消费者行为学（第五版）多媒体课件

　　1、消费者行为学（第五版）第1章 消费者行为学概述1.1什么是消费者行为学1.2了解消费者行为的重要性1.3消费者行为学的研究方法学习目标职业知识:了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法；能用其指导与解答“基本训练”中“知识训练”相关题型中的各种问题。职业能力：运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题的专业能力；通过“大学生手机消费行为调查”实训操练，训练学生的专业操作技能；通过搜集、整理与综合“消费者行为学研究方法”的前沿知识，撰写、讨论与交流“消费者行为学研究方法”最新文献综述，培养“消费者行为概述”中“自主学习”的通

　　2、用能力。 职业道德：结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。 引例 宝洁的消费者研究背景与情境：现在很多企业都设立有用户研究中心。看看宝洁是如何去做的。 1. 设立市场研究部 2.建立“消费者村”来研究购买习惯 3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析 4.让用户参与到产品的创新中问题：宝洁的消费者研究给你什么启示？1.1 什么是消费者行为学1.1.1消费心理与消费行为1.1.2消费与消费品 1)消费2)消费品（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非寻求品1.1.3消费者与消费者行为1)消

　　3、费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人 。2)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 1.2了解消费者行为的重要性1.2.1消费者行为学的研究内容 1.2.2了解消费者行为的意义1)有利于增强企业竞争能力 2)有利于满足消费者的需要3)有利于国家制定宏观经济政策与法律 4)有利于我国企业的跨国经营活动5)有利于生态环境的保护【同步思考1-1】根据关系营销的基本观点,对于某一商场来说,一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户,与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比,哪个更有价值?1.2.3消费者行为与

　　4、企业市场营销战略1）市场细分（1）市场细分的含义及作用市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。（2）市场细分的依据 按地理变量细分市场 按人口变量细分市场 按心理变量细分市场按行为变量细分市场【同步案例1-1】ZARA:对不同人群细分的多品牌策略背景与情境：Zara母公司时尚帝国Inditex的各个品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体 问题：分析Inditex集团的市场细分策略及优势。2）产品定位产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。【职业道德与企业伦理1-

　　5、1】钻石手机为何昙花一现？问题：试从职业道德与企业伦理的角度评析该案例。3）营销组合与消费心理（1）产品（2）定价（3）分销（4）促销【同步思考1-2】对于牙膏和家庭小轿车来说,它们采取的分销方式是否一样?【同步案例1-2】沃尔玛门店式诊所的“天天低价”背景与情境：面对亚马逊等电商的冲击，拥有4000多家实体门店的沃尔玛除了开通电商业务应对竞争，还想更好地利用这些庞大的实体店铺。而其最近的措施就是开“门店式诊所，让消费者在看病买药的时候可以顺便逛逛超市，或者在逛超市的时候把病看了。1.3消费者行为学的研究方法1.3.1 观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部

　　6、表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。【同步案例1-3】 背景与情境：美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察问题：试对上述案例进行分析。1.3.2 实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。1.3.3 调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。1.3.4 问卷法问卷法也是属于调查法的一种，它是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。1.3.5

　　7、访问法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。1.3.6 投射法投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。【同步业务1-1】某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？ 【教学互动1-1】互动问题：中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议。在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，你赞同吗？为什么？第2章 消费者的决策目录2.1购买决策概述2.2消费者的购买决策过程2.3消费者卷入与消费者购买行为类型 学习目标

　　8、职业知识学习和把握消费者购买决策的内容与购买角色类型;了解消费者购买决策过程中方案评价的方法与基本原则; 能根据阿萨尔购买行为类型的划分来分析消费者购买行为的类型;掌握消费者卷入的含义与影响因素;认识消费者信息搜寻的过程及影响个人信息搜寻范围的因素;能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于消费者决策方法的营销服务”实训操练,训练学生的专业操作技能。职业道德结合“消费者的需求确认及影响消费者信息搜寻的因素”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员相关行为的善

