网络信息传播赏析八篇

　　网络信息传播第1篇

　　在线社交网络，一般用一个有向或无向图G=(V，E)表示，其中V和E分别表示图的节点集合和边集合。每个节点代表一个用户，本文中节点与用户同义;每条边连接该用户的一个好友。本文根据信息在社交网络中传播情况，仍将社交网络中人群分为三类:易感节点(S态)、传播节点(I态)、免疫节点(R态)，网络结构用无向图表示。热点舆情事件发生后，S态对应不知道消息的节点用户;I态对应知道消息并继续传播的节点用户;R态对应在用户的自我思考或者正面信息的影响下，知道消息但失去传播能力或兴趣的节点用户。由于社交网络中用户关系相对稳定，信息传播的速度较网络动态变化更快，周期要小得多。因此，本模型中暂不考虑网络的动态性，即社交网络的关系更新问题。

　　传播机制及符号说明1)初始时刻，选定某节点作为消息源传播节点，其余为易感节点。传播节点向其邻居节点发送消息，邻居中的易感节点与传播节点接触，即接收到传播节点的消息，以概率λ变为传播节点，进行一次这样的传播定义为一个时间步。当网络中用户节点度相同时，则感染概率相同，模型退化为经典SIR疾病传播;当用户节点度高于平均节点度时，该用户对其他用户的感染概率高于正常值λ;当用户节点度低于平均节点度时，该用户对其他用户的感染概率低于正常值aver_D，体现了社交网络中各节点用户对舆情传播的影响不同。

　　2仿真与分析

　　建立传播模型后，选择合适的网络拓扑进行仿真模拟。新浪(Sina)微博作为国内最受欢迎的在线社交网络，在热点事件传播中最具有代表性，并具有无标度与小世界的特性，网络节点的度服从幂律分布。本文使用数据堂中下载的新浪微博用户关系数据，将微博用户作为网络的节点，粉丝及关注关系处理为边，从而构成实验用的传播网络。将网络拓扑矩阵导入PAJEX软件，计算得到网络的基本特征如表2。

　　2．1模型对比实验在采集的微博网络上进行三种传播仿真实验:实验一采用经典SIR模型;实验二采用G-SIR模型;实验三采用IG-SIR模型。初始状态设置:三种实验中选取相同的10个节点作为初始传播源，其余节点设为易感节点;其次，设置模型参数如下:λ=0．05，β=0．02，时间步设置为T=150。G-SIR模型网络中传播节点、易感节点和免疫节点的密度随传播时间的演化情况如图3所示。从图3可以看出:微博网络的高度连通性，使谣言等舆情信息在网中迅速传播。传播开始后，易感节点密度S(t)随时间快速下降，传播个体密度I(t)随时间快速攀升，表示信息很快被网络中大部分用户所获知;同时，伴随着传播个体I(t)的增加，其中一部分用户会自己根据正面舆论或自己思考变为免疫个体，使受谣言影响的个体数量不断降低，直至谣言事件趋于平息，大部分用户变为免疫个体，了解事件真相，信息的传播过程也趋于平稳。进行10次传播实验，每次实验中初始传播节点固定。分别记录传播者数量峰值时传播者占总人数的比例与所用的时间步。取均值后数据对比结果如表3。由表3可知:相比经典的SIR模型，G-SIR、IG-SIR模型传播达到峰值的时间步更短，传播峰值时传播者数量更多;另外，可以发现由于微博网络各节点度的差异，G-SIR模型与IG-SIR模型传播达到峰值时时间步不同，但传播峰值时传播者比例相近。

　　2．2参数敏感性分析为进一步研究模型中相关参数对舆情传播的影响，探索相应的舆情信息管控方法，选取G-SIR模型信息传播中初始用户节点度、免疫过程的时滞、恢复率等参数在采集的微博网络中进行仿真传播，考察对信息传播效果的影响。节点度:分别选择节点度k=42，170，820的用户作为初始传播用户。易感节点密度随时间变化如图4(a)，传播节点密度随时间变化如图4(b)。由图4可以看出，在微博这种无标度网络中，初始传播节点的度值大，信息在网络中传播快，易感用户密度S(t)在传播开始不久便快速下降;初始传播节点的度值小，信息的传播具有滞后性，需要经过一段时间后，信息才能在网络大规模扩散传播，即S(t)在传播开始一段时间后才快速下降。但当t趋向于无穷大时，不论初始传播节点的度为多少，最终各状态节点数量基本一致，且传播节点所达到的数量峰值也基本相同，说明不同度值的用户作为初始传播节点，对传播用户范围影响有限。联系到微博网络中情形，由网络大V用户发出的信息会在网中快速传播，或者由一般用户发出的信息经大V用户转发后也会在网中大规模传播。这也进一步表明:无标度网络中，当网络规模很大时，信息传播阈值很小，趋于零，这也从侧面说明具有无标度特性的微博网络更容易爆发谣言或舆情事件。免疫过程的时滞:免疫过程可看作用户的自我转变，或者真实信息的传播使用户对热点事件作出正确判断。讨论在一定传播时滞ΔT后再开始有向免疫状态的转变。选用采集的网络拓扑数据，观察不同时滞下传播的变化如图5。从图5中可以看出，正确的舆论引导信息滞后，会导致传播人群数量范围的扩大，加大负面影响。因此，对于热点事件舆情传播，提早发现并公布真实信息有助于降低传播蔓延时间，避免长时间的传播引起公众情绪的进一步发酵，导致事件升级。

