3年营收暴涨100倍，这家媒体公众号如何做到的？

　　点击下方名片，关注我们↓↓↓ 仅3年，微信公众号营收从30万元增长到近3000万，增长100倍！它是如何做到的？3月初，传媒茶话会对话南风窗总编辑李桂文。

　　改革是原动力

　　“穷则变、变则通。”改革已成为媒体发展的原动力。但改革往往是被逼出来的！在移动互联网狂飙式发展，新媒体跑马圈地、加快变现的2018年，南风窗微信公众号营收仅30多万元。在此之前几年，南风窗的杂志广告出现断崖式下滑，从2000多万元下降到500万元左右，整个运营难以为继。

　　一场改革由此展开。南风窗总编辑李桂文告诉传媒茶话会，“2019年3月，南风窗成立了专职的新媒体团队，集中优势资源，把编辑部（杂志）内容生产能力导向新媒体，鼓励记者从观念上接受新媒体写作，投入到深度内容生产和运营能力的提升上，探索新媒体收入的路径”。成立新媒体团队后，南风窗组建了一支懂新媒体、热爱新媒体的团队，成员平均年龄26岁——这比一些互联网大厂的员工平均年龄还低，均为近3年新加入的名校毕业生。“在新媒体时代，年轻、有活力的团队是开拓创新的保障，所以应该相信年轻人、依靠年轻人，放手让他们探索和开拓，发挥年轻人的创造力。”据李桂文介绍，从2017年至今，南风窗已招收来自国内外顶尖学府的50多名大学生。不仅要引进人，还得善于培养人。在培养新人方面，南风窗借鉴高校“导师带研究生”的方法，实施“导师制”。由杂志社内有着十余年报道经验的主编、副主编担任导师，新入职的年轻人被分配到各位导师名下，“一对一”接受专业的新闻采写训练，在实战中提升战斗力。“他们大多只需要半年到一年就能独立完成深度稿件。几年下来，90后记者已经成为南风窗采编团队中的主力，许多爆款的新媒体稿件就是他们做出来的。”李桂文谈道。

　　南风窗还因时、因事制宜，设立新媒体相关岗位。杂志时代只要把稿子写好就可以，但新媒体时代单靠优质内容还不足以吸粉和提升商业价值，更需要专业的运营。为此，南风窗建立包括品牌会务部、整合营销部和策划创意部在内的运营团队，并为新媒体团队配备运营专员。具体来看：品牌会务部借助品牌活动的助力作用，通过线上推介、读者沙龙、高端峰会塑造南风窗的品牌形象，形成良好的口碑，为品牌变现打下基础；整合营销部是经营团队，不是单纯的“卖广告”，还要主动地为客户策划品牌推广解决方案；“下游”的策划创意部，要根据客户具体需求，落地、执行新媒体品牌推广内容产品。南风窗还配备了运营专员，负责新媒体的增粉和日常运维，运营团队会定期升级调试视觉方案，对新媒体的版式、配图、字体都做了深入研究，努力给用户最好的阅读体验。为了鼓励新媒体创作，南风窗在内容考核上也向新媒体倾斜，推行优稿优酬。李桂文透露，刚开始，南风窗开出过10万加稿件1万元稿费的标准。后来阅读量随着粉丝数上涨，10万加越来越多，稿费自然就低一些了。但目前，平均一篇新媒体原创稿的稿费在2000元左右。另外，南风窗还设置了爆款奖励，现在30万、60万、100万阅读量的稿子还是能拿到5000、1万元这样的高额稿费。一系列举措下，2019年南风窗新媒体营收提升至210万元，官方微信公众号粉丝数实现翻倍，由30多万上涨至60多万，头条平均阅读量由1万上涨至5万。截至目前，南风窗官方微信公众号粉丝数达200万，为公众号营收打下了坚实的基础。

　　

　　专业服务是核心竞争力

　　2020年，南风窗官方微信公众号营收1500万元。2021年，这一收入达到近3000万元，实现了弯道超车，进入创收快车道。“为客户提供深度品牌传播，帮助客户提升品牌，与客户共同成长。”李桂文对传媒茶话会讲道，南风窗新媒体的经营思路主要表现在两个方面：一是，始终认为客户的品牌需求远超公关需求。有的客户认为，在媒体投放广告是为了减少负面报道，就像是给媒体“交保护费”。李桂文认为，这种认识是对媒体的误解，南风窗坚持采编经营两分开，坚决抵制有偿新闻和有偿不闻。作为深度内容生产者，南风窗要做的是帮助客户挖掘品牌价值，满足客户品牌推广和传播的需求。2021年，南风窗与一家省级卫视开展深度合作，全面参与整体传播规划。在不同传播时段，针对不同传播内容，南风窗及时响应，从各个维度为该卫视打造契合的传播主题，并承担内容创作。最终作品在南风窗各平台传播，文章实现篇篇10万+，一次又一次刷新读者对该卫视的认知，深受合作伙伴好评。“内容生产者与客户应该是互相陪伴、共同成长的关系，通过做负面报道换取广告业绩的方式违法违规，也违背媒体伦理价值，伤害媒体自身品牌，注定是饮鸩止渴。”李桂文讲道。