　　9、恶,强化职业道德素养。引例 把握影响消费者的“关键时刻”背景与情境：从2011年开始，百度与宝洁合作，对基于“百度Moments”的营销方法论进行了实践。其中的关键在于改变思路，由过去让消费者接受，变为倾听消费者的需求，然后在合适的时间去影响消费者。我们今天是生活在一个“推拉”的市场环境中，消费者决定何时、何地、用什么方式购买何种商品。营销人员必须及时洞察消费者的“关键时刻”，了解他的决策过程，以帮助消目标。2.1 购买决策概述2.1.1 购买决策的概念 2.1.2购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者 【教学互动2-1】互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策

　　10、者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化? (1)儿童服装 (2)电视机 (3)牙膏 (4)全家外出度假 (5)家具2.2 消费者的购买决策过程2.2.1需要确认影响需求确认的因素:1）缺货 2）不满意 3）新需要 4）相关产品的购买 5）新产品6）营销因素2.2.2信息搜寻 1）信息来源消费者外部信息来源 :个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2）影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围 （2）消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围 （3）消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围（4）情境因素也会影响产

　　11、品的信息收集3）消费者选择信息的过程消费者对信息选择的过程一般经过以下三个步骤：（1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 2.2.3方案评价1）评价标准 2）评价方法（1）理想品牌方法 （2）多因素关联的决策方法（3）单因素分离方（4）排除法（ 5）词典编辑法 3） 评价原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则2.2.4购买决策1）购买决策的内容（1）基本购买决策（2）产品类别决策（3）品牌购买决策（4）渠道购买决策（5）支付决策2）消费者购买决策类型（1）例行型决策 （2）有限型决策 （3）广泛型决策2.2.5购买后的行为1）购后满意、重复

　　12、购买与品牌忠诚 2）购买后的失调（1）影响不协调程度的因素 （2）消费者处理不满意的方式(3)购买后的使用与处置 2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论 2007年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念。消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环”和“品牌忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信等6个关键阶段。 2.3消费者购买类型与消费者卷入2.3.1 消费者卷入 所谓消费者卷入,也称消费者介入或消费者参与

　　13、,是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度1）消费者卷入的方式 2）影响消费者卷入程度的因素 (1)先前经验 (2)对负面结果的风险预知 (3)消费者的个人特征 (4)产品特征 (5)环境因素【职业道德与企业伦理2-1】可口可乐与消费者卷入背景与情境:1985年,可口可乐公司宣布有99年历史的可口可乐秘方将被封存于银行的保险柜中,而以新的可口可乐配方取而代之。这一消息使美国的消费者大为震惊。虽然市场调查表明这种比以前更甜一点的新可口可乐要比百事可乐更受欢迎,但老可口可乐的拥趸们并不买这个账,他们抱怨“一个伟大的美国传统的遗失”。甚至有人制订计划、组织行动来反抗可口可乐公

　　14、司。结果,可口可乐公司不得不把辛辛苦苦花费400万美元研制出的新配方撤下来,重新起用原来的老配方生产世界第一大饮料。问题:试从职业道德与企业伦理的角度对上述案例进行分析。2.3.2阿萨尔购买行为类型(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行。 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为 【教学互动2-2】互动问题：一般情况下,消费者在购买食盐、摄像机、饼干时,分别会采用阿萨尔的购买行为类型中的哪一种?为什么？第3章 影响消费者行为的个人因素（上）学习目标职业知识学习和把握消费者的感知和情绪、情感的概念和特点,认识消费者需求的特征与种类,了解消费需求对购买行为的影响,掌握激发消费者的购买

　　15、动机的方法; 能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力; 通过搜集、整理与综合“消费者动机”的前沿知识，撰写、讨论与交流“消费者动机”最新文献综述，培养“影响消费者行为的个人因素（上）”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合“消费者的需要”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于消费者的需要相关行为的善恶,强化职业道德素养。 引例 宜家的“攻心”策略宜家是如何通过专业来体现品牌亲和力的？这基于宜家用超强的洞察力，及时捕捉到现代人最迫切的需求。3.1 消费者的感知和

　　16、情绪3.1.1消费者的感觉1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。2)感觉的种类（1）视觉（2)听觉（3）嗅觉（4）味觉（5）触觉2）感觉的特性 （1） 感受性 对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性 。绝对感觉阈限差别感觉阈限 （2）适应性刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应 。（3）对比性 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象 ，叫做感觉的对比性3.1.2消费者的知觉1）知觉的概念 知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。2）影响知觉的因素 （1） 客观因素（2