　　3结语

　　网络信息传播第2篇

　　(一)信息网络传播权与互联网行业的有序发展

　　权利人行使信息网络传播权、社会公众使用作品，都离不开网络服务提供商这个桥梁。在《信息网络传播权条例》中采用国际通行的“避风港原则”，即“通知－删除程序”。《条例》规定:权利人认为互联网中上传的作品侵害了其权利，可采用书面形式通知服务商删除作品或断开链接，此时服务商接收到要求后则有义务删除或断开链接;而服务对象有权要求其恢复链接，此后，服务商则可以在此纠纷中免责。此规定让服务商涉及网络侵权时承担一定的责任，打破了权利人的绝对优势;赋予服务商一定的责任，利益协调机制下的立法既有利于公平正义的社会秩序的构建，也有利于构建双向平衡的法律体系。［3］此外，在《条例》二十三条确定了服务商承担侵权责任的归责原则，认定网络服务提供商构成侵权的主观状态是明知或应知。网络服务商责任承担的原则，并非只是为了处罚侵权行为，法律并不将惩罚作为目的，惩罚措施恰恰是为了构建良好的社会秩序，责任的分配是为了约束不同的主体，实现权利人、提供者网络用户及社会各界利益的平衡。如果权利人处于主观不存在故意而造成的侵权行为就不属于这种直接侵权的行为，而是间接侵权，指:“没有实行受‘独占权利’控制的行为，但故意诱使他人实行了‘直接侵权’，或在已经知道或应当知道他人准备货正在进行‘直接侵权’的时候，为他提供实质性帮助，在特定情形下准备实行‘直接侵权’和扩大侵权结果的行为”。

　　(二)信息网络传播权与数字图书馆的建设

　　信息网络传播方式的出现对构建数字图书馆具有重要意义，通过数字化作品进行的传播具有速度快、容量大、成本低的特点，是数字图书馆产生的基础。但是信息网络传播却对数字图书馆的建立造成巨大挑战，数字图书馆的建立离不开下载、链接等与信息网络传播权密切相关的程序，加强对信息网络传播权的保护，加大了数字图书馆信息采集的成本与工作量。这也是信息网络传播权保护与否的争议中很大的一个原因。

　　二、完善信息网络传播权的相关建议

　　如何能够在构建新型的法律体系完善信息网络传播权的立法对于发挥信息网络传播权的社会功能至关重要，良好的法律体系在于能够协调各方利益，达到平衡。利益平衡是著作权制度得以顺利运作的一项重要原则。协调好各方利益主体之间的关系，在著作权保护和公众自由获得信息之间保持平衡，是衡量一国著作权法理论发展成熟的标志。

　　(一)反垄断机制在知识产权领域侵权的适用

　　在信息网络传播权能带来巨大经济利益的今天也应通过法律遏制权利垄断等破坏市场秩序、损害他人权利的行为。目前信息网络传播权的立法并没有对构成垄断行为进行明确的法律规定，如何协调《著作权法》和《反垄断法》的适用是亟待解决的问题。在市场经济领域，我国规制市场主体垄断行为的法律主要有《著作权法》、《商标法》、《反垄断法》等，运用最多的仍是《反垄断法》。现阶段的信息网络传播权的相关立法并没有对权利主体构成垄断行为进行明确的法律规定，但是根据已有的市场主体的垄断行为，可以确定这种垄断必须是发生在生产、流通等市场经济活动领域，垄断行为已经达到违法程度以及危害到正常的市场秩序。由于信息网络传播权的享有主体不限于普通的市场主体，而且包括了录音录像制作者、表演者等，因此必须要有新的立法处理知识产权领域的垄断问题。在信息网络传播权相关制度中增加反垄断规定，反垄断工作有法可依。

　　(二)合理使用制度在数字化传播背景下的适用

　　合理使用制度是著作权法中平衡权利人和社会公众之间利益的重要制度。在完善对权利人权利的保护的同时，也应当完善合理使用制度，使个人利益与公共利益处于平衡的状态。在涉及到个人利益与公共利益冲突的救济渠道时，法律通常采用市场经济回报的方式实现利益的平衡，著作权法就是其中之一。著作权法鼓励社会采取物质回报的形式满足著作权人的精神与物质需求，从而实现激励权利人创造出更多作品的目的。合理使用制度是与这种经济模式相违背的制度，立法者必须谨慎的设立其适用条件。数字化背景下，合理使用的保护可以通过反规避技术条款或者格式合同条款的方式对权利进行限制。对于公益性质的暂时使用以及暂时复制行为，允许使用者在原有合理使用基础上通过反技术措施达到合理使用的目的。

　　(三)完善数字图书馆立法，协调权利保护与公共利益之间的关系

　　数字图书馆的构建改变了传统图书馆的模式，方便公众对知识的获取，对现代文明进步具有重要意义。由于其开放式资源获取模式，传统授权许可模式会导致巨大信息量都被授权而难以实施，合理使用、法定许可又存在利益失衡等诸多问题。现阶段，关于公益型数字图使馆并没有完整的法律界定以及立法保护，如果让公益性的数字图书馆与非公益性的数字图书馆承担相同的社会义务，对公益性的数字图书馆显然是不公平的。因此要在立法上应当对公益性数字图书馆、非公益性数字图书馆进行概念上的区分。对于公益性数字图书馆应当允许对作品的免费获取;对于盈利性的数字图书馆则应当与权利人通过许可合同或其他方式付费使用，区分二者，使各方利益得以协调。

　　三、结论

　　网络信息传播第3篇

　　【论文关键词】网络传播网络受众受众地位

　　一、网络传播挑战传统“受众”概念

　　在传统媒介传播中，“受众”这个词很好地描绘了信息接收者所处的地位——他们不仅是媒介信息单向传递的接受者，而且近乎是“逆来顺受”：传媒让你知道什么.你就只能知道什么；传媒让你什么时候知道，你就什么时候才能知道.他们永远处于一种被动无助的等待状态。