　　二是将品牌广告传播做得更专业。好的品牌文案，具有高价值。南风窗策划创意部的成立就是专门负责为客户提供品牌传播服务。往大了说，这个团队要研究客户的实际需求，为客户制定品牌推广方案；往小了说，他们要研究品牌推广文章的写法，研究怎样起标题、讲故事才能在满足客户需要的同时又被读者接受。南风窗提出一个口号——要做“恰饭界的一股清流”，即通过深度挖掘客户的品牌价值，讲出品牌的故事，为客户提供好的服务体验和实实在在的帮助。在某品牌的新款净化风扇面市之际，南风窗团队迅速制定了内容写作方案，通过趣味而富有对话感的文字，从人们日常打扫、室内除污的痛点切入，对涉及技术研发的复杂、专业化内容予以降维，构建起人们对产品功能和应用场景的全方位认知。目前，南风窗还在开发新的产品、拓展新的业务，在微信公众号的基础上丰富“产品库”，做成更多新媒体业务。比如，推出更垂直的新媒体新账号，在会务活动、音视频、条漫这些产品上做探索，让南风窗的营收品类更加丰富，发展更稳定。

　　观念转变的胜利

　　“对媒体人来说，观念更新很重要。”“对南风窗而言，最大的挑战还是转变观念。”……传媒茶话会在对话李桂文时，“观念”是他高频提到的一个词。而转变观念恰恰是南风窗实现经营目标的重要法宝。具体转变了哪些观念？根据李桂文的讲述，传媒茶话会总结为三个方面：一是打破新媒体内容就是新闻快餐的偏见。新媒体时代，深度原创内容似乎与受众短平快的阅读习惯格格不入，受众很难有耐心认真读完一篇长篇大作，这对严肃的政经类杂志是一种挑战。南风窗坚持杂志媒体的底色，新媒体原创也坚持深度内容，保持在3000字以上，根据用户需求生产有价值的深度内容，做互联网内容市场的优质内容提供商。“并不是读者不喜欢‘长内容’，根本原因是‘写得不好’。”李桂文谈道，这几年南风窗新媒体的实践证明，好内容是稀缺品，好的长报道在线上是很受用户欢迎的。2020年，在新冠肺炎疫情暴发之初，南风窗有3位记者奔赴武汉一线采访，发回了重要报道。比如，《我在武汉街头入睡，请别对着我的被子浇水》阅读量达200万+；《疫情中的真实湖北农村》阅读量超30万。中美发生贸易摩擦，南风窗也发布了多篇分析深度报道，帮助读者看清局势，提升斗争信心。比如，《“美国共识”正在发生，中国怎么办？》阅读量超60万+。这些内容是南风窗的新媒体用户迫切希望了解的，所以文章发出来之后传播力非常强，很快成为爆款。

　　二是主动拥抱热点，不排斥流量。“许多媒体人可能对流量有一种先天的鄙视或排斥，觉得流量就是追热点、吸引眼球，其实我不觉得全是这样。”李桂文指出，从市场的维度理解，讲优质内容也回避不了要讲流量。好内容是稀缺品，有深度有温度的好文章完全可以创造出高流量。南风窗要求采编团队随时出击，努力不错过任何可以报道的热点事件，从中找到合适的角度和切入点，打造爆款文章。邓伦偷逃税被罚1.06亿，南风窗推出《伦为笑柄》，从经济角度解读明星“逃税”“漏税”十万个不应该，阅读量达20万+。《人世间》大火，南风窗发布《殷桃，被选中》，以殷桃为主角，讲述其通过扎实演技，借助对屏幕角色的成功塑造，而非绯闻、八卦来展示其存在，阅读量30万+。实践证明，一篇爆款文章对新媒体板块的带动，或许能超过100篇不温不火的普通稿件。南风窗对多个热点事件所做的深度报道成为爆款，对有效引导舆论、提升公信力和影响力起到了明显的作用。

　　三是好的内容产品能赚钱，而不是自娱自乐。南风窗坚持能“赚钱”的内容产品才是好产品的理念，坚持研究内容产品变现的商业逻辑，将微信公众号作为一款互联网内容产品来打磨，把主题报道做出影响力，把影响力变成营收，努力研究市场、拥抱市场，重视用户体验，努力获得市场认可。“衡量互联网内容产品的好坏，只有市场最有发言权。”李桂文认为，我们不能有一种“自娱自乐”的心态，只有用户喜欢看、客户愿意投放，这个内容产品才是成功的。南风窗将文章的阅读量、点赞量这些直观数据作为文章评判的主要标准，要求记者在保证深度内容的同时重视文章的传播效果，在定选题、写文章、起标题这些环节，都要符合互联网传播规律，让好的内容被更多读者看见、接受。相比过去，南风窗在新媒体营收上实现了大幅增长，杂志社的营收结构也发生根本性转变——从依靠传统的发行、广告，到新媒体营收打头阵，其他多元收入并举，适应了移动互联网传播环境，为发展储备了充足的“能量”，为未来赢得了主动权。与此同时，李桂文也清醒地认识到，南风窗与一些优秀同行之间还存在着很大的差距，未来还有很长的路要走。在继续做好微信公号的同时，南风窗今年的一个工作重点是开发新的产品、拓展新的业务。“我们不希望对微信公号产生依赖，而是要在这个基础上做成更多新媒体业务，让南风窗的营收品类更加丰富，发展更稳定。”李桂文说。

　　对话嘉宾简介

　　李桂文，南风窗总编辑，清华大学机械工程专业和中文专业双学士，中欧国际工商学院EMBA，专注时政、财经、文化领域的新闻生产和运营管理。

　　文中部分图片由花瓣美素提供

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