　　17、）主观因素3）知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性 4）错觉（1）图形错觉 （2）时间错觉（3）其它错觉形重错觉大小错觉 方位错觉 运动错觉5）消费者的知觉过程（1）展露 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 （2）注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 （3）理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 3.1.3消费者的社会知觉1）对人的知觉（1）对他人表情的知觉（2）对他人性格的知觉 2）人际知觉3）角色知觉 （4）自我知觉（1）生理的自我 （2）社会的自我 （3）心理的自我 3.1.4消费者的情绪情感1

　　18、）情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同 (2)情绪和情感在稳定性上的差别 (3)情绪情感是可以转化的 2）情绪、情感的特点(1)情绪、情感的两极性 (2)情绪、情感的扩散性 3）情绪、情感的分类首先，根据情绪情感的性质，可以分为： (1)快乐 (2)愤怒 (3)恐惧 (4)悲哀 (5)喜爱根据发生的强度、速度、持续时间分类:(1)心境(2)热情 (3)激情 根据情感的社会内容的性质分类:(1)道德感(2)理智感(3)美感4）影响消费者情绪情感变化的主要因素（1）购物环境的影响 （2）商品的影响（3）服务的影响【职业道德与企业伦理3-1】 可口可乐“毒”倒了谁 背景与情境：

　　19、2011年11月28日，长春市民刘某与其子楚某饮用可口可乐美汁源果粒奶优(清新草莓口味)，相继发生疑似食物中毒，经送医院救治，刘某昏迷，楚某死亡。问题:你如何评价可口可乐（中国公司）的行为?3.2消费者的需求1）消费者需要的特征（1）消费者需要的对象性 （2）消费者需要的无限性 （3）消费者需要的层次性 （4）消费者需要的可变性 （5）消费者需要的发展性2）消费者需要的类别（1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 （2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要（3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要3.2.3消费需要对购买行为

　　20、的影响1） 消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为3.2.4需要层次理论（1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊重需要 （5）自我实现的需要 【教学互动3-2】互动问题：马斯洛认为，只有低级需要获得充分满足后,才能满足高级需要。而反过来的情况是不存在的、甚至是不正常的。你是怎么认为的？举例说明。【同步案例3-5】 把冰箱卖到北极背景与情境：中国小伙高宏2004年听一个经常旅游的客户说爱斯基摩人储存食品很简单，随手扔到地上，食用的时候用热水解冻，那里应该有冰箱不是用来冷冻食品而是用来保温食品。问题：根据本节相关内容评析

　　21、该案例。 3.3消费者的动机3.3.1 动机的功能动机具有以下三种功能：一是激活功能 二是指向功能 三是强化功能3.3.2消费动机的特征 1）动机的原发性 2）动机的内隐性 3）动机的实践性 4）动机的变化性 4.3.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机 心理性消费动机又可分为感情动机、理智动机和信赖动机 2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机 4）社会性消费动机5）消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购

　　22、买动机（3）求美购买动机 （4）求利购买动机 （5）求名购买动机 （6）求速购买动机 （7）好奇购买动机 （8）从众购买动机 （9）好癖购买动机3.3.5 消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用第4章 影响消费者行为的个人因素（中）学习目标 职业知识掌握消费者学习的概念与特点,了解古典条件反射和操作条件反射的区别,熟练掌握和运用三个典型的学习理论;掌握消费

　　23、者态度的概念、特点与功能,了解消费者态度的构成及层次,掌握影响消费者态度改变的因素与方法; 能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于消费者态度层次的商场柜台接待营销服务”实训操练,训练学生的专业操作技能。职业道德结合“影响消费者态度的因素”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于影响消费者态度因素的相关行为的善恶,强化职业道德素养。引例 人们还能重新爱上Levis么?将Levis品牌与廉价超市形象结合在一起，对品牌形象产生了难以挽回的伤害。4.1学习与

　　24、消费者行为4.1.1 什么是学习学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。学习是一种历程 行为改变与练习 改变并无价值意义 4.1.2刺激反应理论1)古典条件反射理论(1)古典条件反射理论的含义根据巴甫洛夫的理论，古典条件反射被定义为,当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起同样的反应。 （2）古典条件反射理论在市场营销中的运用首先，利用古典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。 其次，还可以利用古典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。2）操作条件反射理论操作性条件反射理论是由美国著名心