　　互联网的诞生带来了改变这一局面的契机。在过去媒介与受众一边倒的天平上，第一次出现了重心偏移。在网络传播中，受众地位有了根本性转变，其现今在新闻传播中的作用也非往日在传统媒体可比。网络媒介中，无论是信息者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者，反过来说，任何一个网络用户，都既可以在网上接受信息.也可以信息。当他信息时他就是信息传播者；反之，当他接受信息时，他就是信息接受者。因此，网上并不存在一个固定的信息接受者群体这一概念.也就不存在传统意义上的“受众”这一概念。以下三个事件共同证明了网民力量之惊人.网民已经不再只是被动地接受媒体的信息，而是在某些时候转化成为传播者。扮演着受、传的双重角色。

　　事件一：网上惊现恐怖虐猫组图，网民将杀猫者照片制成“通缉令”

　　2006年2月26号晚，一个名叫“碎玻璃渣子”的网友在网上贴出了一组视频图片，内容是关于一个脚穿高跟鞋的女子踩死一只小猫的全过程。图片一被贴出，立刻在网络上引起了网民们强烈的震动。这个帖子迅速以口口相传以及网络转贴的形式在网上广泛地传播开来，到了2月28日，这张图片已经从猫扑网站传播到天涯网、新浪、搜狐、淘宝、网易等各大网站，一度成为点击率最高的热门图片。

　　有网友甚至将虐猫女的头像制成“宇宙A级通缉令”，让认识的网友提供线索，通过“人肉搜索引擎”的方式在网络上展开了空前的寻找。在六天时间中，他们从茫茫人海里锁定了踩猫者、光碟的拍摄人和被怀疑的幕后策划者。虐猫地点和踩猫女的身份在网民们的爆料下逐渐趋向于清晰，关于光盘贩卖者的线索也逐渐浮现。从报案、调查、分析、追踪并锁定三个嫌疑人，甚至引出幕后组织，都是由网民们在网络上自发进行。他们各自的调查工具只是最平常的Google和百度，却形成了空前强大的“人肉搜索”阵容，其效率之高可能不亚于警方的速度。

　　事件二：武校色情照风波引发网民声讨，网民同心协力追查幕后黑手

　　2006年8月，一组网络色情照片在国内各大互联网论坛掀起轩然大波——一家境外网站在网络上传播一组主题为“比基尼功夫”的色情图片，图片内容是中国一家不知名的武术学校的女学员身穿比基尼泳装、成人情趣内衣摆出各种高难度武术动作。这些图片迅速引来众多网民的追查和质问，也成为中国网友议论的焦点。

　　数以万计的网民们发动了虐猫事件中的搜索精神，根据“比基尼功夫”网站情色图片中的细节对嫌疑人进行查找，“红色通缉令”，并锁定了一些图片拍摄地点，追查组织拍摄、制作、销售的幕后人员。网友“寻欢作乐8”在8月12日称，这一事件有了很大的进展，几位留学国外的朋友发来邮件说，登有这些照片网站的注册人已经找到，网站是在美国佛罗里达州注册的，注册该网站的人长期活跃在中美武术界，还是当地一武术协会的负责人。几位留学生还说，他们已经把这一网站举报到美国的儿童网络色情监控组织目前事实调查结果尚无定论。

　　事件三：各方网民对周正龙所拍摄华南虎照片质疑，致力鉴定“周老虎”真伪

　　新华网陕西频道10月12日电“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片!”这组照片，据说它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。2007年10月12日下午3时46分，当网友“人力车夫”激动地将这一令人震惊的消息贴到“色影无忌”论坛时，不曾想到竟会点燃一场声势浩大的华南虎照之争。这个论坛是交流摄影业务的活跃论坛，里面潜伏着各路高人，他们或者精通数码制图，或者长于摄影用光和彩色分析，还有些网友甚至能通过数学建模重现拍摄现场。一张看似简单的照片，在他们眼中却是技术性的审视。他们试图推翻陕西省林业厅下的华南虎照片是真实的结论，取得很大的成效，更引起了国家林业局的高度重视。

　　二、网络信息传播结构决定受众地位

　　网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中。任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。

　　网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

　　而在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定.而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站。

　　对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色。但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱。权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制弱化。在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序：有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。同时，受众与新闻传播者可以在—定程度上进行直接的双向交流。

　　“虐猫事件”和“武校色情照风波”的第一信息人都是网民。当帖子在论坛被贴出来后，网民自发形成调查组织，主动利用互联网的优势，发挥了“人肉搜索”强大效应。对帖子形成共同兴趣的网民，主动及时地将掌握的信息反馈到论坛里，对事件的真相大白起到了重要作用。网民已经在这类事件中成为名副其实的新闻信息者和传播者。而在传统大众传媒的环境下，这样的信息传播模式是不可能实现的。

　　“华南虎照”则说明网络受众走向自主独立的典型代表，他们不再只是一味地被动接受网络上的新闻信息，而是对信息的价值甚至真伪有了自己的判别标准，连官方的消息也不是他们眼中的绝对真理。拥有摄影技术的精英型网民不再是盲目地人云亦云，而是站在了技术的层面以理性的眼光来审视虎照。这一场沸沸扬扬华南虎照之争至始由网民自导，疑问是网民提出，研究也由网民自己展开，媒体好像只是提供信息交流的场所而已，看起来反倒成了配角。更值得注意的是，网民形成的舆论力量已经影响到官方的行动。这一切都是网络特有的信息传播模式带来的巨大变革。

　　三、网络受众区别于传统受众的特点

　　以上分析可以得出网络受众较之传统受众出现的几个变化趋势：

　　1、从被动接受大众传媒转向主动掌握网络传媒。在传统的大众传播中，受众总是被动地接受新闻媒体所传播的信息.只能在大众传媒为其“设置”的有限“议程”中作出选择，而无法同大众传媒进行平等交流，更遑论主动、方便地通过大众传媒制造或信息。受众只有接受信息的权利而没有或较少利用大众传媒传播信息的权利。而在网络传播中.受众原有的地位和角色发生了根本性变化：普通受众能够拥有与传播机构一样的权利。少数人或机构垄断信息传播的现实受到威胁。

