只是革新的切入口，携程进一步发力的是“内容生态”。

　　内容生态是旅游营销枢纽的底层设计，也是星球号实现旅游营销的具体手段，有两个重要的支撑点：

　　直播平台；

　　携程社区；

　　去年3月，携程为应对疫情冲击，临时上线了梁建章个人IP为特色的“携程BOSS直播”，没想到一炮而红，自此梁建章不仅放飞自我，携程也在一年之间摸索出一条通过直播打造内容生态的新路径。

　　

　　2021年，携程将直播平台化，开辟专门的直播频道，旗下三档栏目《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》和《携程超级品牌日》。

　　从任务分工上看：

　　《BOSS直播2021》倾向于携程官方品牌推荐；

　　《携程全球特卖联播》针对中小旅游商家和景区目的地，解决的是这些B端用户直播从0到1的问题；

　　《携程超级品牌日》针对大旅游商家、品牌旅游商家，通过扶持头部玩家做大做强，引领整个供应链商家体系；

　　这一直播平台架构已然完整，基本覆盖了大中小旅游商家，能够在2021年形成较为稳定的直播内容输出能力，携程也成为继飞猪之后，旅游行业中第二个能够搭建直播平台的巨头。

　　需要强调的是，尽管携程向所有旅游商家开放了直播的功能和权限，但是在短期之内建立自己的直播生态依然有挑战，主要原因是中小旅游商家直播并不活跃，大旅游商家和品牌旅游商家是主力，这是旅游行业性问题。

　　携程社区升级包含三方面：

　　创作者升级：KOL和UGC之外，还引入KOC、行业专家、商家、跨界机构等；

　　内容升级：除了旅行攻略，扩容到生活方式、吃喝玩乐、打卡测评等领域；

　　玩法升级：打造一个集线上线下活动、综艺IP、跨界演出、年度盛典等形式为一体的花式玩法；

　　劲旅君观察到携程社区几个很有意思的点：

　　创作者的优质攻略，有机会在携程站内外的各种渠道推送给全网用户，包括APP首页、Boss直播、产品详情页，还有机会登上携程的开屏或者景点酒店的官方推荐。

　　帮助创作者们从潜力用户的KOC升级到签约旅行家KOL，再到明星旅行家KOS（Key opinion Star）。

　　启动《城市攻略簿》的栏目，将每个城市结合它的性格，制作最具风格的盘点内容，帮助第一次来的游客快速找到想玩的地方。

　　打造了官方帐号“魔都探店情报君”和“魔都探展情报君”，网罗最值得吃喝玩乐的店。

　　大家是否从中看到了“马蜂窝蜂首”、“小红书探店”、“穷游锦囊”的影子？不可否认，携程正在吸收各家之长，打造一支忠诚于携程的内容创作者团队，在完善旅游攻略社区的基础上，向生活方式社区进一步过渡。

　　回到携程新战略“旅游营销枢纽”。

　　作为一个在用户、创作者和供应链三者之前搭建的平台，谋求通过不同产品对内容、货、流量、变现这些不同需求，提供流通和转换。

　　理论具备，框架初建。

　　至于这个“枢纽”是否能够按照推演的模式运转，携程还需要更多时间。

　　可以预见的是，这个新战略不会一蹴而就，甚至在未来会面临失败与调整，只有经历过这些磨难，携程才有可能摸索出一条适合自己的道路。