　　25、理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 操作条件反射作用在市场营销中的运用 强化 积极强化 消极强化 惩罚 衰减 【教学互动4-1】 互动问题：在你的居所或者学校周围，有没有你经常光顾的小饭馆？想一想其中是否有一些是你不经意间去过之后发现那里的菜很合自己的胃口，或者服务好环境好，感觉自己淘到宝地了，以后到了这个地区，不会考虑别家，直奔这家饭馆，成为它的忠诚顾客。 这是哪种强化方式？为什么？塑形塑形即塑造行为，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 很多企业都进行了类似于塑形的营销活动。 塑形可以导出新的和复杂行为。

　　26、 塑形过程也可以用于新产品引入阶段。4.1.3 认知理论1）信息加工理论（1）认知学习技巧（2）认知学习过程 （3）认知学习理论在市场营销中的应用 2）模仿学习 （1）模仿学习的类型 外在模特方式 隐喻式模特方式 口头模特方式外在模特方式（2）影响模仿学习效果的因素模特个性 观察者的个性 对模特行为结果的认识4.2消费者的态度4.2.1态度概述1）态度及其构成态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。2）态度的特点 （1）对象性（2）社会性（3）内隐性 （4）稳定性与可变性（5）价值性（6）调整性3） 态度的功能工具功能 自

　　27、我防御功能 价值表达功能 知识功能4.2.2消费者态度的的层次所谓态度的层次就是指态度的三种（认知、情感、行为倾向）之间的发生顺序。（1）高度参与层次（2）低度参与层次（3）经验学习层次（4）行为学习层次2）消费者态度的层次 （1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 （2）低度参与层次 消费者行动在先,然后产生感觉,最后才形成想法。 （3）经验学习层次 经验学习层次也称情绪性层次,是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益,而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估,并据此采取购买行为,随后才形成对该品牌属性和利益的认识。（4）

　　28、行为学习层次 行为学习层次是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前,就先采取了行动。4.2.3态度与消费偏好、消费行为1）消费偏好消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 （1）影响消费偏好的因素：态度的强度；态度的复杂性 （2）消费偏好的形成2)态度与消费行为【同步案例4-3】态度与消费行为背景与情境:美国学者班克斯调查了芝加哥地区465名妇女对7种商品的偏爱商标、 购买意图和实际购买的相互关系,结果表明,偏爱商标和购买意图几乎相同,被调查的465人中的96%在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标。美国学者佩里曾研究过消费者的购买意图和行为能否根

　　29、据对商品的态度进行预测的问题。他在对230人调查后发现,人们的态度与行为之间存在密切的联系,而且对商品的态度与消费者的购买意图有直接的关系。抱有最善意态度的消费者大都怀有明确的购买意图,抱有最恶意态度的消费者完全没有购买意图,而漠不关心的消费者对是否购买则不清楚。问题:上述案例说明了什么?4.2.4消费者态度的改变1） 影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素需要性格特点 智力水平自尊心 （2） 态度的特点态度的强度 态度形成的因素构成态度的三种要素的一致性态度的价值性 消费者原先的态度（3） 外界条件对态度改变的影响信息的作用 消费者之间态度的影响团体的影响2）改变消费者态度的策略（

　　30、1）适当的信息重复 （2）唤起情绪的信息 （3）“登门槛效应” （4）“留面子效应” （5）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度 （6）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧 【教学互动4-2】互动问题：假设你是一名老师,临时要给学生加一次作业,依据本章所学到的“留面子效应”,你应该怎样留这次作业?你觉得学生们会有什么样的反应? 第5章 影响消费者行为的个人因素（下） 学习目标 职业知识学习和把握个性的含义、特性与理论,消费者个性类型分析与服务对策,自我意识的含义与特点,消费者自我意识结构分析与购买行为,消费者生活方式构成、测量与行为倾向,消费者人口统计变量对购买行为的影响; 能用其指导 本章