　　在网络媒体上，信息极其丰富，而且形态多种多样、传播迅速及时.受众只需操控鼠标，通过浏览、链接。就能自主地选择自己感兴趣的内容，选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且，受众的选择也不必受广播电视播放和报刊邮发时间的限制。这样，受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。新媒介的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。

　　2、从新闻报道的接受者到参与者。网络传播技术的高速发展与逐渐完善.使网络用户像职业传播者一样制作、与参与新闻报道，这是对传统新闻传播体制和传播模式的质的突破.使普及网络用户拥有了与职业传播者同样的报道权和传播权，同时也打破了职业传播者和大众传媒垄断新闻采访和传播的特权。网络受众直接参与新闻制作和报道，是新闻的“共同创造者”。其变化主要表现在如下三个方面：一是受众利用网络新闻。用户不再仅是接收新闻的受众，也可能是新闻信息的者，任何个人或组织都可在网络上新闻或信息。正如美国传播学者尼葛洛·庞帝所言：“在网络中，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。

　　网上信息有许多手段：个人或组织网页上的新闻栏目，BBS、新闻讨论组、邮件目录群、闲谈组、电子邮件以及在网络媒体上发表新闻评论和读者意见等。二是利用网络交流新闻。传统媒体的传播模式是传播者将信息传至受众，传播过程就基本结束。网络传播则不然，网民不仅可以利用网络媒体新闻。

　　他们之间还可利用网络媒体跨越空间进行广泛充分的信息交流。网络上电子公告牌系统、邮件目录群、在线闲谈0Rc)等典型的交流信息的场地完全可以满足网民的这种需求。电子公告牌像普通公告牌一样，允许任何个人将自己的新闻发至许多用户，更重要是每个公告牌都包含对某个专题的讨论，某些受众可就某个共同感兴趣的问题提问、发表议论。电子公告牌一个主要的服务是新闻讨论组。

　　在网络媒体上找到可谈话的对象，这就大大扩展了用户的交流范围，甚至形成有组织的、以受众兴趣为基础的网络社区(电子社区)。三是新闻受众的个人化。网络传播正在引起受众的分化。在大众传播时代，传统媒体的数量迅速增长，专业报纸、专业频道迅速增加.已经在一定程度上加速了受众的分化。受众按社会阶层、年龄、文化程度、专业、种族、性别、兴趣爱好等标准被划分为一个个群体，很多媒体正是为这些不同的群体提供最具个性化的服务。但是每个群体仍然拥有一定数量的受众.而且这个受众群体的数量仍然很大。在传统传播模式里，受众不可能利用技术对新闻内容和媒体形式进行选择：而在网络传播中，受众则可以不接收媒体提供的所有内容，而通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息，并且可以对信息的形式进行重新制作与包装。

　　3、信息反馈从低效延时到主动及时。与大众传播的受众较少参与和较少反馈形成鲜明对比的是，网络媒体可以实现传者与受者之间真正的双向交流，反馈可与传者同步进行。网络传播为受众提供了更多发表言论与见解的机会，真正成为一个交换意见和评论的论坛。许多网络媒体开辟了网上聊天室、论坛区等栏目。不可否认，传统的大众传媒也有许多媒体开辟专栏加强与受众的交流.但与网络媒体相比这种互动性有很大的局限.最明显的就是能参与反馈的受众在数量上受到了极大限制。然而在网络上，受众的反馈形式获得了极大发展.网络媒体通过开设电子论坛(BBS)、公布记者电子邮件和在每篇报道之后设置评论区等手段给受众提供一个交换批评和评论的场所，使受众能够直接参与新闻报道，就重大问题发表见解。

　　网络信息传播第4篇

　　论文摘要：在界定网络信息传播内涵的基础上，探讨网络信息传播的规律，进而研究网络信息传播规律在实践中的应用。

　　网络传播作为一种全新的现代化传播方式，给社会带来了全面而深刻的影响。与此同时，网络信息传播研究也逐渐发展成为一门独立的学科。苏联的凯德洛夫等人认为，一门独立学科的形成，必须满足4个条件:①确定研究对象;②定出适合于这个对象的概念;③查明该对象所固有的基本规律;④创立和建立能够解释大量事实的原则和理论。阂大洪于2004年5月22日在南京召开的“中国网络传播学年会”上指出，我们已经初步建立起中国互联网传播学科，同时应将这一学科的学术地位和研究水平提升到一个新阶段。此外，金镇在《作为一门学科的网络信息传播》一文中，从学科的角度对网络信息传播进行系统深人研究，同时指出人们对网络信息传播的规律还缺乏全面系统正确的认识和理解。本文旨在通过界定网络信息传播的内涵，探讨网络信息传播的规律，进而研究网络信息传播规律在实践中的应用，推动网络信息传播学科的发展。

　　1网络信息传播的内涵

　　1. l网络信息传播的概念

　　网络信息传播是随计算机的发展出现的，它的重要特征是网络充当了传播信息的媒介，这里所说的网络，专指计算机网络，即我们所说的网络信息传播，是指互联网中的信息传播。网络信息传播需要有计算机和通信设施等硬件设备，需要有由先进技术构成的网络平台，需要通过数字化技术把信息存储在光、磁等介质上，并通过网络平台进行高速传播。所以，笔者认为网络信息传播就是以计算机硬件和通信设备为依托，利用网络技术传递数字化信息，实现信息交流和共享目的的过程。

　　1.2网络信息传播的本质

　　“网络环境中的信息传播只是非网络信息环境中信息传播功能的一种延伸和发展，它所要实现的基本目的和功能在本质上和非网络环境中的信息传播是一致的，只是实现的手段和环境不同。可见，网络信息传播仍然属于人类传播行为和信息传播活动的一种形式，它只不过是通过互联网这样一个新的媒介，进行各种数字化信息的传递、交流、共享和利用活动。通过以上分析，笔者认为，可以将网络信息传播的本质归纳为信息数字化、信息传播行为网络化。

