他山之石：日本由出境旅游大国转变为入境旅游大国的经验借鉴

　　20世纪70年代和80年代，日本出境游快速增长，逐渐成为全球最大的旅游服务贸易逆差国。在此背景下，日本政府构建了以入境旅游为核心的旅游发展战略体系，大力发展入境旅游。根据世界旅游组织的数据，2015年，访日游客人数达到了1900万人次，入境游客人数自1971年以来首次超过了出境游客人数。入境游的快速发展，助推了日本消费能级的提升，促进了日本经济发展。日本发展入境旅游的经验对我国发展入境旅游、改善旅游服务贸易逆差、应对疫情带来的冲击具有重要的启示和借鉴意义。

　　(一)制定“观光立国”战略日本政府

　　在2003年7月举行的日本内阁旅游关系会议第二次会议上制定出台了“观光立国”战略和《观光立国行动计划》，将观光产业提升至日本国民经济支柱性产业的地位，通过发展观光产业刺激日本的消费并带动就业。为落实“观光立国”战略，日本政府出台了《观光立国推进基本法》，构建了以入境旅游为核心的旅游发展战略体系，围绕发展入境旅游推出了放宽旅游签证、升级免税制度等多项促进政策和改革举措。日本政府还颁布了《国际旅游宾馆整顿法》，要求对海外游客住宿设施实行注册制度，同时对这些设施进行整顿，为海外游客提供宾馆等方面的信息，优化海外游客的住宿服务，提高海外游客的接待水平。

　　2018年，日本正式实施《住宅宿泊事业法》，为民宿经营制订了明确的规则，满足了包括外国游客在内的游客的个性化需求。为了在全国打造具有国际旅游竞争力的区域，充分发挥区域国际旅游竞争优势，日本旅游业积极响应政府提出的《旅游广域地区联合构想》，在日本不同都、市、县之间开展旅游合作，培育了一批国际旅游主题地区，如富士箱根伊豆地区(包括神奈川县、静冈县、山梨县)的国际旅游主题是“自然的神奇土地富士:为您奉献自然与都市、历史与文化的日本之旅”，东海地区(包括岐阜县、静冈县、爱知县、三重县)的国际旅游主题是“匠心之国的街道:日本匠心与世界产业技术”等。

　　

　　(二)不断提升外国游客在日本的服务体验

　　近十年来，日本经济社会发展保持稳定，旅游相关公共设施及住宿、景区等服务更加成熟便利。同时，日本流行文化的国际传播能力不断增强，打造了一些具有时尚元素的精细化旅游产品，日本旅游业的服务品质进一步提升。日本把特色旅游资源与温泉、和食文化、当地民俗、春季樱花、秋季红叶等联系在一起，创造大量的旅游产品，让外国游客既能体验当地特色旅游资源，又能感受当地文化特征，使得日本的旅游产业不再仅仅局限于自然风光，还逐渐向着人文观光的方向发展。

　　日本北海道在大力保护和挖掘历史文化资源的同时，对推进自然风光和户外运动类旅游项目也加大了开发力度，力求吸引来自全世界更多样化的游客群体。日本旅游业界注重提升外国游客在日本的便利度。化妆品店等商店积极招收外国留学生兼职提供多种语言服务;在花道、茶道等文化体验活动中提供多语言翻译服务;旅游景点提供外国留学生支持的免费向导咨询处;商场及旅游景点针对中国游客提供的银联卡、微信、支付宝等电子支付选项。

　　

　　(三)放宽签证限制、简化签证手续日本政府

　　通过放宽签证限制、简化签证手续等措施吸引外国游客赴日旅游。日本政府自2009年开始向中国游客发放旅游签证。从2017年5月8日起，日本进一步降低了中国游客赴日多次签证所需的经济条件。日本还放宽了对东南亚游客的签证限制，对泰国和马来西亚的游客实行免签，菲律宾和越南游客可以获得一定期限内多次出入日本国境的往返签证。2019年1月1日起，日本继续大幅放宽中国旅游签证，把实施简化申请手续的中国高校数量从75所扩大到1243所。此外，过去3年内以个人旅游签证赴日本两次以上的中国游客，申请多次往返签证时的手续也得到简化。2019年7月30日，日本外务省面向中国游客开通了网上签证办理通道。

　　

　　(四)积极申报世界遗产

　　鉴于世界遗产对推动旅游产业发展的重要作用，日本政府和旅游业界自2003年实施“观光立国”战略以来，就一直重视本国旅游资源申报世界遗产的工作。日本把有名气、有魅力的旅游资源进行再包装，进一步提高知名度并申报世界遗产。根据联合国科教文组织的《世界遗产名录》，截至2020年10月，日本共有23项世界遗产，其中包括4项自然遗产、19项文化遗产。

　　2013—2019年，日本每年都有一个地方成功申报世界遗产，包括明治时期的日本工业改革遗产(福冈县、佐贺县、长崎县、熊本县、鹿儿岛县、山口县、岩手县、静冈县)、勒·科比意建筑遗产———对近代建筑的杰出贡献(国立西洋美术馆、东京都)、“神宿岛”宗像·冲之岛及相关遗产群(福冈县)、长崎地区隐藏的基督教遗址(长崎县、熊本县)、“百舌鸟—古市古坟群:古日本墓葬群”(大阪府)等。日本在成功申报世界遗产后大力进行宣传，吸引国内外更多游客前往游览观光。申报世界遗产对于提高日本旅游景点的国际知名度和凝聚旅游人气发挥了重要作用。

　　

　　(五)大力发展“互联网+旅游”

　　随着境外游客自由行日益增多，日本“互联网+旅游”这一新业态实现了快速发展。目前，日本“互联网+旅游”市场的竞争主体主要有三类:以乐天旅游为代表的传统大型电商(乐天商城)进军旅游行业设立的旅游电商平台，以Agoda、Book-ing.com、Expedia和Hotels.com为代表的全球性在线旅游平台，以Jalan为代表的日本本地在线旅游平台。日本在线旅游平台与中国等国家的企业开展各种形式的合作，在日本酒店分销领域、个性化定制化度假等方面积极开拓业务，有力促进了日本入境旅游的发展。

　　

　　(六)推广会展、奖励旅游及节事活动

　　日本政府高度重视并大力推广会展、奖励旅游及节事活动(MICE事业)。MICE由会议(Meeting)、企业奖励/研修旅游(IncentiveTravel)、国际会议(Conferencing/Convention)、节事活动/活动展览/商品交易会(Event/Exhibition/Exposition)的首字母构成，是对有望招徕众多客户、进行大量交流的商务活动等的总称。

　　日本政府从2009年开始大力推广MICE事业。日本观光厅(JTA)与日本政府观光局(JNTO)合作，开展各种宣传和推介工作，包括吸引企业奖励旅游、鼓励高校举办国际论坛及学术会议、完善产业旅游观光项目等，提高日本作为MICE举办地的国际认知度。MICE事业取得了良好成效。2012年以来，日本召开的国际会议数量持续增加。

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