　　31、“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力; 通过搜集、整理与综合“消费者生活方式”的前沿知识，撰写、讨论与交流“消费者生活方式”最新文献综述，培养“影响消费者行为的个人因素（下）”中“自主学习”的通用能力。职业道德结合“消费者人口统计变量对购买行为影响”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于消费者人口统计特征相关行为的善恶,强化职业道德素养。引例：可口可乐：用公益塑造品牌人格在你心目中，可口可乐是什么样子的？活泼、亲和、有爱心？还是快乐、健康、有活力？这些拟人化的品牌印象，正是

　　32、通过一系列传播活动形成的品牌人格。5.1消费者的个性5.1.1什么是个性个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。2）个性的特性（1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性5.1.2 个性理论1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是：（A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。

　　33、 2） 精神分析理论弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构包括：本我、自我 、超我3）自我论“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。4）人格状态理论埃里克伯恩博士提出了一种新的人格结构理论 ，包括：（1）儿童自我状态 （2）成人自我状态 （3）父母自我状态 【同步思考5-1】埃里克伯恩博士的这三种自我状态大体上和本节有关人格理论的哪个理论相对应？5.1.3 消费者个性类型分析与服务对策1）D型顾客（要求型顾客 Demanding

　　34、Customer） 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。D型顾客的言谈、爱好溢于言表。 购买商品时，他们要最好的。代表人物：希拉里克林顿2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）影响型顾客非常健谈。 I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表 。I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题 。I型顾客喜欢有感染力的手势。 代表人物：克林顿3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）稳定型顾客很能包容。 40%的顾客属于S型顾客。 他们性格随和，衣着随便 。S型顾客随和，不喜欢变化 代表人物：巴巴拉布什4）C型顾客（恭顺型顾客C

　　35、ompliant Customer）C型顾客是完美主义者 。C型顾客严格遵守规定 。14%的顾客属于C型 。C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。 他们也总是在思考问题。代表人物：黛安娜【教学互动5-1】互动问题：假设你是某商场的营业员,现在有上述四种类型的消费者要买同一产品。1）你将怎样区分他们?2）你会怎样接待他们?5.1.4品牌个性品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。1）品牌个性的核心价值品牌个性的人性化价值品牌个性的购买动机价值品牌个性的差异化价值2）品牌个性的来源品牌个性的来源有：产品自身的表现、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌的创始人。3）塑造品牌个性的

　　36、原则塑造品牌个性的原则：精确品牌定位、锁定沟通人群；品牌个性塑造要以品牌核心价值为轴心；品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象；建立和深化与消费者的情感关系；品牌个性塑造要简约而不简单；加强品牌个性的投资及管理。5.2消费者的自我意识5.2.1 自我意识的含义 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。5.2.2自我意识的特点（1）自我意识是习得的而不是天生的。 （2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 （3）自我意识具有一定的目的性 。（4）自我意识的独特性。5.2.3 消费者自我意识结构分析1）从形式上：自我认识、自我体验和自我调

　　37、控 2)从内容上 ： 生理自我、社会自我和心理自我 3）从自我观念上：现实自我、投射自我和理想自我 5.2.4 消费者自我意识与购买行为1）延伸自我与购买行为“我就是我所拥有的”2）自我意识与品牌选择【同步思考5-2】问题：所有的产品都具有象征意义吗?为什么?举例说明。5.3 消费者的生活方式生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。5.3.1 生活方式的构成生活方式的内涵由物质和意识两方面构成。生活方式的物质内涵是由带有象征意义的物品组成 。在心理学上被称为唤醒作用的心理感受构成了生活方式的意识内涵。5.3.2 生活方式的测量1）AIO

　　38、量表AIO量表就是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。2）价值观和生活方式结构（VALS）按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 3）中国消费者生活形态模型CHINA-VALS2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。 （1）中国消费者被分为1

　　39、4种族群 （2）最大族群为随社会流族 5.3.3 生活方式与市场营销了解消费者的生活方式,对市场营销人员的价值主要表现在以下几个方面： 首先,根据对消费者生活方式的了解,可以预测消费者的行为。 其次,了解消费者的生活方式,有助于选择目标消费者,进行恰当的市场定位。 最后,了解消费者的生活方式,有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。【教学互动5-2】互动问题：如果你是腾讯公司的老板，还认为你只是提供QQ给他们吗？马化腾显然不会这么认为，他认为，互联网已经成为一种生活方式，QQ则成为生活和工作中不可或缺的部分，未来中国将不止一亿人在网上挂QQ达8小时。这给我们什么启示？5.4消费者的人口统计变量