　　2信息传播的规律

　　2. 1信息相对价值规律

　　信息是事物属性的反映，能够表征事物的运动状态，是信息的固有本质和普遍价值之所在。在网络上传播信息，是为了实现信息传递者的意图，达到预期的传播效果。所以说，对于信息传递者来说，他们所传递的信息都是有价值的，网络信息传播的过程，也就是实现信息价值的过程。

　　信息的存在是客观的，但信息接受者对信息的选择是自由，这种自由在网络环境中得到最大限度的发挥。因为主体的差异性，以及信息选择和信息理解的主观性，信息接受者对信息意义及其使用价值的判断和理解也必然产生差异。因此，信息价值也就具有相对性。对信息传递者来说有价值的信息，在信息接受者看来，不一定就是有价值的信息;面对同一信息，这个信息接受者认为很有价值，而另一个信息接受者则可能认为毫无价值;相对于同一个信息接受者来说，同一信息在此时很有价值，而在彼时则也有可能失去价值。因此，在网络信息传播过程中，信息的价值是相对的。

　　2. 2信息梯度转移规律

　　信息的传播可以看作是信息的流动，而任何一种流动，必须有势差才行。在网络信息传播中，这种势差也必然存在。在网络信息传播的两端之间，这种势差的存在是客观的，因为只有信息传递者和信息接受者之间存在某种差异，网络信息才能顺畅完成传播。也正因为有这种差异的存在，才有进行信息选择的必要，才有信息传播需要的产生。与此同时，在网络环境下，信息的生产、布局和利用过程中普遍存在“马太效应”现象，这就决定了网络信息的传播方向:从占优势一方流向劣势一方。又因为网络的自由度增加，众多信息接受者可以同时存在，而这些信息接受者之间也必然都存在差异，所以就决定了网络信息传播的层次性。在网络信息传播过程中，网络信息是按一定的方向和层次循序进行传递的，这就是信息梯度转移规律。

　　2. 3信息循环规律

　　信息是可以共享的，它可以被多次重复利用。信息传递者在传递信息以后，不会对自身造成损耗，其信息量不会随“信息实体”的离开而减少，而是始终保持不变。也就是说，在某种程度上，信息一经掌握，就可以永远守恒。也正因为这种信息守恒，信息传播才得以进行，信息共享才得以实现。

　　在网络信息传播过程中，传播的都是数字化信息。数字化信息一经产生，就由某种特定的符号所代替，信息的传播实质上就成为某种符号的传播。在一定的社会历史条件下，这种符号不受任何外力所影响，是永恒不变的。在网络环境下，这种符号是易于复制的，当一个信息传播过程完成后，信息传播并未终结，而是开始了下一个信息传播过程。也就是说，在网络信息传播过程中，人们只是在不断地传递这种符号，而这种符号所代表的意义是永恒不变的，只是随着传播产生了位移的变化。信息守恒，加上“符号”永恒，这就是信息循环规律，网络信息传播就是在这种循环往复的过程中进行的。

　　3网络信息传播规律的应用

　　网络信息传播规律是客观的，它不以任何外界力量的意志为转移。我们研究网络信息传播规律，是为了了解网络信息传播的内在机理，掌握网络信息传播的方法，指导网络信息传播的行为，提高网络信息传播的效率，保障网络信息传播的健康发展。我们在网络信息传播的实践过程中，只能去认识并尊重规律，并自觉地加以有效运用。

　　3.1网络信息传播的控制

　　网络信息传播的控制管理技术虽然较之因特网自身的发展而言，具有明显的滞后性，但对于网络信息传播控制而言，网络信息传播技术控制仍然是最有效的方法与手段。研究网络信息传播规律，了解和掌握网络信息传播的内在机制，就能够对网络信息传播过程进行有效的控制。把网络信息传播活动纳人到有序化的范围内进行控制，其目的是使网络信息交流与利用更趋于规范化和系统化。

　　3. 2网络信息传播的保障体系构建

　　随着社会的不断进步，计算机技术得以普及，网络信息传播日益繁荣，正在不断地深人渗透到人们生活和社会发展之中。如何构建网络信息传播保障体系，正在成为世界各国都面临的紧迫课题。构建网络信息传播保障体系是一个巨大而复杂的系统工程，不仅仅是购买技术或开发信息安全技术的问题，而是一个体系建设过程，这个体系主要包括检测体系、安全防护体系和管理体系。构建网络信息传播保障体系，涉及到网络信息传播自身和社会的方方面面。对网络信息传播规律进行全面深人研究，可以理清这些方方面面的内在联系及其相互关系，进而有助于网络信息传播保障体系的构建。

　　3. 3网络信息传播伦理准则的确立

　　美国学者理查德·A·斯皮内洛指出:技术往往比伦理学理论发展得快，而这方面的滞后效应往往会给我们带来相当大的危害。现实的情况也正如他所说的那样，网络信息传播技术的飞速发展，信息交流的自由与互动，为社会发展带来一系列的伦理挑战。网络伦理是指人们通过网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系，包括人与人、人与社会、人与媒体对象之间的关系。根据网络传播的特点，结合信息从信源到信宿的流通过程，网络信息传播中的道德失范现象大致可以归纳为以下四个:网络信息者的道德失范、网络信息接收者的道德失范、网络道德评价标准的失范、网络道德控制机制的失范。网络伦理的本质是网络信息传播各要素之间的关系，这也正是网络信息传播规律的研究内容和具体反映。通过全面了解网络信息传播各要素的静态特征和动态交流过程，掌握和运用网络信息传播规律，依据相关的法律和伦理规范，制订出规范、适度、有效的伦理准则，才能保持虚拟空间信息生态的平衡与繁荣。