　　40、5.4.1消费者的性别对消费行为的影响1)男性消费者的消费行为(1)购买行为的目的性与理智性(2)购买动机形成的迅速性与被动性(3)购买过程的独立性与缺乏耐性 2)女性消费者的消费行为(1)购买行为的主动性与灵活性(2)购买行为的情绪性(3)购买行为的波动性(4)消费倾向的多样化和个性化5.4.2消费者的年龄对消费行为的影响1）少年儿童消费者的消费行为(1)儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大(2)少年消费者的心理特征与消费行为喜欢与成年人比拟 从受

　　41、家庭的影响逐步转向受社会群体的影响购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定2)青年消费者的消费行为(1)追求新颖、追求时尚的消费趋向(2)购买行为中有较强的感情色彩(3)具有较强的购买力和较广的购买范围(4)追求个性,表现自我3)中年消费者的消费行为(1)理智性购买多于冲动性购买 (2)计划性购买多于盲目性购买(3)注重商品的实用性与便利性4)老年消费者的消费行为(1)对消费品的种类和结构有特殊的需求(2)有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚(3)购买商品讲求方便(4)一部分老年消费者具有补偿性的消费行为5.4.3消费者的职业对消费行为的影响1)当代社会职业发展变化的趋势(1)社会职业种类的大幅度增加

　　42、(2)体力劳动脑力化的趋势 (3)同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化(4)分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加2)职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。第6章 环境因素与消费者行为（上） 学习目标职业知识学习和把握文化、亚文化、参照群体的概念和特点,认识决定社会阶层的因素,了解消费流行的含义与特点;掌握家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论; 能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于消费者社会阶层的房地产营销服务”实训操练,训练学生的

　　43、专业操作技能。 职业道德结合“跨文化的消费者分析及跨文化营销”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员跨文化营销中相关行为的善恶,强化职业道德素养。引例：中国大妈与家庭消费中国大妈火了一段时间了， 媒体上各种有关“中国大妈”的评价无以计数，“中国大妈”成为2013年的网络热词。这些中国大妈年龄往往在4055岁之间，她们正在呈现出传统认知的中国大妈的消费结构和消费理念的不同，基本上可以定义为“改革时代”的“中国大妈”更为准确。6.1 文化与亚文化6.1.1社会文化 1）文化的含义文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术

　　44、和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰”。2）文化的特点 （1）文化是后天习得的 （2）文化的影响是无形的 （3）社会文化既有稳定性，又有可变性 （4）社会文化的规范性6.1.2 亚文化 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。6.1.3中西方文化差异与消费心理1）中西文化的基本差异 （1）不同的文化价值观 （2）不同的文化心理结构 （3）不同的地域环境与人文环境 2）中国消费者的消费心理（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 3）跨文化营销心理跨

　　45、文化营销中应该注意几个方面：（1）教育水平（2）语言文字 （3）价值观念（4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格6.2 社会阶层与消费心理6.2.1社会阶层的特点与作用社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用（3）社会阶层的多维性 （4）社会阶层的同质性（5）社会阶层的动态性6.2.2社会阶层的构成 1） 上上层 2）上下层 3）中上层 4）中下层 5）下上层 6）下下层 6.2.3社会阶层的决定因素1）教育 2）职业 3）收入 4）权力 5）阶层意识6

　　46、.2.4 社会阶层与市场营销策略 首先，由于人们的社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也不一样。 其次，社会阶层也可能告诉营销人员他们一般在什么样的购物场所消费。 最后，社会阶层还能决定广告媒体的使用。6.3参照群体、家庭与消费者行为6.3.1 参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体首先可以分为直接的群体和间接的参照群体。 6.3.2参照群体对成员行为方式的影响规范性影响信息性影响功利性影响 价值表达的影响 6.3.3影响参照群体影响力的因素1）产品的明显程度2）个人与参照群体的关系3）个人特征4）参照群体的特征6.3.4观念领导者1）观念领