　　网络信息传播第5篇

　　【论文关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

　　众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

　　1网络信息传播概念界定

　　对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

　　因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

　　2研究网络信息传播模式的意义

　　模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

　　首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

　　其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

　　3网络信息传播模式的比较分析

　　目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

　　3．1王中义的网络传播模式

　　王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

　　如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

　　可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

　　3．2邵培仁的网络信息传播模式

　　3．2．1阳光模式

　　邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

　　阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

　　3．2．2整体互动模式

　　整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

　　整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

　　整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

　　整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

　　3．3谢新洲的网络信息传播模式

　　3．3．1网络传播基本模式

　　将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

　　图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

　　3.3.2相对于一个节点的传播模式

　　鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

　　可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

　　网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

　　这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

　　这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

　　3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

　　该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

　　应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

　　4网络信息传播模式

　　通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

　　为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

　　如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

　　虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

　　参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

　　网络信息传播第6篇

　　论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

　　新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

　　1广告信息传播模式比较分析

　　目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

　　1．1拉斯韦尔模式

　　拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

　　如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

　　1．2施拉姆大众传播模式

　　由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

　　施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

　　在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

　　1．3 elm模式

　　1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

　　“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

　　1．4马莱茨克的cmr模式

　　1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

　　在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

　　这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

　　但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

　　2网络广告信息传播模式及其优势

　　2．1相关概念

　　2．1．1网络广告的含义

　　网络广告(web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

　　2．1．2网络广告信息传播的特征

　　(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

　　(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

　　(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

　　(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

　　除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

　　2．2网络广告信息传播模式

　　通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

　　网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

　　如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

　　在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

　　2．3网络广告信息传播模式的优势

　　网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

　　2．3．1“一对一”的传播渠道

　　网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

　　2．3．2良好的反馈通道

　　网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

　　2．3．3准确的效果测量

　　网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

　　网络信息传播第7篇

　　关键词：传播；网络；影响

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0020-02

　　网络方兴未艾的发展，正在强烈冲击着传统的传媒和理论，传统媒体也通过开办网站、设立电子版、推送APP等形式，开始走与网络联姻、“师夷长技以制夷”的发展之路。可以预见，在“互联网+”时代，无论是传统传媒，还是新兴传媒，都正成为数字时代网络传播改头换面后的产物，随之而来传媒传播的信息也深深打上了网络传播的烙印。

　　一、网络信息传播的轨迹

　　分析网络传播与信息的关系时有必要对信息的传播历程进行简单梳理。从古至今，信息交流在人类的生活中就十分必要，从元谋时代的肢体语言交流，到古代的鸿雁传书、烽火驿站，到现当代电台电视信息立体构建，再到如今以互联网为信息载体平台，多维度信息传播。信息的传播途径主要经历了形体传播、口头传播、书面传播演进到以电子为媒介的传播。古往今来，人类依靠信息巩固、发展和延续了人类文明，推动了社会发展。

　　这几种信息传播方式在某个确定的空间和时间同时存在，或者其中部分存在。当传播方式平行存在的时候，它们被接受的程度在不同时期并非“等同”，总有一个在人们的接受程度中高一些，就如同在经济发展程度不高时，人们对电台信息的接收要高于从电视的接收。但不变的是，每种主要传播方式的兴起，都离不开信息技术的创新，从龟背的甲骨文，到青铜器的金文，到使用竹简、丝帛，到蔡伦造纸，经过雕版印刷、活字印刷、激光照排，后来又有了电视机、录像机、DVD，再到如今的网络，人们为了加快信息传递、文明传播，不断更新信息传播的媒介。随着第三次科技革命，网络正在成为信息传播的主战场和主渠道。根据调查显示，将一种媒体普及到5000万人，广播花了38年，电视花了13年，有线电视花了10年，而互联网只用了5年[1]。不难看出，网络信息传播不仅是方式的普及，更伴随着信息的大量涌入，这也就不难理解为何电视台也会纷纷建设自己的门户网站，春节联欢晚会推出了全球网络在线直播，2016年还联手支付宝掀起网络观看抢“五福”的热潮。与此同时，网络也成为了政治宣传的阵地，比如瑞典、挪威纷纷通过新浪微博的形式，辟谣否认承认台湾是独立国家，可以说，网络正在日益影响我们的生活，渗透到政治、社会方方面面。

　　可以说，与传统传播媒介不同，如果说报纸、杂志只有加载了图文才能传播信息的话，网络某种程度本身就是信息，无论是你接受“濉保还是你参与论战，亦或你使用支付宝，这既是网络对你的影响，也是网络信息传播对你的触动。事实上，报刊、杂志等媒介作为外部力量对信息产生着作用，即信息是主体，传媒是中介，网络作为媒介，则既有中介作用，本身又与信息粘连不开，网络的不稳定，同样会带动信息的不稳定，即传统传媒对信息的作用力是微弱的，然而网络传媒不仅仅作为工具承载信息，同时影响着信息。

　　二、网络信息传播的特点

　　网络传播作为一种信息传播的全新现代化方式，受信息内容本身、记录信息载体、信息表达形式、信息组织结构等要素影响，信息在网络传播过程中表现出不同于传统媒体的许多新特点。在笔者看来，可以概括为以下五个方面：

　　一是内容丰富。即：网络信息传播就像是火锅和炖菜，人所能接触、感受的东西，都能够通过网络进行传播。从宇宙知识到国家时政，从社会新闻到个人日常，网络信息传播不分贵贱、超越性别、跨越领域，包含着海量的各类信息；二是形态多样。即：网络信息传播过程中，可以利用多样化的方式，不仅可以借助文字，还可以利用声音、影像、图片等，即有报刊的文字报道，又有杂志的图文并茂，既有收音机的声音传导，又有电视电影的光影震撼，同样的信息就好像一座雕塑，被360度进行深度呈现；三是迅速及时。网络世界信息传播的速度，就是电子光纤的速度。随着网络硬件投入的加大，网络软件开发的提倡，“互联网+”时代的来临，信息在网络世界不仅因为一批专业的网络新闻报道者，更因为一批信息的当事人，通过论坛、微博、微信等形式，将信息第一时间传达给公众；四是互动交流。网络信息传播过程是开放式的，信息传播的过程，就好像是龙诞生的过程，你安装一个龙角，我安装一个龙尾，有人装上眼睛，有人装上爪子，信息的面貌就出现了。如今，越来越多的新闻客户端增加了点评功能，更不必说论坛、贴吧、微信、微博的跟帖功能，越来越多的人对信息有了评头论足的机会，并且被他人看到，影响他人；五是个性定制。如果说互动交流的过程是双向自我选择的过程，那么个性定制就是不再交流，直接选择结果的过程。正是由于信息在网络传播中的海量、互动的特点，在快节奏的生活和人们已经固定形成的爱好过程中，越来越多的人直奔主题，一方面充分运用搜索功能，另一方面通过订阅推送功能，只看自己想看的，只去了解自己想知道的，从而将时间节约出来，去做有价值和有意义的事情。

　　从理论的角度，网络传播最大的特点是实现了大众传播和人际传播的融合，对拉斯韦尔模式的“以传者为中心”[2]的线性传播提出了挑战。通过交互、定制的形式，充分肯定了受众作为群体自身的独立性和主观能动性。这种挑战，打破了传统媒体“读者来信”、“编者对话”之类的“伪”互动，实现了人际传播点对点互动模式的回归，将大众单向传播和人际双向传播实现了无缝连接。

　　三、网络传播对信息的影响

　　当前网络由于水军、炒作的存在，传者正在逐渐强化对于受者的控制，然而，如果把太多精力放到传者身上，而忽视网络信息传播“受者的主观能动性”这一最大特征，那么网络信息传播的研究也就失去了作用，而且随着受者的“清醒”，水军和炒作最终会被受者再一次进行舆论起义而掉――最近所谓新闻的反转正是这种控制与反控制的争斗。

　　首先，我们要看到网络技术本身对于信息的推动。一是信息量的急剧增长。汗牛充栋的古书籍、著作等现代作品，在网络世界里已经变成了代码，网络世界每天都有爆炸量的新闻等着你去浏览，昨天的还没看完，今天的就又来了；二是信息出现了一些新形态。以前信息以官方为主，现在的信息已经成为个人创作，有时真伪不分；三是信息传播队伍不断壮大。“段子手”越来越多，甚至无意之中就成为段子手，担当起信息创作的角色，信息由官方，逐渐变为平民创作；四是信息外延逐渐增大。既有形式外延的扩大，包括文字创作的消息、文学，也包括声光电带来的感受、感悟，同样也有内容外延的扩大，信息跨越了国境、领域；五是信息产业化正在形成。“信息――网络――信息”就像一条生产链，如姚明、李宇春头像所产生的暴漫头像，信息经过网络，就像一头猪进了火腿肠生产线，产出的便是新信息。这里面的信息加工者，既有自主的工作室、企业，也有被大潮流推动向前的网友。

　　其次，受者的解放带来信息的解放。这个解放可以用百花齐放来形容，信息作为政治话语的背景不复存在，创作主体无论是官方还是个体，都迎来了民主化程度的提高。被称为，等七常委有了动漫头像，虽然还存在主流意识形态，但不难看出反映大众的、人性的东西成为信息自身需要。微博中，充斥了个体生命感受的表达，榕树下、起点中文网为文学创作者提供了抒发自我情绪的平台，天涯、贴吧等成了个人情感同情者的狂欢。

　　再次，信息打开了开放之门。如果说过去的信息是封闭的，是从传者到受者的一条直线，偶有反馈的话，那么网络就是以强大的冲击力撞开了封闭的信息之门，将信息从喉舌状态中解脱出来。信息要发展，就要和外部建立对话关系，就要参与到对社会的关照中来。在网络的感染下，信息不再是自言自语，它与大众的关系从疏离到对话，营造了一个开放的公共空间环境，尽管网络信息的辨别需要去伪存真，但是正所谓真金不怕火炼，开放空间既让伪善的信息破门而入，也同样迎来了更多的有识之士，信息得到了进一步凝练和升华。

　　最后，网络信息传播的另一个显著突破就是中国之音的传递。尽管受意识形态的影响，还存在一些对外部嘈杂声音的屏蔽，但中国之音和外部之音却也正进行着碰撞、学习，中国不再是茶叶蛋吃不起的中国，外国也不再是月亮比中国圆的外国。北京奥运会令世人震撼，中国梦崛起的脚步令世界瞠目。

　　在当前这个消费时代，内容决定形式，形式承载内容。网络已经成为信息生产和信息消费的重要环节，参与到信息传播中来。在“互联网+”时代，不论网络对于信息是以消解的力量出现，还是以建构的力量出现，网络对信息的发展都是一种革命性力量。然而，革命也意味着不稳定。首先，网络使得信息从严肃的政治话语中解放出来，通过对主流文化与大众文化形态的整合，初步形成信息多元化格局，包括随着政治话语的缺失，商业色彩有所反弹；其次，网络为个体创作、传播信息提供了平台的同时，也纵容了机械复制导致的信息雷同，越来越多的信息共享带来没有思维的同化；再次，网络既为信息提供了创作空间和消费场所，我们也应该看到信息在微博、微信圈的字数压缩下，越来越失去个性和深度；最后，网络的匿名和开放性，为无约束的自由创造了空间，从而造成了虚假新闻的传播，甚至成为了政治对手利用的利刃，不仅危害了新闻传播秩序，而且影响了信息环境质量[3]。

　　参考文献：

　　[1] 王P.广播奏响信息时代的强音――从广播与网络媒体的比较谈起[J].声屏世界，2003（6）.