　　47、导者的特征 观念领导者就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。 观念领导者的特征：人格特征 独特的产品知识丰富的市场知识2）如何发现与寻找观念领导者【同步业务6-1】 寻找观念领导者假设你是一家电脑公司的营销人员,想在大学生中推销个人电脑,你打算采取怎样的方法寻找观念领导者?3）观念领导者与营销策略（1）广告模特的使用 （2）样品的赠送 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉 6.4家庭与消费者行为6.4.1家庭决策类型妻子主导型；丈夫主导型；混合型或民主型；各自做主型 【教学互动6-1】互动问题：以往对于家庭决策类型的研究一般都忽略了家庭决策中的一个重要参与

　　48、者孩子。你认为目前中国家庭中儿童对家庭的购买决策一怎样的影响？6.4.2影响家庭购买角色变化的因素1）商品因素2）社会阶层 3）家庭生活周期 4）角色分配 5）个人特征 6.4.3家庭生命周期 （1）单身期（2）初婚期（3）满巢期 （4）空巢期（5）家庭逐步解体时期6.5消费流行与消费者行为6.5.1 消费流行的含义与特点1）骤发性与短暂性2）周期性与循环性3）地域性与梯度性 4）新奇性与反传统性6.5.2 消费流行周期1）介绍期2）发展期 3）盛行期4）衰退期6.5.3 影响消费流行的主要因素1）社会生产力发展水平2）社会文化因素3）社会心理因素4）宣传因素 第7章 环境因素与消费者行为（下

　　49、） 学习目标 职业知识:学习和把握商圈的含义与构成、商店选址的意义与原则、商品陈列的作用与方法、情境的含义与构成因素; 能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力:运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力; 通过搜集、整理与综合“情境与消费者行为”的前沿知识，撰写、讨论与交流“情境与消费者行为”最新文献综述，培养“环境因素与消费者行为（下）”中“自主学习”的通用能力。 职业道德:结合“影响情境的物理环境”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员基于影响情境的物理环境及人文环境等相关行为的善恶,强化职业道德素养

　　50、。 引例 优衣库的卖场布局背景与情境：提到优衣库，人们就会对坐落在各大购物天堂的“UNIQLO”标志有所印象。而对优衣库熟悉的顾客会发现，“简约、快速”的主题在店铺里面无处不在。7.1 物质环境对消费者行为的影响7.1.1 商店布局 1）商店选址 （1）商圈分析 （2） 商圈分析的步骤（3）商店选址（4）商店选址中应考虑的因素 地区经济区域规划 文化环境消费时尚商店的可见度和形象特征（5）商店选址的原则最短时间原则 易达性原则接近购买力原则适应消费者需求的原则接近中央商业中心的原则2）招牌名称与门面设计（1）招牌名称与设计 （2）门面设计店门设计店面设计的基本要求橱窗布置7.1.2商品陈列1）

　　51、商品陈列的作用 2）商品陈列的方法（1）分类陈列法（2）组合陈列法 （3）逆时针陈列法 （4）专题陈列法 （5）特写陈列法7.2情境情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合. 7.2.1情境的构成因素 1）物理环境 2）人际环境3）时间 4）人员密度5）购买任务6）心境7.2.2消费情境分析1）信息获取情境 2）购买情境 3）消费情境 4）处置情境 第8章 营销因素与消费者行为（上） 学习目标职业知识学习和把握商品包装和商标的心理功能;了解商品包装、商标设计以及产品定价的心理策略;掌握价格的心理功能及影响定价的心理因素;

　　52、能用其指导 本章“基本训练”中“知识训练”各题型的认知活动，正确解答其相关问题。职业能力运用本章知识研究相关案例,培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于人员推销的十一黄金周”大学生旅游促销活动实训操练,训练学生的专业操作技能。职业道德结合“促销组合对购买行为影响”的教学内容,依照行业规范或标准,分析企业与从业人员对于各种促销行为的善恶,强化职业道德素养。 引例：iPhone6s在印度遇冷：苹果销售策略的失误日前，苹果新机iPhone6s在日本呈现销量下滑之外，在印度市场也开始遇冷。据印度媒体 Business Standard 指出，iPhone 6 / 6 Plus 去年在

　　53、印度开卖时，上市后 72 小时内的销量约为 55000 台。不过即便今年印度 Apple Store 开幕， iPhone 6s / 6s Plus 在印度开卖首个周末的销售量也仅约 5 万台，下滑明显8.1商品名称、商标、商品包装与营销心理8.1.1 商品名称与消费心理1）商品命名的方法（1）根据商品的效用命名（2）根据商品的主要成分命名（3）根据商品的产地命名 （4）根据人名命名（5）根据外文译音命名2）商品命名的原则 （1）简单易记，激发兴趣（2）商品本身的特性或基本效用相符合 （3）要有较强的传播力 （4）要有较浓的亲和力8.1.2 商标与消费心理1）商标的心理功能 （1）保护功能 （

　　54、2）识别功能 （3）促销功能 （4）标准统一功能 2）商标设计的心理策略（1）所设计的商标要容易记忆和辨认 （2）商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想 （3）商标与产品本身的性质应该和谐统一 （4）商标的设计应避免引起法律纠纷8.1.3商品包装与消费者行为1）商品包装的心理功能（1）便利功能 （2）展示功能 （3）美化功能 （4）刺激与促销功能2）商品包装设计的心理要求 （1）满足求实心理（2）满足求信心理 （3）满足求美心理 3）商品包装的心理策略（1）便利包装 （2）习惯包装 （3）多用途包装 （4）附赠品包装 （5）错觉包装4）包装要谨防走入误区 （1）光讲究包装，忽视产品质量 （

　　55、2）包装过度 【同步案例8-2】 高露洁的牙膏皮背景与情境;牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。问题：上述案例给你的启示。 8.2价格与消费者行为8.2.1价格的作用1) 价格是企业利润的基本来源2）企业定价对消费者有着更重要的意义8.2.2商品价格的心理功能1）衡量商品价值的功能2）自我意识的比拟功能3）调节消费需求的功能8.2.3影响消费者价格心理的因素1）需求2）过去经验3）消费者参与程度的高低4）商店

　　56、信誉8.2.4消费心理与定价策略 1）新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）竞争定价策略2）心理定价策略（1）招徕定价策略（2）尾数定价法（3）整数定价策略（4）组合定价策略（5）声望定价策略（6）习惯性定价策（7）吉利数字定价策略3）折扣定价策略(1)数量折扣策略(2)现金折扣策略(3)交易折扣策略 (4)季节性折扣策略 (5)推广让价策略 (6)运费让价策略【同步案例8-3】 一折促销背景与情境：日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。问题：商家为什么不会赔本呢？8.3促销组合与消费者行为8.3.1广

　　57、告1）商品广告的心理功能（1）传播功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）促销功能2）广告诉求成功的广告诉求应该做到以下三点：（1）确定诉求对象（2）找准广告诉求点 （3）确定诉求方式 职业道德与企业伦理8-3 恒源祥的“雷人广告”背景与情境：2008年曾以“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛恒源祥，猪猪猪”让全国观众饱受折磨的恒源祥雷人广告在2009年卷土重来，“我属牛，牛牛牛； 问题：你如何看待恒源祥的这类广告？ 3） 广告媒体选择 报纸 杂志 广播 电视8.3.2营业推广1）消费者类型与营业推广目标2）营业推广的类型（1） 优惠券 （2）发送样品 （3）奖励 （4）频繁购买者方案 （5）竞赛和

　　58、抽奖8.3.3人员推销人员推销是推销人员与潜在的消费者之间的直接地沟通和交流,力图在买卖交易中对彼此产生影响。8.3.4公共关系1）公共关系的职能（1）塑造形象（2）信息沟通与传播（3）协调关系（4）危机管理2）主要的公共关系工具（1）新产品宣传报道（2）举办专题活动（3）消费者教育（4）公众服务活动（5）国际互联网网站8.3.5促销组合中各要素的比较8.3.6促销沟通的方式与目标1）促销沟通的方式（1）通知式促销（2）说服式促销（3）提醒式促销2）促销沟通的目标结构（1）刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求（2）使消费者知晓某种品牌（3）使消费者产生肯定某种品牌的态度（4）使消费者产生购买某种品牌的意（5）使消费者产生完成购买某种品