　　网络信息传播第8篇

　　[关键词] 网络信息传播 网络信息 知识创新

　　信息传播是指信息产生、传播、收集、整理和利用的过程。信息从信息生产者出发，经过中间环节。最后被信息接收者利用，再产生新的信息，形成一个信息传播链。信息传播是科学研究赖以延续和发展的基本活动，是人类文明的继承和积累、是科学赖以发展和进步的重要手段。

　　一、网络信息传播的概念

　　互联网为人类提供了一种全新的信息传播方式，不仅可以为人们供获取比传统、大众传播更鲜活的信息,还可以通过电子邮件在网上交流与沟通。因为网上空间具有复杂性、开放性和交互性,从而使得网络信息传播拥有独特性质和运行方式。

　　1.网络信息传播的含义和本质。网络信息传播是人类基于以多媒体、网络、数字化技术为核心的互联网进行的各种信息传递、交流和利用的活动。网络信息传播的本质体现在以下几个方面:(1)网络信息传播过程受社会环境的制约, 同时对社会环境有巨大的影响作用;(2)网络信息传播在原来现实社会关系的基础上,又形成一种虚拟空间的网络社会关系,而这种社会关系,通过网络信息传播的互动行为而不断完善、变化和发展;(3)网络信息传播是一种信息共享活动,人类社会信息通过网络进行传递、交流、扩散和利用;(4)网络信息传播有目的性,期望产生影响,引起反映。网络信息传播要求信息传播方和接收方必须要有可交流、能沟通的意义空间。

　　2.网络信息传播的主要特征。信息的可传导性,使得传播与反馈存在着依附的复杂关系,并形成一个闭合的循环过程。由源源不断的信息反馈,通过自组织过程控制实现复杂系统的平衡状态。网络信息传播过程具有以下几种特征:(1)由传统的单向传播中的单一接收者角色转向双向或多向传播中的传播与接收的融合。(2)由原来传播者规定菜单式转向受众自主点菜式,变呆板的从上到下的“推送”信息转向受众自由地“拉出”信息。一推一拉反映了两种不同的受众观。(3)在网络空间,接收者不仅能主动地获取信息,还能主动地信息,与传播者完全出于平等的地位。

　　二、知识创新需要网络信息传播

　　1.什么样的知识更具有创新价值

　　(1)逻辑上有必然联系的知识。逻辑上有必然联系的知识使主体最经济地分配注意力，将尽可能多的注意力集中在最关键的问题上,提高了思维的效率,有利于思维的升华和灵感的产生。

　　(2)断层的和不确定性知识。知识是有逻辑的,但逻辑并不是越细越好,适当的知识断层, 有利于产生学习矛盾。正处在猜想、假设中的知识,不仅能激发创造的兴趣,更主要的是扩大了思维想象的空间,使思维不受既成答案的干扰,可以进行自主的假设、推论和创造。

　　(3)多学科、多类型、多方面的知识。学习多学科、多类型、多方面的知识,不仅为创新能力的发展搭建了一个广阔的平台,而且能以广博的知识为依托、为底蕴,使得创新的范围更广、更深。

　　(4)以主题为中心构成的结构性知识和方法论知识。以主题为中心构成的结构性知识,将专门的知识纳入到更普遍、更广泛的知识体系之中,使知识在内容上形成从特殊到一般的知识等级,增强了思维的灵活性和跨度性。思维的跳跃性越强, 创新的可能性就越大。

　　2.网络信息传播是知识创新的源泉。知识创新是在世界上首次发现、发明、创造或应用某种新知识的过程,信息是知识创新重要原料,创新成功与否取决于一个人能否在最短时间内有效地得到和利用所需的信息。知识创新还具有一些新的特点,给知识创新的信息需求带来重要的影响。

　　(1)知识创新的综合性。知识创新中交叉学科将继续发展,学科间的界线将变得模糊, 不同学科之间相互渗透,相互促进,走向新的高层次的综合学科。多学科、多层次、多角度的综合研究将更加普遍和流行。知识创新的综合性,必然要求信息内容的综合性、广泛性、跨学科性。

　　(2)知识创新的多样性。知识创新的学科差异性和很强的探索性决定了知识创新是多样性的:既有自由探索式的基础研究、应用研究和开发研究,也有一些全球性的、或由国家利益导致的、需要巨大投入的科学问题。所以它的信息需求主体的多样性,既有“大”科学研究课题的信息需求,也有“小”科学研究课题的信息需求。

　　(3)知识创新速度的变化。科学进步速度日益加快,科学发现、技术发明与技术创新之间的时间间隔在缩短,知识创新成果商业化所需要的时间越来越短。知识创新速度的加快,要求来自科学前沿的最新的信息的传递必须十分及时、迅速。

　　(4)知识创新的国际化和网络化。知识创新将更多地在国际化和网络化的开放环境中相互竞争、相互交流与合作。这种国际化和网络化趋势,使知识创新的信息需求转变为对全球信息资源的需求。

　　知识创新信息需求的变化和新特点,使得传统的以印刷型文献为主体的信息资源,已经无法满足这些新型的信息需求网络信息传播正在成为信息传播中的新宠。网络信息传播具有传统信息传播无法比拟的优势:网络信息传播形式多样;网络信息传播速度快,且能即时交流;网络信息传播资源组织方式灵活。是由于这些优点使网络信息传播越来越为人们所青睐,成为知识创新活动的一个新的、重要的信息源。

　　参考文献：

　　[1]金 镇 毕 强:作为一门学科的网络信息传播[J].情报资料工作,2006(3):5～7

　　[2]陈 刚 马 扬:网络时代的政治传播分析[J].科技进步与对策,2003(3):141～144